«Την τελευταία διετία, που έχει ξεκινήσει μια άνοδος της αγοράς του ηλεκτρικού είδους bazaar με ετήσιο ρυθμό 3%-5%, ανάλογα με το είδος, οι αγοραστές των αλυσίδων σούπερ μάρκετ γίνονται πιο προσεκτικοί μελετητές της κατηγορίας. Ενδιαφέρονται για την ποικιλία ειδών, τη σχέση ποιότητας/τιμής κλπ. Συνειδητοποιούν ότι ο τομέας του bazaar μπορεί να δημιουργήσει πάλι γι’ αυτούς πλεονέκτημα, ίσως, περισσότερο από κάθε άλλο commodities των συλλογών τους», τονίζει ο κ. Μανούσος Χαλκιαδάκης, γενικός διευθυντής SEB Groupe Hellas.
Ένα από τα παράδοξα της αγοράς των ηλεκτρικών ειδών είναι το γεγονός ότι παρά το σοκ της κατακρήμνισης του τζίρου της την περίοδο 2009-2013, δεν άλλαξε αξιοσημείωτα ο αριθμός των παραδοσιακών εμπόρων καταστηματαρχών, όπως συνέβη σε άλλους κλάδους του εμπορίου, αν και από την έναρξη της κρίσης απώλεσαν περίπου το ένα τρίτο του μεριδίου τους στη διανομή (από το 45%-50% περιορίστηκαν στο 30%-35%). Το αντίστοιχο μερίδιο των αλυσίδων ηλεκτραγορών ενισχύθηκε αναλογικά, συμβάλλοντας στο να αντιπαρέλθουν την κρίση, μόνον εφόσον, όμως, η στρατηγική της επέκτασής τους είχε πολυεθνική στήριξη, πράγμα που συνέβη στις δύο από τις τρεις αλυσίδες του κλάδου -η τρίτη, ελληνικών συμφερόντων, απλώς πτώχευσε. Πάντως, όπως εκτιμάται, οι ανακατατάξεις του τζίρου μεταξύ των τριών καναλιών διανομής στο εξής θα είναι περιορισμένου εύρους.
σελφ σέρβις: Πού αποδίδετε την αξιοσημείωτη αντοχή των μικρομεσαίων εμπόρων του συγκεκριμένου κλάδου;
Μανούσος Χαλκιαδάκης: Πιθανώς, επειδή πρόκειται για οικογενειακές επιχειρήσεις, περιόρισαν χάριν της μείωσης του λειτουργικού τους κόστους στα χέρια των οικογενειών και την υπαλληλική εργασία μαζί με τη διοίκηση των καταστημάτων. Κυρίως, όμως, βελτίωσαν την ποικιλία των προϊόντων στις βιτρίνες τους, συνειδητοποιώντας ότι τα καταστήματα των αλυσίδων πλεονεκτούσαν σαφώς από άποψη και ποικιλίας και περιβάλλοντος. Στο πλαίσιο αυτό, πολλοί από τους παραδοσιακούς εμπόρους ανακαίνισαν τα καταστήματά τους, επενδύοντας όλο και πιο συστηματικά στη προώθηση νέων κατηγοριών προϊόντων. Εντέλει η εκτίμηση ότι σχετικά γρήγορα τα μερίδια διανομής θα σταθεροποιηθούν, πράγμα που το επιβεβαιώνουν οι εμπειρίες της διεθνούς αγοράς, στηρίζεται στο ότι λίγο-πολύ όλοι οι έμποροι ανεξαρτήτως καναλιού διανομής διαπιστώνουν πια ότι ο καταναλωτής θέλει και καλές προσφορές και ωραίο περιβάλλον και ποικιλία και προσωπικό σέρβις κλπ και προσπαθούν να του τα προσφέρουν.
Πότε, πώς και γιατί συμφέρει το είδος bazaar
σ. σ.: Στα σούπερ μάρκετ τα τμήματα πωλήσεων ειδών bazaar ήκμασαν προ της κρίσης και δη κυρίως στα υπέρ μάρκετ, των οποίων το μοντέλο κατά γενική ομολογία φθίνει. Τι συμφέρον έχουν τα σούπερ μάρκετ σήμερα να ανανεώσουν την εμπλοκή τους με την κατηγορία;
M. Χ.: Τα σούπερ μάρκετ έχουν ένα σοβαρότατο πλεονέκτημα: τον υψηλό ρυθμό επανάληψης της επισκεψιμότητας των πελατών τους. Αυτό για προϊόντα που, ενώ δεν είναι FMCG, συγγενεύουν τουλάχιστον με ορισμένα από αυτά ως προς την κινητικότητα και το απόθεμα (μιλώ κυρίως για τα είδη bazaar κι όχι για άλλα ηλεκτρικά είδη), σημαίνει ότι τα περιθώρια για αξιοσημείωτες επιδόσεις προσφέρουν μια καλή εμπορική ευκαιρία. Πολύ περισσότερο ισχύει τούτο, εφόσον αυτά τα προϊόντα αφήνουν στο λιανέμπορο ένα ελκυστικό ποσοστό κέρδους και ισχύει ακόμα πιο πολύ, εφόσον πρόκειται για δημοφιλείς μάρκες προϊόντων, οι καινοτομίες των οποίων τα διαφοροποιούν έντονα από τα απλά commodities, ενώ η επικοινωνία τους κάνει ευρύτερα γνωστά τα νέα που φέρνουν στην αγορά, όπως συμβαίνει με όλα τα brands της SEB.
Εξηγούμαι με ένα παράδειγμα: Στα τηγάνια ως γνωστόν είμαστε leader με τη μάρκα-συνώνυμο των τηγανιών, την Tefal. Πέρυσι, λοιπόν, λανσάραμε μετά από χρόνια μια νέα σειρά διαφοροποιημένων –κεραμικών– τηγανιών Tefal, την οποία υποστηρίξαμε πολύ δυναμικά με μαζική διαφήμιση και με instore ενέργειες. Η επιτυχία εξέπληξε όλους τους πελάτες μας στη λιανική. Αν και η μέση τιμή του κεραμικού τηγανιού είναι σαφώς υψηλότερη των προηγούμενων σειρών, κάτι που έκανε τους αγοραστές των αλυσίδων διστακτικούς, οι ίδιοι ήταν που φρόντισαν για την εξάπλωση της διανομής του στα ράφια των μεσαίων, αλλά και των μικρότερων καταστημάτων των εταιρειών τους! Άρα, όταν ένα ποιοτικό προϊόν, με σωστή αναλογία value for money, υποστηριχθεί σφαιρικά και συντονισμένα από το μάρκετινγκ, πωλείται σε όλα τα κανάλια διανομής, ακόμα κι αν δεν αποτελεί πρώτη επιλογή για την καταναλωτή. Ειδικά στο σούπερ μάρκετ ο καταναλωτής μπορεί να μην ανταποκριθεί άμεσα, όμως, με την επανάληψη της επίσκεψής του στο κατάστημα το πιθανότερο είναι, αν τον ενδιαφέρει το προϊόν, να το αγοράσει.
Είναι πράγματι γνωστό ότι διεθνώς τα υπέρ μάρκετ έχουν πάψει να έχουν τις αποδόσεις που είχαν ως την προηγούμενη δεκαετία, αλλά κάθε άλλο παρά σταμάτησαν να προσελκύουν πελατεία, προσφέροντας μάλιστα τους κατάλληλους χώρους για πιο εκτεταμένη ποικιλία ηλεκτρικών ειδών. Ειδικά την τελευταία διετία, που έχει ξεκινήσει μια άνοδος της αγοράς του ηλεκτρικού είδους bazaar με ετήσιο ρυθμό 3%-5%, ανάλογα με το είδος, οι αγοραστές των αλυσίδων γίνονται πιο προσεκτικοί μελετητές της κατηγορίας. Ενδιαφέρονται για την ποικιλία ειδών, τη σχέση ποιότητας/τιμής –κι όχι μόνο για τις φθηνότερες σειρές κλπ. Με άλλα λόγια, διευρύνουν τους ορίζοντές τους γιατί συνειδητοποιούν ότι ο τομέας του ηλεκτρικού είδους μπορεί να δημιουργήσει πάλι γι’ αυτούς πλεονέκτημα, ίσως, περισσότερο από κάθε άλλο commodities των συλλογών τους.
Τμήμα Πωλήσεων με FMCG προδιαγραφές
σ. σ.: Φαντάζομαι, πάντως, ότι έχετε στο νου σας σούπερ μάρκετ άνω των 1.000τμ… Έχετε διαμορφωμένη έτοιμη πρόταση ποικιλίας ραφιού ανά τύπο καταστήματος για τους πελάτες σας;
Μ. Χ.: Ασφαλώς το τμήμα bazaar αναπτύσσεται καλύτερα στις μεγάλες αίθουσες πωλήσεων. Υπάρχουν, όμως, παραδείγματα μικρών σούπερ μάρκετ 600-700τμ, που προσφέρουν με επιτυχία στους πελάτες τους τουλάχιστον τα προϊόντα-εκπροσώπους των ηλεκτρικών μικροσυσκευών και των ειδών bazaar…
Φυσικά κι έχουμε ολοκληρωμένη πρόταση για τον πελάτη στα δικά μας brands, ανάλογα με τον τύπο των καταστημάτων του, και φροντίζουμε πάντα να του κάνουμε αντικειμενικές και έντιμες προτάσεις, με σκοπό τη win-win ωφέλεια. Υποστηρικτικά, άλλωστε, στο ίδιο πλαίσιο, έχουμε ένα Τμήμα Πωλήσεων δομημένο με τη λογική της εξυπηρέτησης των αναγκών των FMCG προϊόντων, κάτι ασυνήθιστο για τις εταιρείες του κλάδου μας. Πράγματι, επισκεπτόμαστε και επιβλέπουμε τακτικά τα σημεία πώλησης, είτε πρόκειται για καταστήματα ηλεκτρικών ειδών είτε για σούπερ μάρκετ. Παντού η πρώτη μας μέριμνα είναι να προβάλλεται σωστά το προϊόν στο ράφι! Όλα τ’ άλλα έπονται… Αυτό αποτελεί κορωνίδα της πολιτικής μας σε ό,τι αφορά τις σχέσεις μας με τη λιανική αγορά κι ο λόγος είναι απλός: Εφόσον το μεγάλο πλεονέκτημα κάθε προϊόντος μας είναι η καινοτομία, μέσω της οποίας προσφέρουμε αξία στον καταναλωτή, και αφού ακριβώς αυτή την ιδέα την εκπέμπει κι η διαφήμισή του στην τηλεόραση, στα έντυπα και στο digital περιβάλλον, η εικόνα του στο ράφι πρέπει ν’ ανταποκρίνεται απόλυτα σε αυτά. Αλλιώς δεν έχει νόημα η παρουσία του στο ράφι –αν όχι, το βλάπτει μάλιστα…!
Με αιχμή τις μάρκες Tefal και Rowenta
σ. σ.: Ποια είναι τα ενδιαφέροντα νέα σας φέτος για την οργανωμένη λιανική;
Μ. Χ.: Πριν απ’ όλα πρέπει να πω ότι φέτος εγκαινιάζουμε στη χώρα μια περίοδο σταδιακής εισαγωγής των καινοτόμων προϊόντων και συστημάτων, που ο όμιλός μας λανσάρισε τα προηγούμενα χρόνια διεθνώς, αλλά που λόγω της ύφεσης καθυστερήσαμε να τα παρουσιάσαμε στην εγχώρια αγορά. Άρα στο εξής ο καταναλωτής θα είναι δέκτης των μηνυμάτων για τα προϊόντα μας σε όλα τα μέσα, κλασικά και digital.
Κατά κανόνα, βέβαια, αναφέρομαι σε προϊόντα και συστήματα με τιμές αποδεκτές στα καταστήματα ηλεκτρικών περισσότερο παρά στα σούπερ μάρκετ. Πάντως, οι χαμηλότερης τιμής σειρές των σχετικών προϊόντων προσφέρουν αξιόλογες ευκαιρίες, τουλάχιστον στα μεγάλα σούπερ μάρκετ. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, σημειώστε πως οι ίδιοι επιδιώκουμε να κινείται το προϊόν μας στο ράφι του πελάτη. Αλλιώς δεν έχει θέση εκεί…!
Κάτι που ενδιαφέρει ιδιαίτερα το κανάλι διανομής των σούπερ μάρκετ είναι ότι φέτος γιορτάζουμε τα 60χρονα της μάρκας Tefal –ήδη εξελίσσονται σχετικοί διαγωνισμοί σε digital περιβάλλον. Στο πλαίσιο αυτό, το βασικό χαρακτηριστικό των προσφορών μας είναι η παροχή δωρεάν στους καταναλωτές, όταν αγοράζουν hot προϊόντα Tefal, άλλων προϊόντων, συμπληρωματικού έργου προς τα πρώτα που αγόρασαν. Πχ την αγορά της φριτέζας Actifry, που τηγανίζει υγιεινά, καθώς της αρκεί μόλις μια κουταλιά λάδι, θα τη συνοδεύει η δωρεάν διάθεση μιας ζυγαριάς με λιπομετρητή.
Επίσης, μετά από μερικά χρόνια ηρεμίας, ασχοληθήκαμε και πάλι έντονα με την τεχνολογική προαγωγή της ηλεκτρικής οικιακής σκούπας υπό το brand Rowenta. Τον Σεπτέμβριο, λοιπόν, λανσάραμε μια καινούργια σειρά τέτοιες σκούπες, που είναι κορυφαίες στην κατηγορία τους, και τον Οκτώβριο ξεκινά πολύ έντονα η διαφημιστική τους προβολή. Πιστεύουμε ότι θα πετύχουμε σύντομα με αυτές να διευρύνουμε την αξιόλογου μεγέθους αγορά της ηλεκτρικής σκούπας.
Το προφιίλ της αγοράς των ηλεκτρικών ειδών
Η αγορά των ηλεκτρικών ειδών συγκροτείται από τις εξής κατηγορίες προϊόντων: Τις «μαύρες» συσκευές (συστήματα ήχου και εικόνας) και τις «λευκές» (ψυγεία, πλυντήρια κλπ), τα προϊόντα νέας τεχνολογίας (tablet, laptop, προϊόντα κινητής τηλεφωνίας κλπ) και τις μικροσυσκευές. Η τελευταία κατηγορία, στην οποία έχει πληθωρική παρουσία η SEB, αποτελείται από τις υποκατηγορίες του εξοπλισμού για το οικιακό σιδέρωμα ρούχων, της καφετιέρας (κλειστά και ανοικτά συστήματα), των μικροσυσκευών προσωπικής περιποίησης (ξυρίσματος, αποτρίχωσης, περιποίησης μαλλιών κλπ), της παρασκευής φαγητού (ψηστιέρες, τοστιέρες, φριτέζες, μπάρμπεκιου κλπ), των προϊόντων οικιακού καθαρισμού (σκούπες, σκουπάκια κλπ) και οικιακού περιβάλλοντος (ανεμιστήρες, θερμαντικά σώματα, αφυγραντήρες κλπ) και των ειδών bazaar (τηγάνια, χύτρες ταχύτητας κλπ). Ο αθροιστικός ετήσιος τζίρος της γενικής κατηγορίας, ο οποίος την περίοδο 2009-2013 υπέστη δραματικές απώλειες της τάξης του 50%, κυμαίνεται σήμερα περί τα 200 εκατ. ευρώ. Η διανομή της κατανέμεται σε τρία μεγάλα κανάλια: των αλυσίδων ηλεκτραγορών, των αλυσίδων σούπερ μάρκετ και των καταστημάτων παραδοσιακού εμπορίου –τα τελευταία αριθμούν περί τα 400-500 σε όλη τη χώρα και λειτουργούν είτε μέσω συνεταιρισμών αγορών είτε αυτόνομα. Το μερίδιο διανομής των αλυσίδων ηλεκτραγορών εκτιμάται ότι ανέρχεται στο 55%-60% επί του συνόλου της αγοράς, των σούπερ μάρκετ στο 10%-15% και των παραδοσιακών εμπόρων του κλάδου στο 30%-35% αντίστοιχα. Εννοείται ότι, λόγω του μεγάλου κατακερματισμού αυτής της αγοράς, ανάλογα με την κατηγορία ή υποκατηγορία προϊόντων οι συσχετισμοί μεριδίων των καναλιών διανομής αλλάζουν άρδην…
Group SEB: Brands και εταιρικές αξίες
Ο όμιλος SEB είναι από τους μεγαλύτερους προμηθευτές μικρών ηλεκτρικών συσκευών παγκοσμίως. Δραστηριοποιείται σε περισσότερες από 150 χώρες, έχοντας ένα πλήθος εθνικών και παγκόσμιων brands. Επενδύει στρατηγικά στην έρευνα και ανάπτυξη προϊόντων, τόσο ώστε περίπου το 40% του ετήσιου παγκόσμιου τζίρου της προέρχεται από καινοτόμα και αναγνωρίσιμης υψηλής αξίας προϊόντα. Στην Ελλάδα δραστηριοποιείται με τις δημοφιλείς μάρκες Tefal, Moulinex, Rowenta, Krups και Lagostina, αναπτύσσοντας διαφορετική στρατηγική για την καθεμία. Στην εγχώρια αγορά είναι leader στα τηγάνια και στα συστήματα σιδερώματος και καφετιέρας. Όπως δηλώνει με έμφαση ο κ. Μανούσος Χαλκιαδάκης, «δίνοντας αξία στον καταναλωτή με την ποιότητα και τις καινοτομίες των προϊόντων μας, προσθέτουμε αξία και στα καταστήματα των συνεργατών μας λιανέμπορων. Αυτό υπαγορεύουν οι εταιρικές μας αξίες παγκοσμίως: το πάθος για καινοτομία, ο επαγγελματισμός, η ομαδικότητα στην εργασία και πάνω απ’ όλα ο σεβασμός για τον άνθρωπο –τους καταναλωτές, του συνεργάτες και το προσωπικό μας, το οποίο πασχίζει πάντα να γίνεται το εταιρικό όραμα πραγματικότητα».