Το μοντέλο του καταστήματος που θα ταιριάζει «γάντι» στους καταναλωτές αναζήτησε η Μαρινόπουλος ΑΕ, με τη συνδρομή του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και τη διενέργεια ειδικής έρευνας, μέσα από την οποία το καταναλωτικό κοινό κλήθηκε να σχεδιάσει το «δικό του» σούπερ μάρκετ. Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά.

Συγκεκριμένα, την έρευνα «έτρεξε» το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Επιχειρείν του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ELTRUΝ) για διάστημα μεγαλύτερο των 12 μηνών, με την προοπτική αλλαγής του μοντέλου οργάνωσης των καταστημάτων το οποίο εφαρμόζει σήμερα η Μαρινόπουλος ΑΕ. Για την επίτευξη του μέγιστου δυνατού θετικού αποτελέσματος, οι αναλυτές του Πανεπιστημίου επεξεργάστηκαν 800.000 «καλάθια» πελατών, πραγματοποίησαν πολυάριθμες συνεντεύξεις πελατών και κατέληξαν σε εννέα shopping missions (αγοραστικά ταξίδια).

Βάσει των αγοραστικών ταξιδιών κατηγοριοποιήθηκαν οι ανάγκες των πελατών του καταστήματος και, κατ’ αναλογία, τα προϊόντα ανά τμήμα. Τα προϊόντα επανατοποθετήθηκαν στο κατάστημα σύμφωνα με ένα νέο χωροταξικό σχέδιο, προκειμένου ο καταναλωτής να εντοπίζει ευκολότερα τα προϊόντα που επιθυμεί και να ολοκληρώνει ταχύτερα τις αγορές του. Η έρευνα του ELTRUΝ, προέβλεπε την αναδιοργάνωση του καταστήματος σε πειραματικό επίπεδο. Για τον σκοπό αυτό, επιστρατεύθηκε η τεχνολογία της ψηφιακής απεικόνισης, επιτρέποντας σε 240 καταναλωτές να αξιολογήσουν εναλλακτικές μορφές οργάνωσης ενός εικονικού καταστήματος.

Το επόμενο βήμα της έρευνας προέβλεπε την αξιοποίηση των αποτελεσμάτων της σε πραγματικό περιβάλλον αγορών. Σε αυτό το πλαίσιο, επελέγη το σούπερ μάρκετ του Μαρκόπουλου. Η Μαρινόπουλος, επενδύοντας στην ανακαίνισή του, εξέτασε, μέσα από την αξιολόγηση των αναφορών που έκαναν οι πελάτες της αλυσίδας, μια σειρά από νέα δεδομένα που αφορούσαν στην αγοραστική ατμόσφαιρα του καταστήματος και, ειδικότερα, στη σηματοδότηση των τμημάτων, την τμηματοποίηση των αγαθών, τις συνθήκες φωτισμού, ακόμη και στο πώς είναι διακοσμημένος ο χώρος πωλήσεων. Βάσει των ανωτέρω παρατηρήσεων, το κατάστημα αναδιοργανώθηκε και ήδη τον Σεπτέμβριο έγινε εκ νέου ποσοτική και ποιοτική έρευνα για τον επανέλεγχο των στόχων και την επαναξιολόγηση της ευκολίας της αγοραστικής εμπειρίας σε συνδυασμό με τον χρόνο εξυπηρέτησης.

Αύξηση σε έσοδα και παραγωγικότητα
Τα αποτελέσματα της πρώτης πειραματικής φάσης ήταν πολύ ενθαρρυντικά. Συγκεκριμένα, η σύγκριση μεταξύ των δύο εναλλακτικών έδειξε ότι η διάταξη βάσει των αγοραστικών αποστολών οδηγεί σε μια αύξηση της τάξης του 18% στο μέσο μέγεθος καλαθιού, ενώ συγχρόνως οδηγεί σε μία μείωση της τάξης του 19% στη μέση διάρκεια επίσκεψης. Επίσης, ο αριθμός των μη προγραμματισμένων αγορών αυξήθηκε κατά 15%, χωρίς να μειωθεί η στάση των καταναλωτών απέναντι στο νέο κατάστημα. Επίσης, οι συμμετέχοντες καταναλωτές δήλωσαν πως μπορούν να βρουν πιο γρήγορα και πιο εύκολα τα προϊόντα που θέλουν, σε μια διάταξη βάσει των αγοραστικών αποστολών, σε επίπεδο 38%.

Τα αποτελέσματα της δεύτερης φάσης της έρευνας έρχονται σε συμφωνία με αυτά της προηγούμενης και αναδεικνύουν το πραγματικό μέγεθος της επίδρασης της διάταξης βάσει των αγοραστικών αποστολών στα έσοδα και την παραγωγικότητα των καταστημάτων. Συγκεκριμένα, μετρήσεις τόσο σε επίπεδο αγοραστικής επίσκεψης, όπως το μέσο καλάθι (αύξηση 21%), ο μέσος αριθμός μη προγραμματισμένων αγορών (αύξηση 18%), και η μέση διάρκεια επίσκεψης (μείωση 20%), αλλά και σε επίπεδο καταναλωτή, όπως η συχνότητα επίσκεψης ανά μήνα (αύξηση 9%) και οι αγορές ανά μήνα (αύξηση 5%), καταδεικνύουν τη θετική επίδραση της νέας διάταξης στα έσοδα του καταστήματος και την ικανοποίηση των πελατών.