Μια χρονιά με πολλά προβλήματα, κακή ψυχολογία και απρόβλεπτες εξελίξεις άφησε πίσω του το λιανεμπόριο. Το 2013 ήταν η έκτη κατά σειρά χρονιά πτώσης του ΑΕΠ, με υποχώρηση της ιδιωτικής κατανάλωσης περίπου κατά 7% και αποπληθωρισμό κοντά στο 3%. Οι συνέπειες της κρίσης στο οργανωμένο λιανεμπόριο μπορεί να μην είχαν την έκταση και την ένταση που έζησαν άλλοι κλάδοι, όμως οι απώλειες δεν ήταν λίγες.

Μόνο από την κατηγορία των προϊόντων ευρείας κατανάλωσης υπολογίζεται ότι το 2013 χάθηκαν περί τα 250 εκατ. ευρώ, τουλάχιστον σύμφωνα με την IRI, η οποία στις αρχές φθινοπώρου του 2013 κατέγραφε μειώσεις τιμών 5,1% στην κατηγορία, αύξηση όγκου πωλήσεων 0,7% και μείωση τζίρου 4,4%. Παράγοντες του κλάδου χαρακτήρισαν το 2013 ως την πιο απαιτητική και πιο δύσκολη χρονιά στην ιστορία του εγχώριου λιανεμπορίου. Οι αλυσίδες, ζώντας σε ένα έντονα υφεσιακό περιβάλλον, κλήθηκαν να περιορίσουν τις απώλειες στον τζίρο τους και να διαχειριστούν αλλιώς τον μέσο πελάτη τους, το εισόδημα του οποίου είναι πλέον εντελώς απαξιωμένο. Επίσης, βρέθηκαν απέναντι σε ένα κυριολεκτικά ανύπαρκτο τραπεζικό σύστημα, υποχρεώθηκαν να αντιμετωπίσουν το παράγοντα «ρευστότητα», ενώ οι συνθήκες της αγοράς επέβαλαν νέες στρατηγικές μάρκετινγκ, μεγαλύτερες επενδύσεις στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, περισσότερες προσφορές και εκπτώσεις, καθώς και κινήσεις αναδιάρθρωσης των δικτύων.

Βέβαια, οι επιχειρήσεις του κλάδου έχουν την τύχη να εμπορεύονται προϊόντα καθημερινής ανάγκης και αυξημένης ζήτησης, οπότε η επισκεψιμότητα των πελατών στα καταστήματά τους παρέμεινε σε υψηλά επίπεδα, σε αντίθεση με άλλους κλάδους του εμπορίου, που είδαν τη ζήτηση των προϊόντων τους ακόμα μια χρονιά να βυθίζεται. Ένα ακόμη στοιχείο που συνετέλεσε ώστε να κρατηθούν σε καλά επίπεδα τα μεγέθη των επιχειρήσεων του κλάδου ήταν το «γύρισμα» του τζίρου από τα μικρά ανεξάρτητα καταστήματα της γειτονιάς, που εδώ και χρόνια αφανίζονται το ένα μετά το άλλο, στα καταστήματα των αλυσίδων.

Αλλαγές στις δομές
Παράλληλα, καταγράφηκαν αλλαγές και στη δομή του οργανωμένου λιανεμπορίου, με τους καταναλωτές να επιστέφουν προς στις μικρότερες αίθουσες σούπερ μάρκετ. Από σχετικές μετρήσεις προκύπτει ότι η τάση στις πωλήσεις των καταστημάτων έκτασης 400-1.000τμ ήταν ανοδική κατά 2% σε ό,τι αφορά τον όγκο και πτωτική κατά 3,7% στις τιμές, όταν τα καταστήματα άνω των 1.000τμ εμφάνισαν πτώση σε όγκο κατά 3% και μειώσεις τιμών 4,3%. Όσο για τα μικρά σημεία του κλάδου έκτασης έως 400τμ, είχαν αύξηση όγκου πωλήσεων 8%, αλλά και μέση πτώση τιμών περίπου κατά 4%. Ο παράγοντας «τιμή», λοιπόν, το 2013 έπαιξε περισσότερο από κάθε άλλη χρονιά τον πλέον καθοριστικό ρόλο στις επιλογές των νοικοκυριών. Μάλιστα, όπως προκύπτει από στοιχεία έρευνας, ενώ πριν από λίγα χρόνια ο καταναλωτής επέλεγε σούπερ μάρκετ για τα ψώνια του μεταξύ δύο διαφορετικών αλυσίδων, πλέον επισκέπτεται τρεις ή και τέσσερις.

Χαμηλότερη πιστότητα
Από τα στοιχεία της IRI προκύπτει, επίσης, ότι η εξοικείωση του καταναλωτή με το κατάστημα έχει υποβαθμιστεί ως κριτήριο επιλογής, με τον σχετικό δείκτη να περιορίζεται το 2013 στο 24% έναντι 39% το 2010, ενώ αντίθετα το κριτήριο «χαμηλές τιμές» σε αγαπημένες μάρκες τονώθηκε στο 32% από 25%, οι προωθητικές ενέργειες στο 32% από 21% το 2010 και η ποικιλία τιμών στο 30% από 19%, που ήταν πριν από τρία χρόνια. Ενδιαφέρον έχει και το πόσο προσέχουν οι καταναλωτές την ποιότητα σε προϊόντα χαμηλής τιμής: ο σχετικός δείκτης πέρυσι ανέβηκε στο 30% από 14% το 2010.

Από τα προαναφερόμενα διαπιστώνονται οι λόγοι για τους οποίους τα προϊόντα ιδιωτικής είχαν πέρυσι την τιμητική τους. Δεν ήταν μόνο η διαφορά στο κόστος αγοράς, αλλά και η ποιοτική αναβάθμισή τους στην οποία προχώρησαν το 2013 οι αλυσίδες. Πρόκειται για μια σημαντική επένδυση του λιανεμπορίου, η οποία φαίνεται ότι αποδίδει τα αναμενόμενα, αποζημιώνει τις επιχειρήσεις του κλάδου που προχωρούν σε αυτή και προβληματίζει τους παραγωγούς των επωνύμων αγαθών.

Είναι χαρακτηριστικό ότι, βάσει των στοιχείων του Αυγούστου, στο Top 25 των επωνύμων προϊόντων καταγράφηκε πτωτική μεταβολή τιμής κατά 4,1%, αύξηση όγκου κατά 1,7% και μείωση της αξίας των πωλήσεων κατά 2,9%, όταν στα private label προϊόντα στο ίδιο διάστημα καταγράφηκε μείωση τιμών 4,1%, αύξηση όγκου 6,6%, όπως και αύξηση αξίας πωλήσεων κατά 2,2%. Κατά την IRI, τα private label προϊόντα κερδίζουν σταθερά μερίδια αγοράς, οι μεγαλύτερες επώνυμες μάρκες κρατούν τη θέση τους με γενναίες μειώσεις τιμών, ενώ ένα ποσοστό 37% της αγοράς των επώνυμων προϊόντων εκτιμάται ότι είναι εγκλωβισμένα σε έναν «πόλεμο τιμών», από τον οποίο πιθανώς πολλά δεν θα μπορέσουν να αντεπεξέλθουν.

Χάνεται η μεσαία κατηγορία
Από τα στοιχεία που χαρακτήρισαν το 2013 ήταν και η σημαντικότατη υποβάθμιση των προϊόντων που ανήκουν στη μεσαία κατηγορία τιμής. Οι καταναλωτές μοιράστηκαν σε δύο βασικές ομάδες: Σε αυτούς που επέμειναν αγοράζοντας κυρίως τα προϊόντα χαμηλής τιμής και σε όσους, αντέχοντας οικονομικά, συνέχισαν να επιλέγουν επώνυμα προϊόντα αυξημένης υπεραξίας. Το «μάζεμα», λοιπόν, στο ράφι που επεδίωξαν πέρυσι οι αλυσίδες, καθώς και οι παραγωγοί, με περικοπές κωδικών, αφορούσε κατά βάση τη μεσαία κατηγορία προϊόντων.

Παράλληλα, υπήρξε μια αντίστροφη τάση μεταξύ τιμής και πωλήσεων σε όγκο, στις περισσότερες κατηγορίες, επιβεβαιώνοντας την ευαισθησία των καταναλωτών στις τιμές. Σύμφωνα με την IRI, χαρακτηριστικότερο ήταν το παράδειγμα των προϊόντων καθαρισμού, των οποίων οι τιμές μειώθηκαν κατά 10,9% σε μέσα επίπεδα και ο διακινούμενος όγκος τους μεταβλήθηκε θετικά κατά 8,7%. Ανάλογη ήταν η εικόνα στα προϊόντα υγείας και ομορφιάς, όπου οι μειώσεις τιμών έφθασαν το 7,1% και ο όγκος πωλήσεων αυξήθηκε κατά 3%, και στα μη αλκοολούχα ποτά, όπου η μείωση τιμών κατά 4% απέδωσε αύξηση όγκου πωλήσεων κατά 0,9%.

Βέβαια, υπήρξαν και περιπτώσεις προϊόντων, όπως τα αλκοολούχα ποτά ή τα τρόφιμα, όπου παρά τις μειώσεις τιμών, 3,5% και 2,5% αντίστοιχα, ο όγκος παρέμεινε πτωτικός 1,7% και 0,65% αντίστοιχα. Το 2013 χαρακτηρίσθηκε, επίσης, από την αυξημένη ζήτηση προϊόντων που χρησιμοποιούνται για το μαγείρεμα στο σπίτι, καταρχάς διότι οι καταναλωτές έμειναν πολύ περισσότερο χρόνο στο σπίτι, οπότε μαγείρεψαν περισσότερο, αλλά και λόγω της αυξημένης τηλεθέασης των σχετικών εκπομπών. Το μαγείρεμα στο σπίτι αργά αλλά σταθερά, λοιπόν, άρχισε να γίνεται μια «μόδα» που την υποκινεί η τηλεόραση. Σημειώνουμε ότι πέρυσι η μέση αξία του «καλαθιού της νοικοκυράς» μειώθηκε περίπου κατά περίπου 5%, εξέλιξη στην οποία συνέβαλαν τόσο η υπογεννητικότητα όσο και η απόφαση πολλών οικονομικών μεταναστών να επιστρέψουν στις πατρίδες τους.

Προβλέψεις για το 2014
Οι πολλές και γενναίες προωθητικές ενέργειες επέδρασαν αισθητά στα περιθώρια κερδοφορίας των αλυσίδων. Όπως δείχνουν τα στοιχεία της IRI, και κυρίως οι προβλέψεις της που έγιναν το περασμένο φθινόπωρο, το 2014 οι βασικοί δείκτες του κλάδου θα βελτιωθούν, αλλά παραμένοντας αρνητικοί. Πιο συγκεκριμένα, για το πρώτο τρίμηνο προβλέπεται σε μέσα επίπεδα μια πτώση των πωλήσεων σε αξία 4%, απώλειες όγκου πωλήσεων 0,4% και μειώσεις τιμών 3,6% . Για το δεύτερο τρίμηνο προβλέπεται πτώση της αξίας πωλήσεων 1,8%, αλλά αύξηση όγκου 0,6% και μειώσεις τιμών 2,4% σε μέσα επίπεδα. Όσο για τον τζίρο εκτιμάται ότι, αν οι αλυσίδες προχωρήσουν με αμετάβλητες στρατηγικές, η μείωση των πωλήσεων θα κυμανθεί στο 2,9%. Εφόσον, όμως, επιμείνουν στην επιθετική πολιτική σε θέματα τιμών, προωθητικών ενεργειών και προβολών, τότε οι απώλειες είναι δυνατό να περιοριστούν στο 0,7%.

Χαμένοι και κερδισμένοι του 2013
Βάσει στοιχείων εταιρειών, που διενεργούν μετρήσεις στην αγορά και σχετικές αναλύσεις, προκύπτει ότι τις μεγαλύτερες απώλειες πωλήσεων είχαν πέρυσι οι φρέσκοι χυμοί, που κατέγραψαν πτώση 12%, τα αντιηλιακά με πτώση 12%, τα αλκοολούχα ποτά, τα ελαιόλαδα, τα παγωτά και το φρέσκο κρέας με απώλειες 8%, τα απορρυπαντικά για πλύσιμο στο χέρι με 7%, με 5% μειωμένο τζίρο οι χυμοί φρούτων μακράς διάρκειας και με 4% τα αναψυκτικά, οι οδοντόκρεμες, τα αλλαντικά και οι σερβιέτες.

Στον αντίποδα, θεαματική άνοδο κατά 40% κατέγραψαν οι κάψουλες καφέ και ροφημάτων (πρόκειται για νέα κατηγορία της οποίας έληξε η πατέντα στο εμπόριο), ενώ ανοδικά κινήθηκαν οι ζωοτροφές κατά 3%, οι μπίρες και τα βελτιωτικά γεύσεις κατά 3%, καθώς και προϊόντα όπως τα σνακ (2%), οι σοκολάτες (3%), τα μπισκότα (3) και τα προφυλακτικά (6%), λόγω της στροφής των καταναλωτών από το περίπτερο και τα μίνι μάρκετ στα σούπερ μάρκετ, για αγορές με χαμηλότερες τιμές.

«Μάχες» και στο cash & carry
Στην αγορά των cash & carry το 2013 καταγράφηκε σημαντική αύξηση πελατολογίου, λόγω και πάλι της αναζήτησης χαμηλότερων τιμών. Μάλιστα, το γεγονός ότι το κλασικό χονδρεμπόριο απώλεσε τη δυνατότητα να χορηγεί πιστώσεις –δίχως μέτρο σε αρκετές περιπτώσεις στο παρελθόν– στους πελάτες του, έστρεψε πολλούς εξ αυτών στα οργανωμένα δίκτυα, προς αναζήτηση καλύτερων προσφορών, αλλά με πληρωμές τοις μετρητοίς. Πάντως, πολλοί μικροί επιχειρηματίες αξιοποίησαν τις εκάστοτε γενναίες προσφορές των μεγάλων σούπερ μάρκετ και υπέρ μάρκετ στα είδη που τους ενδιέφεραν.

Όπως εκτιμάται, σε μεγάλο βαθμό ο ανταγωνισμός προσφορών στην αγορά των σούπερ μάρκετ συνετέλεσε στην επιβίωση πολλών μικροεπιχειρηματιών, οι οποίοι, πουλώντας ανά τεμάχιο τα προϊόντα που είχαν προμηθευτεί σε προσφερόμενες πολυσυσκευασίες, μπόρεσαν εντέλει να εμφανιστούν πιο ανταγωνιστικοί από τους προμηθευτές τους, ενόσω τα συγκεκριμένα προγράμματα promotion είχαν τελειώσει… Από την άλλη πλευρά, βέβαια, τα λουκέτα επιχειρήσεων στο τοπικό χονδρεμπόριο ενίσχυσαν τις πωλήσεις των οργανωμένων καταστημάτων.

Όπως εκτιμούν παράγοντες της αγοράς, το 2013 η αύξηση των πελατών που καταγράφηκε στην αγορά των cash & carry ήταν της τάξης του 6% έως 8%. Αλλαγές σημειώθηκαν, όμως, και στη σύνθεση του πελατολογίου τους. Ειδικότερα, πέρυσι αυξήθηκαν οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στους τομείς της μεταποίησης, του τουρισμού και της μαζικής εστίασης, ενώ μειώθηκε η συμμετοχή της μεταπώλησης, λόγω των αμέτρητων λουκέτων που έβαλε η κρίση σε οικογενειακές επιχειρήσεις και εν γενικότερα στα μικρά εμπορικά. Σε κάθε περίπτωση, πάντως, αν κάτι χαρακτήρισε το 2013 ήταν η αισθητή μείωση του μέσου κόστους καλαθιού σε κάθε κατηγορία επαγγελματία, όπως και το φρέσκο χρήμα που μπήκε στα ταμεία της χονδρεμπορικής αγοράς –ανεξαρτήτως τύπου καταστήματος– λόγω της σημαντικής αύξησης των αφίξεων του διεθνούς τουρισμού στη χώρα μας.