Κοσμογονία έχει επέλθει στην αγορά την τελευταία δεκαετία. Δεν είναι μόνο η δραματική μείωση των πωλήσεων και οι αλλαγές στις αγοραστικές προτιμήσεις. Το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων συγκεντρώνεται, τη στιγμή που διευρύνει την εμβέλειά του και σε άλλες κατηγορίες, δημιουργώντας μια άλλη δυναμική στις σχέσεις του με τους προμηθευτές. Οι αλλαγές στις σχέσεις λιανεμπόριων – προμηθευτών στο εν λόγω διάστημα καταγράφονται στην έρευνα Exceed’s Mirror.

Μια αντικειμενική πηγή πληροφόρησης για τον τρόπο με τον οποίο αξιολογούν οι λιανέμποροι τους προμηθευτές τους αποτελεί από το 2004 η έρευνα Exceed’s Mirror, που πραγματοποιείται ανά διετία. Η μεγάλη αυτή Έρευνα Εμπορικής Γνώμης, είναι βασισμένη στις αρχές συνεργατικότητας του ECR και διοργανώνεται από την Exceed Consulting. Tα ευρήματά της, βοηθούν σημαντικά τις προμηθευτικές εταιρείες να εντοπίσουν τα σημεία προς βελτίωση και να αυξήσουν την αποδοτικότητά τους, μέσω των σχέσεων που αναπτύσσουν με το λιανεμπόριο. Συγχρόνως, όμως, αποτελούν έναν γενικό οδηγό της εξελικτικής πορείας που ακολουθεί η συνεργασία των δυο φορέων της αγοράς.

Η ταυτότητα και ο στόχος της έρευνας
Στην έρευνα, συμμετέχουν περισσότερα από 120 στελέχη των αλυσίδων σούπερ μάρκετ: Ιδιοκτήτες & Διευθύνοντες Σύμβουλοι, Γενικοί & Εμπορικοί Διευθυντές, Διευθυντές Αγορών, Αγοραστές, Διευθυντές Οικονομικών Υπηρεσιών, Logistics & IT Managers, Επιθεωρητές Πωλήσεων, καθώς και Διευθυντές Καταστημάτων. Βαθμολογούνται οι σημαντικότεροι 25 προμηθευτές τους, από όλες τις κατηγορίες προϊόντων. Τα θέματα στα οποία γίνεται η αξιολόγηση είναι η προϊοντική γκάμα, οι προωθητικές ενέργειες, παραδόσεις / logistics, τιμολογιακή πολιτική και κερδοφορία, υποστήριξη και αποτελεσματικότητας των Τμημάτων Πωλήσεων, καθώς και οι τεχνολογικές τους υποδομές και συστήματα.

Οι βαθμοί κυμαίνονται μεταξύ 7 (Άριστα), 6 – 5 (Πολύ καλά), 4 (Ικανοποιητικά), 3 – 2 (Λίγο Ικανοποιητικά) και 1 (Καθόλου Ικανοποιητικά). Δίνονται διακριτά αποτελέσματα από τα στελέχη των 7 (8 μέχρι και το 2010) μεγάλων αλυσίδων (G SM), χωρισμένα επίσης σε ανώτερα (Top) και πρώτης γραμμής (Front) στελέχη, καθώς και των αμέσως επόμενων αλυσίδων (N SM). Τι αποκαλύπτει λοιπόν αυτή η έρευνα για την τελευταία δεκαετία;

Κατάταξη των κριτηρίων αξιολόγησης
Παρατηρώντας τη συμπεριφορά του λιανεμπορίου στο σύνολο της δεκαετίας, θα μπορούσε κανείς να χωρίσει τα κριτήρια σε 3 ομάδες και ένα outlier: Στην πρώτη ομάδα, όλα τα στελέχη του λιανεμπορίου θεωρούν ότι το πιο σημαντικό για αυτούς είναι η Κερδοφορία που τους δίνουν τα προϊόντα του προμηθευτή τους, αλλά και η «σωστή ισορροπία μεταξύ των πελατών του», που κάθε προμηθευτής τους έχει. Αμέσως μετά έρχεται η δύναμη των προϊόντων, η υποστήριξη Marketing από τους προμηθευτές και η ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, από δυνατά επώνυμα προϊόντα. Στη δεύτερη ομάδα τοποθετούνται τα Logistics και οι Προωθητικές Ενέργειες. Σε ό,τι αφορά τον Ανεφοδιασμό, είναι φανερή η διαφοροποίηση μεταξύ του αυξημένου ενδιαφέροντος που δείχνουν οι μεγάλες αλυσίδες συγκριτικά με τις μικρότερες.

Στην τρίτη ομάδα, οι λιανέμποροι περιλαμβάνουν την απόδοση του Τμήματος Πωλήσεων, του Λογιστηρίου και των προηγμένων συστημάτων, όπως το Category Management. Το Τμήμα Πωλήσεων γίνεται ακόμη πιο σημαντικό για τις μικρότερες αλυσίδες, οι οποίες προφανώς περιμένουν πολλά από τις προσωπικές επαφές με τα συγκεκριμένα στελέχη των προμηθευτών, και ελαφρώς λιγότερο σημαντικό για τα μεγάλα στελέχη. Ως τελευταίο κριτήριο κατατάσσονται τα Περιβαλλοντικά Ζητήματα -ακόμη πιο ασήμαντα για τα υψηλόβαθμα στελέχη και τις μικρές αλυσίδες.

Για τις μεγάλες και τις μικρότερες αλυσίδες
Εντυπωσιακή εμφανίζεται η επίδραση της κρίσης στο πόσο σημαντική θεωρείται η κερδοφορία: Με την έναρξή της, το 2010, η κερδοφορία εκλαμβάνεται ως το πλέον σημαντικό κριτήριο (με τον απόλυτο βαθμό 7), για να υποχωρήσει, όμως, αμέσως μετά στα επίπεδα του 2004 – 2006. Ακριβώς αντίστροφη πορεία είχαν ως κριτήριο αξιολόγησης τα Προϊόντα, που ισοβαθμούν πλέον με την κερδοφορία. Τα Συστήματα Logistics έχουν κατακτήσει υψηλή θέση στην κατάταξη σημαντικότητας. Μάλιστα, μέχρι το 2012 βρίσκονταν πάνω από το κριτήριο Προωθήσεων / In-Store Ενεργειών που κάθε Προμηθευτής υλοποιεί για το Λιανεμπόριο.

Αυτή η τάση, η οποία έχει ήδη αρχίσει να αναπτύσσεται από το 2006, είναι ακόμη εντονότερη στις μεγαλύτερες εταιρείες λιανεμπορίου (G8), για τις οποίες τα προηγμένα συστήματα Logistics αποτελούν πλέον ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αντίστροφη πορεία είχαν οι Προωθητικές Ενέργειες, οι οποίες επέδειξαν κάμψη το 2008 και 2010, πιθανόν επειδή επήλθε κορεσμός στην καινοτομία και την αποτελεσματικότητα. Η μείωση, όμως, του αγοραστικού ενδιαφέροντος και η αδυναμία παρουσίασης άλλων μεθόδων αύξησης της κατανάλωσης, οδήγησαν τις προωθητικές ενέργειες στο να έχουν κατακτήσει μια πολύ υψηλή θέση στις απόψεις των στελεχών των μεγάλων αλυσίδων.

Πλησιάζουν, μάλιστα, σε σημαντικότητα την Κερδοφορία και τα Προϊόντα. Ακόμη πιο σημαντικές έχουν γίνει οι Προωθητικές Ενέργειες για τις μικρότερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, κατακτώντας το 2014 την πρώτη θέση (μετά από μια κάμψη μεταξύ 2008 και 2010)! Αν και είχαν φτάσει να είναι τέταρτες σε σημαντικότητα, φαίνεται ότι πλέον θεωρούνται δεδομένες από τις αλυσίδες, οι οποίες αναζητούν από τους προμηθευτές τους tailor-made ενέργειες, που να τις διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό. Αν και όλα τα στελέχη αποδίδουν τη μεγαλύτερη σημαντικότητα στην «Κερδοφορία» που δίνουν τα προϊόντα του προμηθευτή τους, αλλά και στη σταθερή και συνεπή «Τιμολογιακή Πολιτική», δηλαδή στην ισορροπία που κρατά ο προμηθευτής μεταξύ των αλυσίδων / πελατών του, η ομάδα των μικρότερων αλυσίδων, φαίνεται να «διεκδικεί» την ύπαρξη μιας πιο σταθερής και ενιαίας τιμολογιακής πολιτικής από την πλευρά των προμηθευτών.

Σε αντίστοιχα υψηλό επίπεδο σημαντικότητας έρχεται και η ενότητα «Προϊόντα και Καταναλωτής». Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, όλες οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ, οι μεγάλες αλλά και οι μικρότερες, δίνουν όλο και περισσότερο βάρος στη δύναμη των προϊόντων και την ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών. Μετά το 2006 αυτά τα κριτήρια έγιναν τα πλέον σημαντικά, φτάνοντας στο απόλυτο 7, για να ξανακατέβουν όμως το 2014 στα επίπεδα του 2004. Τέλος, τα Logistics, παραμένουν σταθερά σε σημαντικότητα από το 2006.

Το Τμήμα Πωλήσεων διατήρησε για μια ολόκληρη δεκαετία μια σταθερή θέση στην εκτίμηση των μεγάλων αλυσίδων, όμως το 2014 δείχνει μια σημαντική αποκλιμάκωση, έναντι ειδικότερα του Λογιστηρίου. Φαίνεται πως η διαχείριση των υπολοίπων, σε καιρούς χαλεπούς, αποκτά μεγαλύτερη σημασία… Τα προηγμένα συστήματα ανάπτυξης πωλήσεων, όπως το Category Management και το Shopper Research, παραμένουν μάλλον σταθερά στις προτιμήσεις, ενώ αυξητική τάση δείχνουν τα περιβαλλοντικά θέματα. Αντίθετα, οι μικρότερες αλυσίδες αποδίδουν πολύ μεγάλη σημασία στο τμήμα Πωλήσεων των προμηθευτών τους, όση περίπου στην κερδοφορία και τα προϊόντα! Αντίστοιχα υψηλό ενδιαφέρον δείχνουν και εκείνες για το Λογιστήριο. Έχοντας διαπιστώσει πως η επιβίωση και εξέλιξή τους πρέπει να αναζητηθεί εξίσου με την Κερδοφορία και την ενίσχυση της Παραγωγικότητας, το ενδιαφέρον τους επεκτείνεται και στις υποστηρικτικές λειτουργίες των προμηθευτών τους. Δεν έχουν όμως την ίδια άποψη για τα προηγμένα συστήματα και τα περιβαλλοντικά θέματα, τα οποία και κατατάσσουν ως τα λιγότερο σημαντικά.

Στελέχη Κορυφής και Πρώτης Γραμμής
Ιδιαίτερα μεγάλη σημασία δίνεται από τα στελέχη πρώτης γραμμής στα θέματα της ποιότητας των προϊόντων των εταιρειών, δηλαδή στα μεγάλα brands. Οι βαθμολογίες αυτές υποδηλώνουν την έμφαση σε μια όσο το δυνατόν πιο πελατοκεντρική προσέγγιση, αλλά και την ανάγκη που έχουν οι μεγαλύτερες αλυσίδες να διακινούν επώνυμα προϊόντα, με τα οποία θα μπορούν να συγκρατήσουν την ολοένα και φθίνουσα πιστότητα των πελατών τους. Αυτό ενισχύεται και από τις υψηλότερες βαθμολογίες που δόθηκαν και στην ανάγκη των αλυσίδων για περισσότερα και καλύτερα Προωθητικά Πλάνα και Ενέργειες, κατά προτίμηση tailor made, από τους προμηθευτές τους.

Αρκετά διαφοροποιημένη, σε σχέση με τα υψηλόβαθμα στελέχη, είναι η βαθμολογία που δίνουν σε θέματα Υποστήριξης από τα Τμήματα Πωλήσεων των προμηθευτών τα στελέχη πρώτης γραμμής. Έτσι, με εξαίρεση το 2006 και το 2012, κατατάσσουν πλέον αυτό το κριτήριο στη χαμηλότερη θέση σημαντικότητας –κάτω και από τα περιβαλλοντικά ζητήματα. Εντελώς κοινή αντίληψη έχουν τα στελέχη, ανεξαρτήτως επιπέδου, για την εφαρμογή Προηγμένων Τεχνικών Πωλήσεων αλλά και για τις υπόλοιπες λειτουργίες κατά μήκος της Αλυσίδας Ποιότητας, όπως είναι τα Logistics και οι Οικονομικές τους Υπηρεσίες (Λογιστήριο). Ειδικά για το Λογιστήριο των προμηθευτών, η σημαντικότητα του έχει αυξηθεί δραματικά τα τελευταία χρόνια.