Η συγκέντρωση του λιανεμπορίου δημιουργεί τις προϋποθέσεις για πιο συστηματική ζήτηση αλλά και προσφορά των ερευνητικών εργαλείων τις οποίες παρέχουν οι εταιρείες ερευνών.
Η συγκέντρωση του λιανεμπορίου δημιουργεί τις προϋποθέσεις για πιο συστηματική ζήτηση αλλά και προσφορά των ερευνητικών εργαλείων τις οποίες παρέχουν οι εταιρείες ερευνών.
"Το λιανεμπόριο της χώρας μας αρχίζει σιγά σιγά να εκδηλώνει ενδιαφέρον για την έρευνα. Μη μας διαφεύγει, βέβαια, ότι το ποσοστό της συγκέντρωσής του -επομένως και της οργάνωσής του- υστερεί ακόμα σημαντικά σε σχέση με άλλες αγορές της δύσης. Αυτό σημαίνει ότι, τουλάχιστον προς το παρόν, η διάθεση και η δυνατότητα για μια πιο συστηματική χρήση των ερευνητικών εργαλείων υπάρχει μόνο από τις μεγάλες οργανωμένες λιανεμπορικές αλυσίδες. Όμως πιστεύω ότι δεν είναι μακριά ο καιρός που, λόγω της έντασης του ανταγωνισμού, όλο και περισσότερες αλυσίδες θα υποχρεωθούν να στραφούν στην έρευνα”, σχολιάζει απαντώντας σε σχετική ερώτησή μας ο κ. Μάκης Θεοδώρου, γενικός διευθυντής της εταιρείας ερευνών INFORMATION RESOURCES HELLAS.
Οι απόψεις του συνομιλητή μας παρουσιάζουν ξεχωριστό ενδιαφέρον, καθώς μέχρι την πρόσφατη ανάληψη των καθηκόντων του στην εταιρεία (αρχές Σεπτεμβρίου) ανήκε για πολλά χρόνια στην πλευρά των έμπειρων χρηστών της έρευνας για λογαριασμό του λιανεμπορίου -επί σειρά ετών ως διευθυντής μάρκετινγκ της αλυσίδας CΟΝΤΙΝΕΝΤ και εν συνεχεία της CARRΕFOUR.
Εργαλείο κυρίως για τις… διαπραγματεύσεις
σελφ σέρβις: Πώς αντιμετωπίζει σήμερα ο κόσμος του λιανεμπορίου την έρευνα που -στο όποιο μέγεθος αναγωγής- αντανακλά την κινητικότητα των ραφιών; Σε ποιες κατευθύνσεις εκδηλώνεται το ενδιαφέρον του γι’ αυτήν;
Μάκης Θεοδώρου: Εδώ και έξι ή επτά χρόνια οι αλυσίδες έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούν στοιχεία ερευνών που τους παρέχονται από εταιρείες όπως η δική μας. Βεβαίως, παλιότερα οι έρευνες απέδιδαν απλώς κάποιες ισχυρές ενδείξεις, με την έννοια ότι δεν υπήρχαν ακόμα τα συστήματα σκάνινγκ, που σε μεγάλο βαθμό σήμερα μας τροφοδοτούν με ακριβή στοιχεία. Με τη δυνατότητα, λοιπόν, της απευθείας αξιοποίησης των αρχείων από τα σκάνερ του λιανεμπορίου, σήμερα η ερευνητική επεξεργασία των στοιχείων εκ μέρους μας γίνεται σε πολύ συντομότερο διάστημα, δηλαδή τα στοιχεία των σύγχρονων ερευνών είναι πολύ πιο “φρέσκα”.
Παραδοσιακά η χρήση των ερευνών από τις αλυσίδες των σούπερ μάρκετ γίνεται κατά κανόνα την περίοδο των διαπραγματεύσεων. Δηλαδή τις χρησιμοποιούν ως μέτρο αναφοράς για τη διασταύρωση της ορθότητας ή όχι των στοιχείων που παρουσιάζουν οι προμηθευτές. Όμως το λιανεμπόριο αρχίζει να επεκτείνει τη χρήση των ερευνητικών εργαλείων και για το στήσιμο των ραφιών και για την εκλογίκευση της ποικιλίας των προϊόντων του. Κι αυτό είναι δείγμα ωριμότητας.
Νέα ποιότητα στη βάση του αμοιβαίου οφέλους
σελφ σέρβις: Πώς σας αντιμετωπίζουν οι αλυσίδες του λιανεμπορίου ως φορείς των ερευνών; Είναι συνεργάσιμες; Θεωρούν εαυτούς εν δυνάμει πελάτες σας;
Μάκης Θεοδώρου: Μέχρι σήμερα κατά κανόνα πελάτες των εταιρειών ερευνών είναι οι προμηθευτές όχι οι λιανέμποροι. Υπάρχουν ακόμα αλυσίδες που αντιμετωπίζουν την ανάγκη των εταιρειών ερευνών για πρόσβαση στα στοιχεία τους ως ευκαιρία για κάποιο χρηματικό όφελος. Δηλαδή, η εταιρεία ερευνών ζητά στοιχεία και ο λιανέμπορος της τα πουλά. Αυτό έχει αρχίσει ν’ αλλάζει. Αντί χρήματος η εταιρεία ερευνών διατίθεται να ικανοποιεί το λιανέμπορο για την υπηρεσία που της προσφέρει με το να του παρέχει επεξεργασμένα στοιχεία που θα τον βοηθήσουν να βελτιώσει την οργάνωσή του και την κερδοφορία του. Γίνεται πλέον κατανοητό ότι η ωφέλεια από μια ποιοτικού χαρακτήρα σχέση με τις εταιρείες ερευνών είναι ασύγκριτα μεγαλύτερη από μια απλή χρηματική αποζημίωση. Φαντάζεστε μακροπρόθεσμα πόσο θα είναι το κέρδος του λιανέμπορου, όταν η συνεργασία του με μια εταιρεία ερευνών, που του ζητά πρόσβαση -ας πούμε- στα στοιχεία που συλλέγονται μέσω των σκάνερ του τού αποδίδει ως αντάλλαγμα λ.χ. ένα εργαλείο-οδηγό για τη σωστή τοποθέτηση των προϊόντων του στο ράφι;
Πελάτης μπορεί να γίνει ο καθένας που διαθέτει σκάνερ
σελφ σέρβις: Πώς μπορεί να αξιοποιήσει ένας λιανέμπορος τις υπηρεσίες σας προκειμένου π.χ. να οργανώσει καλύτερα το ράφι του; Σίγουρα όχι, φαντάζομαι, κάνοντας χρήση των ερευνών που είναι αποτέλεσμα αναγωγής σε κλίμακα μεγάλων γεωγραφικών περιφερειών ή της χώρας ολόκληρης…
Μάκης Θεοδώρου: Ακόμα και σε επίπεδο νομού ή επαρχίας να γίνονταν οι αναγωγές πάλι το πρόβλημα θα υπήρχε -αλλιώς συμπεριφέρεται ο καταναλωτής στο αστικό κέντρο, αλλιώς στην επαρχία κι ας απέχουν λίγο μεταξύ τους. Εκείνο, όμως, που μπορεί με εξασφαλισμένη αποτελεσματικότητα να κάνει ο λιανέμπορος, είτε μεγάλος είτε μικρός, στο βαθμό που διαθέτει συστήματα σκάνινγκ, είναι να μας δώσει προς επεξεργασία τα αρχεία του, προκειμένου να φτάσουμε στα σωστά συμπεράσματα που θα τον οδηγήσουν σε στρατηγικές αποφάσεις. Κι αυτό μπορεί να το κάνει είτε στο σύνολο των καταστημάτων του είτε στα αντιπροσωπευτικά κάποιων γεωγραφικών περιοχών που τον ενδιαφέρουν, είτε ακόμα και σε ένα που θέλει να το χρησιμοποιήσει ως πιλότο.
σελφ σέρβις: Η εταιρεία σας ικανοποιεί τη ζήτηση για στοχευμένες έρευνες καταναλωτή που έχουν σήμερα ανάγκη οι λιανεμπορικές εταιρείες;
Μάκης Θεοδώρου: Διεξάγουμε τέτοιες έρευνες όποτε μας ζητούνται. Η έρευνα καταναλωτή δίνει άμεση και σε βάθος απεικόνιση των αναγκών του πελάτη-καταναλωτή. Φυσικά, από μόνη της δεν βοηθάει το λιανέμπορο π.χ. να στήσει σωστά το ράφι του, προσθέτοντας ή αφαιρώντας κάποιους κωδικούς, αλλά μέσω αυτής μπορεί να μάθει λ.χ. την κρίση των καταναλωτών για την εικόνα του βοηθούμενος να τη βελτιώσει. Στο πλαίσιο αυτό, κάποιες μεγάλες αλυσίδες ήδη έχουν αρχίσει να δημιουργούν δικές τους τράπεζες πληροφοριών (data bases), προκειμένου να ελέγχουν το ζήτημα της πιστότητας των πελατών τους.
Ωρα για ουσιαστικότερη συνεργασία
σελφ σέρβις: Άραγε ο εξοπλισμός των λιανεμπορικών επιχειρήσεων με συστήματα πληροφορικής, τα οποία πιθανώς είναι δυνατόν να λειτουργήσουν και ως ερευνητικά εργαλεία για λογαριασμό τους, δημιουργεί τις προϋποθέσεις ενός κάποιου “ανταγωνισμού” στις υπηρεσίες που σήμερα -στο βαθμό που σας το ζητούν- τους τις προσφέρετε;
Μάκης Θεοδώρου: Τα στοιχεία που δίνουν την εικόνα της αγοράς, εφόσον ο λιανέμπορος διαθέτει συστήματα σκάνινγκ, ούτως ή άλλως τα έχει. Το ζήτημα όμως είναι ότι ούτε διατίθεται ούτε μπορεί να τα επεξεργαστεί στο βαθμό που μπορούμε εμείς γιατί δεν είναι αυτή η δουλειά του. Διεθνώς, τουλάχιστον μέχρι σήμερα, δεν έχει αντιμετωπιστεί το ενδεχόμενο που θέσατε. Αντίθετα, στο εξωτερικό αυτές οι νέες, ποιοτικού χαρακτήρα, σχέσεις του λιανεμπορίου με τις εταιρείες του κλάδου μας έχουν γίνει πλέον καθεστώς. Αποτελούν πρακτική στον τομέα μας καθιστώντας τις εταιρείες ερευνών και το λιανεμπόριο συνεργάτες. Ήδη αρχίζει η σχετική τάση να ενθαρρύνεται και στην Ελλάδα, κυρίως εκ μέρους των διεθνών αλυσίδων.
σελφ σέρβις: Εκ μέρους των ελληνικών;
Μάκης Θεοδώρου: Κάποιες ελληνικές αλυσίδες, όταν πρόκειται ν’ ανοίξουν τα στοιχεία τους δείχνουν ένα είδος επιφυλακτικότητας, η οποία είναι αδικαιολόγητη γιατί η δεοντολογία μας εγγυάται το απόρρητο των στοιχείων κάθε πηγής μας. Η μόνη περίπτωση να κοινοποιήσουμε κάποια συγκεκριμένα στοιχεία μιας αλυσίδας σε έναν προμηθευτή της και πελάτη μας είναι αυτή που η ίδια η αλυσίδα θα μας το ζητήσει εγγράφως, στο πλαίσιο -ας πούμε- ενός προγράμματος που εφαρμόζουν οι δυο τους από κοινού. Πάντως, εκτός μετρημένων εξαιρέσεων, οι λιανέμποροι αντιλαμβάνονται τα οφέλη που μπορούν να αποκομίσουν από μια ουσιαστική συνεργασία μαζί μας και δεν φοβούνται… “διαρροές πληροφοριών”.
Η συγκέντρωση της αγοράς οδηγεί σε μεγαλύτερη ωριμότητα
σελφ σέρβις: Αλήθεια, τι δυνατότητα έχουν οι προμηθευτές του λιανεμπορίου που είναι πελάτες σας να παραγγέλνουν στοχευμένες έρευνες ανά μία ή περισσότερες αλυσίδες;
Μάκης Θεοδώρου: Προς το παρόν τη δυνατότητα αυτή τους τη δίνει μόνο η έρευνα καταναλωτή. Τα στοιχεία ανά επωνυμία αλυσίδας είναι απόρρητα και μόνο συγκεντρωτικά στοιχεία κοινοποιούνται. Ωστόσο, η ίδια η συγκέντρωση της αγοράς θα οδηγήσει σε μεγαλύτερη ωριμότητα και διαφάνεια. Διότι όταν έχεις ένα βαθμό συγκέντρωσης στο λιανεμπόριο της τάξης του 70%, όπως συμβαίνει στη δυτική Ευρώπη -αντί του 35%-40% που ισχύει σήμερα στην Ελλάδα- γίνεται και πιο απλό και πιο ακριβές να καταγράφεις την εικόνα της αγοράς. Όσο λιγότεροι συμμετέχουν στην αγορά τόσο περισσότερο προφανή γίνονται τα πράγματα. Γνωρίζοντας μάλιστα τους ρυθμούς της συγκέντρωσης στην ελληνική αγορά πιστεύω ότι χρονικά δεν απέχουμε πολύ από μια τέτοια πραγματικότητα.
*Γενικός διευθυντής της εταιρείας ερευνών Information Resources Hellas