«Η δύναμη των brand στη νέα εποχή» ήταν το θέμα της παρουσίασης που πραγματοποίησε ο Δημήτρης Συνοδινός, εμπορικός διευθυντής της ΚΟΝΒΑ, στο Food Retail Conference που διοργάνωσε η Boussias Events.Ξεκινώντας την ομιλία του, ο κ. Συνοδινός αναφέρθηκε στην προστιθέμενη αξία των επώνυμων brands έναντι των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας:

«Η αλήθεια είναι ότι τα brands είναι αυτά που δημιούργησαν και δημιουργούν τα προϊόντα στην αγορά και στο λιανεμπόριο, είναι αυτά που γεμίζουν τα ράφια του λιανεμπορίου, είναι αυτά που έχουν εκπαιδεύσει τον καταναλωτή σε νέα προϊόντα, σε χρήσεις και σε ανάγκες που πρέπει να καλυφθούν από αυτά τα προϊόντα. Σήμερα τα brands αρχίζουν να εξελίσσονται σε ένα πολύτιμο αγαθό. Από την άλλη, αν προσπαθήσω να δώσω έναν ορισμό για την ιδιωτική ετικέτα, θα έλεγα ότι είναι η αδυναμία του καταναλωτή να καλύψει μια ανάγκη και το μέσο προσφυγής μου. Προσωπική μου εκτίμηση είναι ότι η ιδιωτική ετικέτα δεν έχει loyalty. Αν είχε, δεν θα άλλαζαν οι καταναλωτές καταστήματα από το ένα στο άλλο, αλλά θα την προμηθεύονταν σε κάποιο συγκεκριμένο κατάστημα. Άρα ο καταναλωτής αλλάζει καταστήματα γιατί προσπαθεί να βρει φθηνότερη τιμή».

Under promo το 70% των πωλήσεων
Εν συνεχεία, αναφέρθηκε στην κατηγορία του τόνου, στην οποία η ΚΟΝΒΑ δραστηριοποιείται με τα brands Trata και Flokos, εξηγώντας πως πρόκειται για μία αγορά άκρως ανταγωνιστική ως προς την τιμή, με το 70% της πώλησης να γίνεται under promo, με ισχυρή εμπιστοσύνη στις επώνυμες μάρκες λόγω της φύσης του προϊόντος και με περιορισμένο χώρο για νέα brands. Έτσι, στην κατηγορία του τόνου η ιδιωτική ετικέτα δεν έχει προοπτικές ανάπτυξης, καθώς οι καταναλωτές θα προτιμούν πάντα το επώνυμο.Στα τέλη του 2022, η ΚΟΝΒΑ έτρεξε μία μεγάλη ποιοτική έρευνα για να ανακαλύψει ποια είναι τα κριτήρια με τα οποία αποφασίζουν οι καταναλωτές στην κατηγορία, ώστε να μπορέσει να ενισχύσει τις οργανικές της πωλήσεις και να τις απαγκιστρώσει από το κομμάτι του promo. Μεταξύ άλλων διαπιστώθηκε ότι η αγορά του τόνου παρουσιάζει υψηλό ποσοστό heavy users, με το 78% να θεωρεί τον τόνο προγραμματισμένη ανάγκη, όμως πάνω από τους μισούς καταναλωτές ενημερώνονται στο ράφι για την τιμή του προϊόντος.

Επιπλέον, διαπιστώθηκε ότι πάνω από το 60% των καταναλωτών αν δε βρουν μία από τις κορυφαίες μάρκες της κατηγορίας σε έκπτωση δεν θα προβούν σε αγορά.Με αυτά τα δεδομένα, η εταιρεία κατέληξε στο συμπέρασμα ότι έπρεπε να λανσάρει ένα νέο επώνυμο προϊόν με χαμηλή τιμή για να δημιουργήσει οργανική πώληση. Με αυτό το σκεπτικό, προχώρησε σε επέκταση χρήσης του brand Flokos, λανσάροντας μία νέα, low-price σειρά τόνου και τονοσαλάτας, η οποία κατά τον ίδιο αποτελεί ένα επιτυχημένο case study που διασφαλίζει κερδοφορία 40% με χαμηλή τιμή, έχει ήδη κερδίσει μερίδιο έως και 15 μονάδων σε όγκο και έχει πετύχει υψηλή διανομή σε σημεία μικρής λιανικής.

Πρώτη δημοσίευση της είδησης στο καθημερινό newsletter FOODReporter