«Στηριζόμαστε στα άριστα προϊόντα μας, στην ελληνικότητά τους, στην ειλικρίνειά μας και στις εξαίρετες εμπορικές μας σχέσεις», τονίζει ο κ. Κωνσταντίνος Μαρλαφέκας, εμπορικός διευθυντής της αχαϊκής εταιρείας Λουξ Μαρλαφέκας ΑΒΕΕ. Όπως εξηγεί, στο επίμοχθο εγχείρημά της η Λουξ να κατακτήσει την πανελλήνια αγορά γνώρισε τις χειρότερες πρακτικές αντιανταγωνιστικής συμπεριφοράς. Παρ’ ότι διέρρηξε το πολυεθνικό «άβατο» στον ανταγωνισμό, παραμένει «στοχοποιημένη», αλλά απαντά με ένα φιλόδοξο επενδυτικό πλάνο σε εποχές δύσκολες, που θα της δώσουν το προβάδισμα της ανάπτυξης.

Είναι γνωστό ότι η υπογραφή του μνημονίου μεταξύ της ελληνικής κυβέρνησης και της τρόικα περιλαμβάνει, μεταξύ των άλλων, και το μέτρο της επιβολής ενός Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης (ΕΦΚ) στα μη αλκοολούχα ποτά (αναψυκτικά, χυμοί και εμφιαλωμένο νερό), μέτρο το οποίο θα εφαρμοστεί ως τα τέλη του τρίτου τριμήνου του 2011.

«Από τη μια η βεβαιότητα για την επιβολή ΕΦΚ στα προϊόντα μας, όπως στα καπνά, τα αλκοολούχα και τα καύσιμα, κι από την άλλη η πιθανολογία περί αύξησης του ΦΠΑ στα προϊόντα της κατηγορίας στο επίπεδο του 23%, σε μια αγορά με ήδη εμφανή την κάμψη των πωλήσεων, εμπνέουν ιδιαίτερη ανησυχία», σχολιάζει ο κ. Κωνσταντίνος Μαρλαφέκας.

Όπως εξηγεί, «σήμερα οι επιχειρήσεις του κλάδου ερευνούμε, αν έχουν υπάρξει αντίστοιχες επιβαρύνσεις σε περιπτώσεις χωρών, που βρέθηκαν σε κατάσταση παρόμοια με της Ελλάδας. Διότι πιθανώς τέτοια μέτρα δεν εναρμονίζονται με την ευρωπαϊκή νομοθεσία και πρακτική…».

σελφ σέρβις: Υπό συνθήκες διαρκούς ανατροπής επί το δυσμενέστερο των όρων του οικονομικού περιβάλλοντος, σε τι χρονικό ορίζοντα μπορεί να γίνεται ο επιχειρηματικός σχεδιασμός;

Κωνσταντίνος Μαρλαφέκας: Όπως εξελίσσονται τα πράγματα, φοβάμαι ότι κάθε σχεδιασμός είναι αίολος, ειδικά εφόσον σχετίζεται με την αναπτυξιακή νομοθεσία και τη χρηματοδότηση των επιχειρηματικών πλάνων από ευρωπαϊκά προγράμματα. Κι εμείς ήδη, με καθυστερήσεις ενάμιση χρόνου, λόγω διαδικαστικών και γραφειοκρατικών κολλημάτων, πασχίζουμε για την προώθηση ενός τέτοιου επενδυτικού προγράμματος, στο πλαίσιο του Αναπτυξιακού Νόμου, πάρα πολύ σημαντικού για το μέλλον μας.

Πλάνο ολικής διαφοροποίησης
σελφ σέρβις: Ποιο είναι το περιεχόμενο αυτού του επενδυτικού προγράμματος;

Κωνσταντίνος Μαρλαφέκας: Μέσω αυτού επιδιώκουμε να μπούμε σε καινούργιες αγορές, να δημιουργήσουμε και νέες επιμέρους κατηγορίες στην αγορά των αναψυκτικών, χυμών, φρουτοποτών και τσαγιού. Θέλουμε να προσφέρουμε στην αγορά προϊόντα χωρίς συντηρητικά και ζάχαρη, δηλαδή, μόνο με φυσικές γλυκαντικές ουσίες. Μάλιστα, ο σκοπός μας είναι να εντάξουμε όλα τα προϊόντα που ήδη παράγουμε στην κατηγορία των φυσικών αναψυκτικών και χυμών.

Πρόκειται για ένα σχέδιο ολικού αναπροσανατολισμού μας, που αποσκοπεί στην πλήρη διαφοροποίησή μας στον κλαδικό ανταγωνισμό. Το σχέδιο αυτό, το οποίο επεξεργαζόμαστε την τελευταία δεκαετία, βρίσκεται πια πολύ κοντά στην υλοποίησή του, μέσω της εφαρμογής ενός τριετούς επενδυτικού πλάνου μας, ύψους περίπου 30 εκατομμυρίων ευρώ.

Πλην όμως η εφαρμογή του δυσχεραίνεται όχι μόνο λόγω της οικονομικής συγκυρίας, αλλά και της ρευστότητας του θεσμικού πλαισίου – μη εξαιρουμένης της γραφειοκρατίας που χαρακτηρίζει το ελληνικό Δημόσιο…


Το πολυεθνικό «τείχος» των αθέμιτων πρακτικών
σελφ σέρβις: Εκτός αυτών έχετε να αντιμετωπίσετε τους πολυεθνικούς εταίρους στον κλαδικό ανταγωνισμό. Πώς τα καταφέρνετε;

Κωνσταντίνος Μαρλαφέκας: Βασική προϋπόθεση να αντιπαρέλθει επιτυχώς κάποιος ένα κλαδικό περιβάλλον, τη σκληρότητα του οποίου προσδιορίζουν οι αθέμιτες πρακτικές των πολυεθνικών ανταγωνιστών του, είναι η σκληρή δουλειά για την αρτιότητα της οργάνωσής του και για το αδιαμφισβήτητο της ποιότητας των προϊόντων του.

Με αυτόν ακριβώς τον τρόπο εμείς αναπτύξαμε μια πραγματικά υψηλού επιπέδου παραγωγή, με άριστης ποιότητας πρώτες ύλες και τελικά προϊόντα, που συνιστούν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημά μας, όπως και μια σταθερή βάση της αισιοδοξίας μας για το μέλλον. Όταν η Λουξ άρχισε να αναπτύσσεται και εκτός Πελοποννήσου, το 1999, ήταν εξαιρετικά δύσκολο να προσεγγίσουμε για συνεργασία τις παραδοσιακές κάβες αναψυκτικών-ποτών, γιατί τις έλεγχαν οι πολυεθνικές.

Υποχρεωθήκαμε, λοιπόν, να δημιουργήσουμε μέσω γνωριμιών σε κάθε περιοχή, αρκετές φορές εκ του μηδενός, μια μαγιά νέων εμπόρων αναψυκτικών, απευθυνόμενοι για συνεργασία και σε επαγγελματίες τροφίμων, ψιλικών-ζαχαρωδών και τσιγάρων. Κάποιους τους βοηθήσαμε και χρηματοδοτικά, μέχρι να αναπτυχθούν, ώστε να διαρρηχθεί το πολυεθνικό «άβατο» στις τοπικές αγορές.

Βέβαια, συν τω χρόνω, με την καθιέρωση του εμπορικού μας σήματος σε όλη τη χώρα, τα πράγματα άλλαξαν οπότε συνεργαζόμαστε πλέον και με τις παραδοσιακές κάβες. Μπορούμε πια να μιλήσουμε για μια δυναμική αναδιάρθρωσης των εταιρικών μεριδίων αγοράς, σε μια ώριμη εδώ και χρόνια κατηγορία προϊόντων, όπου, πάντως, ειδικά η Λουξ εξακολουθεί να είναι στοχοποιημένη από τους πολυεθνικούς ανταγωνιστές – κυρίως στη μικρή λιανική.

σελφ σέρβις: Στην οργανωμένη λιανική;

Κωνσταντίνος Μαρλαφέκας: Την τελευταία πενταετία, που η ανάπτυξή μας πλέον είναι σημαντική, οι πόρτες των αλυσίδων σούπερ μάρκετ είναι ανοιχτές κι η προσοχή τους δεδομένη. Οι μεταξύ μας εμπορικές σχέσεις είναι ειλικρινείς κι αυτό έχει μεγάλη σημασία για εμάς, που έχουμε μάθει ακόμα και επί ζημία μας να τηρούμε στο ακέραιο τις υποσχέσεις μας.

«Τα έχουμε δει όλα»
σελφ σέρβις: Μετά τις παρεμβάσεις της Επιτροπής Ανταγωνισμού, δεν μετριάστηκαν οι πιέσεις που υφίστασθε;

Κωνσταντίνος Μαρλαφέκας: Σε όλα τα στάδια της δουλειάς μας, από την προμήθεια των πρώτων υλών ως την τοποθέτηση και πώληση των προϊόντων μας, ανέκαθεν ο ανταγωνισμός που δεχόμαστε ήταν αδυσώπητος. «Τα έχουμε δει όλα», τόσο που καμμία αθέμιτη πρακτική δεν μας δημιουργεί πια έκπληξη. Στην ουσία υποχρεώσαμε την Επιτροπή Ανταγωνισμού να στείλει κλιμάκιό της στην Αχαΐα, προκειμένου να διαπιστώσει τις αντιανταγωνιστικές πρακτικές που εφαρμόζονται εις βάρος μας σε οποιοδήποτε σημείο πώλησης σε όλη τη χώρα.

Ούτε οι ποινές ούτε τα πρόστιμα, όμως, μπορούν να έχουν μόνιμα αποτελέσματα, εφόσον η Επιτροπή Ανταγωνισμού δεν έχει την απαιτούμενη ελεγκτική επάρκεια, προκειμένου να παρακολουθεί αυτό που συνιστά την καθημερινή εμπειρία παραβιάσεων του ανταγωνισμού στον κλάδο. Πολύ περισσότερο, τα πρόστιμα που έχει επιβάλει θεωρούμε ότι είναι πολύ μικρά, σε σχέση με τη ζημιά που έχει γίνει στην αγορά μέχρι σήμερα.

Αυτή είναι η αλήθεια: το περιβάλλον είναι εχθρικό για τον μικρό και τον μεσαίο έλληνα επιχειρηματία, γιατί η πολιτεία αδυνατεί να υπερασπιστεί το δικαίωμά του να συμμετέχει ισότιμα στον ανταγωνισμό.

Στόχος το 5% της εγχώριας αγοράς
σελφ σέρβις: Ποια είναι η πρόοδος στην τοποθέτηση των προϊόντων σας στο σύνολο του λιανεμπορίου της χώρας και ποιοι είναι οι σχετικοί στόχοι σας;

Κωνσταντίνος Μαρλαφέκας: Το γενικό μερίδιό μας στην αγορά όλης της επικράτειας, σύμφωνα με τις έρευνες της Nielsen για την περίοδο Φεβρουάριος 2009- Φεβρουάριος 2010, φτάνει το 3,9% και εξελίσσεται με ρυθμό ανάπτυξης των πωλήσεων σε όγκο κατά 0,1%. Αλλά στον τομέα των flavor of drinks (πορτοκαλάδα, λεμονάδα, βυσσινάδα, μανταρινάδα) όπου έχουμε τη μεγαλύτερη ισχύ, η Nielsen μας δίνει ανώτερο μερίδιο 11,7%, με ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 0,7%. Βέβαια, τα μερίδιά μας στην Πελοπόννησο και στη Δυτική Ελλάδα είναι κατά πολύ υψηλότερα – πχ στα flavor of drinks στην Πελοπόννησο το μερίδιό μας φτάνει το 53,3%. Ο στόχος μας είναι το πανελλήνιο μερίδιό μας να υπερβεί ως το 2012 το 5%.

Σημειώνω ότι εκτός του επενδυτικού πλάνου που σας εξήγησα, σύντομα θα μπούμε και στην αγορά του εμφιαλωμένου νερού. Η σχετική επένδυση, που γίνεται από ίδια κεφάλαια, καλώς εχόντων των πραγμάτων θα έχει ολοκληρωθεί ως τον Απρίλιο του 2011.


Επωφελούνται τα σούπερ μάρκετ
σελφ σέρβις: Πάντως, το σημαντικότερο μέρος των πωλήσεών σας γίνεται από τη μικρή λιανική, έναντι της μεγάλης. Ποια είναι σχετικά η τάση και με τι ρυθμό εξελίσσεται;

Κωνσταντίνος Μαρλαφέκας: Στο σύνολο του ετήσιου τζίρου μας, που έφτασε φέτος 19, 5 εκατομμύρια ευρώ, η σχέση πωλήσεων στη μικρή προς τη μεγάλη, την οργανωμένη λιανική, είναι 70/30.

Ωστόσο, χρόνο με τον χρόνο το μερίδιο διανομής των σούπερ μάρκετ διευρύνεται. Κάθε χρόνο ο τομέας του χονδρεμπορίου, που τροφοδοτεί το μικρό λιανεμπόριο χάνει ένα 2%-3%, το οποίο επωφελούνται τα σούπερ μάρκετ, καθώς εκεί μετατοπίζεται το καταναλωτικό ενδιαφέρον, προσελκυόμενο από τις χαμηλές τιμές. Η κρίση, συνεπώς, θα αυξήσει περαιτέρω τον ρυθμό αύξησης του μεριδίου των σούπερ μάρκετ.

σελφ σέρβις: Πώς εξελίσσεται η τοποθέτηση των προϊόντων σας σε δίκτυα και περιοχές που δεν είχατε παραδοσιακά παρουσία;

Κωνσταντίνος Μαρλαφέκας: Ήδη τον τελευταίο ενάμιση χρόνο στήνουμε ένα δίκτυο πωλήσεων στη Βόρεια Ελλάδα, από Θεσσαλία μέχρι Θράκη, κι εκεί ακριβώς στηρίζεται σήμερα η μεγαλύτερη ανάπτυξή μας. Πρόκειται για περιοχές παρθένες για τα προϊόντα Λουξ. Ειδικά σε ό,τι αφορά τη συνεργασία μας με τα σούπερ μάρκετ δεν αντιμετωπίζουμε πια εμπόδια στην τοποθέτηση των προϊόντων μας. Ήδη συνεργαζόμαστε με όλες τις μεγάλες αλυσίδες. Το στοίχημα που θέσαμε σχετικά στο ξεκίνημά μας, το κερδίσαμε.

Οι μετρήσεις της Nielsen λχ στα υπερμάρκετ μας δίνουν πανελλαδικό ρυθμό ετήσιας ανάπτυξης 1,5% στα flavor of drinks κι ένα μερίδιο αγοράς που φτάνει στο 9,2%. Μάλιστα, στο πρώτο τετράμηνο της χρονιάς είχαμε μια ανάπτυξη των πωλήσεων σε όγκο στα σούπερ μάρκετ της τάξης του 17%, παρά τη γενική κάμψη των πωλήσεων της κατηγορίας, που εκδηλώνεται με περισσότερη έμφαση στη μικρή λιανική.

Αίτημα δίκαιο οι «καθαρές» τιμές
σελφ σέρβις: Ποια είναι η διαφορά τιμής των δικών σας προϊόντων από τα προϊόντα των πολυεθνικών ανταγωνιστών σας και πώς τα προωθείτε;

Κωνσταντίνος Μαρλαφέκας: Είναι ήδη η τρίτη χρονιά που δεν ανατιμήσαμε τα προϊόντα μας. Δεδομένης μιας πρότερης αντιστοιχίας στις τιμές όλων των εταιρειών του κλάδου, σήμερα διατηρούμε μεσοσταθμικά μια απόσταση τιμής από τα πολυεθνικά ανταγωνιστικά προϊόντα της τάξης του 7%, που ειδικά στη μικρή λιανική αυτή η διαφορά αγγίζει το 10%.

Αλλά στην οργανωμένη λιανική οι τιμές όλων τείνουν να συγκλίνουν σε κοινό επίπεδο. Όσον αφορά στις προωθητικές ενέργειες αξιοποιούμε όλες τις μορφές που εφαρμόζει ο κλάδος. Προτάσσουμε, ωστόσο, τις γευστικές δοκιμές, καθώς τα προϊόντα μας πλεονεκτούν γευστικά, πράγμα που μας το επιβεβαιώνει καθημερινά ο καταναλωτής.

Επίσης, η εικόνα μας στο ράφι, προβάλλοντας τη γνησιότητα και την ελληνικότητα των προϊόντων Λουξ, φροντίσαμε να είναι πλέον διακριτή και ξεκάθαρη.

σελφ σέρβις: Πώς σχολιάζετε τον θεσμικό περιορισμό των προωθητικών ενεργειών προς όφελος των «καθαρών» τιμών στο ράφι;

Κωνσταντίνος Μαρλαφέκας: Η έκπτωση επί της «καθαρής» τιμής του προϊόντος είναι δίκαιο αίτημα. Άλλωστε, ο καταναλωτής δεν είναι σε θέση πια να αγοράζει πολυσυσκευασίες σε τιμή προσφοράς κι αυτό γενικότερα το πιστοποιούν τα σχετικά στοιχεία. Η έκπτωση επί της μονάδας του προϊόντος, που εξ αντικειμένου αποτελεί τη φυσική τάση της αγοράς, θα ωφελήσει τον ανταγωνισμό.

Συνειδητή υποστήριξη της ελληνικής παραγωγής
σελφ σέρβις: Τι σκέφτεστε για τον ανταγωνισμό με τους μη πολυεθνικούς ανταγωνιστές σας;

Κωνσταντίνος Μαρλαφέκας: Όλες οι ελληνικές εταιρείες που απέμειναν στον κλάδο κι επιχειρούν –άλλος περισσότερο άλλος λιγότερο– πανελλαδικά έχουν καλά προϊόντα. Γι’ αυτό έμειναν στην αγορά. Εμείς –κι αυτό το λέω με κάθε ειλικρίνεια– ποτέ δεν βλέπουμε με το μάτι που μας αντιμετωπίζουν οι πολυεθνικές τους έλληνες παραγωγούς. Η οδηγία μου στους επιθεωρητές και τους πωλητές μας είναι ποτέ να μην υπονοήσουν καν την πρόθεση να εκτοπιστεί το ψυγείο άλλου έλληνα παραγωγού χάριν της τοποθέτησης ενός δικού μας.

Υποστηρίζουμε την παρουσία των προϊόντων του ενός πλάι στα προϊόντα του άλλου. Κι επειδή όλοι μας γνωριζόμαστε κι όλοι μας έχουμε καεί από τις αθέμιτες πρακτικές, μπορώ να σας διαβεβαιώσω ότι αντιμετωπίζουμε τα πράγματα με το ίδιο ήθος. Ίσως στην περίπτωσή μας η μείωση της κατανάλωσης να μην είναι ακόμα τόσο αισθητή, ακριβώς γιατί η Λουξ έχει πολύ μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης στην εθνική αγορά, αλλά τι περιμένει συνολικά την οικονομία μας τους επόμενους μήνες, ουδείς γνωρίζει.

Αν είναι κάτι που πρέπει σε αυτές τις συνθήκες να κυριαρχεί στο μυαλό μας, είναι η στήριξη της ελληνικής παραγωγής όχι μόνο συγκυριακά, λόγω ανάγκης, αλλά συνειδητά, μια για πάντα. Γιατί αυτή μόνο μπορεί να δώσει μια βάση αισιοδοξίας για το ζωντάνεμα της οικονομίας μας.