Το καυτό θέμα του προσδιορισμού των ρόλων των πωλήσεων και του μάρκετινγκ ως λειτουργικών τμημάτων μιας επιχείρησης δεν θα μπορούσε να λείπει από το 3ο Συμπόσιο της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ που πραγματοποιήθηκε στις 17 και 18 Μαΐου σε κεντρικό ξενοδοχείο της Αθήνας. Το θέμα ανέπτυξε ο καθηγητής του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών κ. Γεώργιος Αυλωνίτης, παρουσιάζοντας στοιχεία της έρευνας του Alarm, του εργαστηρίου μάρκετινγκ (Alarm) του τμήματος μάρκετινγκ και επικοινωνίας του ΟΠΑ.

Η συγκεκριμένη έρευνα είναι η μοναδική στην παγκόσμια βιβλιογραφία που εξετάζει τις απόψεις των διευθυντών μάρκετινγκ και πωλήσεων της ίδιας εταιρείας. Η έρευνα είχε ως στόχο να διερευνήσει την αρμοδιότητα των τμημάτων μάρκετινγκ και πωλήσεων σχετικά με βασικές λειτουργίες μάρκετινγκ, όπως η έρευνα αγοράς, η τμηματοποίηση της αγοράς, η στόχευση σε επιμέρους τμήματά της, ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη προϊόντων, ο καθορισμός των διαφημιστικών στόχων, ο σχεδιασμός των καναλιών διάθεσης, η τιμολογιακή πολιτική και η εξυπηρέτηση πελατών.

Στο πλαίσιο της έρευνας έπρεπε, επίσης, να διευκρινισθεί η βαρύτητα που αποδίδουν οι διευθυντές των τμημάτων μάρκετινγκ και πωλήσεων στις παραπάνω λειτουργίας και η διαφοροποίηση των απόψεων των αντίστοιχων τμημάτων, αναφορικά με τη σημαντικότητα κάθε μιας από αυτές στη λειτουργία της επιχείρησης, ο βαθμός συνεργασίας τους, η σχέση μεταξύ διαφοροποίησης των απόψεων και των μεθόδων συνεργασίας των δύο τμημάτων με την απόδοση της εταιρείας.

Από τα ευρήματα της έρευνας, που παρουσίασε ο καθηγητής κ. Αυλωνίτης και είχαν ιδιαίτερο ενδιαφέρον, αναφέρουμε αυτά που αφορούν στην άποψη που έχουν οι διευθυντές των δύο τμημάτων για το ποιες είναι οι αρμοδιότητες του κάθε τμήματος. Σύμφωνα λοιπόν με τις απαντήσεις που δόθηκαν στη σχετική ερώτηση (βλ σχετικό πίνακα), οι διευθυντές πωλήσεων θεωρούν ως κύριες αρμοδιότητες του τμήματος μάρκετινγκ τις “παραδοσιακές” για το τμήμα, όπως η έρευνα αγοράς και η διαφήμιση, και κατά δεύτερο λόγο τον σχεδιασμό και την ανάπτυξη νέου προϊόντος.

“Για βασικές λειτουργίες μάρκετινγκ”, είπε ο κ. Αυλωνίτης, “όπως ο σχεδιασμός των καναλιών διανομής, η τιμολόγηση και η εξυπηρέτηση πελατών, φαίνεται πως την κύρια αρμοδιότητα έχει το τμήμα πωλήσεων. ΄Οσον αφορά στις στρατηγικές αποφάσεις της τμηματοποίησης, της στόχευσης και της τοποθέτησης του προϊόντος, και οι δύο διευθυντές πιστεύουν πως είναι στη δική τους αρμοδιότητα”.

Διάσταση απόψεων

“Αν μάρκετινγκ και πωλήσεις δεν συνεργάζονται, η στρατηγική της επιχείρησης θα είναι ανακόλουθη και αδύναμη και η εταιρεία δεν θα έχει καλή απόδοση”, είπε ο κ. Αυλωνίτης. Και η συνεργασία βέβαια δυσχεραίνεται στην περίπτωση που δεν ταυτίζονται οι απόψεις για τις αρμοδιότητες του κάθε τμήματος, αλλά και για τη σημαντικότητα που αποδίδονται στις διαφορετικές λειτουργίες μάρκετινγκ.

Η έρευνα έδειξε πως υπάρχουν σαφείς διαφορές στις απόψεις των δύο διευθυντών, αναφορικά με τη συνεργασία των τμημάτων τους, σχεδόν σε κάθε λειτουργία του μάρκετινγκ. Αυτό όμως που είναι ενδιαφέρον είναι πως η διαφωνία τους, ιδίως σε ό,τι αφορά τη σημαντικότητα λειτουργιών όπως η έρευνα αγοράς, ο καθορισμός των διαφημιστικών στόχων και ο σχεδιασμός των καναλιών διάθεσης προϊόντων και υπηρεσιών, επηρεάζουν αρνητικά την απόδοση της επιχείρησης.

Βελτιστοποίηση συνεργασίας

Στο πλαίσιο της έρευνας, δόθηκε στους δύο διευθυντές (πωλήσεων και μάρκετινγκ) μια λίστα με μεθόδους που επηρεάζουν τον βαθμό συνεργασίας μεταξύ των τμημάτων τους, όπως αυτές αναγνωρίζονται από τη βιβλιογραφία. Κάθε ένας δήλωσε σε μια κλίμακα από το 1 έως το 5 τον βαθμό εφαρμογής κάθε μεθόδου, όπου 1 αντιστοιχεί σε πολύ περιορισμένη εφαρμογή και το 5 σε πολύ εκτενή. Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν πως μέθοδοι όπως η εναλλαγή θέσεων εργασίας, η κοινή εκπαίδευση, και η διευθέτηση και όχι αποφυγή ζητημάτων που προκαλούν συγκρούσεις, φαίνεται ότι βελτιώνουν τη συνεργασία και την απόδοση των δύο τμημάτων.

Ταυτότητα έρευνας

Στην έρευνα συμμετείχαν 409 εταιρείες καταναλωτικών αγαθών, που το μέγεθός τους (κύκλος εργασιών-αριθμός εργαζομένων) δικαιολογεί την ύπαρξη αυτόνομων τμημάτων μάρκετινγκ και πωλήσεων (απογραφή από τους καταλόγους της ICAP). Χρησιμοποιήθηκε δείγμα 209 εταιρειών με βάση τον κλάδο τους. Οι εταιρείες που απάντησαν στο ερωτηματολόγιο ήταν 134 (63%). Η συμμετοχή των δύο διευθυντών εξασφαλίσθηκε σε 70 εταιρείες. Οι συνεντεύξεις ήταν προσωπικές και στηρίχθηκαν σε δομημένο ερωτηματολόγιο, που συμπληρώθηκε και από τους δύο διευθυντές των αντίστοιχων τμημάτων μάρκετινγκ και πωλήσεων (χωρίς ο ένας να γνωρίζει τις απαντήσεις του άλλου).