ΜΑΡΚΣ & ΣΠΕΝΣΕΡ : Η ΑΝΟΔΟΣ ΚΑΙ Η ΠΤΩΣΗ…

Όταν μία επιχείρηση αρνείται να καταλάβει και να ερμηνεύσει τα αίτια της επιτυχίας της, τότε άθελά της μπαίνει στο δρόμο της παρακμής και της πτώσης της.

“Πουλάμε ρούχα μόνο για γιαγιάδες. Επόμενο ήταν έτσι η παραδοσιακή πελατεία μας να μας εγκαταλείψει και να ψάχνει αλλού για κάτι το καινούργιο”. Η Μιρέιγ Μινιόν είναι πωλήτρια στο κατάστημα Μαρκς & Σπένσερ του πολύφημου βουλεβάρτου Haussman στο Παρίσι και η παρατήρησή της συνοψίζει το δράμα μιας κορυφαίας βρετανικής επιχείρησης, η οποία σήμερα έπεσε για τα καλά από το βάθρο της. Και το αυθόρμητο ερώτημα που έρχεται στα χείλη είναι, γιατί; Πώς μία υποδειγματική για μακρά περίοδο βρετανική εμπορική επιχείρηση, με τζίρο 15 δισ. δολάρια το 1999, κατάφερε μέσα σε λίγους μήνες να είναι η σκιά του εαυτού της και να έχει ξεσηκώσει εναντίον της τους μικρούς και μεγάλους μετόχους της;

Όλα άρχισαν το 1998. Για πρώτη φορά η χρονιά κλείνει με πτώση των πωλήσεων και με καθαρά κέρδη μειωμένα τρεις φορές σε σύγκριση με τα αντίστοιχα του 1997. Το 1999 αρχίζει με κακούς οιωνούς και στο τέλος του οι γαλλικές θυγατρικές του βρετανικού ομίλου καταγράφουν σημαντικές ζημιές. Ακόμα χειρότερα, η μετοχή της εταιρείας στο Λονδίνο καταρρέει και οι συνηθισμένοι σε υψηλά μερίσματα μέτοχοι ξεσηκώνονται.

Ο θρόνος του Ρίτσαρντ Γκρίνσμπουρι, προέδρου των καταστημάτων Μαρκς & Σπένσερ, τρίζει επικίνδυνα, αλλά ο αγέρωχος Βρετανός μάνατζερ, που έκανε όλη τη σταδιοδρομία του στον όμιλο, δεν καταλαβαίνει τίποτε. Αρνείται να δει τις μεγάλες αλλαγές που οριοθετούν πλέον την αγορά έτοιμων ρούχων και δεν συνειδητοποιεί ότι οι καταναλωτές του τέλους της δεκαετίας του 90 δεν είναι οι ίδιοι με τους αντίστοιχους πριν δέκα χρόνια.

“Η οικονομική ανάκαμψη που παρατηρήθηκε στην Ευρώπη από το 1992 και μετά επηρέασε σημαντικά τις καταναλωτικές συμπεριφορές. Οι καταναλωτές έγιναν πιο αισιόδοξοι και άρχισαν να δαπανούν με άλλα κριτήρια για τις αγορές ρούχων. Αναζητούσαν νεωτερισμούς και προϊόντα που ξέφευγαν από τις συνήθειες των Μαρκς & Σπένσερ.

Άνοιξαν έτσι το δρόμο στους ανταγωνιστές του βρετανικού ομίλου, όπως τα καταστήματα Zara, Gap, Mango, Next και άλλα, που είχαν έναν και μοναδικό στόχο: να γκρεμίσουν μια πραγματική λιανεμπορική αυτοκρατορία η οποία, μέσα από τις βεβαιότητές της, περιφρονούσε την πραγματικότητα”. Αυτά τονίζει ο Ντέιβιντ Μάρετ, διευθυντής στην εταιρεία συμβούλων Solving International, η οποία ασχολήθηκε για μια περίοδο με τις εκτός Αγγλίας θυγατρικές του ομίλου Μαρκς & Σπένσερ.

Προσθέτει ακόμη ότι σε μία αγορά ρούχων υπό πλήρη ανατροπή, η βρετανική αλυσίδα αγνόησε τα τερτίπια της μόδας, επέμεινε στην παραδοσιακή της μάρκα Saint Michael και εν τέλει αγνόησε τις τάσεις της ίδιας της πελατείας της. Τα λάθη έτσι συσσωρεύτηκαν, οι άστοχες ενέργειες στο εξωτερικό πήραν τη μορφή χιονοστιβάδας και το 1999 ο Ρίτσαρντ Γκρίνσμπουρι “ξηλώνεται”, προς όφελος του Πίτερ Σάλμπουρι. Και ο νέος πρόεδρος, όμως, δεν κάνει καμία ουσιαστική μεταρρύθμιση και στις αρχές του 2000 καλείται να αναλάβει το βυθιζόμενο πλοίο ο Βέλγος Λικ Βάντεβελντ, παλαιός υπαρχηγός στην ηγεσία του γαλλικού ομίλου λιανεμπορίου Προμοντές, τον οποίον ως γνωστόν εξαγόρασε ο όμιλος Καρφούρ.

Με μισθό 350 εκατ. δρχ. το χρόνο και με πριμ μετεγγραφής 1,9 δισ. δρχ., ο Βέλγος μάνατζερ δέχεται επίσης άλλα 3,1 δισ. δρχ. σε stock options και με τη διαδικασία του κατεπείγοντος αναλαμβάνει το ρίσκο να σώσει μία παραπαίουσα επιχείρηση και να κατευνάσει τους εξαγριωμένους μετόχους της. “Το στοίχημα ήταν τεράστιο”, μας έλεγε πριν από δύο μήνες ο Βέλγος μάνατζερ. Πρόσθετε δε ότι ο όμιλος είχε κάνει δύο πολύ σοβαρά λάθη. “Το πρώτο λάθος οφείλεται στην πεποίθηση της τότε διοίκησης ότι το όνομα Μαρκς & Σπένσερ ήταν άτρωτο, άρα εκτός ανταγωνισμού. Επρόκειτο για ολέθρια αντίληψη. Το δεύτερο λάθος υπήρξε η μη συνειδητοποίηση του φαινομένου της παγκοσμιοποίησης. Ο όμιλος έμεινε προσκολλημένος στους Βρετανούς παραγωγούς ρούχων που εργάζονταν για λογαριασμό του και αγνόησε τις σημαντικές οικονομίες κλίμακας που μπορούσε να πετύχει δίνοντας παραγγελίες εκτός Ηνωμένου Βασιλείου. Έτσι, κάποια στιγμή, τα είδη Saint Michael βρέθηκαν να είναι εκτός μόδας, αλλά και ακριβά σε σύγκριση με παρεμφερή ανταγωνιστικά προϊόντα. Στα φαινόμενα αυτά οι αντιδράσεις υπήρξαν αργές και σπασμωδικές. Και αυτό έχει σήμερα μεγάλο οικονομικό και κοινωνικό κόστος”, υπογράμμισε ο Βέλγος μάνατζερ.

Πράγματι, παρά τις σημαντικές πρωτοβουλίες και τις καινοτομίες που εφάρμοσε ο Λικ Βάντεβελντ στα καταστήματα Μαρκς & Σπένσερ, καθώς και στη δομή του ομίλου, φαίνεται ότι το κακό είχε προχωρήσει.

Παράλληλα, οι προσπάθειες του Βέλγου μάνατζερ να διαφοροποιήσει τις δραστηριότητες του ομίλου με προσανατολισμό στα “σοφιστικέ” είδη διατροφής και τα γυναικεία εσώρουχα, όπως προκύπτει από τα αποτελέσματα του 2000, δεν είχαν την αναμενόμενη επιτυχία. Έτσι, η εταιρεία αποφάσισε πρόσφατα να απολύσει 4.000 άτομα και να κλείσει όλα τα καταστήματά της στη Γαλλία. Είναι δε πολύ πιθανό να ακολουθήσει και το κλείσιμο των Μαρκς & Σπένσερ στη Γερμανία και στο Βέλγιο. Ο όμιλος πούλησε επίσης και την ελεγχόμενη από αυτόν εταιρεία Brooks Brothers στις ΗΠΑ, ενώ ήδη εμπιστεύεται την παραγωγή των ρούχων που διαθέτει σε ποσοστό 80% εκτός Βρετανίας.

“Ο όμιλος αναθεωρεί απ άκρου εις άκρον την πολιτική των προμηθειών του και καταργεί το σύστημα παραγγελιών που εφάρμοζε. Οι κολεξιόν που προπληρώνονταν έξι μήνες πριν αρχίσουν να πωλούνται ανήκουν στο παρελθόν. Από τον προσεχή Μάιο, μόνον το 40% των εμπορευμάτων μας θα αγοράζονται πριν την περίοδο της πώλησής τους. Με τον τρόπο αυτό θα επιτευχθούν γερές οικονομίες στο επίπεδο της διαχείρισης των αποθεμάτων και βέβαια θα έχουμε καλύτερη απόδοση στα κεφάλαιά μας”, τονίζει ο οικονομικός διευθυντής του ομίλου, Μάικ Τζίγκι. Αναρωτιέται όμως, με αρκετή πικρία, κατά πόσον η επωνυμία Μαρκς & Σπένσερ έχει στο καταναλωτικό κοινό το κύρος και τη φήμη που είχε κάποτε.

“Έχω την αίσθηση”, τονίζει ο Γάλλος σύμβουλος επιχειρήσεων Ντομινίκ Ματέι, “ότι ο Λικ Βάντεβελντ δεν έθεσε τα πραγματικά ερωτήματα, δηλαδή αυτά της φήμης και των εντυπώσεων που δημιουργεί η επωνυμία Μαρκς & Σπένσερ. Ποια είναι η πελατεία των καταστημάτων; Σε ποια βιώσιμη οικονομική αντίληψη στηρίζεται η στρατηγική που επιχειρείται να εφαρμοστεί; Η Αγγλίδα νοικοκυρά των 35 ετών και πάνω, πώς βλέπει σήμερα τα είδη που πωλούνται; Να μία σειρά από ερωτήματα στα οποία οι απαντήσεις που θα δοθούν θα καθορίσουν και το τέλος ενός ιστορικού κολοσσού του βρετανικού λιανεμπορίου…”.

Όπως φαίνεται, η αλαζονεία και η αυτάρκεια μπροστά στα γεγονότα και τις εξελίξεις στην εποχή μας αποτελούν κορυφαίους συντελεστές επιχειρηματικής παρακμής. Το να χάσει μία εταιρεία από αλαζονική συμπεριφορά τη φήμη της αλλά και τις επαφές της με την πελατεία της αποτελούν φαινόμενα που μόνον ψυχαναλυτές μπορούν να ερμηνεύσουν. Κι ακόμα, αυτό απομένει να αποδειχθεί.