Το σημερινό γραμμικό μοντέλο της παραγωγής φαίνεται να είναι η αιτία των κύριων περιβαλλοντικών προβλημάτων –της κλιματικής αλλαγής και της συσσώρευσης των πλαστικών απορριμμάτων– και είναι εξαιρετικά μη βιώσιμο και από περιβαλλοντική και από οικονομική άποψη. Η κυκλική οικονομία συνιστά μια εναλλακτική λύση στο υφιστάμενο γραμμικό μοντέλο και αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη σημασία, τόσο κατά την άσκηση κεντρικών οικονομικών και περιβαλλοντικών πολιτικών όσο και στην επιχειρηματικότητα, με σκοπό τη μετάβαση σε ένα πιο βιώσιμο μέλλον.

Ως κυκλική οικονομία ονομάζουμε ένα σύστημα, στο πλαίσιο της λειτουργίας του οποίου αίρεται η έννοια του «τέλους του κύκλου ζωής» των υλικών, εφόσον αυτά μπορούν να επαναχρησιμοποιηθούν μετά την πρώτη χρήση τους ή να ανακυκλωθούν, ώστε να ανακτηθούν, ή έστω να περιοριστεί η χρήση τους κατά τις διαδικασίες της παραγωγής, της διανομής και της κατανάλωσης. Η κυκλική οικονομία αποβλέπει στην επίτευξη της βιώσιμης ανάπτυξης, με όρους ποιότητας περιβάλλοντος, οικονομικής ευημερίας και κοινωνικής δικαιοσύνης για τις σημερινές και τις μελλοντικές γενιές. Στο άρθρο αυτό θα επικεντρωθούμε στη σχέση της με το λιανικό εμπόριο, που αναμένεται να είναι ολοένα και πιο έντονη τις επόμενες δεκαετίες.

Καθώς εκατομμύρια καταναλωτές αγοράζουν κάθε μέρα από τα σούπερ μάρκετ –τα οποία συμβάλλουν σημαντικά στην παραγωγή αποβλήτων–, οι λιανοπωλητές καλούνται να διαδραματίσουν ηγετικό ρόλο στην εφαρμογή και εμπέδωση της κυκλικής οικονομίας(i). Μια αναζήτηση στο διαδίκτυο έδειξε ότι από τους 25 κορυφαίους Ευρωπαίους λιανοπωλητές, οι δέκα προβάλουν ήδη στις ιστοσελίδες τους τη δέσμευσή τους για τη μετάβαση σε μια πιο κυκλική οικονομία. Ωστόσο, για να είναι βιώσιμες οι επιχειρηματικές στρατηγικές τους, θα πρέπει να συνοδεύονται από ουσιαστικές αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά, δηλαδή οι πελάτες να ανταποκρίνονται θετικά στα σχετικά μηνύματά τους. Η πρώτη οργανωμένη συμβολή του λιανεμπορίου (ii) έχει να κάνει με τη χρήση των λεγόμενων «κοντόληκτων» τροφίμων και με την πρόληψη της παραγωγής αποβλήτων τροφίμων, μέσω των κατάλληλων στρατηγικών μάρκετινγκ και πώλησης (iii).

Οι καταναλωτές γίνονται πιο απαιτητικοί
Η πανδημία του κορονοϊού έχει εντείνει τις ανησυχίες των ανθρώπων σχετικά με την κλιματική κρίση κι αυτό έχει φέρει στο κέντρο του ενδιαφέροντος το περιβαλλοντικό αποτύπωμα των προϊόντων και των υπηρεσιών που αγοράζουμε. Οι καταναλωτές αναζητούν πλέον ενεργά πιο βιώσιμα προϊόντα και υπηρεσίες και ανταμείβουν τις φιλικές προς το περιβάλλον επιχειρήσεις, ιδίως μετά την εμπειρία της κρίσης στη δημόσια υγεία.

Με βάση πρόσφατη έρευνα(iv), σε ποσοστό 72% οι καταναλωτές δηλώνουν ότι δίνουν προσοχή στο κατά πόσο μια επιχείρηση ενεργεί με φιλικό τρόπο προς το περιβάλλον, ενώ κατά το 65% πιστεύουν ότι είναι σημαντικό τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που αγοράζουν, να μην το παραβλάπτουν. Επίσης, περισσότερο από το ένα τρίτο των αγοραστών (36%) φαίνεται ότι έχουν ήδη πληρώσει εν γνώσει τους περισσότερα χρήματα για την αγορά «πράσινων» προϊόντων, πράγμα που το κάνουν τώρα πια περισσότεροι από τους μισούς, μετά το ξέσπασμα της πανδημίας που ενίσχυσε τις σχετικές ευαισθησίες.

Μάλιστα, η τελευταία έρευνα ΕΥ Future Consumer Index 2021 καταγράφει αυξημένο ενδιαφέρον των καταναλωτών για θέματα υγείας (21%), για την κατάσταση του περιβάλλοντος στον πλανήτη (18%) και την κοινωνία (14%).

Το περιβάλλον γίνεται πιο απαιτητικό
Μέχρι το 2030 το παγκόσμιο καταναλωτικό κοινό αναμένεται ότι θα φτάσει τα πέντε δισεκατομμύρια ανθρώπους. Αυτό σημαίνει δύο δισεκατομμύρια περισσότερους ανθρώπους με αυξημένη αγοραστική δύναμη από ό,τι σήμερα(v). Στο μεταξύ, οι αυξανόμενες θερμοκρασίες ήδη θέτουν υπό έντονη πίεση τους φυσικούς πόρους παγκοσμίως. Στο πλαίσιο αυτό, ο πρόσφατος πόλεμος στην Ουκρανία κάνει ακόμη πιο εμφατική την απαίτηση για ριζικές αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο παράγουμε και καταναλώνουμε προϊόντα, προκειμένου να διαχειριστούμε αποτελεσματικά τη μελλοντική προσφορά και ζήτηση.

Μερικές από τις απαιτούμενες αλλαγές ενδεχομένως να δυσαρεστούν ορισμένους καταναλωτές ή και επιχειρήσεις. Όμως, η τάση μετάβασης σε περισσότερο φυτικές δίαιτες, η προσαρμογή των αγοραστικών συνηθειών μας σε πιο λιτά καταναλωτικά πρότυπα και η μεγαλύτερη περίσκεψη των ανθρώπων σχετικά με το πώς αγοράζουν και καταναλώνουν είναι φανερό πως αμφισβητούν την κληρονομιά της εποχής των «αμέριμνων» αγορών.

Οι καταναλωτές θα είναι πάντα ο βασικός φορέας των οποιωνδήποτε αλλαγών στην καταναλωτική συμπεριφορά. Προφανώς συνεχίζουν να υπάρχουν εμπόδια, όπως οι τιμές, οι περιορισμένες επιλογές, αλλά και η έλλειψη επίγνωσης για το μέγεθος των επιπτώσεων της περιβαλλοντικής κρίσης ή απλώς η απάθεια έναντι του αιτούμενου της βιωσιμότητας. Ωστόσο, οι επιχειρήσεις λιανικής οφείλουν ως επιχειρηματικοί ηγέτες να διαδραματίσουν κεντρικό ρόλο στην προώθηση πιο βιώσιμων συμπεριφορών, λαμβάνοντας στοχευμένα μέτρα για την σχετική εκπαίδευση, ενθάρρυνση, κινητοποίηση, αλλά και επιβράβευση των πελατών τους. Είναι άραγε αυτό εφικτό;

Ολιστική προσέγγιση
Ευκαιρίες για τη μετάβαση στη βιώσιμη επιχειρηματικότητα εντοπίζονται σε ολόκληρη την αλυσίδα του εφοδιασμού πέραν της μείωσης απλώς των εκπομπών ρύπων: Τα κριτήρια επιλογής και προμήθειας των προϊόντων, ο τρόπος συσκευασίας και παράδοσής τους, η αποθήκευση και ο τρόπος πώλησής τους, αλλά και η προτροπή των καταναλωτών να τα ανακυκλώνουν μετά τη χρήση είναι μερικά από τα πεδία που προσφέρονται για δράση. Αλλά το κρίσιμο είναι ότι οι πελάτες πρέπει να βλέπουν τις επιχειρήσεις να επιδεικνύουν έμπρακτη δέσμευση στη βιωσιμότητα πριν τη σχετική δέσμευση εκ μέρους τους. Η προώθηση της ατζέντας για τη βιωσιμότητα σε ολόκληρη την επιχείρηση και η ζήτηση της συνεργασίας των πελατών στο πλαίσιό της, καλλιεργεί την αίσθηση του «συλλογικού σκοπού», η οποία αυξάνει ασφαλώς το βαθμό της πιστότητας των πελατών προς την αλυσίδα, που ενεργεί κατ’ αυτόν τον τρόπο.

Ο βιώσιμος τρόπος κατανάλωσης και η εκπαίδευση των πελατών σχετικά με τις επιπτώσεις της αλόγιστης κατανάλωσης μπορεί και πρέπει να αποτελέσει δομικό στοιχείο του προωθητικού πλάνου των αλυσίδων σούπερ μάρκετ. Καθώς η ζήτηση των καταναλωτών για βιώσιμα αγαθά και υπηρεσίες αυξάνεται, με μια έξυπνη επιλογή ενεργειών (π.χ. μέσω της τοποθέτησης και προβολής των κατάλληλων προϊόντων ή της χρήσης κουπονιών) είναι δυνατόν να αναδεικνύονται οι καινοτομίες των αλυσίδων λιανικής στην κατεύθυνση της υποστήριξης των πελατών τους στο «ταξίδι» τους προς τη βιωσιμότητα.

Εκπαίδευση και διαφάνεια
Για να βοηθήσουν τους πελάτες τους στο να λαμβάνουν πιο ορθολογικές αποφάσεις αγοράς, οι λιανοπωλητές πρέπει να τους παρέχουν μεγαλύτερη πληροφόρηση σχετικά με το περιβαλλοντικό αποτύπωμα των επιλογών τους. Στο πλαίσιο αυτό, ένας αναδιατυπωμένος κώδικας διαφημιστικής δεοντολογίας θα μπορούσε να ενσωματώνει οδηγίες για τους περιβαλλοντικούς και τους κοινωνικούς ισχυρισμούς. Επίσης, οι λιανοπωλητές μπορούν και πρέπει να πρέπει να ανταμείβουν τους πελάτες για τις βιώσιμες επιλογές τους, στη βάση της αξιολόγησης των προϊόντων που επιλέγουν, όπως και της απόρριψης των συσκευασιών ή των υπολειμμάτων τους μετά την κατανάλωση, παρέχοντάς τους έτσι κίνητρα και ενθάρρυνση να συνεχίσουν να νοιάζονται έμπρακτα για τη βιωσιμότητα.