ΚΡΑΣΙ : "ΕΥΦΡΑΙΝΕΙ ΚΑΡΔΙΑΝ" ΚΑΙ ΟΧΙ ΜΟΝΟΝ

Η αγορά του κρασιού τα τελευταία χρόνια είναι σταθερή. Το κρασί που διακινείται χύμα αντιστοιχεί περίπου στο 60% της συνολικής κατανάλωσης, με τάση συρρίκνωσης του μεριδίου του υπέρ του εμφιαλωμένου. Σταδιακά αυξάνει το μερίδιο των σούπερ μάρκετ στη διανομή του προϊόντος, οι αλυσίδες όμως δεν αξιοποιούν πλήρως τις δυνατότητες ανάπτυξης της κατηγορίας. Η μεγάλη μάζα των καταναλωτών εμφανίζει μεγάλη ευαισθησία στο ζήτημα της τιμής, αλλά το μερίδιο των ακριβών κρασιών παραμένει σταθερό (10% των εμφιαλωμένων). Το μερίδιο των pl κρασιών κυμαίνεται στο επίπεδο του 8% επί του συνόλου της αγοράς

Το μέγεθος της συνολικής εγχώριας αγοράς κρασιού (κρύας και ζεστής) είναι δύσκολο να υπολογιστεί με ακρίβεια, δεδομένου ότι η καταγραφή των πωλήσεων από το κανάλι της κάβας είναι ελλιπής -σημειώνεται ότι πάνω από το 90% των πωλήσεων από τις κάβες αφορούν την κρύα αγορά.

Σύμφωνα με εκτιμήσεις, το κρασί που διακινείται χύμα αντιστοιχεί περίπου στο 60% της συνολικής κατανάλωσης, με τάση συρρίκνωσης του μεριδίου του υπέρ του εμφιαλωμένου. Στέλεχος εταιρείας που δραστηριοποιείται στον κλάδο, σκιαγραφώντας τα χαρακτηριστικά της αγοράς του προϊόντος, ανέφερε ότι η εικόνα της είναι αντίστοιχη εκείνης του ελαιόλαδου από την άποψη της αλληλεξάρτησης του χύμα και του εμφιαλωμένου προϊόντος. Στο πλαίσιο αυτό τις χρονιές που η οινοπαραγωγή είναι μειωμένη αυξάνονται οι πωλήσεις του εμφιαλωμένου κρασιού.

Σταδιακά τα τελευταία χρόνια αυξάνει το μερίδιο των σούπερ μάρκετ στη διανομή του κρασιού, αλλά η εικόνα που παρουσιάζει η κατηγορία από άποψη ανάπτυξης σε κάθε αλυσίδα συναρτάται με τα ειδικότερα χαρακτηριστικά της πολιτικής της σε σχέση με τον ρόλο του προϊόντος στα ράφια της. Όπως επισημαίνουν στελέχη του κλάδου των οινοποιών, σε μεγάλο αριθμό οι αλυσίδες αφενός δεν έχουν αξιοποιήσει πλήρως τις δυνατότητες ανάπτυξης της κατηγορίας και αφετέρου υστερούν σε επίπεδο οργάνωσης. Σε αυτό συντελεί και το γεγονός ότι στην κατηγορία δραστηριοποιείται πληθώρα οινοποιών, τα μερίδια των οποίων είναι πολύ μικρά. Ακόμη και των μεγάλων παραγωγών τα μερίδια δεν υπερβαίνουν το μέγεθος του 10%, επομένως χρειάζεται μεγάλη προσπάθεια εκ μέρους του λιανεμπορίου προκειμένου να επιτευχθεί μια σύνθεση κωδικών στην κάβα του κρασιού αντιπροσωπευτική της ελληνικής οινοπαραγωγής.

Το όνομα της Α-Β Βασιλόπουλος είναι από τα πρώτα στη λίστα των αλυσίδων που δίνουν ιδιαίτερη έμφαση στην προβολή και προώθηση της κατηγορίας. Στο πλαίσιο αυτό η αλυσίδα δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα στην εκπαίδευση τόσο των καταναλωτών όσο και των στελεχών της. Ενδεικτικά αναφέρουμε ότι στο κατάστημά της στο Ελληνικό ο καταναλωτής έχει πρόσβαση μέσω ενός touch-screen σε ποικίλες πληροφορίες σχετικά με την τιμή του προϊόντος, τις ποικιλίες του, την κατάλληλη θερμοκρασία για το σερβίρισμα, τα τρόφιμα με τα οποία είθισται να συνοδεύεται κά. Τέτοιες φιλόδοξες προσπάθειες, όπως αυτή της ΑΒ Βασιλόπουλος, αναμφισβήτητα συμβάλλουν στη βελτίωση της εκπαίδευσης του καταναλωτή, η οποία, ωστόσο, κατά γενική ομολογία, υστερεί.

Ο παράγοντας "τιμή" διαδραματίζει τον σημαντικότερο ρόλο στην επιλογή του προϊόντος. Σήμερα, εποχή κατά την οποία στο σύνολό τους τα νοικοκυριά έχουν περιορίσει κατά πολύ τις δαπάνες τους, παρατηρείται μια πόλωση στη ζήτηση: η μεγαλύτερη μερίδα των καταναλωτών εμφανίζει μεγάλη ευαισθησία στο θέμα της τιμής και επιλέγει το προϊόν βάσει αυτής, ενώ όσοι δεν επηρεάζονται από τον παράγοντα "τιμή" είναι αυτοί που κρατούν σταθερό το μερίδιο των ακριβών κρασιών, των οποίων δηλαδή η λιανική τιμή ανέρχεται στα 10-12 ευρώ.

Την καταναλωτική συμπεριφορά επηρεάζει και ένας εξίσου σημαντικός παράγοντας, η μόδα. Όπως χαρακτηριστικά επισημαίνεται, εφόσον ένα κρασί λανσαριστεί σωστά στα εστιατόρια και "γίνει μόδα", αγοράζεται και από τα σούπερ μάρκετ ανεξαρτήτως τιμής.

Στην επιλογή του προϊόντος παίζει ρόλο και η συχνότητα της κατανάλωσης του προϊόντος: αν επί παραδείγματι ο καταναλωτής πίνει σε καθημερινή βάση, αναζητά περισσότερο οικονομικά προϊόντα και που διατηρούν καλή σχέση ποιότητας-τιμής (value for money). Αντίθετα, όταν κάποιος πίνει μία φορά την εβδομάδα ή αγοράζει κρασί ως δώρο είναι διατεθειμένος να πληρώσει περισσότερα χρήματα.

Πάντως, άγνωστη στους Έλληνες διαδικασία είναι εκείνη της παλαίωσης του κρασιού. Σύμφωνα με σχετικές έρευνες, το 99% των κρασιών που αγοράζονται στην Ελλάδα καταναλώνονται άμεσα, σε αντίθεση με τη Γαλλία όπου οι καταναλωτές πίνουν κρασί που έχουν αγοράσει πολλά χρόνια πριν, καθώς είναι μυημένοι στη γοητευτική τέχνη της παλαίωσης στην οικιακή κάβα του κρασιού.

Σε περίπου 30%-35% εκτιμάται ότι ανέρχεται το μερίδιο της ρετσίνας, υποκατηγορίας με πτωτικές τάσεις. Στη μείωση των πωλήσεων της ρετσίνας εκτιμάται ότι μεταξύ άλλων συνετέλεσε η αλλαγή στις διατροφικές συνήθειες των Ελλήνων τα τελευταία χρόνια και η σταδιακή προτίμηση πιο «ελαφρών» γεύσεων -η ρετσίνα είθισται να συνοδεύει παραδοσιακούς μεζέδες με έντονη γεύση, που τείνουν να εκλείψουν πλέον από το ελληνικό τραπέζι.

Τα ακριβά κρασιά διατηρούν σταθερό μερίδιο που, όπως εκτιμάται, καταλαμβάνει περίπου το 10% της αγοράς των εμφιαλωμένων. Σημαντική ανάπτυξη παρουσιάζουν τα κρασιά σε ασκό (συσκευασία box): οι ρυθμοί αύξησης των πωλήσεων της συγκεκριμένης υποκατηγορίας είναι διψήφιοι, ενώ το μερίδιό της εκτιμάται ότι ανέρχεται σε περίπου 8%-10%. Εν τούτοις εκτιμάται ότι οι συγκεκριμένοι ρυθμοί αύξησης σταδιακά θα ανακοπούν, καθώς ήδη έχουν εμφανιστεί πολλοί «παίκτες» στην εν λόγω υποκατηγορία. Το κρασί σε συσκευασία box εκτιμάται ότι απέσπασε σημαντικά μερίδια από τις μεγάλες συσκευασίες κρασιού (1,5 lt).

Άνοδο εξάλλου παρουσιάζει και η υποκατηγορία του ερυθρού κρασιού, που, σύμφωνα με εκτιμήσεις, κατέχει μερίδιο που ανέρχεται περίπου στο 30% επί του συνόλου των πωλήσεων. Αντίστοιχο μερίδιο, αλλά με πτωτικές τάσεις, κατέχει το λευκό κρασί. Το ροζέ, που εκτιμάται ότι κατέχει μερίδιο περίπου 10%, παρουσιάζει σταθερή πορεία.

Μικρό μερίδιο στην ελληνική αγορά κατέχουν τα εισαγόμενα από τρίτες χώρες κρασιά (Αυστραλία, Νέα Ζηλανδία, Χιλή, Αργεντινή κλπ). Τα κρασιά από τις εν λόγω χώρες προσφέρουν άριστη σχέση ποιότητας/τιμής και ήδη έχουν κατακτήσει σημαντικά μερίδια στην ευρωπαϊκή αγορά, που εκτιμάται ότι σε ορισμένες χώρες έχουν διαμορφωθεί σε 30%. Στη χώρα μας, πάντως, το μερίδιο των κρασιών από τρίτες χώρες είναι ακόμη μικρό, καθώς υπολογίζεται σε περίπου 3% (ζεστή αγορά). Οι Έλληνες καταναλωτές -με εξαίρεση εκείνους που έχουν ζήσει στο εξωτερικό και ως εκ τούτου είναι πιο «ανοιχτοί» σε νέες προτάσεις- στην πλειονότητά τους είναι διστακτικοί στις γευστικές δοκιμές των εν λόγω κρασιών.

Η Tesco, ο διεθνής κολοσσός σούπερ μάρκετ, που φέρεται να έχει εκδηλώσει ενδιαφέρον για επενδύσεις στην Ελλάδα, αναπτύσσει σοβαρή πολιτική στην κατηγορία του κρασιού, τόσο που το ενδεχόμενο εισόδου της στην αγορά μας θεωρείται ότι πιθανόν θα άλλαζε άρδην τον «χάρτη» της κατηγορίας.

Με δεδομένο τον ολοένα αυξανόμενο ανταγωνισμό στην κατηγορία, παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι το ελληνικό κρασί μπορεί να «οχυρώσει» τα μερίδιά του μόνο εφόσον οι παραγωγοί επικεντρώσουν τις προσπάθειές τους στην παραγωγή παραδοσιακών ελληνικών ποικιλιών ή χαρμανιών ξένων με ελληνικές ποικιλίες. Όσοι παράγουν κρασί μόνο από ξένες ποικιλίες, σταδιακά θα «εκτοπισθούν» από την αγορά, καθώς θα έρθουν αντιμέτωποι με τον ανταγωνισμό των εισαγόμενων κρασιών από τις ίδιες ποικιλίες, που θα διατίθενται σε χαμηλότερες τιμές, προσφέροντας πολύ καλή ποιότητα. Από εμπορική άποψη, μάλιστα, εκτιμάται ότι η προώθηση των ελληνικών ποικιλιών είναι ο μόνος τρόπος διαμόρφωσης ταυτότητας στο ελληνικό κρασί, αφού προσφέρει το πλεονέκτημα της προφύλαξης από την άμεση σύγκριση με τα εισαγόμενα ποιοτικά κρασιά που διατίθενται σε προσιτές τιμές.

Πολλές αλυσίδες σούπερ μάρκετ δραστηριοποιούνται ήδη στα κρασιά ιδιωτικής ετικέτας, με αποτέλεσμα τα pl κρασιά να αυξάνουν διαρκώς τις πωλήσεις τους -αν και όχι με τους ίδιους ρυθμούς που παρουσιάζουν άλλες κατηγορίες προϊόντων. Το μερίδιο των pl κρασιών διαφοροποιείται ανάλογα με την αλυσίδα που τα διακινεί, εκτιμάται όμως ότι στο σύνολο της αγοράς αυτό διαμορφώνεται σε περίπου 8%. Στο άμεσο μέλλον το κρασί pl εκτιμάται ότι θα αυξήσει το μερίδιό του, ενώ με ενδιαφέρον αναμένονται σχετικά οι κινήσεις των άλλων ευρωπαϊκών hard discount αλυσίδων που είτε πρόκειται να εγκαινιάσουν φέτος καταστήματά τους στην εγχώρια αγορά είτε, όπως φημολογείται, βρίσκονται προ των πυλών της.

Οι tailor made προωθητικές ενέργειες, ανάλογα πάντα με το προφίλ του καταναλωτή και της εκάστοτε αλυσίδας, θεωρούνται από τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο ως ο πιο ενδεδειγμένος τρόπος προώθησης του προϊόντος. Μεγάλος, εξάλλου, είναι ο αριθμός των εταιρειών που εντείνουν τις προωθητικές τους ενέργειες σε περιόδους υψηλής εποχικότητας, όπως τα Χριστούγεννα ή το Πάσχα. Επίσης, τα τελευταία χρόνια αυξάνουν οι γευστικές δοκιμές είτε αποκλειστικά των προωθούμενων κρασιών είτε των κρασιών σε συνδυασμό με τρόφιμα που προτείνονται να τα συνοδεύσουν.