ΚΟΙΝΑ ΕΜΠΟΡΙΚΑ ΣΗΜΑΤΑ : ΓΑΜΟΙ ΑΠΟ ΣΥΜΦΕΡΟΝ ΠΟΥ…ΓΕΝΝΟΥΝ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΑ ΠΡΟΙΟΝΤΑ

Όλο και πιο συχνά βλέπει κανείς σήμερα στα ράφια των σούπερ μάρκετ δύο διαφορετικά εμπορικά σήματα ενωμένα με τα «δεσμά του γάμου». Αυτού του είδους η προωθητική πρωτοβουλία έχει ένα κοινό στοιχείο με τους γάμους των διασημοτήτων: η μακροβιότητά της τίθεται εξαρχής υπό αμφισβήτηση.

Ο χώρος του λιανεμπορίου είναι πλέον ένας χώρος δυσπρόσιτος και εχθρικός απέναντι στους επήλυδες. Οι εταιρείες των επιτυχημένων εμπορικών σημάτων σπάνια αντιμετωπίζουν καλοπροαίρετα τις μικρές εταιρείες και αντιστέκονται δυναμικά στην όποια εξέλιξή τους. Τα εννέα στα δέκα καινούργια προϊόντα αποσύρονται από την αγορά πριν ακόμη συμπληρώσουν ένα χρόνο κυκλοφορίας. Από την πλευρά τους οι καταναλωτές έχουν όλο και πιο πολλές απαιτήσεις: καλύτερη γεύση, μεγαλύτερη ποικιλία, περισσότερες ευκολίες. Και για μια καινούργια επιχείρηση είναι βέβαια δαπανηρό και ριψοκίνδυνο να αναλάβει την προώθηση προϊόντων που να ανταποκρίνονται σε τόσο υψηλές προδιαγραφές.

Φαίνεται ότι ο καλύτερος τρόπος για να αποφύγει κανείς το οποιοδήποτε ρίσκο είναι ένας καλός συνεταιρισμός. Στο παρελθόν το πιο σύνηθες φαινόμενο ήταν οι κοινές προωθητικές ενέργειες (cross-promotions). Σήμερα οι λιανεμπορικές εταιρείες προτιμούν την πιο στενή συνεργασία για τη δημιουργία κοινών προϊόντων (licensing agreements).

Ανάμεσα στις εταιρείες που συνεργάστηκαν πρόσφατα με επιτυχία είναι οι: Britvic και Cadbury, που προώθησαν τον Οκτώβριο του 2000 μία εκδοχή του σήματος "Tango Crunchie", οι Muller και Kellogg's, που παρήγαγαν τον Ιανουάριο του 2001 τα προϊόντα "Muller Corners with Kellogg's Cereals" και οι Walkers και Heinz, που μπήκαν τον Ιούνιο στην αγορά των πικάντικων σνακ με τα "Heinz Tomato Ketchup Flavoured Walkers Crisps".

Σύμφωνα με τους ειδικούς, οι συνεταιρισμοί αυτοί ήταν αναμενόμενοι. Ακόμη και αν το μέλλον τους είναι αβέβαιο, έχουν ωστόσο και πολλά πλεονεκτήματα. Προσφέρουν εύκολη πρόσβαση σε νέες αγορές και μάλιστα με τον πιο οικονομικό τρόπο, έλκουν καινούργιους πελάτες, προσθέτουν αξία στα προϊόντα και αποτελούν γενικότερα την καλύτερη συνταγή για μια γρήγορη επιτυχία. Όλες οι εταιρείες που αναφέρθηκαν παραπάνω άρχισαν να σημειώνουν αύξηση στις πωλήσεις τους, αμέσως μετά τη σύμπραξή τους.

Το σημαντικότερο για την επιτυχία σε αυτές τις περιπτώσεις είναι βέβαια οι κοινοί στόχοι και η στενή συνεργασία. Τα προϊόντα Tango και Crunchie, για παράδειγμα, απευθύνονται στην ίδια ομάδα καταναλωτών και περνούν μέσα από τις ίδιες εμπορικές οδούς, ενώ τόσο η Heinz όσο και η Walkers βρίσκουν στους νέους τους καλύτερους κοινούς πελάτες τους. Όπως δήλωσε ο Steve Turner, γενικός διευθυντής της βρετανικής Heinz, σε γνωστό αγγλικό περιοδικό: "Δεν υπάρχει καμία απολύτως σύγκρουση στα συμφέροντα των δύο εμπορικών σημάτων. Και μάλιστα το ένα λειτουργεί ως διαφήμιση του άλλου".

Για τις εταιρείες Muller και Kellogg's ο συνδυασμός γιαουρτιού και δημητριακών σήμανε τη διείσδυση σε καινούργιες αγορές. Η πρώτη μπήκε πιο δυναμικά στο χώρο των προϊόντων για το πρωινό και η δεύτερη στοχεύει στην εδραίωσή της στο χώρο των σνακς, καθώς τώρα πια το παραδοσιακό πρόγευμα με την οικογένεια γύρω από το τραπέζι τείνει να εκλείψει. Από την άλλη πλευρά, τα δύο προϊόντα μαζί προσφέρουν στους καταναλωτές μία καινούργια γευστική εμπειρία (γιαούρτι με δημητριακά), η οποία ως τώρα δεν ήταν διαδεδομένη. Με αυτόν τον τρόπο διευρύνουν από κοινού τον κύκλο των πελατών τους, αποκομίζοντας η κάθε μία ξεχωριστά οφέλη.

Τα αλκοολούχα ποτά έχουν επίσης παράδοση στα διπλά εμπορικά σήματα. Η Guinness UDV έχει συνδεθεί με τη Gordon's και τη Schweppes από το 1996, ενώ σε συνεργασία με την Haagen-Dazs έχει λανσάρει στην αγορά παγωτά με Baileys και Malibu. Μάλιστα τα παγωτά με Baileys έχουν σημειώσει μεγάλη εμπορική επιτυχία. Η εταιρεία αναψυκτικών AG Barr συνεργάστηκε τελευταία με τη Halewood και παρήγαγαν μαζί τη βότκα Red Square Irnbru, ενώ η Beverage Brands και η Jim Beam συνεργάστηκαν σε τρία από τα κοκτέιλ της σειράς Woody Cocktail.

Όπως και στον τομέα των τροφίμων, έτσι και στα ποτά οι κοινοπραξίες των εταιρειών ακολουθούν δύο δρόμους. Είτε δημιουργούν ένα καινούργιο προϊόν μέσα στην ίδια αγορά, είτε το ένα εμπορικό σήμα φιλοξενεί το άλλο στο δικό του αγοραστικό πεδίο. Όταν τα προϊόντα ανήκουν στην ίδια κατηγορία, όπως συμβαίνει με την Beverage Brands και την Jim Beam, το κέρδος είναι ακόμη μεγαλύτερο: ενισχύεται το κύρος των εμπορικών σημάτων, βελτιώνεται η ποιότητά τους και ισχυροποιούνται οι τιμές ασφαλείας.

Δεν είναι σπάνιες ωστόσο και οι περιπτώσεις "αταίριαστων γάμων". Σύγκρουση συμφερόντων, έλλειψη κοινών στόχων και πιθανές λάθος επιλογές προϊόντων μπορούν να αποβούν εις βάρος των εταιρειών. Η σύμπραξη ενός προϊόντος επιλεκτικής διανομής με κάποιο που απευθύνεται στο ευρύ αγοραστικό κοινό, για παράδειγμα, θεωρείται ότι δεν έχει πολλά περιθώρια να αντέξει μέσα στο χρόνο. Από την άλλη πλευρά, δύο μεγάλες εταιρείες θα έχουν πολύ μεγαλύτερες απώλειες, αν αποτύχουν στην κοινή τους πορεία.

Μία συνεργασία που απέφυγε πολλές από αυτές τις παγίδες και όμως δεν είχε αίσιο τέλος ήταν εκείνη της Sun Valley, που εμπορεύεται κατεψυγμένα πουλερικά και της Sharwood's, που διαθέτει μία μεγάλη ποικιλία από έθνικ σάλτσες. Τον Απρίλιο του 1998 λάνσαραν το μαρινάτο κοτόπουλο με λαχανικά, προοριζόμενο για τηγάνισμα. Όλα τα προγνωστικά ήταν ευοίωνα. Οι εταιρείες ήταν καταξιωμένες στον τομέα τους και η νέα συνταγή πρωτότυπη και εύγευστη. Η Sun Valley ευελπιστούσε να εισχωρήσει στην έθνικ αγορά και η Sharwood's στο καθημερινό τραπέζι των καταναλωτών. Όμως οι πωλήσεις υπήρξαν τόσο απογοητευτικές, ώστε το προϊόν αποσύρθηκε μέσα σε ένα χρόνο. Ο κύριος λόγος για αυτή του την κατάληξη ήταν το ότι δεν μπόρεσε να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις καμιάς από τις δύο ομάδες: το κρέας ήταν ωμό και άρα ξένο προς τα προτηγανισμένα είδη, αλλά ταυτόχρονα αταίριαστο και με τα ωμά κρέατα, εφόσον περιείχε σάλτσα.

Το παράδειγμα αυτό είναι χαρακτηριστικό ενός βασικού κινδύνου που υπάρχει κατά τη σύμπραξη δύο εμπορικών σημάτων. Αν το νέο προϊόν που βγαίνει στο εμπόριο δεν καλύπτει τις ανάγκες της κατηγορίας στο οποίο κινείται η μία τουλάχιστον εταιρεία, τότε η πιθανότητα αποτυχίας είναι μεγαλύτερη. Αν αντίθετα η καινούργια δημιουργία καταφέρει να απορροφηθεί έστω από ένα και μόνο κανάλι, η σύμπραξη μπορεί να επιβιώσει για πολύ καιρό.

Οι επιχειρήσεις που βγήκαν κερδισμένες από τέτοιου είδους δραστηριότητες δηλώνουν απόλυτα ικανοποιημένες και διατεθειμένες να διευρύνουν τον κύκλο των συνεργασιών τους. Παρόλ' αυτά θεωρείται ότι το φαινόμενο των διπλών εμπορικών σημάτων δεν θα εξαπλωθεί ιδιαίτερα. Όπως τονίζουν οι ειδικοί, οι καινοτομίες αυτές έχουν συνήθως συγκεκριμένη ημερομηνία λήξης και ξεχνιούνται γρήγορα, ακόμη και αν έχουν προκαλέσει στην αρχή μεγάλο ενθουσιασμό.