Στα λειτουργικά ροφήματα συγκαταλέγονται προϊόντα για τη μείωση της χοληστερίνης, την καλή λειτουργία του πεπτικού συστήματος και γενικότερα την ενίσχυση της άμυνας του οργανισμού. Ενδεικτικά, υπάρχουν τα προβιοτικά γιαουρτοποτά, τα οποία περιέχουν μεγάλες ποσότητες από ζωντανά βακτηρίδια -τα γνωστά ως «καλά βακτηρίδια»- που συμβάλλουν στην υγεία του πεπτικού συστήματος, βοηθώντας στην ενδυνάμωση του ανοσοποιητικού συστήματος. Υπάρχουν, επίσης, οι χυμοί που είναι εμπλουτισμένοι με Ω3 λιπαρά οξέα, πολυακόρεστα λιπαρά που συντελούν σημαντικά στην υγεία του οργανισμού. Ταυτόχρονα, διατίθενται προϊόντα εμπλουτισμένα με φυσικές στερόλες και στανόλες, φυτικές ουσίες που, όπως έχει αποδειχθεί κλινικά, μειώνουν την απορρόφηση της χοληστερόλης από το έντερο, με αποτέλεσμα τη μείωση της κακής χοληστερόλης.

Προϊόντα και πωλήσεις

Ουσιαστικά η κατηγορία των λειτουργικών γιαουρτοποτών άνοιξε με το λανσάρισμα του Becel pro activ, τη μάρκα που μύησε το ελληνικό κοινό στη νέα κατηγορία των mini drinks. Το Becel pro activ, με 99% ημιαποβουτυρωμένο αγελαδινό γάλα, λανσαρίστηκε το 2004, στο πλαίσιο της στρατηγικής απόφασης της Ελαΐς να διευρύνει τη γκάμα των εμπλουτισμένων με φυτικές στερόλες τροφίμων. Σήμερα, το Βecel pro activ περιλαμβάνει προβιοτικά ροφήματα γιαουρτιού, εμπλουτισμένα με Ω3 λιπαρά, σε κανονική γεύση ή με διάφορες γεύσεις φρούτων. Σημειώνεται ότι το προϊόν κατέχει την ηγετική θέση στις πωλήσεις της κατηγορίας του.

Η Danone, από την πλευρά της, απάντησε λανσάροντας το Actimel, ένα φρέσκο προϊόν με βάση το γιαούρτι, που ανήκει στη νέα κατηγορία των προβιοτικών γαλακτοκομικών προϊόντων. Περιέχει τη φυσική γαλακτική μαγιά L Casei, η καθημερινή πρόσληψη της οποίας συμβάλλει στην ομαλή λειτουργία του οργανισμού και στην ενίσχυση της φυσικής του άμυνας, όπως απέδειξε η επιστημονική έρευνα. Η εταιρεία πρόσφατα λανσάρισε και το γιαούρτι Activia, που συμβάλλει στην ομαλή λειτουργία του πεπτικού συστήματος. Οι πωλήσεις τού Activia παρουσιάζουν διψήφιο ρυθμό ανόδου, και το προϊόν έχει κατακτήσει την πρώτη θέση στις πωλήσεις λειτουργικών γιαουρτιών και τη δεύτερη στο σύνολο των πωλήσεων γιαουρτιού, απευθυνόμενο κυρίως στις γυναίκες ηλικίας 25-55 ετών. Στην «οικογένεια» του Activia πρόσφατα προστέθηκαν και γιαουρτοποτά, με τα ίδια ωφέλιμα συστατικά.

Κι άλλες εταιρείες πρόσφατα λανσάρισαν προϊόντα στον τομέα κλάδο των λειτουργικών γιαουρτοποτών, όπως η Vivartia το Daily. Πληθώρα προϊόντων διατίθενται ήδη και στην κατηγορία των λειτουργικών χυμών, όπου λανσαρίστηκε το Knorr Vie, καθώς και το Amita Ευ Ζην, σε τρεις διαφορετικές γεύσεις: πορτοκάλι, εμπλουτισμένο με Ω3 λιπαρά, μήλο και μαστίχα Χίου, και σύκο-δαμάσκηνο, εμπλουτισμένο με φυτικές ίνες, για την καλύτερη λειτουργία του πεπτικού συστήματος.

“Ανοίγουν” τις αγορές

Τα λειτουργικά ροφήματα διευρύνουν συνεχώς το μερίδιό τους στην ελληνική αγορά, ενώ τα σχετικά μηνύματα που φτάνουν από τη διεθνή αγορά είναι επίσης εξαιρετικά θετικά. Εκτιμάται ότι τα λειτουργικά γιαουρτοποτά έχουν ήδη κατακτήσει ένα μερίδιο ύψους 10% επί των συνολικών πωλήσεων των φρέσκων γαλακτοκομικών. Ιδιαιτέρως θετικά είναι τα μηνύματα και από την εξέλιξη των λειτουργικών χυμών, καθώς, όπως εκτιμάται, η υποκατηγορία τους σήμερα κινεί συνολικά την κατηγορία των φρέσκων χυμών ψυγείου. Ενδεικτικά, η Amita Ευ Ζην, σύμφωνα με στοιχεία της εταιρείας βασισμένα στην IRI Hellas, έχει κατακτήσει μερίδιο ύψους 6% στο σύνολο των πωλήσεων φρέσκων χυμών ψυγείου, τους πρώτους κιόλας μήνες του λανσαρίσματός της.

Διευρύνεται το κοινό τους

Το κοινό-στόχος των λειτουργικών τροφίμων είναι ηλικίας άνω των 25-30 ετών. Πρόκειται συνήθως για ανθρώπους που περνούν πολλές ώρες εκτός σπιτιού, ενδιαφέρονται για την υγεία και την ευεξία τους και προτιμούν να καταναλώνουν φυσικά και θρεπτικά προϊόντα, ενώ αρέσκονται να δοκιμάζουν νέες γεύσεις. Είναι κατά κανόνα μέσης και ανώτερης οικονομικής και κοινωνικής τάξης, δεδομένου ότι τα λειτουργικά ροφήματα, λόγω της υψηλότερης τιμής τους συγκριτικά με τα συμβατικά προϊόντα του είδους τους, απευθύνονται σε ανθρώπους που έχουν την ευχέρεια να διαθέτουν περισσότερα χρήματα στη διατροφή τους.

Το καταναλωτικό κοινό διαφοροποιείται ανάλογα με το προϊόν. Πχ ένα προϊόν κατά της χοληστερόλης προτιμάται κατά κανόνα από καταναλωτές μεγαλύτερης ηλικίας, ενώ ένα προϊόν που ενισχύει τη φυσική άμυνα του οργανισμού επιλέγεται από καταναλωτές όλων των ηλικιών, από εργαζόμενους ή μητέρες με ανήλικα παιδιά ή καταναλωτές ηλικίας άνω των 55 ετών. Σύμφωνα με σχετικές καταναλωτικές έρευνες, τα λειτουργικά ροφήματα διευρύνουν συνεχώς το μερίδιό τους και απευθύνονται με το πέρασμα του χρόνου σε ευρύτερες ομάδες καταναλωτών.

‘Οπως διαπιστώνεται, η επιλογή των λειτουργικών ροφημάτων βασίζεται περισσότερο στη συνειδητή και τακτική αγοραστική συμπεριφορά, παρά στην αυθόρμητη επιλογή. Στελέχη της αγοράς σημειώνουν, πάντως, ότι μια διαφορά στη συμπεριφορά του ελληνικού καταναλωτικού κοινού ως προς εκείνες των άλλων Ευρωπαίων σχετίζεται με το γεγονός ότι στη χώρα μας η ιδέα της πρόληψης κατέχει ελάχιστο χώρο σε σχέση με εκείνη της αντιμετώπισης. Με άλλα λόγια, ο ‘Ελληνας καταναλωτής επιλέγει λειτουργικά προϊόντα, όχι για να προλάβει την εμφάνιση κάποιων προβλημάτων υγείας, αλλά για να αντιμετωπίσει την εξέλιξή τους. Στην υπόλοιπη Ευρώπη συμβαίνει το ακριβώς αντίθετο.

Τα λειτουργικά ροφήματα διατίθενται κατά κύριο λόγο μέσω των σούπερ μάρκετ. Στο εξωτερικό, το δίκτυο διάθεσής τους έχει διευρυνθεί σημαντικά, καθώς διατίθενται σε καφετέριες, αεροδρόμια, αλυσίδες μαζικής εστίασης, αλλά κάτι τέτοιο εκτιμάται ότι αποτελεί μακρινό στόχο για την ελληνική αγορά.

Προώθηση κύρους

Η επικοινωνιακή στρατηγική των εταιρειών, εκτός της διαφημιστικής υποστήριξης των προϊόντων τους, επικεντρώνεται στην ενημέρωση των ειδικών επιστημόνων (γιατρών, διατροφολόγων κά), καθώς οι ευνοϊκές κρίσεις και οι συστάσεις εκ μέρους τους γι’ αυτά ευνοούν τη διείσδυσή τους στην ελληνική οικογένεια. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται και στις δειγματοδιανομές, ιδιαίτερα στα νέα λανσαρίσματα, προκειμένου να προσελκύονται οι καταναλωτές από τις γευστικές δοκιμές. Στα λανσαρίσματα προσφέρεται ενίοτε και δωρεάν επιπλέον ποσότητα προϊόντος, αλλά σε γενικές γραμμές για τα συγκεκριμένα προϊόντα δεν υιοθετούνται οι συνήθεις τακτικές προώθησης των συμβατικών προϊόντων (πχ μεγάλες εκπτωτικές προσφορές ή προσφορά δωρεάν μεγάλων ποσοτήτων), καθώς κάτι τέτοιο εκτιμάται ότι μειώνει την αξία της κατηγορίας.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος Σεπτεμβρίου (Νο 376) του περιδικού “σελφ σέρβις” (εκδόσεις Comcenter).