Η ασταμάτητη καινοτόμος διαφοροποίηση, που ανοίγει την αγορά μιας κατηγορίας, κι η διαρκής εμμονή στη δημιουργία αξίας, τόσο στη συνεργασία του προμηθευτή με το λιανέμπορο όσο και ως αποτέλεσμα της προσφοράς λύσεων σε πρακτικές ανάγκες του καταναλωτή, δημιουργούν ευκαιρίες ακόμα και στην πιο δύσκολη συγκυρία, τονίζει ο κ. Μανώλης Λεοντζάκος, διευθυντής πωλήσεων της Resoul, προαναγγέλλοντας την είσοδο της εταιρείας και στην αγορά των σνακς υγείας και ευεξίας.

Στην έναρξη της συζήτησής μας ρωτήσαμε το συνομιλητή μας σχετικά με τις εκτιμήσεις του για την εξέλιξη των πωλήσεων και των προωθητικών προγραμμάτων φέτος. Όπως μας είπε, λοιπόν, «φέτος αναμένεται αύξηση τζίρου στα FMCG, αλλά μικρότερου ρυθμού του 2,7% της προηγούμενης χρονιάς. Οι προβλέψεις μιλούν γι’ ανάπτυξη περί το 1,7%. Η αρνητική επενέργεια του προεκλογικού κλίματος στο ετήσιο αποτέλεσμα, λένε οι ειδήμονες, θα είναι της τάξης του 0,16%-046%. Πολλά θα εξαρτηθούν, βέβαια, κι από το μήκος της προεκλογικής περιόδου. Πέρυσι γενικά η οργανωμένη λιανική αύξησε τα μεγέθη της. Δεν θα είναι το ίδιο φέτος για τις περισσότερες αλυσίδες, ενόσω θα «διπλώνουν τα νούμερα» πάνω στα ιστορικά τους, του 2018. Οι κερδισμένες του 2018 είναι λογικό να προσπαθήσουν να επαναλάβουν την επιτυχία τους κι οι ανταγωνίστριές τους να τις αναχαιτίσουν προς όφελός τους. Στο πλαίσιο αυτό, προβλέπω ότι θα ενταθεί ο «πόλεμος των προσφορών», δεδομένης πια της ανταπόκρισης του καταναλωτή στη σχετική εκπαίδευση που, στο μεταξύ, του δίνουμε τόσα χρόνια βιομηχανία και λιανεμπόριο…».

    σελφ σέρβις: Είναι τάχα θέμα εκπαίδευσης, λόγω ανταγωνισμού, ή μήπως πρόκειται για το πικρό ποτήρι της εσωτερικής υποτίμησης, που μέλλει επί μακρόν για τις δύο πλευρές της προσφοράς;

Μανώλης Λεοντζάκος: Ισχύουν και τα δυο. Και οι προμηθευτές και το λιανεμπόριο απευθυνόμαστε σ’ ένα κοινό με περιορισμένα εισοδήματα, άρα οι πωλήσεις μας σε χαμηλότερες αξίες, με όχημα τις προσφορές, έχουν γίνει μονόδρομος, ιδίως σε συνθήκες έντασης του ανταγωνισμού και περιορισμένης διαφοροποίησης των προϊόντων μεταξύ τους. Ωστόσο, υπάρχουν κατηγορίες προϊόντων, που η ένταση της προώθησης δεν είναι τόσο μεγάλη. Για παράδειγμα, στην περίπτωσή μας καταφέραμε να προσδώσουμε αξία σ’ ένα παραδοσιακό προϊόν, το καμινέτο, με τη δημιουργία και λανσάρισμα από τη Resoul πριν δεκαέξι χρόνια της Εστίας Ελ Γκρέκο με βαλβίδα ασφαλείας, πατενταρισμένη κι εγγυημένη από τον παγκόσμιο ηγέτη της κατηγορίας –τη γαλλική Campingaz, της οποίας η Resoul είναι ο εθνικός τοπικός συνεργάτης. Με ανταλλακτικά φιαλίδια υγραερίου σε πλήρη παλέτα χρωμάτων, από παρωχημένο προϊόν μιας άλλης εποχής το καμινέτο έγινε ένα μοντέρνο αξεσουάρ της σύγχρονης κουζίνας, που συνδυάζει την ευκολία χρήσεων με την οικονομία. Με την Εστία Ελ Γκρέκο η εν λόγω κατηγορία, από τα 3-4 εκατ. ευρώ ετήσιο τζίρο το 2003 πριν το λανσάρισμά της, θα φτάσει φέτος τα 27-28 εκατ. ευρώ λιανικών πωλήσεων. Στις συσκευές καμινέτου βαλβίδας, το μερίδιό μας σε αξία είναι 80%, ενώ στα φιαλίδια υγραερίου βαλβίδας είναι 91%. Δεν είχαμε λόγους ούτε τότε ούτε τώρα, λοιπόν, να μπούμε στη λογική του «πολέμου» τιμών. Η μάρκα μας είναι ταυτόσημη της κατηγορίας για τα απτά πλεονεκτήματά της. Ήδη το brand Ελ Γκρέκο κατέχει την εξηκοστή θέση στα εκατό επιφανέστερα brands της αγοράς μας, με προηγούμενα στην κατάταξη κυρίως πολυεθνικά brands. Σημειωτέον ότι σήμερα ανά λεπτό της ώρας αγοράζονται στην εγχώρια αγορά 12 φιαλίδια του γκρουπ Resoul!

Συνεπώς η ασταμάτητη καινοτόμος διαφοροποίηση, που ανοίγει την αγορά μιας κατηγορίας, κι η διαρκής εμμονή στη δημιουργία αξίας τόσο στη συνεργασία του προμηθευτή με το λιανέμπορο όσο και ως αποτέλεσμα της προσφοράς λύσεων σε πρακτικές ανάγκες του καταναλωτή, δημιουργούν ευκαιρίες ακόμα και στην πιο δύσκολη συγκυρία. Δεν είναι τυχαίο ότι στη δεκαετία της κρίσης η Resoul αύξησε τον κύκλο εργασιών της κατά 340%. Μεγαλώσαμε, προσθέτοντας αξία σε ό,τι κάνουμε.

Ο καφές Ελ Γκρέκο

    σ. σ.: Γιατί και πώς η είσοδος ξάφνου της Resoul πέρυσι τον Οκτώβριο στην απαιτητική και δύσκολη αγορά του καφέ;

Μ. Λ.: Ο ελληνικός καφές Ελ Γκρέκο είναι βασικός πυλώνας της δραστηριότητάς μας στα FMCG –σε αυτό που ονομάζουμε own brands–, στο πλαίσιο του τέταρτου κύκλου ανάπτυξης της Resoul. Προηγήθηκαν χρόνια ερευνών πριν το λανσάρισμά του στην άκρως ανταγωνιστική κατηγορία του καφέ των μεγάλων πολυεθνικών ανταγωνιστών και των φημισμένων τοπικών «παικτών». Ωστόσο, ως δημιουργοί του απαραίτητου «εργαλείου» για την παρασκευή του καλού ελληνικού καφέ έχουμε αναλύσει σε βάθος τις σχετικές καταναλωτικές τάσεις, οπότε προχωρήσαμε στην παραγωγή και το λανσάρισμα του δικού μας καφέ, με κόκκους εξαιρετικών ποικιλιών και χαρμάνι που ανταποκρίνεται στα υψηλότερα στάνταρ ποιότητας, σε μια συσκευασία απέριττη, που κάνει τη διαφορά στο ράφι. Το τηλεοπτικό διαφημιστικό μήνυμα του Ελ Γκρέκο είναι ανατρεπτικό και προβάλει άμεσα το στόχο μας. Ο καφές μας σπάει τα στερεότυπα. Χωρίς να αρνείται τον ρόλο και τη σημασία της παράδοσης, είναι μία νέα πρόταση καφέ, στο πλαίσιο της οποίας οι αξίες του παρελθόντος μεταμορφώνουν το σήμερα σε κάτι εξαιρετικό. Μία σύγχρονη ματιά στην αγαπημένη καθημερινή συνήθεια γίνεται μια πλούσια εμπειρία, που προσκαλεί το κοινό να ανακαλύψει τον ελληνικό καφέ απ’ την αρχή. Και δεν είναι τυχαία η ανταπόκριση των καταναλωτών. Πριν κλείσει ένα εξάμηνο από το λανσάρισμα του Ελ Γκρέκο σε ορισμένες μεγάλες αλυσίδες οι πωλήσεις του σε όγκο πέρασαν το 1,2% επί του συνόλου της κατηγορίας. Ήδη η σταθμισμένη διανομή του έχει υπερβεί το 70% της αγοράς.

Είσοδος στην αγορά των προϊόντων υγείας και ευεξίας

    σ. σ.: Τι σημαίνει, λοιπόν, για την εταιρεία σας η αγορά των FMCG και ως που φτάνουν σχετικά οι βλέψεις της;

Μ. Λ.: Από το 2017, χρονιά ορόσημο και η τελευταία του τρίτου κύκλου της εταιρείας, αφού λήφθηκε η στρατηγική απόφαση να επικεντρωθεί στα δυνατά της σημεία (brands, δομές, συνεργασίες), σχεδιάσαμε νέα προϊόντα, πραγματοποιήσαμε είσοδο σε νέες κατηγορίες, συνάψαμε νέες εμπορικές συνεργασίες οπότε είδαμε την ανάπτυξή της να επιταχύνεται: Από 24 εκατ. ευρώ πωλήσεων το 2017 στοχεύουμε φέτος τα 36 εκατ. ευρώ! Με άλλα λόγια, οι δραστηριότητές μας στα FMCG ωθούν σε άνοδο τον τζίρο μας κατά 50%, σε μια περίοδο κυριαρχίας αμυντικών αντανακλαστικών στους περισσότερους προμηθευτές. Αυτή ακριβώς είναι η σημασία των FMCG (distributed brands) για τη Resoul. Και ασφαλώς δεν σταματούμε εκεί. Τον επόμενο μήνα ξεκινούμε τη δυναμική είσοδό μας στη μοντέρνα και πολλά υποσχόμενη κατηγορία των σνακ υγείας και ευεξίας, λανσάροντας on-the-go μπάρες δημητριακών και τσιπς ειδικών χαρακτηριστικών. Θα είναι τα πρώτα μόλις 100 θερμίδων on-the-go υγιεινά σνακ και, ταυτόχρονα, χαμηλού γλυκαιμικού δείκτη, υψηλής περιεκτικότητας σε φυτικές ίνες, πρωτεΐνες και με πολύ χαμηλά κορεσμένα λιπαρά ειδικά στην περίπτωση των τσιπς. Τα μηνύματα της αποδοχής τους από την αγορά είναι ήδη εξαιρετικά. Το λανσάρισμά τους θα συνοδευτεί από διαφήμιση –σε πρώτη φάση κυρίως digital σε όλες της πλατφόρμες των πελατών και των συνεργατών μας. Θα ακολουθήσει ευρύτερη καμπάνια. Πρόκειται για προϊόντα που σχεδιάστηκαν 100% από έμπειρα στελέχη μας και παράγονται στη Δυτική Ευρώπη.

Από το 2017 η Resoul ενίσχυσε τις υποδομές creative, R&D, καθώς και μελέτης, σχεδιασμού και υλοποίησης στρατηγικών μάρκετινγκ, οπότε αντιστέκεται στην στασιμότητα της κρίσης και προχωράει δυναμικά.

Οι τέσσερις κύκλοι ανάπτυξης της Resoul

    σ. σ.: Μιλήσατε για τέσσερις «κύκλους ανάπτυξης» της Resoul. Εξηγήστε μας σύντομα τη σχετική περιοδολόγηση.

Μ. Λ.: Η εταιρεία μας έγινε γνωστή στον εμπορικό κόσμο το 1989 με τη δημιουργία του brand Terra και το σχεδιασμό προϊόντων υπαίθριων δραστηριοτήτων (σκηνές, υπνόσακους και σακίδια) ειδικά για τις ελληνικές καιρικές και γεωγραφικές συνθήκες. Τη δεκαετία του 1990 με την αντιπροσώπευση πολύ σημαντικών brands η Resoul αποκτά ένα πλήρες portfolio, που την καθιστά ηγέτιδα εταιρία στον χώρο, µε αποκορύφωση την συνεργασία µε την Campingaz από το 2001. Ο δεύτερος κύκλος εγκαινιάστηκε το 2003 με το λανσάρισμα της Εστίας Ελ Γκρέκο, οπότε η πορεία μας εξελίχθηκε αλματωδώς. Το εν λόγω λανσάρισμα αποτελεί ένα από τα success stories που γεμίζουν τη Resoul με υπερηφάνεια. Τέσσερα χρόνια μετά, το 2007, παρουσιάσαμε μία νέα καινοτομία, το Καμινετάκι Θεόφιλος, μία νέα συσκευή υγραερίου, σχεδιασμένη από τη Resoul που παράγεται από την Campingaz. Tο 2013 εν μέσω του δεύτερου κύκλου της η εταιρεία παρουσίασε στην παγκόσμια αγορά το brand Terra Nation, καταξιωμένο πια στην Ελλάφα και διεθνώς, με είδη που είναι αποτέλεσμα υψηλού design, προσεκτικής παρατήρησης, σχολαστικής έρευνας και εξαντλητικών δοκιμών. Ο τέταρτος κύκλος ανάπτυξης του ομίλου Resoul άνοιξε το 2018, με στρατηγικές επενδύσεις σε ανθρώπινο δυναμικό υψηλής ειδίκευσης και διακεκριμένης εμπειρίας στον τομέα των FMCG, οπότε η εταιρεία πέραν των δικών της προϊόντων και μαρκών ανέλαβε την εμπορική διάθεση και διανομή περισσότερων brands. Στο πλαίσιό του (αυτό που χαρακτηρίζουμε distributed brands), συνεργαζόμαστε από το Μάρτιο πέρυσι με την εταιρεία Fotoni, διανέμοντας μια σειρά προϊόντων δημοφιλών οίκων, όπως τα St. Dalfour, Bonomi, Ritter, Toblerone, Pez, Lorenz, Ricola κ.ά. στη λιανική σε όλη την Ελλάδα. Έτσι, σήμερα καλύπτουμε πέραν των 2.500 σούπερ μάρκετ της χώρας και περί τα 1.700 μικρομεσαία καταστήματα, είτε ομίλων είτε ανεξάρτητων λιανεμπόρων, μεταξύ των οποίων συγκαταλέγονται τα εμπορικότερα της εποχικής-τουριστικής αγοράς, μέσω ενός δικτύου περίπου 75 χονδρεμπόρων συνεργατών και τοπικών αντιπροσώπων μας. Επίσης η Resoul διανέμει και διαθέτει σε όλο το φάσμα του μεσαίου και του μικρού λιανεμπορίου, τη μάρκα Brava, με τα πολύ γνωστά προϊόντα μουστάρδας, μαγιονέζας και κέτσαπ.

Φθίνον το ενδιαφέρον των προμηθευτών για το cash & carry

    σ. σ.: Αισθάνεστε κατά μία έννοια ανταγωνιστές των cash & carry;

Μ. Λ.: Συνεργάτες και μόνο, αφού έχουμε πλήρη εμπορική συνεργασία με αυτό το κανάλι, επιδιώκοντας να το αναπτύξουμε περαιτέρω. Σε κάποιες περιπτώσεις διαπιστώνονται μικρές εγγενείς δυσκολίες στην ανάπτυξη λιγότερο γνωστών brands τροφίμων αποκλειστικά και μόνο μέσα από το Cash&Carry. Ο λόγος είναι απλός και σχετίζεται άμεσα με την υλοποίηση του εμπορικού πλάνου κάθε προμηθευτή: Μέσω του cash & carry δεν είναι πάντα εύκολο να επενδύσει στη σταθερή συνεργασία, βάσει συμφωνιών, με το μικρό λιανέμπορο, όπως το πετυχαίνει μέσω του συνεργάτη του αντιπροσώπου, ο οποίος εξυπηρετεί ένα προς ένα τα μικρά εποχικά καταστήματα, με πρόνοια για την τοποθέτηση περισσότερων προϊόντων, εξτρά προβολών κλπ. Το cash & carry παραμένει βασικός «παίκτης» στην αγορά της μικρής λιανικής, αλλά νομίζω ότι χρειάζεται να επαναπροσδιορίσει τη στρατηγική του, με την έννοια ότι οι ευκαιρίες ανάπτυξης που του προσφέρει η αγορά του ho.re.ca, αν δουλευτεί μεθοδικά, είναι πολύ μεγαλύτερες. Ο τουρισμός και η επέκταση του Air BnB δημιουργούν γενικότερα προϋποθέσεις ανάπτυξης και της μικρής λιανικής και της μαζικής εστίασης.

Συνταγές επιτυχίας δεν υπάρχουν

    σ. σ.: Ευσταθεί, τάχα, να γίνεται λόγος περί στρατηγικών ανάπτυξης στα FMCG, ενόσω το καταναλωτικό εισόδημα τελεί υπό μόνιμη πίεση κι ο προωθητικός πυρετός υποχρεώνουν σε αμυντικούς τακτικούς ελιγμούς, που αναιρούν άλλοτε εν μέρει κι άλλοτε επί το πλείστον τη δυνατότητα μακροπρόθεσμου σχεδιασμού της επιχειρηματικής δράσης;

Μ. Λ.: Κατ’ ανάγκην την τελευταία δεκαετία το παιχνίδι παίζεται κυρίως με όρους τακτικής. Τα άλλοτε τριετή ή πενταετή στρατηγικά πλάνα ανάπτυξης στις περισσότερες περιπτώσεις προμηθευτών μένουν στο συρτάρι, στο πλαίσιο των δραματικών αλλαγών τόσο στο διαθέσιμο εισόδημα, που υποχρεώνουν τον προμηθευτή σε παραχωρήσεις ενίοτε στα όρια επιβίωσής του, όσο και στα δομικά χαρακτηριστικά του λιανεμπορίου, λόγω της ταχείας συγκέντρωσής του, των αλλαγών στη μορφή και τυπολογία των χώρων πώλησης και των πιέσεων του εντονότατου λιανεμπορικού ανταγωνισμού. Συνταγές επιτυχίας ασφαλώς δεν υπάρχουν. Πρόκειται για έναν αδιάκοπο αγώνα δημιουργίας ευκαιριών, με γνώμονα την αύξηση της αξίας των προϊοντικών κατηγοριών, τη βέλτιστη κυκλοφοριακή ταχύτητα κ.ο.κ. Το μόνο βέβαιο είναι ότι οι αγορές δεν ανοίγουν με τις συνεχείς προσφορές και την κατασπατάληση της αξίας τους στο διαρκή «πόλεμο» τιμών. Όλα αυτά σημαίνουν, βέβαια, ότι ο εκάστοτε προμηθευτής υποχρεούται σε διαρκή έλεγχο εξορθολογισμού της ποικιλίας των κωδικών του. Κατά κανόνα οι λιανέμποροι έχουν δίκιο όταν αντιδρούν σχετικά.