Το γεγονός ότι στη μικρή ελληνική αγορά δραστηριοποιούνται όλες οι μεγάλες διεθνείς εταιρείες σημαίνει ότι ο ανταγωνισμός στο ορατό μέλλον θα εξακολουθήσει να είναι σκληρός και στις τιμές και στις προσφορές. Τάσεις ανάσχεσης της ρευστότητας στα πράγματα της αγοράς μας, ασφαλώς, κάποτε θα εκδηλωθούν, αλλά με βάση το ισχύον μοντέλο ανταγωνισμού, με φόντο το δυσμενές οικονομικό περιβάλλον, είναι δύσκολο να εκτιμήσουμε το πότε», τονίζει η κυρία Μαίρη Βαλσαμά, Marketing Director απορρυπαντικών-καθαριστικών προϊόντων της Henkel Hellas.

Όπως αιτιολογεί η κυρία Μαίρη Βαλσαμά, απαντώντας σε ερώτησή μας σχετικά με τα γενικά χαρακτηριστικά της στρατηγικής της Henkel υπό συνθήκες πτώσης της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών, αλλαγής της αγοραστικής τους συμπεριφοράς και μείωσης του τζίρου της κατηγορίας των απορρυπαντικών πλυντηρίου, «η ομάδα των πιστών καταναλωτών στην ποιότητα και την καινοτομία των προϊόντων ανεξαρτήτως της τιμής τους έχει περιοριστεί μεν, αλλά το ειδικό βάρος της είναι πολύ σημαντικό.

Το ευρύτερο κοινό αναζητά μεν πιο οικονομικά προϊόντα, όμως με αμείωτο ενδιαφέρον για τους μικρότερους δυνατούς συμβιβασμούς στα θέματα της ποιότητας. Αυτό σαν ιδιαίτερο γνώρισμα των Ελλήνων καταναλωτών διαφοροποιεί την αγορά της κατηγορίας μας από αλλού στην Ευρώπη ως προς το ότι η κυριαρχία της επώνυμα αξιόπιστης μάρκας εδώ είναι ακλόνητη. Συνεπώς ο καταναλωτής δεν απομακρύνεται από τα brand name, αλλά επιλέγει τις value for money μάρκες. Δεν είναι τυχαία η έντονη επέκταση του μεριδίου τους τα τελευταία χρόνια, αν και φέτος αυτό έχει κοπάσει εξαιτίας της μεγάλης πτώσης τιμών των ακριβών brands. Στο γενικό αυτό πλαίσιο, η στρατηγική της Henkel έχει διττό χαρακτήρα: δίνουμε έμφαση στην καινοτομία και την ποιότητα, ικανοποιώντας και τους πιο απαιτητικούς καταναλωτές, αλλά με τιμές και προγράμματα προσφορών που κάνουν τα προϊόντα μας μόνιμα προσιτά για όλους».

Τα πάνω-κάτω στις τιμές
σελφ σέρβις: Τι απόσταση τιμής έχουν πλέον τα προϊόντα σας από εκείνα που βρίσκονται πάνω από αυτά στην τιμολογιακή «ιεραρχία» της αγοράς των απορρυπαντικών;

Μαίρη Βαλσαμά: Δύο χρόνια πριν θα σας απαντούσα με ακρίβεια. Σήμερα μάλλον όχι, εφόσον στον σχετικό δείκτη επικρατεί ασάφεια. Η αλήθεια είναι ότι η στενή άλλοτε ζώνη μιας διακύμανσης των τιμών, μεταξύ των ακριβών και των value for money μαρκών, τείνει πλέον να καταλάβει χωρίς ενδείξεις τον χώρο και των δύο ομάδων προϊόντων. Πλέον οι προσφορές του τύπου «-40%» ή «-50%» είναι καθημερινό φαινόμενο, όπως επίσης και οι προσφορές τύπου «1+1 δώρο», έτσι που οι παλιές ενδείξεις των ορίων 90-100 για τις ακριβές μάρκες και 60-70 για τις value for money δεν έχει καμιά ισχύ.

Οι τιμές των ακριβών brands έχουν μειωθεί τόσο πολύ, ώστε υπάρχουν χρονικές «στιγμές» μέσα στον μήνα, που όλες οι μάρκες κυμαίνονται στα ίδια επίπεδα τιμών, αν όχι οι ακριβές πωλούνται φτηνότερα από τις χαμηλής τιμής σε περιόδους επιθετικών προσφορών! Έτσι, η περίφημη «κλίμακα τιμών» έχει θεωρητική μόνο υπόσταση, χρήσιμη για να εντάξει κάποιος καταρχήν ένα προϊόν του, προκειμένου να σχεδιάσει το λανσάρισμά του, αλλά όχι να την ακολουθεί ως γνώμονα της πολιτικής του.

Σκληρός ανταγωνισμός, ασαφές μέλλον
σελφ σέρβις Τι συνοδεύει το κομφούζιο στην κλίμακα τιμών; Μήπως ένας ανελέητος ανταγωνισμός για τη διατήρηση και την απόσπαση μεριδίων μεταξύ των ανταγωνιστών; Μήπως ένα απότομο ξεφούσκωμα των προωθητικών προγραμμάτων υπέρ των μόνιμα χαμηλών τιμών, αφού προηγουμένως επαναπροσδιοριστεί, σε νέο και σκληρά ανταγωνιστικό πλαίσιο, η κλίμακα τιμών της κατηγορίας;

Μαίρη Βαλσαμά: Η αγορά βρίσκεται σε φάση μετάβασης. Το γεγονός ότι στη μικρή ελληνική αγορά δραστηριοποιούνται όλες οι μεγάλες διεθνείς εταιρείες σημαίνει ότι ο ανταγωνισμός στο ορατό μέλλον θα εξακολουθήσει να είναι σκληρός και στις τιμές και στις προσφορές. Τάσεις ανάσχεσης της ρευστότητας στα πράγματα της αγοράς μας, ασφαλώς, κάποτε θα εκδηλωθούν, αλλά με βάση το ισχύον μοντέλο ανταγωνισμού, με φόντο το δυσμενές οικονομικό περιβάλλον, είναι δύσκολο να εκτιμήσουμε το πότε. Για την ώρα η συγκράτηση ή επέκταση του μεριδίου πωλήσεων κάθε μάρκας και δευτερευόντως τα οικονομικά της αποτελέσματα σημαίνει αν μη τι άλλο επιβράβευση για την ανταγωνιστικότητά της…

Εν πάση περιπτώσει όλοι σήμερα συμφωνούν ότι οι τιμές έχουν πέσει κι ότι παλιότερα τα απορρυπαντικά ήταν πολύ ακριβότερα. Ήταν, όμως, διαφορετικοί τότε οι μηχανισμοί προώθησης. Η δωδεκάδα πιάτων ή το οποιοδήποτε λευκό είδος ή είδος οικοσκευής που συνόδευε τη συσκευασία του απορρυπαντικού ήταν η συνήθης πρακτική. Ο καταναλωτής στην τιμή του προϊόντος αγόραζε και το προσφερόμενο δώρο ή επέλεγε μάρκα ανάλογα με το δώρο. Απομακρυσμένοι πλέον από αυτή τη λογική, προσεγγίζουμε την δυτικοευρωπαϊκή αντίληψη, σύμφωνα με την οποία στη συγκεκριμένη κατηγορία το προϊόν επιλέγεται βάσει των ιδιοτήτων του και της τιμής του. Το καθοριστικό, όμως, στην παρούσα συγκυρία είναι ο ορθολογικός τρόπος αγορών του καταναλωτή εξαιτίας των εισοδηματικών περιορισμών του, αλλά και η εκδήλωση μεγάλης αυστηρότητας εκ μέρους του προς όλους.

σελφ σέρβις: Κυρίως τώρα αξιώνει σταθερά φτηνή μονάδα προϊόντος κι όχι πακέτου προσφοράς… Πόσο, αλήθεια, έχουν πέσει οι τιμές στην κατηγορία από την έναρξη της ύφεσης;

Μαίρη Βαλσαμά: Πράγματι, είναι εντυπωσιακό ότι, τουλάχιστον για μια ομάδα καταναλωτών, εκδηλώνεται σήμερα αδυναμία ανταπόκρισης ακόμα και στην προώθηση του τύπου «1+1 δώρο», όσο κι αν αυτό σημαίνει μια μείωση κόστους 50%, όπως επιβεβαιώνουν οι ποιοτικές έρευνές μας. Όταν το εισόδημα του νοικοκυριού δεν φτάνει να καλύψει τις μηνιαίες ανάγκες του, είναι αναμενόμενο ο καταναλωτής να θέλει οι μειώσεις τιμών να αντανακλούν στο πορτοφόλι του, όχι στο ντουλάπι του… Η σχετική ομάδα του καταναλωτικού κοινού, που παλιά δεν ήταν μεγάλη, δυστυχώς έχει αυξηθεί πολύ.

Η μέση μείωση των τιμών τιμοκαταλόγου στην κατηγορία προσδιορίζεται γύρω στο 30%. Στο μεταξύ, όμως, μειώθηκαν πολύ και οι τιμές προώθησης, έτσι ώστε η μέση τελική τιμή του απορρυπαντικού κυμαίνεται πλέον γύρω στο -50%, σε σχέση με το 2009/10. Εδώ και αρκετό καιρό, μάλιστα, οι μόνιμα επιθετικές προσφορές δουλεύονται κατά κόρον στην κατηγορία, δημιουργώντας γενικότερα σκεπτικισμό για το μέλλον…

Η καινοτομία δημιουργεί το μέλλον
σελφ σέρβις: Πιθανώς αυτό συμβαίνει είτε γιατί, λχ, το «1+1 δώρο» θεωρείται ότι κάνει περισσότερο «ντόρο» απ’ όσο η σταθερά χαμηλή τιμή, στηρίζοντας παράλληλα το μερίδιο σε όγκο της εκάστοτε μάρκας, είτε γιατί «έτσι πια δουλεύουν πολλοί στην αγορά κι όποιος αντέξει» είτε γιατί η ελπίδα πως οι τιμές θα ξαναφτάσουν κάποτε τις αναγραφόμενες ως «κανονικές» πεθαίνει τελευταία. Μήπως δεν απέχουμε πολύ από την κατάρρευση τέτοιων αντιλήψεων;

Μαίρη Βαλσαμά: Το δυσμενές οικονομικό περιβάλλον υποχρεώνει όλους να προσαρμόζουμε τις τιμές και τις προσφορές μας. Τα πράγματα, όμως, κρίνονται από το πώς προετοιμάζει ο καθένας το μέλλον, δηλαδή πώς δημιουργεί ευκαιρίες με μακροπρόθεσμη βλέψη ακόμα και μέσα στην οικονομική κρίση. Και το κλειδί γι’ αυτό βρίσκεται στην καινοτομία. Αυτήν πρέπει να προσφέρει η μάρκα στον καταναλωτή, για να έχει μέλλον. Για παράδειγμα, τα τελευταία χρόνια ανέβηκε αξιοσημείωτα στις πωλήσεις της κατηγορίας η συμμετοχή των υγρών απορρυπαντικών πλυντηρίου –από 37% το 2009/10 στο 42% στα τέλη του 2012 και στο 46% φέτος.

Η κατηγορία μας στο σύνολό της μπορεί να είναι πτωτική, αλλά στο εσωτερικό της τα υγρά πλυντηρίου ως καινούργια αγορά υπόσχονται περισσότερο κερδοφόρα ανάπτυξη σε προμηθευτές και λιανέμπορους. Τα προηγούμενα χρόνια τα value for money brands αναπτύχθηκαν μέσω των υγρών απορρυπαντικών, στην αγορά των οποίων το Neomat είναι leader. Φέτος η αγορά των υγρών αναπτύσσεται μέσω της κάψουλας, μιας καινοτομίας που εισήγαγε πέρυσι στην ελληνική αγορά το Dixan και που υιοθετούν τώρα όλοι οι μεγάλοι «παίκτες» της κατηγορίας. Το μερίδιο των υγρών απορρυπαντικών στις πιο ώριμες ευρωπαϊκές αγορές, όπως η γαλλική, ανέρχεται στο 70% επί του συνόλου της κατηγορίας, ενώ το μερίδιο των υγρών απορρυπαντικών σε κάψουλα ήδη κατέχει το 20% της υποκατηγορίας των υγρών απορρυπαντικών. Να ποιο είναι, λοιπόν, το μέλλον!

Η καινοτομία δεν συναρτάται πάντα κατ’ ανάγκην με τις ιδιαίτερα προωθημένες τεχνολογίες, όπως της κάψουλας. Μπορεί να είναι κάλλιστα μια εμπορική καινοτομία, όπως του Neomat Eco. Σημασία έχει ότι έτσι οι μάρκες θωρακίζονται μακροπρόθεσμα απέναντι στην κρίση. Ένας δεύτερος σημαντικός συντελεστής ενεργητικής άμυνας στην κρίση είναι η προαγωγή των ενεργειών μάρκετινγκ, που ενισχύουν το σύστημα αξιών της μάρκας. Από αυτή την άποψη νομίζω ότι φέτος η Henkel, με την καμπάνια «Καθαρίζω ελληνικά, στηρίζω ελληνικά», έδωσε ένα σημαντικό παράδειγμα στην αγορά, σχετικά με το πώς η δύναμη του μάρκετινγκ, προβάλλοντας την ελληνικότητα και την ευρύτερα κοινωνική διάσταση της συνεισφοράς μιας μάρκας, μπορεί να ενδυναμώσει την ανταγωνιστικότητά της.

Ανοιχτοί σε ιδέες για κοινές πρακτικές
σελφ σέρβις: Το λιανεμπόριο σήμερα, αναγνωρίζοντας αυτή τη δύναμη, έχει μεγαλύτερες απαιτήσεις ενεργού συμμετοχής στα προγράμματα των ενεργειών σας.

Μαίρη Βαλσαμά: Η συνεργασία μας ειδικά με τους μεγαλύτερους λιανέμπορους, που έχουν αναπτυγμένες δομές μάρκετινγκ και επικοινωνίας, είναι ανοιχτή σε ιδέες για από κοινού πρακτικές. Αυτό είναι κάτι που πάντα το θέλουμε. Για παράδειγμα, ήδη βρισκόμαστε σε συζητήσεις μαζί τους, σχετικά με την ανάπτυξη του digital τομέα της συνεργασίας μας, που γενικά στην αγορά μας βρίσκεται σε εμβρυακή φάση ανάπτυξης όταν διεθνώς αξιοποιείται πλέον κατά σύστημα. Πράγματι, τα περισσότερα φυλλάδια προωθήσεων κι οι σχετικές ενέργειες στο εξωτερικό δεν γνωστοποιούνται με τον παραδοσιακό τρόπο. Ο καταναλωτής δεν περιμένει το φυλλάδιο για να μάθει τα νέα πριν τα ψώνια του, αλλά μπαίνει και τα αναζητά στο διαδίκτυο.

Η ιδιαίτερα πετυχημένη ενέργεια «Καθαρίζω ελληνικά, στηρίζω ελληνικά», που έγινε με τη συνεργασία της Δ. Μασούτης ΑΕ και της Ι. & Σ. Σκλαβενίτης ΑΕΕ, αποτελεί ένα άλλο παράδειγμα συνεργατικής δράσης, όπου οι συνεργάτες μας επένδυσαν με θέρμη στην ενέργεια τη δική τους προσέγγιση μάρκετιγκ. Γι’ αυτό ωφεληθήκαμε όλοι. Προπάντων οι καταναλωτές…

Περί ελληνικότητας
σελφ σέρβις: Αλήθεια, πώς προσλαμβάνεται από τον καταναλωτή η επίκληση της ελληνικότητας από μια γερμανική εταιρεία;

Μαίρη Βαλσαμά: Μην ξεχνάτε ότι το Dixan είναι το πρώτο απορρυπαντικό πλυντηρίου που ήρθε στην Ελλάδα το 1962, οπότε είναι συνυφασμένο με τη ζωντανή ιστορία του ελληνικού νοικοκυριού. Επίσης, η επωνυμία Neomat ηχεί ελληνικά, ενώ η μασκότ της μάρκας, η αλεπού, είναι παραδοσιακά σύμβολο του ελληνικού λαϊκού μύθου, που ξεκινά από τον Αίσωπο.

Εντέλει η Henkel είναι από τις εταιρείες που, αν και γερμανική, δημιουργεί με την ιστορία και τα στοιχεία κουλτούρας των προϊόντων της ελληνικούς συνειρμούς. Άλλωστε, ήταν ευρέως γνωστό ότι το μεγαλύτερο κομμάτι της παραγωγής μας από τη δεκαετία του ’80 γινόταν στην Ελλάδα –πρώτα στο ιδιόκτητο εργοστάσιό μας στην Αταλάντη κι ύστερα από την Alapis, στην κυριότητα της οποίας πέρασαν οι βιομηχανικές μας εγκαταστάσεις.

Μπορεί η κρίση στον όμιλο Λαυρεντιάδης να μας υποχρέωσε για ένα σύντομο διάστημα να συνεργαστούμε με τα ιταλικά εργοστάσια του ομίλου Henkel, αλλά η επιστροφή της παραγωγής μας στη χώρα δεν έφυγε ως ιδέα ούτε στιγμή από τη σκέψη μας, μέχρι που την υλοποιήσαμε. Αυτά, λοιπόν, όπως δείχνουν οι ποιοτικές έρευνές μας, ο κόσμος τα γνωρίζει και τα τιμά.

Ξέρει ότι τα προϊόντα μας στην πλειονότητά τους φτιάχνονται από ελληνικά χέρια και εκτιμά ότι κάθε μας ενέργεια συνδέεται, στο πλαίσιο της εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητάς μας, με την ωφέλεια του κοινωνικού συνόλου ή επιλεγμένων κοινωνικών ομάδων. Ειδικά στην περίπτωση της καμπάνιας «Καθαρίζω ελληνικά, στηρίζω ελληνικά» η κοινή γνώμη εκδηλώθηκε για εμάς επαινετικά και σε κάποιες περιπτώσεις συγκινητικά.