Οι δυναμικές προωθήσεις, ο άρτιος συνδυασμός ποιοτικών προϊόντων και ανταγωνιστικών τιμών και η πλούσια γκάμα κωδικών ιδιωτικής ετικέτας, όχι μόνο δεν έρχονται σε αντίθεση με τη βασική στρατηγική των My market, αλλά επιβάλλονται από τις δυναμικές της αγοράς, εξηγεί η κυρία Μαριάννα Παπαδοπούλου, διευθύντρια marketing της Metro AEBE. Επίσης, δηλώνει την πρόθεση του μάρκετινγκ της εταιρείας να αξιοποιήσει πολύπλευρα τις δυνατότητες των νέων μέσων και των social media, ώστε να συνθέσει μια επικοινωνιακή πολιτική που θα συντελεί στη βελτίωση της καθημερινότητας του καταναλωτή.

Η οικονομική κρίση έχει αλλάξει όλα τα δεδομένα στην καθημερινότητά μας, έχει επηρεάσει βαθιά τις καταναλωτικές συνήθειες στη χώρα μας, πράγμα που συνυπολογίσουν οι λιανεμπορικές αλυσίδες στη χάραξη της στρατηγικής τους. «Ωστόσο, είναι ταυτόχρονα και μια παγίδα, μια παγίδα στην οποία μπορεί να ρίξουν μια αλυσίδα οι βεβιασμένες αλλαγές κατεύθυνσης στρατηγικής, με αποτέλεσμα να διακινδυνεύεται η αξιοπιστία της και η εμπιστοσύνη των πελατών της», σχολιάζει η συνομιλήτριά μας, προσθέτοντας: «Όμως, οι σχέσεις εμπιστοσύνης μιας εταιρείας με το κοινό της είναι σχέσεις αξιοπιστίας που δοκιμάζονται σε βάθος χρόνου. Η συνέπεια στο όραμα, τις αξίες και τη βασική στρατηγική της είναι καθοριστικής σημασίας για τη διατήρηση της εικόνας και της εταιρικής φήμης της προς κάθε κατεύθυνση».

σελφ σέρβις: Πώς είναι δυνατόν αυτό ως στρατηγικό υπόβαθρο να παραμένει αναλλοίωτο υπό συνθήκες κρίσης, ενόσω ο ίδιος ο καταναλωτής έχει αλλάξει δραματικά, σε μια κοινωνική πραγματικότητα που τίποτα δεν θυμίζει την εποχή που οι επιχειρήσεις αποφάσιζαν μακροπρόθεσμα για το στρατηγικό τους στίγμα;

Μαριάννα Παπαδοπούλου: Για τη Metro AEBE, η αξιοπιστία και ο σεβασμός στον πελάτη είναι αξίες αδιαπραγμάτευτες, που δεν επηρεάζονται από εξωτερικούς παράγοντες όσο δυσμενείς κι αν είναι. Η εταιρεία μας, τόσο με το δίκτυο των Μetro Cash & Carry όσο και με τα My market, δεν σταμάτησε ποτέ να δημιουργεί δεσμούς εμπιστοσύνης με τους πελάτες της, τηρώντας καθημερινά τις υποσχέσεις της για υψηλό επίπεδο υπηρεσιών, αδιαπραγμάτευτη ποιότητα στις χαμηλότερες τιμές με φιλική εξυπηρέτηση, αλλά και για τη στήριξη των μικρών Ελλήνων παραγωγών, τις ενέργειες κοινωνικής υπευθυνότητάς της κ.λπ. Όλα αυτά αποτελούν πλέον βασικά σημεία αναφοράς της επικοινωνιακής ταυτότητας και του DNA της εταιρείας και συνεπώς δεν αλλάζουν.

Ταυτόχρονα, όμως, χωρίς να εγκαταλείπουμε τη βασική στρατηγική μας, οφείλουμε να την προσαρμόζουμε στις απαιτήσεις των συνθηκών της ύφεσης, με σημείο αναφοράς τη στήριξη όχι μόνο των πελατών μας, αλλά της κοινωνίας και της οικονομίας γενικότερα. Η απόφαση, λόγου χάριν, να στηρίζουμε με συνέπεια τα ελληνικά νοικοκυριά, ακολουθώντας μια προσεκτικά σχεδιασμένη πολιτική ιδιαίτερα έντονων προσφορών και συστηματικής επένδυσης στη μείωση τιμών, δεν υποβαθμίζει σε καμία περίπτωση, ούτε αναιρεί την έμφαση στην ποιότητα και την εξυπηρέτηση. Αναμφισβήτητα, πάντως, οι κοινωνικοοικονομικές αλλαγές που συντελούνται εξαιτίας της ύφεσης είναι πρωτόγνωρες. Κάθε υπεύθυνη εταιρεία οφείλει να τις μελετά σε βάθος, καθώς επηρεάζουν συμπεριφορές, αξίες, πεποιθήσεις, με μακροπρόθεσμες συνέπειες στη συμπεριφορά του καταναλωτή.

Οι αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά
σελφ σέρβις: Εννοείτε προφανώς ότι κάτω από τα νέα γενικά χαρακτηριστικά της καταναλωτικής συμπεριφοράς, όπως αναδύθηκαν την τελευταία εξαετία, αναμένετε, αν όχι διακρίνετε ήδη, την εμφάνιση κάποιων άλλων νεότερων…

Μαριάννα Παπαδοπούλου: Ασφαλώς. Η καταναλωτική συμπεριφορά ούτως ή άλλως είναι μια δυναμικά εξελισσόμενη κατάσταση –πόσο μάλλον σε συνθήκες αστάθειας της εισοδηματικής κατάστασης των ανθρώπων. Τα τελευταία χρόνια, πράγματι, διαπιστώνονται κάποια καινούρια χαρακτηριστικά στη συμπεριφορά του καταναλωτή: κυρίως ένας ορθολογισμός στις αγοραστικές του επιλογές, που αποτυπώνεται καθημερινά στη λίστα για τα ψώνια, στη συνειδητή αποφυγή των αυθόρμητων αγορών, στην τάση να αναζητά οικονομικές λύσεις, είτε πρόκειται για προϊόντα σε προσφορά είτε για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κλπ. Καθώς λοιπόν η ανάγκη οδηγεί σε αυτές τις επιλογές, οι νέες συμπεριφορές διαμορφώνουν με τη σειρά τους το νέο καταναλωτικό προφίλ.

Ενδεικτικό παράδειγμα είναι οι «απενοχοποιημένες» αγορές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, σε κατηγορίες που παλιότερα ο καταναλωτής ούτε καν διανοείτο. Ταυτόχρονα, βέβαια, τα ίδια τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας βελτιώνονται συνεχώς, εφόσον οι αλυσίδες έχουν συνειδητοποιήσει ότι λειτουργούν ως εκπρόσωποι τους στα νοικοκυριά, οπότε αναβαθμίζουν σταθερά την ποιότητά τους. Έτσι, αυτά ελκύουν περισσότερο τον καταναλωτή, ο οποίος δεν τα επιλέγει πια μόνο εξαιτίας εισοδηματικής αδυναμίας, αλλά και γιατί τα εμπιστεύεται, γεγονός που με τη σειρά του ενισχύει την απενοχοποίηση τους.

Όμως, το ενδιαφέρον σε αυτή την ιστορία είναι ότι στο σύνολο τους αυτές οι συμπεριφορές εκτιμάται ότι θα παρέμεναν, ακόμα κι αν βγάζαμε τον καταναλωτή από το κάδρο της κρίσης. Κι αυτό, γιατί έχουν πλέον γίνει συνήθεια και αποτελούν παγιωμένη καταναλωτική συμπεριφορά. Τη σημερινή κατάσταση περιπλέκει ακόμη περισσότερο το γεγονός ότι οι αλλεπάλληλες προσφορές αδυνατίζουν την πιστότητα των καταναλωτών, τόσο στο προϊόν όσο και στη λιανεμπορική αλυσίδα. Στο πλαίσιο αυτό, θα ήταν αφελές να αναμένει κανείς αποκλειστικότητα. Μια αλυσίδα θεωρείται σήμερα επιτυχημένη, αν είναι μέσα στις πρώτες δύο-τρεις επωνυμίες που προτιμά ο καταναλωτής. Ακόμη περισσότερο αυτό ισχύει για ένα brand προϊόντος, καθώς ο καταναλωτής έχει εθιστεί στην εναλλαγή προτιμήσεων μαρκών από εβδομάδα σε εβδομάδα, ανάλογα με το ποια προσφέρεται στην ανταγωνιστικότερη τιμή…

Μεταξύ των πιο φθηνών αλυσίδων
σελφ σέρβις: Τι σκέφτεστε για την προοπτική του μεριδίου των private label προϊόντων; Κατά πόσο οι προωθήσεις μπορεί να σηκώνουν εσαεί ως αντίβαρο ένα επίπεδο τιμών αναντίστοιχο με τις μειώσεις των εισοδημάτων και μια ζήτηση αυτοπεριορισμένη στα πιο αναγκαία; Μήπως οι δύο αυτοί παράγοντες τρόπον τινά νοθεύουν την καθαρότητα στρατηγικής αλυσίδων όπως η δική σας;

Μαριάννα Παπαδοπούλου: Η εξασφάλιση μιας ευρείας γκάμας επιπλέον επιλογών για τους πελάτες μας, έτσι όπως αυτό επιβλήθηκε από την νέα οικονομική συγκυρία και τις ανάγκες της αγοράς, σε καμία περίπτωση δεν αμφισβητεί την αξία των επώνυμων brands. Θα έλεγα, μάλιστα, ότι οι ίδιες οι εταιρείες των επώνυμων προϊόντων φαίνεται πια ότι κατανοούν πως, αν κάτι καταστρέφει την πιστότητα στις μάρκες, δεν είναι άλλο από την εμμονή στον πόλεμο προσφορών που πρώτες εκείνες άρχισαν να τροφοδοτούν… Εμείς στα My market, επενδύουμε στη μείωση των τιμών προς χάριν των πελατών –γύρω στα 3 εκατ. ευρώ το χρόνο–, με αποτέλεσμα να συγκαταλεγόμαστε πλέον σταθερά στις φθηνότερες αλυσίδες του λιανεμπορίου.

Επίσης, εδώ και περίπου δυόμισι χρόνια έχουμε υιοθετήσει, σχεδόν σε εβδομαδιαία βάση, ένα επιθετικό πλάνο προσφορών, το οποίο εφαρμόζουμε με ιδιαίτερα επιτυχημένα αποτελέσματα, τόσο μέσω μίας πολύ δυναμικής τηλεοπτικής καμπάνιας επιλεγμένων προσφορών, όσο και μέσω της προώθησης σε ψηφιακά μέσα. Όπως ξέρετε, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας αυξάνεται σταθερά τα τελευταία χρόνια. Στα Metro Cash & Carry και στα Μy market βρίσκεται σήμερα στο επίπεδο του 15%. Πρόκειται για ένα ποσοστό που διαμορφώθηκε, χωρίς ως εταιρεία να έχουμε «κατευθύνει» με τον οποιονδήποτε τρόπο τον καταναλωτή προς αυτά τα προϊόντα. Αποτελούν δική του επιλογή, μια επιλογή ανάμεσα σε πολλές άλλες που του προσφέρουμε. Από την πλευρά μας, του διασφαλίσουμε μια πλήρη ποικιλία, με περισσότερα από 1.300 προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, σε δυο τουλάχιστον επίπεδα τιμών, ενταγμένα εμφανώς σε μεγάλες προϊοντικές οικογένειες.

Δώσαμε ιδιαίτερο βάρος στην ποιότητά τους, γιατί το κριτήριο μας δεν είναι αποκλειστικά η «χαμηλή τιμή», αλλά η πολύπλευρη ικανοποίηση των αναγκών του πελάτη, με γνώμονα τις στρατηγικές δεσμεύσεις μας συνολικά απέναντί του. Η αγορά των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι μια παγιωμένη κατάσταση εδώ και πολλά χρόνια στην Ευρώπη. Η σχετική τάση θα εμφανιζόταν ούτως ή άλλως στην Ελλάδα. Απλώς η οικονομική συγκυρία επίσπευσε την τάση ανάπτυξής τους. Ωστόσο, δεν πιστεύω ότι τα μερίδιά τους στην αγορά μας θα φτάσουν ποτέ τα επίπεδα π.χ. της Αγγλίας, δεδομένου ότι εδώ δεν υπάρχουν οι αντίστοιχες προϋποθέσεις, αφού ούτε αλυσίδες διάθεσης αποκλειστικά (premium) private label προϊόντων έχουμε, ούτε κατηγορίες προϊόντων χωρίς παρουσία επώνυμων προϊόντων υπάρχουν. Αντίθετα, στις περισσότερες κατηγορίες ο «πόλεμος προσφορών» μεταξύ των brands είναι τόσο οξύς, ώστε πολλές φορές η καταφυγή του καταναλωτή στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, λόγω χαμηλής τιμής, δεν έχει κανένα νόημα.

Ο Θαυμαστός Καινούριος Κόσμος της ψηφιακής επικοινωνίας
σελφ σέρβις: Από το φθινόπωρο του 2012 τα My market έχουν τη δική τους σελίδα στο facebook. Λειτουργεί ως αγωγός ουσιαστικής γνώσης για τους πελάτες σας και επικοινωνίας μαζί τους; Με τι προοπτικές;

Μαριάννα Παπαδοπούλου: Αρχικά υπέθετα ότι ο γνώμονας ενασχόλησης και εμπλοκής των fans θα ήταν κατά κύριο λόγο ο αριθμός των «like». Όμως, γρήγορα συνειδητοποίησα ότι οι άνθρωποι δεν επισκέπτονται τη σελίδα μας μόνο για προσφορές ή διαγωνισμούς, αλλά έχουν τη διάθεση να διατυπώνουν ολοκληρωμένα τη σκέψη τους, σχολιάζοντας ή απαντώντας σε ερωτήματα μας. Βέβαια είναι αλήθεια ότι η προώθηση προϊόντων και προσφορών γνωρίζει μεγάλη επιτυχία. Υπάρχουν περιπτώσεις που ζούμε την εμπειρία οι πωλήσεις ενός προϊόντος σε πρόγραμμα προσφοράς μέσα σε ένα τριήμερο, να ξεπερνούν τον ετήσιο τζίρο του! Σημειώστε ότι σήμερα οι φίλοι του λογαριασμού των My Market στο facebook έχουν ξεπεράσει τις 218 χιλιάδες και των Metro C&C τις 118 χιλιάδες.

Ανέκαθεν οι επιχειρήσεις επενδύαμε σε ενέργειες μονόδρομης επικοινωνίας με τον καταναλωτή. Ξαφνικά, έχουμε βρεθεί να του απαντούμε ατομικά σε κάθε μήνυμα που μας απευθύνει, αφού η επικοινωνία έχει γίνει αμφίδρομη και λαμβάνει άλλη διάσταση και σημειολογική σημασία. Με την καθιέρωση των social media η γνώμη του –περισσότερο από ποτέ– ενημερωμένου καταναλωτή αποκτά σημαντικότατη επίδραση, ενώ ταυτόχρονα αυξάνεται απεριόριστα η δραστικότητα της επικοινωνίας και του μάρκετινγκ. Το αντάλλαγμα, όμως, είναι η επιβεβλημένη ταχύτητα αντίδρασης εκ μέρους μας, καθώς ο εκάστοτε συνομιλητής μας αναμένει προσωπικά τη δημόσια αντίδρασή μας, για να μας κρίνει για την αμεσότητα, τη διαφάνεια και την ειλικρίνειά μας. Χωρίς αυτά οι μάρκες δεν έχουν μέλλον στην ψηφιακή επικοινωνία!

Από αυτή την άποψη η εποχή μας είναι συναρπαστική και ταυτόχρονα πονοκέφαλος, καθώς το textbook marketing είναι πια απολύτως ανεπαρκές, ενώ το μάρκετινγκ στην εποχή του κινητού και του ipad είναι καινοτόμο, γρήγορο, πρωτοποριακό σε ευρηματικότητα, εξατομίκευση και τόλμη και συνδεδεμένο με όλα και όλους. Ο Θαυμαστός Καινούριος Κόσμος της ψηφιακής επικοινωνίας κατακτά την καθημερινότητά μας τώρα, ταυτόχρονα και παντού, όσο κι αν η εμπειρία των σχέσεων στο κατάστημα παραμένει η κυρίαρχη. Τα πλάνα μας είναι σαφώς προσανατολισμένα στην πολύπλευρη αξιοποίηση των social media –παράλληλα πάντοτε με την καλλιέργεια των σχέσεων μέσα στο κατάστημα και της αξιοποίησης της τεχνολογίας σε αυτό, καθώς και της επικοινωνίας με τα κλασικά διαφημιστικά μέσα–, εφόσον ο πελάτης μας γίνεται όλο και περισσότερο συμμέτοχος στη διαμόρφωση της εικόνας μας. Πόσω μάλλον, εφόσον ο πελάτης των My market είναι νεότερος από τον μέσο όρο ηλικίας του πελάτη των σούπερ μάρκετ στη χώρα, άρα εκ των πραγμάτων πιο ενεργός στα social media.

Πράγματι, οι έρευνες δείχνουν ότι τα My market παρουσιάζουν ισχυρό ποσοστό προτίμησης στις ομάδες κοινού ηλικίας κάτω των 35 ετών, καθώς και στις νέες οικογένειες. Μάλιστα, πρόσφατη έρευνα της Nielsen δείχνει ότι αυξάνεται με διψήφια ποσοστά η διείσδυσή μας σε νέους πελάτες, αλλά ταυτόχρονα αυξάνονται και ο μέσος αριθμός επισκέψεων καθώς και η μέση αξία του καλαθιού των πελατών, έστω κατά τι. Ακόμη, φαίνεται να ενισχύεται η επαναλαμβανόμενη επισκεψιμότητα των πελατών, αυξάνονται δηλαδή οι πελάτες που εντάσσουν τα My market στη λίστα των επιλεγμένων προμηθευτών τους.

Επικοινωνιακή πολιτική
σελφ σέρβις: Από άποψη «ύφους» τι είναι αυτό που θα χαρακτηρίζει την επικοινωνιακή σας πολιτική το επόμενο διάστημα;

Μαριάννα Παπαδοπούλου: Γενικά η επικοινωνιακή μας πολιτική λαμβάνει υπόψη της ότι ο καταναλωτής έχει κουραστεί από τη γκρίζα καθημερινότητα και έχει ανάγκη να χαμογελάσει και να αισθανθεί καλύτερα. Μπορεί να μην βλέπει αισθητή αλλαγή προς το καλύτερο, αλλά δεν προτίθεται να ζει μόνιμα σε κλίμα απαισιοδοξίας. Πιστεύουμε, λοιπόν, ότι το σούπερ μάρκετ ως καθημερινός πόλος έλξης των καταναλωτών οφείλει να συντελεί στην βελτίωση της καθημερινότητάς τους, προσφέροντας ένα ρεαλιστικό πλαίσιο προτάσεων για καθημερινές μικρές χαρές και οφέλη. Αυτή θα είναι η οπτική της επικοινωνίας μας το επόμενο διάστημα.