Τα συμπεράσματα αυτά προκύπτουν από την επεξεργασία των στοιχείων της ‘Ερευνας Οικογενειακών Προϋπολογισμών της ΕΣΥΕ, που πραγματοποιήθηκε το 2005, με κύρια εργαλεία προσομοίωσης στις σημερινές συνθήκες τις μεταβολές του δείκτη τιμών καταναλωτή στις επιμέρους κατηγορίες προϊόντων και του δείκτη όγκου λιανικών πωλήσεων κατά την τελευταία τριετία.

Θα πρέπει, βέβαια, να επισημανθεί ότι τα προσαρμοσμένα στις συνθήκες του 2008 στοιχεία σε καμία περίπτωση δεν μπορεί να θεωρηθούν απολύτως ακριβή. ‘Ομως, σε αδρές γραμμές απεικονίζουν τις εσωτερικές διεργασίες στους διάφορους κλάδους του λιανικού εμπορίου, αλλά ως έναν βαθμό και τις αλλαγές της συμπεριφοράς των καταναλωτών, που μάλλον είναι ραγδαίες τα τελευταία χρόνια και εντοπίζονται κυρίως σε δύο μέτωπα:

  • Στις προτιμήσεις τους ως προς το είδος και το μέγεθος των καταστημάτων στα οποία κάνουν τις αγορές τους.
  • Στην ολοένα και μεγαλύτερη στροφή τους προς προϊόντα που ικανοποιούν νέες καταναλωτικές ανάγκες, με περιορισμό των δαπανών για αγορές παραδοσιακών προϊόντων.

Εύρωστος κλάδος με… βαριά τραυματίες

Τα καταστήματα του κλάδου, σύμφωνα πάντα με στα στοιχεία της ΕΣΥΕ, κατάφεραν το διάστημα 2005-2008 να αυξήσουν τον όγκο των πωλήσεών τους σχεδόν κατά 10%, παρά τη σαφή μείωση του τζίρου το 2008 σε σταθερές τιμές σε ένα ποσοστό που στο 11μηνο Ιανουαρίου-Νοεμβρίου πλησίασε το 2%, σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2007.

Το γεγονός αυτό καθαυτό δείχνει ότι το λιανεμπόριο, παρά την κρίση της τελευταίας διετίας, δεν έχει εξαντλήσει ακόμη τον δυναμισμό του και μπορεί να αντέξει συνολικά ως κλάδος το βάρος της συρρίκνωσης χωρίς μεγάλες απώλειες. Από την άλλη πλευρά, όμως, σε ορισμένους κλάδους οι απώλειες υπάρχει κίνδυνος να λάβουν υπερβολικές διαστάσεις. Και τούτο, γιατί τα κέρδη των χρόνων της ανάπτυξης τα καρπώθηκαν ορισμένοι κλάδοι, με κυρίαρχες τις μεγάλες επιχειρήσεις, ενώ σε άλλους ο ρυθμός αύξησης των πωλήσεων ήταν πολύ χαμηλότερος, χωρίς να λείψουν οι περιπτώσεις κλάδων με αρνητική πορεία κατά το εξεταζόμενο διάστημα.

Οι αρνητικές συνέπειες της κρίσης αναμένεται να εκδηλωθούν με ιδιαίτερη σφοδρότητα τους επόμενους μήνες. Τότε είναι που θα μετρήσει η αντοχή της κάθε μιας επιχείρησης ξεχωριστά στη μάχη που θα δίνει με τον χρόνο και τις ανοιχτές υποχρεώσεις της, η ικανότητά της να εξασφαλίσει κάποια ρευστότητα και να μη βρεθεί από τη μία στιγμή στην άλλη «καρφιτσωμένη» στον μαυροπίνακα του Τειρεσία…

Σύμφωνα, λοιπόν, με όλες τις ενδείξεις, τους επόμενους μήνες η ανάπτυξη του λιανικού εμπορίου θα φρενάρει ή και θα ανακοπεί πλήρως, αλλά τα αρνητικά μεγέθη στο σύνολό τους δεν θα είναι τέτοια, που να δικαιολογούν σαρωτικές ανατροπές. Δηλαδή, μια μείωση του όγκου των πωλήσεων της τάξης του 3% ή και του 5% είναι μεν κάτι το πολύ σημαντικό, αλλά το «μαξιλάρι» του +10% που εξασφάλισε το λιανεμπόριο τα προηγούμενα χρόνια θα το βοηθήσει τα μέγιστα, ώστε να αντιμετωπίσει τους κραδασμούς.

Ανθεκτικοί και ασθενείς

Ενώ, όμως, η γενική εικόνα θα δείχνει ότι ο κλάδος είναι εύρωστος και ανθεκτικός, θα υπάρξουν επιμέρους κλάδοι που θα βγουν βαριά λαβωμένοι από την κρίση. Μία απλή παράθεση των στοιχείων της ΕΣΥΕ, που αφορούν στα ενδότερα του λιανεμπορίου, αρκεί για την εξαγωγή πολύ σημαντικών συμπερασμάτων. Και για να γίνουμε πιο σαφείς:

  • Τα πολυκαταστήματα φέρονται ως οι μεγάλοι κερδισμένοι της μάχης για την ανακατανομή των μεριδίων στην αγορά, που μαίνεται τα τελευταία χρόνια, καθώς το διάστημα 2005-2008 κατάφεραν να αυξήσουν τον όγκο των πωλήσεών τους κατά 25,7%, δηλαδή δυόμισι φορές ταχύτερα από τον μέσο όρο του κλάδου. Μάλιστα, τα πολυκαταστήματα φέρονται να αύξησαν τις πωλήσεις τους κατά 2,2% και το 2008, όταν δηλαδή το σύνολο του λιανεμπορίου ακολουθούσε καθοδική πορεία.
  • «Δευτεραθλητής» αναδεικνύεται ο κλάδος επίπλων, ηλεκτρικών συσκευών και ειδών οικιακής χρήσης, που σωρευτικά αύξησε τον όγκο των πωλήσεών του κατά 20,4%. ‘Ομως, ο κλάδος αυτός φαίνεται να έχει εξαντλήσει μεγάλο μέρος της ζωτικότητάς του, καθώς το 2008 κατέγραψε απώλειες της τάξης του -4%.
  • Με πολύ μικρότερα ποσοστά αύξησης ακολουθούν οι κλάδοι των φαρμακευτικών ειδών και καλλυντικών (7,5%) και των βιβλιοχαρτοπωλείων (8,2%).
  • Εξαιρετικά προβληματικός εμφανίζεται ο πιο παραδοσιακός κλάδος του λιανεμπορίου, η ένδυση και η υπόδηση. Οι πωλήσεις του, σε όγκο, ήταν μειωμένες το 2008 κατά 2,6% σε σχέση με το 2005.

Ο κλάδος ένδυσης-υπόδησης θα καταγράψει τις μεγαλύτερες απώλειες στη διάρκεια της κρίσης, καθώς απαρτίζεται στη συντριπτική πλειοψηφία του από μικρά καταστήματα, τα οποία χάνουν συνεχώς μερίδια, λόγω της στροφής των καταναλωτών στα πολυκαταστήματα και τους πολυχώρους εμπορίου, εστίασης και διασκέδασης, μια μόδα που άρχισε να ανθεί τελευταία και στη χώρα μας.

Στον κλάδο των ηλεκτρονικών συσκευών οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν κυριαρχήσει σχεδόν πλήρως στην αγορά, κάνοντας εκτεταμένη χρήση του franchise, το οποίο με την «εσωτερική βοήθεια» που παρέχει στις επιχειρήσεις-μέλη κάθε αλυσίδας καταστημάτων μπορεί να αποτρέψει τις δραματικές απώλειες.

Στα έπιπλα, τις ηλεκτρικές συσκευές και τα καλλυντικά η συγκέντρωση του τζίρου σε λίγες μεγάλες επιχειρήσεις είναι πλέον πραγματικότητα, και η θέση των εναπομεινασών μικρών επιχειρήσεων ήταν δυσχερέστατη πολύ πριν ξεσπάσει η κρίση.

Το «καλάθι» του λιανεμπορίου

Το 2005, με βάση την ‘Ερευνα Οικογενειακών Προϋπολογισμών της ΕΣΥΕ, οι καταναλωτές ξόδεψαν 17,9 δισ. ευρώ για την ένδυση και την υπόδησή τους, την επίπλωση και τη «λάτρα» του σπιτιού τους, για την προσωπική καθαριότητα και υγιεινή, καθώς και ορισμένα είδη κουλτούρας, χόμπι και διασκέδασης. Το ποσό αυτό προκύπτει από τις μέσες μηνιαίες δαπάνες ανά νοικοκυριό που παραθέτει η ΕΣΥΕ για κάθε μία από αυτές τις κατηγορίες προϊόντων.

Από μία προσομοίωση των δαπανών στις συνθήκες του 2008, με βάση την αύξηση του πληθωρισμού και του όγκου των πωλήσεων, προκύπτει ότι κατά προσέγγιση αυτές ξεπέρασαν πέρυσι τα 20,7 δισ. ευρώ. Η αύξηση είναι της τάξης του 15,6%, από την οποία οι 10 ποσοστιαίες μονάδες οφείλονται στην αύξηση του όγκου των πωλήσεων και οι υπόλοιπες στον πληθωρισμό. Κατά κατηγορία αγαθών, η εικόνα που παρουσιάζουν οι ετήσιες δαπάνες των νοικοκυριών είναι η εξής:

‘Ενδυση-υπόδηση

Το 2005 το κάθε νοικοκυριό ξόδευε για είδη ένδυσης και υπόδησης γύρω στα 150 ευρώ τον μήνα, εκ των οποίων 112 ευρώ για ενδύματα και 38 ευρώ για υποδήματα. Η συνολική ετήσια δαπάνη για τα περίπου τέσσερα εκατομμύρια νοικοκυριά ανερχόταν στα 7,2 δισ. ευρώ τον χρόνο.

Το 2008, με μόνες παραμέτρους τον κλαδικό πληθωρισμό και τον όγκο των πωλήσεων, η αντίστοιχη δαπάνη πρέπει να έφτασε τα 7,63 δισ. ευρώ, δηλαδή παρουσίασε αύξηση της τάξης του 6%, πολύ μικρότερη από το 15,6% του μέσου όρου. Συνέπεια αυτού του φρεναρίσματος ήταν το μερίδιο του κλάδου στον συνολικό τζίρο του λιανεμπορίου να μειωθεί από το 40,1% στο 36,8%.

Δαπάνες για το σπίτι

Ακολουθώντας την ίδια μέθοδο, διαπιστώνουμε ότι οι δαπάνες για διαρκή και αναλώσιμα αγαθά από τα 6,44 δισ. ευρώ που ήταν το 2005 εκτινάχθηκαν στα 8 δισ. ευρώ το 2008. Το ποσοστό της αύξησης ξεπέρασε το 24%, και ο κλάδος αύξησε το μερίδιό του στη συνολική πίτα του λιανεμπορίου από 35,9% σε 38,6%. Με την επίδοσή του αυτή υποσκέλισε την ένδυση και υπόδηση και κατέλαβε την πρώτη θέση ανάμεσα σε όλους τους κλάδους του λιανικού εμπορίου (πλην φυσικά των τροφίμων). Σημειώνουμε ότι οι συνολικές δαπάνες για σαπούνια, απορρυπαντικά και άλλα καθαριστικά θα πρέπει να ξεπέρασαν το 2008 τα 2,5 δισ. ευρώ.

Ηλεκτρονικά είδη

Η ανάπτυξη του κλάδου ακολούθησε βραδείς ρυθμούς κατά το εξεταζόμενο διάστημα. Η καθαρή αύξηση των οικογενειακών δαπανών για συσκευές αναπαραγωγής ήχου και εικόνας, για ηλεκτρονικούς υπολογιστές κλπ αυξήθηκαν μόλις κατά 7,6%, ποσοστό που είναι το δεύτερο μικρότερο μετά από εκείνο της ένδυσης και υπόδησης. ‘Ομως, αυτό δεν οφείλεται στη μείωση των πωλήσεων, που σε σταθερές τιμές αυξήθηκαν πάνω από 20%. Οφείλεται αποκλειστικά στην πτωτική πορεία του κλαδικού πληθωρισμού, που ξεπέρασε το -10% κατά την εξεταζόμενη περίοδο.

Λοιπά είδη

Από τις υπόλοιπες μικρότερες κατηγορίες ειδών λιανικής πώλησης υψηλές ήταν οι αυξήσεις που καταγράφηκαν στα παιχνίδια και τα προσωπικά είδη (κοσμήματα, ρολόγια, είδη ταξιδιού, είδη καπνιστού, γυαλιά ηλίου κλπ), ενώ γύρω στον μέσο όρο κυμάνθηκαν στα βιβλία, τα είδη προσωπικής υγιεινής και καλλωπισμού (αρώματα, κολόνιες, σαμπουάν, οδοντόκρεμες) και στα χαρτικά νοικοκυριού και προσωπικής περιποίησης (χαρτί υγείας, χαρτομάντηλα, σερβιέτες, βρεφικές πάνες κλπ). Οι συνολικές δαπάνες για αυτά τα είδη έφθασαν πέρυσι τα 4,4 δισ. ευρώ, από τα 3,6 δισ. ευρώ που ήταν το 2005.

Εμπορικά κέντρα κατά τοπικών αγορών

Ενδεικτικά, για τις διεργασίες που συντελούνται στην αγορά τα τελευταία χρόνια μετά την εισβολή των μεγάλων εμπορικών κέντρων, είναι τα αποτελέσματα έρευνας που πραγματοποίησε πρόσφατα η εταιρεία Palmos Analysis για λογαριασμό του Εμπορικού και Βιομηχανικού Επιμελητηρίου Θεσσαλονίκης (ΕΒΕΘ).

Αντικείμενο της έρευνας ήταν ο τρόπος που αντιμετωπίζουν οι Θεσσαλονικείς τα εμπορικά κέντρα και τις τοπικές αγορές της πόλης τους. Τα ευρήματα, όντως, είναι εξόχως αποκαλυπτικά και εξηγούν σε μεγάλο βαθμό το γύρισμα της ζυγαριάς προς την πλευρά των πολυκαταστημάτων, που διαφαίνεται στα στοιχεία της ΕΣΥΕ.
Ιδού ορισμένα από αυτά:

Πάνω από το 55% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι τα ψώνια είναι διασκέδαση και χαλάρωση. Το shopping, λοιπόν, θέλει χρόνο, για το ξόδεμα του οποίου είναι πολύ πιο κατάλληλα τα εμπορικά κέντρα. ‘Ετσι, λοιπόν:

  • Τρεις στους τέσσερις ερωτηθέντες δηλώνουν ότι επισκέπτονται τα εμπορικά κέντρα, όταν έχουν αρκετό χρόνο στη διάθεσή τους.
  • Σχεδόν κατά το 63% εκλαμβάνουν τις αγορές σε αυτούς τους σύγχρονους «ναούς του εμπορίου» ως διασκέδαση και ψυχαγωγία.
  • Κατά το 5% δήλωσαν ότι «σουλατσάρουν» στο εμπορικό κέντρο πάνω από 4 ώρες, ενώ από 2 ως 4 ώρες παραμένει το 30% των επισκεπτών και από 1 ως 2 ώρες το 33%. Δηλαδή, πάνω από μία ώρα παραμένουν στο εμπορικό κέντρο σχεδόν οι 7 στους 10 επισκέπτες.
  • Πολύ πιο περιορισμένος είναι ο χρόνος παραμονής στις τοπικές αγορές. Μόνο το 2,5% των καταναλωτών «βολτάρει» σε αυτές πάνω από 4 ώρες. Το shopping σε αυτές τις αγορές διαρκεί πάνω από μία ώρα μόνο για τους 4 στους 10 επισκέπτες.

Μεταφορά του λιανικού τζίρου

Τα εμπορικά κέντρα και τα πολυκαταστήματα βγαίνουν κερδισμένα και στη μάχη των δαπανών για αγορές προϊόντων. Ειδικότερα, κατά το 2,4% οι καταναλωτές δηλώνουν ότι στην τελευταία επίσκεψή τους σε εμπορικό κέντρο ξόδεψαν πάνω από 500 ευρώ -στις τοπικές αγορές το αντίστοιχο ποσοστό είναι 1,3%. Υπάρχει και ένα ποσοστό καταναλωτών 0,8% που ξόδεψε πάνω από 1.000 ευρώ, αλλά το αντίστοιχο ποσοστό στις τοπικές αγορές είναι ακριβώς το μισό (0,4%). Κατά το 27% οι ερωτηθέντες δήλωσαν ότι στην τελευταία επίσκεψή τους σε πολυκατάστημα ξόδεψαν από 100 έως 500 ευρώ. Στις τοπικές αγορές ανάλογης αξίας ψώνια πραγματοποίησε μόνο το 21,5% των επισκεπτών.

Επίσης, σε ποσοστό άνω του 55% οι ερωτηθέντες δηλώνουν ότι κατά την τελευταία επίσκεψή τους σε εμπορικό κέντρο διέθεσαν ένα μικρό ή μεγαλύτερο ποσό χρημάτων για να αγοράσουν άλλες υπηρεσίες που διατίθενται στον χώρο, άσχετες με εμπορεύματα. Κάτι αντίστοιχο έπραξε μόλις το 34% των επισκεπτών των τοπικών αγορών.

Στα πιο εντυπωσιακά ευρήματα της έρευνας περιλαμβάνεται η διαπίστωση ότι, παρότι οι καταναλωτές εμφανίζονται ιδιαίτερα επιφυλακτικοί για το επίπεδο τιμών στα μεγάλα εμπορικά κέντρα και θεωρούν ότι οι τοπικές αγορές είναι πιο «ανθρώπινες», εντούτοις τα προτιμούν όλο και περισσότερο για τις αγορές τους!
‘Αλλο ένα από τα βασικότερα συμπεράσματα της έρευνας, τονίζουν οι ερευνητές, είναι ότι σταδιακά επικρατεί ο συνδυασμός αγορά-ψυχαγωγία ως καταναλωτικό μοντέλο.

Οι τοπικές αγορές, λόγω των ιδιαιτεροτήτων της Θεσσαλονίκης, διαθέτουν συγκριτικό πλεονέκτημα στους τομείς που αφορούν στο επίπεδο των τιμών, τη δυνατότητα έρευνας αγοράς και την εύκολη προσβασιμότητα από τα μέσα μαζικής μεταφοράς. Από την άλλη πλευρά, όμως, ολοκληρωτική είναι η επικράτηση των μεγάλων εμπορικών κέντρων σε τομείς που ενισχύουν το αίσθημα της «εμπειρίας» κατά την αγοραστική διαδικασία: βοηθητικοί χώροι, ευκολία μετακίνησης με ιδιωτικά μέσα, παράπλευρες υπηρεσίες, πάρκινγκ, ασφάλεια, καθαριότητα-τάξη.

Επίσης, τα μεγάλα εμπορικά κέντρα επικρατούν και σε τομείς, όπως παρουσία μεγάλων ονομάτων αγοράς, συγκέντρωση καταστημάτων κλπ.

«Χαμένες» οι τοπικές αγορές σε σύγκριση με τα εμπορικά κέντρα

  • 1 στους 3 καταναλωτές επισκέπτεται τα μεγάλα εμπορικά κέντρα με κύριο σκοπό τη βόλτα και την ψυχαγωγία, αλλά 2 στους 3 από αυτούς αγοράζουν τελικά κάποιο προϊόν.
  • Μόλις το 14% των καταναλωτών επισκέπτονται μία τοπική αγορά με κύριο σκοπό τη βόλτα και ψυχαγωγία, αλλά 1 στους 2 από αυτούς αγοράζει τελικά ένα προϊόν.
  • Στα εμπορικά κέντρα η μέση δαπάνη είναι 108 ευρώ για προϊόντα και 25 ευρώ για υπηρεσίες -σύνολο 133 ευρώ.
  • Στις τοπικές αγορές η μέση δαπάνη είναι 92 ευρώ για προϊόντα και 27 ευρώ για υπηρεσίες -σύνολο 109 ευρώ.
  • Μέσος χρόνος παραμονής στα εμπορικά κέντρα είναι οι 2 ώρες, ενώ στις τοπικές αγορές είναι η 1 ώρα.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 381 (Φεβρουάριος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).