KRAFT FOODS : ΣΤΟΧΕΥΕΙ ΣΤΗΝ ΠΡΩΤΗ ΘΕΣΗ

Η KRAFT FOODS, μετά από μια δεκαετή πορεία γιγάντωσης μέσω εξαγορών, πέρασε στο νέο αιώνα, στοχεύοντας στην παγκόσμια ηγεμονία στον κλάδο των τυποποιημένων τροφίμων.

“Στόχος της KRAFT FOODS είναι να αναγνωριστεί ως ο αδιαφιλονίκητος ηγέτης στην παγκόσμια αγορά των τυποποιημένων τροφίμων. Αυτό σημαίνει ότι διεθνώς η εταιρεία μας αποβλέπει στην επιτάχυνση της ήδη υψηλής, κερδοφόρας ανάπτυξης των προϊόντων της, στη διεύρυνση της ποικιλίας και των μεριδίων αγοράς τους, όπως και στη διείσδυσή τους -τουλάχιστον των βασικών κατηγοριών που κινούμε- στις αναπτυσσόμενες αγορές. Στο πλαίσιο αυτού του προσανατολισμού, βασικές μας επιδιώξεις είναι αφενός η ακόμα μεγαλύτερη ανάπτυξη της ποιότητας των προϊόντων μας και των υπηρεσιών προς τους πελάτες μας και αφετέρου η διαρκής ενίσχυση της αφοσίωσης του προσωπικού της KRAFT FOODS ως μοχλού για την ενιαία και αποτελεσματική δράση των οργανωτικών δομών της”, τονίζει η κα Εύη Δημητρακάκη, corporate affairs manager της KRAFT FOODS Hellas AE και μέλος της διοίκησής της.

Όπως μας εξήγησε, η διοικητική διάρθρωση του ευρωπαϊκού τομέα της KRAFT INTERNATIONAL, έχει οριζόντια διάταξη. Οι θυγατρικές της, διατηρώντας την οργανωτική και διοικητική τους αυτοτέλεια, συνδέονται με το μητροπολιτικό κέντρο (βρίσκεται στη Ν. Υόρκη) μέσω της μόνιμης σχέσης συνεργασίας που αναπτύσσεται μεταξύ των χωριστών διευθύνσεών τους (π.χ. μάρκετινγκ, πωλήσεων, οικονομικών, εταιρικών υποθέσεων, κοκ) και των αντίστοιχων κεντρικών διευθύνσεων της KRAFT INTERNATIONAL. Οι επικεφαλής των χωριστών διευθύνσεων των θυγατρικών εταιρειών είναι συνήθως μέλη των διοικητικών συμβουλίων τους.

Στην Ελλάδα εισάγονται όλα τα τρόφιμα που δεν παράγονται από την Παυλίδης, της οποίας το εργοστάσιο είναι η μόνη παραγωγική μονάδα της KRAFT FOODS στην Ελλάδα. Οι κύριες ευρωπαϊκές εργοστασιακές μονάδες της εταιρείας οι οποίες τροφοδοτούν την ελληνική αγορά με τις διεθνείς μάρκες της είναι εγκατεστημένες στην Ισπανία, στην Γερμανία, στην Αγγλία, στην Γαλλία, στην Σουηδία και στην Ελβετία.

Σε ερώτησή μας σχετικά με το μέλλον της ΠΑΥΛΙΔΗΣ, η οποία τα τελευταία χρόνια έχει διακόψει τις εξαγωγικές της δραστηριότητες, η κα Δημητρακάκη τόνισε: “Η KRAFT FOODS θα συνεχίσει να “κτίζει” στην ισχυρή παράδοση της ΠΑΥΛΙΔΗΣ. Μάλιστα, στο μέλλον δεν αποκλείεται να της ανατεθεί η παραγωγή κάποιων από τις διεθνείς μάρκες σοκολάτας της εταιρείας”. Όπως διευκρίνισε, μια πιθανή απόφαση σε αυτή την κατεύθυνση θα αφορά αποκλειστικά την κάλυψη της εγχώριας ζήτησης.

Σχετικά με το ενδεχόμενο εισόδου της KRAFT FOODS Hellas σε νέες κατηγορίες προϊόντων, η κα Δημητρακάκη δήλωσε πως προς το παρόν η εταιρεία δεν σχεδιάζει –επισήμως τουλάχιστον- να επεκτείνει τις δραστηριότητές της σε νέες κατηγορίες.

Ειδικότερα, όπως μας ενημέρωσε ο κ. Δημήτρης Κορκότζελος, διευθυντής πωλήσεων της KRAFT FOODS Hellas, στόχος της εταιρείας τα επόμενα χρόνια είναι η διεύρυνση των μεριδίων αγοράς των κύριων από τα υπάρχοντα προϊόντα της και αφετέρου το λανσάρισμα νέων στις κατηγορίες όπου η εταιρεία δραστηριοποιείται.

Σήμερα, η ποσοστιαία συμμετοχή κάθε μιας από τις κατηγορίες των προϊόντων που εμπορεύεται η KRAFT FOODS στον ετήσιο τζίρο της εταιρείας είναι κατανεμημένη ως εξής: Ζαχαρώδη 60%, καφές 17%, τυριά 8% και λοιπά τρόφιμα 15%. Επισημαίνεται ότι κατά 65% η διανομή αυτών των προϊόντων καλύπτεται από το κανάλι των σούπερ μάρκετ, κατά 32% από το χονδρεμπορικό κύκλωμα και κατά 3% απευθείας από το μικρό λιανεμπόριο.
Ο ενιαίος τζίρος της KRAFT FOODS Hellas AE και της ΠΑΥΛΙΔΗΣ ΑΕ το 2001, όπως εκτιμάται, θα κυμανθεί μεταξύ 85 και 90 εκ. ευρώ -δεδομένης της καθοριστικής σημασίας του τελευταίου τριμήνου του έτους στην εμπορική κίνηση της σοκολάτας, η τελική διαμόρφωση των οικονομικών αποτελεσμάτων τους θα εξαρτηθεί, σε σημαντικό βαθμό, από την εξέλιξη των κλιματολογικών δεδομένων κυρίως του Οκτωβρίου.

“Η εταιρεία μας συνεργάζεται στενά με το οργανωμένο λιανεμπόριο στο πλαίσιο είτε απλώς της διαμόρφωσης των ραφιών της κάθε κατηγορίας προϊόντων που μας ενδιαφέρει, είτε σε πλήρως ανεπτυγμένες μορφές του category management, χρησιμοποιώντας τη σχετική μεθοδολογία που έχει αναπτύξει με επιτυχία η μητρική μας”, επισημαίνει ο κ. Κορκότζελος, προσθέτοντας: “Όπως είναι γνωστό, συμμετέχουμε ενεργά στις διαδικασίες του ECR Hellas, δραστηριοποιούμενοι στις ομάδες εργασίας του, με γνώμονα την ανάπτυξη των έργων εκσυγχρονισμού της αγοράς μας, που ευνοούν την υλοποίηση της εταιρικής στρατηγικής. Στο πλαίσιο αυτό ήδη έχουμε αναπτύξει τις on line συνεργασίες με τους προμηθευτές και τους αντιπροσώπους μας μέσω του EDI, ενώ μεριμνούμε για τη συνεχή μεταφορά του know-how του διεθνούς δικτύου της KRAFT σε όλους τους συνεργάτες μας”.

Η εταιρεία μέχρι πέρυσι διέθετε ιδιόκτητη υποδομή logistics, με κέντρο τις σύγχρονες αποθηκευτικές εγκαταστάσεις της στον Ασπρόπυργο Αττικής. Τον τελευταίο χρόνο ανέθεσε τον τομέα της φυσικής διανομής (μεταφορές) στην εταιρεία logistics FOODLINΚ, διατηρώντας τον πάγιο εξοπλισμό και το μάνατζμεντ των αποθηκευτικών εγκαταστάσεών της.

Καταλήγοντας, η κυρία Δημητρακάκη τόνισε ότι ο δείκτης μέτρησης του customer services level της εταιρείας ήδη έχει φτάσει το 92,5% και ο στόχος είναι σύντομα να ξεπεράσει το 98%.

Η KRAFT FOODS, μέλος του ομίλου της PHILLIP MORRIS COMPANIES INC, είναι η δεύτερη σε μέγεθος εταιρεία τυποποιημένων τροφίμων και ποτών σε όλο τον κόσμο.

Το 1990 η KRAFT FOODS εξαγόρασε την, επίσης αμερικανική, GENERAL FOODS.

Το 1993 ο ευρωπαϊκός τομέας της διεθνούς εταιρείας, με την επωνυμία KRAFT GENERAL FOODS EUROPE, προχώρησε στην εξαγορά της ελβετικών συμφερόντων εταιρείας JACOBS SUCHARD, οπότε μετονομάστηκε σε KRAFT JACOBS SUCHARD. Μετά από μια δεκαετία εξαγορών και ανακατατάξεων, η επωνυμία του ομίλου οριστικοποιήθηκε πέρυσι σε KRAFT FOODS.

Από διοικητική άποψη, ο παγκόσμιος όμιλος της KRAFT FOODS χωρίζεται σε δυο αυτόνομους εταιρικούς κλάδους. Την KRAFT FOODS NORTH AMERICA, που δραστηριοποιείται αποκλειστικά στις αγορές του αμερικανικού βορρά (έδρα Ν. Υόρκη) και την KRAFT FOODS INTERNATIONAL, υπό την ευθύνη της οποίας τελεί το δίκτυο των θυγατρικών του ομίλου στην Ευρώπη, στην Ασία, στη Μέση Ανατολή, στην Αφρική και στην Λατινική Αμερική (έδρα Ν. Υόρκη).

Σήμερα τα προϊόντα της KRAFT FOODS διανέμονται σε περισσότερες από 140 χώρες. Συνολικά ο όμιλος απασχολεί 117 χιλιάδες εργαζόμενους. Ο παγκόσμιος τζίρος του το 2000 έφτασε τα 34,5 δισ. δολάρια και τα προ φόρων κέρδη του τα 6,2 δισ. δολάρια.

Μετά την πρόσφατη εξαγορά της NABISCO, η KRAFT FOODS εισήχθη φέτος το καλοκαίρι στο χρηματιστήριο της Ν. Υόρκης.

Στην ελληνική αγορά η KRAFT FOODS έχει παρουσία μέσω δύο εταιρειών: της KRAFT FOODS Hellas ΑΕ και της Σοκολατοποιίας ΠΑΥΛΙΔΗΣ ΑΕ. Η τελευταία, η οποία είναι εισηγμένη στο ΧΑΑ, είχε εξαγοραστεί από JACOBS SUCHARD ήδη από το 1988. Οι δύο εταιρείες υπάγονται υπό την ίδια διοίκηση.

Ως εταιρικός οργανισμός η KRAFT FOODS εμφανίστηκε στην ελληνική αγορά μετά τη διεθνή εξαγορά της JACOBS SUCHARD, δηλαδή μέσω της ένταξης των εταιρικών δομών της JACOBS SUCHARD ΠΑΥΛΙΔΗΣ στο διεθνές δίκτυο της KRAFT. Ωστόσο, πολλές από τις επωνυμίες των προϊόντων του διεθνούς κολοσσού ήταν γνωστές στο ελληνικό κοινό πολύ πριν. Ήδη από τα τέλη της δεκαετίας του ’70 το ανεξάρτητο εισαγωγικό εμπόριο παρουσίασε στην ελληνική αγορά τον καφέ Jacobs και Maxwell House (φίλτρου και στιγμιαίο) καθώς και το τυρί Philadelphia, ενώ στις αρχές της δεκαετίας του ’80 παρουσίασε τη μαγιονέζα KRAFT.

Στον τομέα της σοκολάτας, η σοκολατοβιομηχανία ΠΑΥΛΙΔΗΣ κυριαρχούσε στην ελληνική αγορά από το δεύτερο ήμισυ του 19ου αιώνα, με την περίφημη “σοκολάτα υγείας” (το “γλυκυσματοποιείο” του Σπ. Παυλίδη δημιουργήθηκε το 1841, το 1859 παρασκεύασε την πρώτη τυποποιημένη σοκολάτα, ενώ το 1876 θεμελιώθηκε το εργοστάσιο της ΠΑΥΛΙΔΗΣ στην οδό Πειραιώς).

Περίπου στα μέσα της δεκαετίας του ’60 παρουσίασε τη Mereda, τη γεύση που, συνοδεύοντας τις παιδικές μνήμες των ενηλίκων, εξακολουθεί να περνάει στους απογόνους τους.

Το 1970 η ΠΑΥΛΙΔΗΣ λανσάρισε τη σειρά σοκολατινίων Gioconda και ένα χρόνο αργότερα τη σοκολάτα γάλακτος Lacta, η οποία τριάντα χρόνια μετά εξακολουθεί να κατέχει το ηγετικό μερίδιο στις σοκολάτες της κατηγορίας της. Μερικά χρόνια πριν την εξαγορά της ΠΑΥΛΙΔΗΣ από την JACOBS SUCHARD η εταιρεία ολοκλήρωσε την παρουσίαση της συλλογής των προϊόντων της. Από το 1988 ξεκίνησε η εισαγωγή όλων των τύπων σοκολάτας και γκοφρέτας που σήμερα διανέμει διεθνώς η KRAFT FOODS (Milka, Toblerone κ.ά.).

Η KRAFT FOODS Hellas AE και η ΠΑΥΛΙΔΗΣ ΑΕ, απασχολούν συνολικά περίπου 300 εργαζόμενους.