Το τελευταίο δωδεκάμηνο η επιβολή των ελέγχων κεφαλαίων και κυρίως ο νέος κύκλος ύφεσης της ελληνικής οικονομίας και συρρίκνωσης του διαθέσιμου εισοδήματος των καταναλωτών, σε συνδυασμό με τη σημαντική αύξηση του μέσου συντελεστή ΦΠΑ στα είδη παντοπωλείου, έχουν οδηγήσει σε ένα νέο κύμα «κυνηγιού προσφορών». Αυτό καταγράφεται και στα στοιχεία της ετήσιας πανελλήνιας έρευνας του ΙΕΛΚΑ (2015/2016), που πραγματοποιήθηκε σε δείγμα 2.000 καταναλωτών από όλη την Ελλάδα.

Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι οι Έλληνες, στην προσπάθεια τους να εξοικονομήσουν χρήματα, κυνηγούν όλο και περισσότερο τις προσφορές και εκπτώσεις που παρέχουν τα σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα μέσα από πρακτικές έξυπνων αγορών, αποκομίζοντας σημαντικά οφέλη.

Η ανάλυση δείχνει σε πόσο μεγάλο βαθμό είναι συνυφασμένη πλέον η αγοραστική συμπεριφορά των Ελλήνων με την επιλογή προσφορών και εκπτώσεων, καθώς για πολλούς καταναλωτές οι προσφορές αποτελούν πλέον δεδομένη κατάσταση και όχι κάτι το ξεχωριστό.

Το ασύλληπτο πλέον, σχεδόν απόλυτο, ποσοστό του 90% των καταναλωτών εξοικονομεί χρήματα μέσω προσφορών/κουπονιών/δωροεπιτιαγών που προφέρουν οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ και οι προμηθευτές των προϊόντων. Αξιοσημείωτο είναι, επίσης, ότι κατά το 70% οι καταναλωτές εξοικονομούν τουλάχιστον 5% επί της αξίας των αγορών τους και κατά το 40% τουλάχιστον 10%.

Η μέση εξοικονόμηση που προκύπτει από την στάθμιση του συνόλου ανέρχεται σε 11,2%. (Σημειώνουμε ότι το ποσοστό αυτό είναι πολύ κοντά στην πραγματική εξοικονόμηση που κατέγραψε προηγούμενη έρευνα του ΙΕΛΚΑ για το τυπικό καλάθι αγορών. Η ανάλυση της εν λόγω έρευνας είχε δείξει ότι κατά μέσο όρο ο καταναλωτής εξοικονομούσε περίπου το 15,4% του κόστους των αγορών του χάρη στις προωθητικές ενέργειες). Πρακτικά η μηνιαία συνολική αξία αυτών των ενεργειών αντιστοιχεί κατά μέσο όρο σε όφελος μεγαλύτερο των 25 ευρώ ανά νοικοκυριό και 300 ευρώ ετησίως.

Αξίζει να σημειωθεί ότι αυτό το όφελος είναι πολύ σημαντικότερο από το αντίστοιχο όφελος του 2010, εξαιτίας της μείωσης της δαπάνης των νοικοκυριών σε είδη παντοπωλείου και της αύξησης τόσο του ποσοστού των πωλήσεων που πραγματοποιείται μέσω προσφορών όσο και της αύξησης της μέσης έκπτωσης ανά προσφορά. Το 2010 η μέση μηνιαία δαπάνη στο σούπερ μάρκετ υπολογίζεται σε 250 ευρώ.

Το 32% των αγορών αφορούσε σε προϊόντα με έκπτωση ή προωθητική ενέργεια και το μέσο όφελος ήταν 15 ευρώ. Αντίστοιχα, το 2015 η μέση δαπάνη εκτιμάται σε 220 ευρώ. Το 42% των αγορών αφορούσε σε προϊόντα με έκπτωση ή προωθητική ενέργεια και το μέσο όφελος ήταν 25 ευρώ.

Καταναλωτικές αντιλήψεις και συμπεριφορές
Η έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ έχει ενδιαφέροντα ευρήματα σε ό,τι αφορά τις αντιλήψεις και τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε σχέση με την επιλογή προσφορών και προωθητικών ενεργειών.

Είναι χαρακτηριστικό ότι πλέον η μία στις πέντε επισκέψεις στο σούπερ μάρκετ έχει ως αφετηρία κάποια προσφορά, για την οποία ενημερώθηκε ο καταναλωτής πριν επισκεφθεί το κατάστημα, κάτι που πρακτικά σημαίνει ότι περίπου μία φορά την εβδομάδα ο καταναλωτής αφιερώνει χρόνο για την αγορά προσφορών.

Χαρακτηριστικό είναι επίσης ότι ο ένας στους δύο καταναλωτές δηλώνει ότι ψάχνει ενεργητικά για προσφορές και εκπτώσεις στο διαδίκτυο και στα φυλλάδια των αλυσίδων σούπερ μάρκετ πριν επισκεφθεί το κατάστημα για τις αγορές του. Επιπλέον στο πλαίσιο της υιοθέτησης των «έξυπνων» αγορών από τους καταναλωτές, λόγω της οικονομικής κατάστασης των νοικοκυριών καταγράφονται και άλλες σημαντικές τάσεις.

Συγκεκριμένα κατά το 83% οι καταναλωτές δηλώνουν ότι κυνηγούν τις προσφορές στις αγορές τους στο σούπερ μάρκετ και κατά το 64% ότι οι προσφορές και εκπτώσεις είναι ο κύριος λόγος για να επιλέξουν το κατάστημα σούπερ μάρκετ που θα επισκεφθούν. Κατά το 78% δηλώνουν ότι αγοράζουν περισσότερες προσφορές και εκπτώσεις σε σχέση με το παρελθόν. Αξίζει να σημειωθεί ότι σχεδόν όλες οι τάσεις παρουσιάζουν αυξητική τάση σε σχέση με το 2014 (με εξαίρεση την αναζήτηση σε φυλλάδια και internet η οποία σταθεροποιείται).

Όλες οι διαφορετικές ομάδες καταναλωτών παρουσιάζουν αυξημένα ποσοστά σε όλες τις συνήθειες που περιγράφονται στο παρακάτω σχήμα, ενώ ακόμα και οι πιο αδιάφοροι καταναλωτές (πχ άνδρες που ψωνίζουν συμπληρωματικά μετά τη δουλειά, νεαρά άτομα της οικογένειας και εν γένει οι μη βασικοί αγοραστές τροφίμων της οικογένειας) δηλώνουν ότι πλέον κυνηγούν τις προσφορές και εκπτώσεις στο σούπερ μάρκετ –σε ποσοστά, μάλιστα, σχεδόν διπλάσια σε σχέση με του 2014– και στο θέμα αυτό δεν είναι αδιάφοροι αγοραστές.

Η στατιστική ανάλυση καταδεικνύει επίσης μία σαφέστατη συσχέτιση του συνολικού αισθήματος ικανοποίησης του καταναλωτή με την ικανοποίηση από τις προσφορές που βρίσκει στο κατάστημα που επισκέπτεται. Όσο πιο ικανοποιημένος μένει ο αγοραστής από τις προωθητικές ενέργειες που συναντά, τόσο πιο ικανοποιημένος μένει συνολικά.

Μάλιστα φαίνεται ότι, όσο περνάει ο χρόνος, η ικανοποίηση από τις προσφορές αποτελεί ολοένα και περισσότερο αναγκαία και λιγότερο ικανή συνθήκη για την συνολική αξιολόγηση της εμπειρίας του αγοραστή. Σε μεγάλο βαθμό και για πολλούς καταναλωτές οι προσφορές αποτελούν πλέον το δεδομένο και όχι το ξεχωριστό.

Δεν αντιλαμβάνονται πλέον την προσφορά ως «ευκαιρία», αλλά ως μόνιμη κατάσταση η οποία τείνει να γίνεται και απαίτηση, για διάφορους λόγους, αλλά κυρίως εξαιτίας του μεγάλου όγκου και αριθμού των ενεργειών –οι οποίες πλέον πλησιάζουν το 50% των προϊόντων που αγοράζονται στα σούπερ μάρκετ της Ελλάδας.

Σαφείς προσδοκίες
Ο καταναλωτής προσερχόμενος στο κατάστημα έχει πλέον σαφείς προσδοκίες. Ξέρει ότι θα βρει πολλές εκπτώσεις σε πολλά προϊόντα, ξέρει ότι αυτές θα είναι πάνω από 10%-20%, ξέρει ότι αυτές θα αφορούν συνήθως σε τουλάχιστον ένα προϊόν στην κατηγορία που τον ενδιαφέρει, αλλά ακόμα και αν δεν συμβεί αυτό, αναμένει ότι σε σύντομο χρονικό διάστημα –ίσως και μέσα στην ίδια εβδομάδα– θα εντοπίσει εντέλει τα προϊόντα που χρειάζεται με κάποια προσφορά.

Όλα αυτά είναι προσδοκίες που μετατρέπονται σε απαιτήσεις, τις οποίες οι επιχειρήσεις οφείλουν να καλύψουν. Το ζητούμενο πλέον για τις επιχειρήσεις είναι όχι μόνο να καλύπτουν αυτές τις απαιτήσεις, αλλά να προχωρήσουν ένα βήμα μπροστά από τον καταναλωτή, προκειμένου να τον ικανοποιήσουν.

Αυτό που μπορεί να κάνουν είναι να δουλέψουν στην παροχή της μεγαλύτερης ευκολίας και της άνεσης του πελάτη τους κατά την επίσκεψή του στο κατάστημα, με βάση το δεδομένο των προαναφερθεισών προσδοκιών.

Παράλληλα, μπορεί να επενδύσουν στην καινοτομία, παρέχοντας πχ εξατομικευμένες προσφορές για την κάλυψη των δικών του, προσωπικών αναγκών. Σε κάθε περίπτωση όσο η οικονομική ύφεση συνεχίζεται, το ίδιο αναμένεται να συμβαίνει και με τις προωθητικές ενέργειες.