Η «χημεία» είναι αυτή που καθορίζει σε μεγάλο βαθμό την επιτυχία ή την αποτυχία μιας σχέσης. Το ίδιο ισχύει και στον επιχειρηματικό τομέα. Το 1992 ήταν η χρονιά που ξεκίνησε η «σχέση» της ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ με τη βελγική Delhaize Le Lion, μια σχέση που αποδείχθηκε πολύ επιτυχημένη. Για τη… συνταγή της επιτυχίας αυτής και τη «χημεία» που πρέπει να υπάρχει σε οποιασδήποτε μορφής συνεργασία, ιδιαίτερα στο σημερινό έντονα ανταγωνιστικό λιανεμπορικό περιβάλλον, αλλά και για άλλα πολλά, μας μίλησε ο κ. Κωνσταντίνος Μαχαίρας.

Η "χημεία" είναι αυτή που καθορίζει σε μεγάλο βαθμό την επιτυχία ή την αποτυχία μιας σχέσης. Το ίδιο ισχύει και στον επιχειρηματικό τομέα. Το 1992 ήταν η χρονιά που ξεκίνησε η “σχέση” της ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ με τη βελγική Delhaize Le Lion, μια σχέση που αποδείχθηκε πολύ επιτυχημένη. Για τη… συνταγή της επιτυχίας αυτής και τη “χημεία” που πρέπει να υπάρχει σε οποιασδήποτε μορφής συνεργασία, ιδιαίτερα στο σημερινό έντονα ανταγωνιστικό λιανεμπορικό περιβάλλον, αλλά και για άλλα πολλά, μας μίλησε ο κ. Κωνσταντίνος Μαχαίρας.

σελφ σέρβις: Τα τελευταία χρόνια, το λιανεμπόριο έζησε την ένταση του ανταγωνισμού και πιο συγκεκριμένα την ανάγκη να αντισταθεί με συγκεκριμένες κινήσεις στην πίεση που εξασκήθηκε από την είσοδο ξένων αλυσίδων στην ελληνική αγορά. Ποια ήταν η πορεία της εταιρίας σας σε αυτό το έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον και ποια η σημασία της εξαγοράς της από την Delhaize;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Η είσοδος του CONTINENT στην ελληνική αγορά ήταν αυτή που έδωσε τον έναυσμα για τη δημιουργία ενός έντονα ανταγωνιστικού περιβάλλοντος. Μέχρι τότε, στο χώρο του πάσης φύσεως λιανεμπορίου δεν υπήρχαν διεθνείς παίκτες. Υπήρχαν μόνο οι Έλληνες επιχειρηματίες, που επένδυαν σύμφωνα με το δικό τους ένστικτο, επιτυγχάνοντας μάλιστα πάρα πολλά, δουλεύοντας σε αντίξοες συνθήκες (έλλειψη καθαρής νομοθεσίας, αγορανομικές διατάξεις κ.λπ.)

Μετά το 1990 τα πράγματα αλλάζουν. Όλες οι λιανεμπορικές επιχειρήσεις επενδύουν στην οργανωτική τους αναβάθμιση, στο βαθμό βέβαια που τους επιτρέπουν τα οικονομικά τους στοιχεία. Ορισμένες αλυσίδες, κάνοντας τις σωστές κινήσεις και επενδύοντας σημαντικά κεφάλαια προς αυτή την κατεύθυνση, βρίσκονται μπροστά με μεγάλη διαφορά από τους υπόλοιπους του κλάδου. Εμείς, σαν ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ, είχαμε το 1992 την ευτυχή συγκυρία να περάσει ο ιδιοκτήτης της εταιρίας την πλειοψηφία των μετοχών της στην Delhaize Le Lion, έναν από τους πιο ισχυρούς διεθνείς παίκτες στον τομέα του λιανεμπορίου (το 80% του τζίρου της πραγματοποιείται εκτός Βελγίου).

Τα πρώτα χρόνια είχαμε να αντιμετωπίσουμε μια διαφορά κουλτούρας, ακόμη και δυσκολίες στην κατανόηση του τι ακριβώς ήθελε η μητρική εταιρία να εφαρμόσει ως στρατηγική στην Ελλάδα. Όπως αποδείχθηκε εκ των υστέρων, η Delhaize είχε απόλυτο δίκιο σε αυτά που υποστήριζε. Έχουμε πλέον οργανωθεί κατά τέτοιο τρόπο ώστε να μπορούμε να αντέξουμε σημαντικές εξελίξεις, ακόμη και ανατροπές στο σκηνικό του λιανεμπορίου. Είμαστε από τις πιο υγιείς λιανεμπορικές επιχειρήσεις στην Ελλάδα. Τον ανταγωνισμό τον υπολογίζουμε, δεν τον φοβόμαστε

σελφ σέρβις: Ποιοι είναι οι παράγοντες που διαφοροποιούν τις σημερινές συνθήκες και το κλίμα που έχει διαμορφώσει ο ερχομός της Carrefour στην Ελλάδα από το κλίμα που δημιούργησε ο ερχομός του Continent;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Όταν ήρθε η Continent στην Ελλάδα, βρήκε ένα πιο παρθένο και πιο ανοργάνωτο σύνολο. Οι παίκτες που υπήρχαν εκείνη τη στιγμή είχαν το άγχος της ανάπτυξης και όχι το άγχος της οργάνωσης. Σήμερα τα πράγματα είναι διαφορετικά. Υπάρχουν οι όμιλοι αγορών, που τότε δεν υπήρχαν, και παρ’ όλο που έτσι όπως είναι οργανωμένοι προσφέρουν ελάχιστα στους προμηθευτές και ακόμη λιγότερα στον πελάτη, αποτελούν ένα μέσο πίεσης. Οι ελληνικές επιχειρήσεις είναι σήμερα σε σημαντικό βαθμό οργανωμένες, άρα η Carrefour τώρα μπαίνει σε μια αγορά που έχει μεγαλύτερη εμπειρία.

Επίσης, η Promodes δεν είχε εμπειρία από την ελληνική αγορά και περίμενε να τη γνωρίσει μέσω του Μαρινόπουλου. Η Carrefour μπαίνει σε μια αγορά που είναι ήδη διαμορφωμένη σε κανάλια, άρα είναι και πιο εύκολη η εισαγωγή της.

σελφ σέρβις: Πιστεύετε πως είμαστε ακόμη στην αρχή; Εδώ και αρκετό καιρό υπάρχουν φήμες για ερχομό της ALDI και της WAL MART.

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Πιστεύω πως η είσοδος της Carrefour δεν θα είναι η μόνη. Ήδη ήρθε η LIDL, που αποτελεί ένα νέο σημείο αναφοράς. Αρχίζουν λοιπόν και διαμορφώνονται λιανεμπορικά κανάλια και εδώ, όπως είναι και στο εξωτερικό. Η ALDI, μοιάζει με τη LIDL. Απλά θέλει και αυτή να κάνει μαζική εισαγωγή με πολλά καταστήματα για να έχει αποτέλεσμα. Από άλλους ξένους παίκτες υπάρχουν πολλοί που ενδιαφέρονται για την ελληνική αγορά. Ο χρόνος θα δείξει.

σελφ σέρβις: Θα μπορούσε η WAL MART να μπει στην ελληνική αγορά μέσω κάποιας εξαγοράς;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Ναι, θα της έπαιρνε όμως κάποιο χρόνο. Οι κουλτούρες είναι διαφορετικές σε κάθε χώρα, οι νομοθεσίες είναι διαφορετικές, δεν είναι τόσο εύκολο. Πάντως, δεν είναι ένας παίκτης που θα περάσει απαρατήρητος, αλλά δεν είναι και το ανήμερο θηρίο. Έπειτα, αν έλθει σε μια χώρα όπως η Ελλάδα, με τι υποδομή θα έλθει; Αν εξαγοράσει κάποιον, ποιος έχει τα στάνταρντ της WAL MART; Κανένας. Άρα θα πρέπει να επενδύσει πολύ χρόνο για να φτιάξει την κατάλληλη υποδομή. Μα το ίδιο κάνουν και οι Έλληνες. Αν έρθει μόνη της θα πρέπει να έρθει με άλλο φόρματ από αυτό που υπάρχει σήμερα στην Ελλάδα. Είναι αυτά τα φόρματ σωστά για τη χώρα μας; Αυτά βέβαια τα ερωτήματα θα πρέπει να απαντηθούν από την ίδια την εταιρία και όχι από εμάς!

σελφ σέρβις: Φήμες βέβαια κυκλοφορούν και για τη δική σας εταιρία και αφορούν στην πρόθεση εξαγοράς κάποιας ελληνικής αλυσίδας.

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Πολλοί έρχονται σε μας κατά καιρούς συζητώντας αυτή την πιθανότητα. Η εταιρία μας όμως αποτελεί ένα πολύ οργανωμένο σύνολο. Αυτή τη στιγμή, με όλο το σεβασμό που έχω στις υπόλοιπες εταιρίες, θα πρέπει να ψάξουμε πάρα πολύ για να βρούμε μια εταιρία η οποία θα μπορούσε να “δεθεί” επάνω μας χωρίς πρόβλημα. Όποια εταιρία κι αν παίρναμε θα έπρεπε να επενδύσουμε πάρα πολλά και σε χρήματα και σε ανθρώπινο δυναμικό. Αυτό μας κάνει λίγο επιφυλακτικούς στην επέκτασή μας και γι’ αυτό επενδύουμε κυρίως στην αυτόνομη ανάπτυξη και λιγότερο σε εξαγορές. Κανείς βέβαια δεν αποκλείει τίποτα, αλλά δεν μπορούμε να μιλάμε για απλές σκέψεις.

σελφ σέρβις: Είναι γνωστό πως δεν σας ενδιαφέρει η ανάπτυξη της εταιρίας μέσω της αριθμητικής και μόνο αύξησης των καταστημάτων της…

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Η δική μας στρατηγική είναι να φτιάχνουμε καταστήματα όπου μπορούμε να κερδίσουμε μερίδια αγοράς. Προϋπόθεση είναι να μπορούμε να εξασφαλίσουμε πωλήσεις ανά τετραγωνικό υψηλότερες από το μέσο όρο της εταιρίας. Μέχρι σήμερα είμαστε στα ανατολικά προάστια, τώρα μπαίνουμε και στα δυτικά, ξεκινήσαμε την ανάπτυξή μας στη Θεσσαλονίκη, ήδη είμαστε ο μάρκετ λήντερ στην Πελοπόννησο, στη Χαλκίδα έχουμε πολύ αξιοπρεπή παρουσία, στη Λαμία το ίδιο. Όπου έχουμε παρουσία στην επαρχία είμαστε μάρκετ λήντερ. Σε όλες τις περιοχές όπου γεωγραφικά συνυπάρχουμε με ανταγωνιστές είμαστε ο μάρκετ λήντερ.

σελφ σέρβις: Ποιο είναι σήμερα το προφίλ που παρουσιάζει η εταιρία σας προς τον καταναλωτή και πόσο έχει διαφοροποιηθεί από εκείνο του παρελθόντος (“και του πουλιού το γάλα”); Η πίεση των τιμών προς τα κάτω επηρέασε την εικόνα της εταιρίας;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Η πολιτική τιμών διαφοροποίησε για δύο φορές την ΑΒ. Την πρώτη με την καμπάνια του 1996 με σλόγκαν “φέραμε τα πάνω – κάτω”, όπου είχαμε αλλάξει τις τιμές σε 400 προϊόντα. Τα προϊόντα έγιναν αργότερα 1.800 προϊόντα και σήμερα 4.500. Η δεύτερη φορά ήταν με την καμπάνια των χαρακτήρων, όπου περάσαμε το μήνυμα “τιμές για όλους”. Με αυτή την καμπάνια, που έσπασε τον πάγο ότι τα ΑΒ είναι για λίγους, πετύχαμε αύξηση του πελατολογίου μας κατά 35. Στο σλόγκαν “και του πουλιού το γάλα” υιοθετήσαμε μια πιο σωστή αντιμετώπιση. Προσπαθήσαμε δηλαδή να προσαρμόσουμε την ποικιλία μας έτσι ώστε αυτό που δίνουμε σε ένα μικρό μαγαζί να το κάνει πλήρως ανταγωνιστικό με κάθε άλλο κατάστημα στη περιοχή. Καταργήσαμε κωδικούς που… ξεσκονίζαμε 14 μήνες το χρόνο. Όλη αυτή η διαδικασία μας πήρε δύο χρόνια, κυρίως το 1997 – 1998.

Το 1999 αρχίσαμε να εφαρμόζουμε την καινούργια μας στρατηγική, που τελειώνει στο τέλος του 2000, με τα καταστήματά μας να είναι τελείως διαφοροποιημένα, με στόχο να κάνουν τον πελάτη ακόμη πιο ικανοποιημένο με παροχή καινοτόμων προϊόντων και υπηρεσιών.

σελφ σέρβις: Ποιες είναι οι καινοτομίες σε επίπεδο υπηρεσιών προς τον καταναλωτή; Αρκετές αλυσίδες μελετούν ή εφαρμόζουν ήδη, όπως εσείς, την παροχή υπηρεσιών μέσω Internet, τις παραγγελίες από το σπίτι κ.λπ.

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Το ηλεκτρονικό κατάστημα, μια και το αναφέρετε, δεν το θεωρούμε τίποτε σπουδαίο, ειδικά για το ΑΒ και γι΄ αυτό δεν το προβάλλουμε ιδιαίτερα. Την παράδοση των αγορών στο σπίτι εμείς την εφαρμόζουμε εδώ και 29 χρόνια. Το εικονικό σούπερ μάρκετ είναι μια ξεπερασμένη κατάσταση για μας. Αυτό που θα παρουσιάσουμε σύντομα είναι κάτι πολύ πιο πρωτοποριακό που το τεστάρουμε στην Delhaize στο Βέλγιο. Πρόκειται για, μια μορφή ηλεκτρονικού εμπορίου και home delivery μαζί. Στην Ελλάδα θα εφαρμόσουμε μάλιστα το επόμενο γιατί θέλουμε αυτό που θα φέρουμε να είναι ακόμη πιο καινοτόμο. Μέσα στους επόμενους 12 με 14 μήνες θα είμαστε έτοιμοι.

σελφ σέρβις: Με τη συγκέντρωση της δύναμης του λιανεμπορίου σε λίγες αλυσίδες δημιουργούνται συχνά δυσμενείς συνθήκες για τους προμηθευτές, ιδιαίτερα τους μικρότερους. Τι χαρακτηρίζει τις σχέσεις της δικής σας εταιρίας με τους προμηθευτές σας;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Επειδή έχω κάνει αρκετά χρόνια και από την “άλλη πλευρά”, η συμπάθεια και η κατανόηση υπάρχει. Δυστυχώς, πολλοί συνάδελφοι αφήνουν τις τύχες τους σε δυσαρεστημένους υπαλλήλους τους, με αποτέλεσμα να μην εκπροσωπούν πλήρως τις εταιρίες τους και να αναγκάζουν εμάς να κάνουμε διορθωτικές κινήσεις. Σαν ΑΒ ουδέποτε εκμεταλλευτήκαμε και θα εκμεταλλευτούμε την οποιαδήποτε αδυναμία των προμηθευτών. Αντίθετα, προσπαθούμε να υποδείξουμε τον καλύτερο τρόπο για την αμοιβαία ανάπτυξη και κερδοφορία των εταιριών.

σελφ σέρβις: Πιστεύετε πως το ECR Hellas συμβάλλει προς αυτή την κατεύθυνση;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Είμαστε μέλη του ECR Hellas και υποστηρικτές του. Σιγά σιγά γίνεται πιο ζωτικό το ενδιαφέρον και υλοποιούνται αποφάσεις και προγράμματά του, με αποτέλεσμα να έχουμε πιο ουσιαστική συνεργασία λιανεμπορίου και βιομηχανίας. Είναι μια υπόθεση που αφορά και τα δύο μέρη και τα οφέλη είναι κοινά. Με αυτή την έννοια πρέπει να υποστηρίξουμε το ECR όχι τυπικά αλλά ουσιαστικά. Σήμερα, με την ευρεία χρήση του INTERNET, όλα γίνονται πιο εύκολα και για τον πιο απόμακρο επιχειρηματία και μικρό προμηθευτή. Το EDI περνά σε μια άλλη μορφή με το Ιντερνετ, που γίνεται απλό και ανέξοδο. Είμαστε σε καλό δρόμο.

σελφ σέρβις: Ποιες πιστεύετε πως είναι οι αναγκαίες κινήσεις για μια λιανεμπορική επιχείρηση που θέλει να διασφαλίσει την επιβίωσή της και στο… νέο αιώνα;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Αυτό που θα μπορούσα να συμβουλεύσω τους Έλληνες επιχειρηματίες είναι πως δεν πρέπει να δρουν με πανικό αλλά με ολοκληρωμένη επιχειρηματική σκέψη. Να επενδύσουν σε ανθρώπινο δυναμικό και να σταματήσουν να παίρνουν τις αποφάσεις από μόνοι τους.

σελφ σέρβις: Και τι θα ζητούσατε από τη νέα κυβέρνηση ως μέτρα για την εξυγίανση του κλάδου και την υποστήριξη των θετικών, για τη λειτουργία του, εκσυγχρονιστικών πρωτοβουλιών;

Κωνσταντίνος Μαχαίρας: Ειδικά στον κλάδο μας, οι περισσότεροι κωφεύουν στις ανάγκες του λιανεμπορίου, παρ’όλο που το λιανεμπόριο πάντοτε υπήρξε και θα συνεχίσει να είναι ο καλύτερος υποστηρικτής της οποιασδήποτε κυβέρνησης. Είμαστε μάλιστα από τους κυριότερους υποστηρικτές της πολιτικής μείωσης του πληθωρισμού. Δυστυχώς -λυπάμαι που το λέω- δεν έχουν λυθεί τα προβλήματά μας. Έχουμε ζωτικά προβλήματα που αν λύνονταν θα μειώνονταν πάρα πολύ τα λειτουργικά μας έξοδα, με αποτέλεσμα να είμαστε ίσως ακόμη πιο φθηνοί. Κάποια στιγμή θα πρέπει να μας ακούσουν και να υλοποιήσουν τις προτάσεις μας.

* Γενικός διευθυντής της ΑΛΦΑ ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ