Ακόμη και ο ορισμός της έννοιας της ποιότητας, όπως αυτή γίνεται αντιληπτή από τους καταναλωτές, γίνεται πιο πολύπλοκος στην πορεία της εξέλιξης τόσο της βιομηχανίας παραγωγής των ταχυκίνητων προϊόντων όσο και στο πλαίσιο της επιδείνωσης των οικονομικών, κοινωνικών και περιβαλλοντικών προβλημάτων. Ιδιαίτερα στη σημερινή συνθήκη της πανδημίας του Covid-19, οι καταναλωτές ανεβάζουν τον πήχυ, εντάσσοντας στα κριτήρια αξιολόγησης της ποιότητας των προϊόντων με μεγαλύτερη ένταση όσα αφορούν στην υγεία και το περιβάλλον. Την ίδια στιγμή, ξεπερνούν συνήθειες του παρελθόντος και μακροχρόνιες… σχέσεις με συγκεκριμένες επωνυμίες προϊόντων, δίνοντας την ευκαιρία και σε νέα λανσαρίσματα, γεύσεις, ευκολίες, χρήσεις.

Tο 2020 αποδείχθηκε πως δεν έμοιαζε με καμία προηγούμενη χρονιά. Οι αλλαγές που έφερε η πανδημία, τόσο γενικά στο σύνολο των δραστηριοτήτων των πολιτών όσο και ειδικότερα στις καταναλωτικές και αγοραστικές τους συνήθειες, διαμόρφωσαν ένα νέο περιβάλλον, με στοιχεία από την προηγούμενη κρίση, αλλά και με εντελώς νέα, που ορισμένες φορές μάλιστα έμοιαζαν σε πρώτη ανάγνωση να ξεφεύγουν από τα εύλογα συμπεράσματα και προβλέψεις. Για παράδειγμα, η εξέλιξη των μεριδίων των PL προϊόντων δεν ακολούθησε την αναμενόμενη ανοδική πορεία, λόγω του σοκ που υπέστη το καταναλωτικό εισόδημα στο σύνολο των πληττόμενων χωρών. Όπως κατέγραψε σε έρευνά της η IRI τον περασμένο Ιούνιο, όπου μελετούσε τις συμπτώσεις και τις διαφορές των αλλαγών στην καταναλωτική συμπεριφορά μεταξύ των δύο κρίσεων, της προηγούμενης οικονομικής και της τωρινής, προϊόντα χαμηλής τιμής και προσφορές κυνηγούν κυρίως οι καταναλωτές με μικρή αγοραστική δύναμη, ενώ οι υψηλότερες εισοδηματικά ομάδες καταναλωτών επιλέγουν ακόμη και πιο premium προϊόντα και καταστήματα. Σε αυτό το πλαίσιο, διαπίστωνε η έρευνα, τα PL παρουσιάζονται ανανεωμένα, επενδύοντας στην καινοτομία, με την αναβάθμιση της ποιότητάς τους και την προσφορά αξίας στον καταναλωτή, έτσι ώστε να ενισχύεται συνολικά το brand της λιανεμπορικής επιχείρησης.

Όσο για τα νέα προϊόντα, όπως αναφέραμε στο σχετικό άρθρο παρουσίασης της εν λόγω έρευνας (τεύχος 506, Ιούλ-Αύγ. 2020), το ποσοστό των καταναλωτών που απαντούσαν πως συνήθως δεν αγοράζουν νέα προϊόντα τροφίμων ήταν 12% στην προ πανδημίας περίοδο, η μετά-COVID-19 έρευνα κατέγραψε σχεδόν διπλασιασμό του ποσοστού, στο 20%.

Οι καταναλωτές περνούν λιγότερο χρόνο στα καταστήματα, άρα διαθέτουν λιγότερο χρόνο για να ανακαλύψουν νέα προϊόντα, ιδιαίτερα όταν δεν υπάρχουν οι δοκιμές που θα μπορούσαν να τους κινητοποιήσουν προς αυτή την κατεύθυνση. Άρα, αναζητούνται νέοι τρόποι ενίσχυσης των λανσαρισμάτων, τόσο μέσω μια ολιστικής μάρκετινγκ καμπάνιας όσο και μέσω της αξιοποίησης των εργαλείων του online μάρκετινγκ, με βασικότερο, όπως φαίνεται, των συνδυαστικών προσφορών και των προτάσεων αγοράς από το site, συνδυασμένο με πραγματικές αξιολογήσεις καταναλωτών. Ειδικότερα στο online κανάλι, που βρέθηκε στο προσκήνιο με πρωτοφανή ένταση λόγω πανδημίας, φαίνεται πως δημιουργεί ένα περιβάλλον που ευνοεί την αναζήτηση νέων προϊόντων (στην έρευνα της IRI, οι καταναλωτές στις ΗΠΑ δήλωναν πως αν και η αγορά νέων προϊόντων δεν αποτελούσε προτεραιότητα, ένα 25% αυτών δήλωνε πως είναι πιο πιθανό την παρούσα περίοδο να κάνουν αναζήτηση για νέα προϊόντα όταν επισκέπτονται έναν ηλεκτρονικό τόπο αγορών.

Οι άξονες της καινοτομίας μετά το 2020
Η αδυναμία προσδιορισμού με βεβαιότητα του χρονικού ορίζοντα αναστολής του περιορισμού των μετακινήσεων και της επαναφοράς μέρους των εργαζομένων στην πρότερη συνθήκη της εργασίας στο γραφείο, αλλά και της ούτως ή άλλως καθιέρωσης νέων συνηθειών, σε ό,τι αφορά τόσο στις κατηγορίες των τροφίμων όσο και στα υπόλοιπα καταναλωτικά αγαθά, δυσκολεύει συνολικά τον σχεδιασμό νέων προϊόντων. Παρόλα αυτά, υπάρχουν διαπιστωμένες τάσεις, που σύμφωνα και με τα παραπάνω, δεν φαίνεται να μεταβάλλονται άμεσα. Για παράδειγμα, η αυξανόμενη τάση για προετοιμασία του φαγητού στο σπίτι ή για παραγγελία έτοιμοι φαγητού, ευνοεί τον πειραματισμό και την ανάπτυξη λύσεων που συμβάλλουν ώστε να κλείσει σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο βαθμό, η απόσταση που χωρίζει την εμπειρία του φαγητού σε ένα εστιατόριο και του φαγητού στο σπίτι, με σύμμαχο κυρίως σε αυτή την προσπάθεια τις νέες γεύσεις, αλλά και την κυκλοφορία ολοκληρωμένων λύσεων, με συστατικά και βήμα-βήμα οδηγίες για την προετοιμασία εμπνευσμένων γευμάτων.

Στο πεδίο των μη τροφίμων, τη μάχη της καινοτομίας θα κερδίσουν τα brands που θα δώσουν επαγγελματικές λύσεις με εφαρμογή στο σπίτι (οι εταιρείες στην κατηγορία των βαφών μαλλιών έχουν σημαντική εμπειρία στον τομέα, όπως και τα καταστήματα με DYI προϊόντα). Τα γλυκά που θυμίζουν ζαχαροπλαστείο, αλλά ετοιμάζονται εύκολα πλέον και στο σπίτι, είναι ένα ακόμη επιτυχημένο παράδειγμα, που δεν είναι μεν καινούργιο, αλλά διευρύνεται με νέες προτάσεις ιδιαίτερα μετά το lockdown.

Ακόμη, βλέπουμε την ενίσχυση της παρουσίασης προϊόντων με μεγαλύτερη εξειδίκευση, σε κατηγορίες όπως τα προϊόντα για τα μαλλιά, αλλά και λανσάρισμα προϊόντων που απαντούν συνδυαστικά σε πολλαπλές ανάγκες, όπως απορρυπαντικά ρούχων που έχουν ταυτόχρονα δράση μαλακτική και αποσκληρυντική, ενώ προστατεύουν παράλληλα από τη φυσική φθορά τα υφάσματα, αλλά και τα χρώματά τους. Στον τομέα των τροφίμων, παρουσιάζονται ακόμη περισσότερες οικογενειακού μεγέθους συσκευασίες, με προϊόντα που διατηρούν την υψηλή τους ποιότητα, αλλά διασφαλίσουν και την αγορά τους σε πιο οικονομική τιμή. Η μπίρα, τα δημητριακά και τα σνακ συγκαταλέγονται μεταξύ των κατηγοριών στις οποίες βρήκε έκφραση αυτή η τάση διεθνώς, όπως σημειώνουν οι έρευνες της IRI.

Η παραμονή στο σπίτι έδωσε το έναυσμα για τη διεύρυνση της γκάμας προϊόντων, όπως οι κάψουλες καφέ για μηχανές παραγωγής του με κωδικούς που τοποθετούνται πλέον και στα σούπερ μάρκετ. Ένα ακόμη παράδειγμα αποτελεί η κατηγορία των αλκοολούχων ποτών, που παρουσιάζουν προϊόντα τα οποία μπορούν να αξιοποιηθούν και για τη δημιουργία κοκτέιλ στο σπίτι, σε μια περίοδο που η πρόσβαση στα μπαρ είναι σε πολλές χώρες απαγορευμένη και η κατανάλωση αλκοόλ σε εξωτερικούς χώρους υπό περιορισμό.

Στην άλλη πλευρά…
Τι συμβαίνει όμως με τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (private label) ή ορθότερα μάρκας λιανεμπόρου (retailer’s brand); Ήδη τα τελευταία χρόνια παρακολουθήσαμε μια εξελικτική πορεία αναβάθμισης της ποιότητας των περισσότερων προϊόντων που παράγονται ή εισάγονται αποκλειστικά για συγκεκριμένες αλυσίδες λιανεμπορίου. Χωρίς να χάσουν την τοποθέτησή τους ως η πιο προσιτή λύση σε σχέση με την αντίστοιχη των επώνυμων προϊόντων (supplier’s brand), αύξησαν τις προσφερόμενες επιλογές, ακολούθησαν τις σύγχρονες τάσεις στον σχεδιασμό νέων προϊόντων και διεκδίκησαν με αξιώσεις την επιλογή τους έναντι του ανταγωνισμού των επώνυμων. Σύμφωνα με την IRI, και σε αυτή την ομάδα προϊόντων, αναπτυσσόμενες κατηγορίες είναι τα plant-based γεύματα, οι εναλλακτικές των γαλακτοκομικών προτάσεις, όπως και τα είδη κάναβης.

Τι συνέβαινε προ της πανδημίας, διεθνώς; Στην έρευνα του PLMA (Private Label Manufacturers Association) «International Private Label Yearbook» για το 2020, όπου καταγράφονται οι σημαντικότερες εξελίξεις, στατιστικά και τάσεις στην κατηγορία, αναφέρονται τα στοιχεία της Nielsen σχετικά με τα σημαντικά κέρδη σε μερίδια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας που αποκόμισαν τα PL στην περίοδο προ της πανδημίας στην Ευρώπη, και ειδικότερα το 2019. Σύμφωνα με την έρευνα, τα PL αύξησαν το μερίδιό τους σε 14 από τις 19 χώρες που παρακολουθεί η έρευνα, με το σύνολο των χωρών να παρουσιάζει μερίδιο των PL άνω του 30%, εκτός μίας χώρας.

Στην Ευρώπη, το μερίδιό τους (σε μονάδες όγκου) παρέμεινε πάνω από 40% στο Ηνωμένο Βασίλειο και τη Γερμανία, ενώ στη Γαλλία σχεδόν 1 στα 3 προϊόντα που πωλούνται είναι ιδιωτικής ετικέτας. Στην Ιταλία, το μερίδιό τους αυξήθηκε κατά 2 μονάδες, κέρδος υψηλότερο από ποτέ, ενώ στην Ολλανδία σημειώθηκε η μεγαλύτερη αύξηση, κατά 7 μονάδες, στο 37%, ποσοστό όμως που επηρεάζεται από τη μέτρηση για πρώτη φορά των πωλήσεων της Aldi, αλυσίδα που έχει μεγάλο μερίδιο PL. Στο Βέλγιο, το μερίδιο των PL έφθασε στο 44%. Στη Γαλλία, το μερίδιο μετρήθηκε στο 31% σε μονάδες όγκου και στο 25% σε αξία πωλήσεων, αλλά λόγω της μη συμπερίληψης των πωλήσεων στις Lidl και Aldi, υπολογίζεται πως το πραγματικό μερίδιο ανέρχεται σε 41% και 35% αντίστοιχα. Τα μισά από όλα τα πωληθέντα προϊόντα στην Ισπανία ήταν PL, ενώ το μερίδιό τους στην Ισπανία ανέβηκε κατά 3 μονάδες, σε πάνω από 43%. Σε Ελλάδα και Τουρκία το μερίδιο των PL το 2019 ήταν άνω του 31%, με την Τουρκία να σημειώνει αύξηση κατά δύο ποσοστιαίες μονάδες, ξεπερνώντας έτσι για πρώτη φορά το 30%. Στην Ελλάδα το μερίδιο υπολογιζόταν στο 31,5%.

Όσο για το μερίδιο σε αξία, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις του International Private Label Consult (IPLC), συμβουλευτικής εταιρείας που επεξεργάζεται στοιχεία από τις Kantar, Nielsen, IRI and LZT, στην Ελλάδα το 2019 ανερχόταν σε 22,8%, το χαμηλότερο ποσοστό μεταξύ 17 μελετώμενων χωρών της Ευρώπης, αμέσως μετά την Πολωνία (22,1%). Αντίθετα, τα μεγαλύτερα μερίδια σε αξία καταγράφονται στην εν λόγω μελέτη στο Ηνωμένο Βασίλειο (52,7%) και την Ιρλανδία (50%), ενώ ακολουθούν η Ολλανδία και η Ελβετία, με 43% και 42,3% αντίστοιχα.

Όσο για τη μετά την πανδημία περίοδο, έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον πως το IPLC αναφέρει πως από τον Φεβρουάριο έως τον Μάιο του 2020, τα PL αύξησαν τις πωλήσεις τους με ρυθμό ανώτερο των επωνύμων: κατά 16,8% στην Ισπανία έναντι 12% των επωνύμων, κατά 13,8% στην Πορτογαλία, έναντι 8%, κατά 15% στη Γαλλία έναντι 6% και κατά 12% στην Ιταλία έναντι 8%.

Προοπτικές για μικρά και μεσαίου μεγέθους brands
Σχολιάζοντας τις προοπτικές ανάπτυξης των επώνυμων προϊόντων κατά τη διάρκεια της κρίσης που προκαλεί η πανδημία, αναλυτές του ΜΙΤ Sloan Management Rewiew, του περιοδικού που παρακολουθεί τις εξελίξεις της ψηφιακής εποχής σε διαφορετικούς τομείς της οικονομίας και των επιχειρήσεων, σημειώνουν τις ευκαιρίες που δημιουργεί η κρίση κυρίως για μικρά και μεσαίου μεγέθους brands. Οι υπογράφοντες το σχετικό άρθρο, επισημαίνουν πως οι σημαντικές αλλαγές που έφερε η πανδημία σε όλα τα πεδία της καθημερινότητας, δημιουργούν νέες προκλήσεις κυρίως για τους ηγέτες κάθε κατηγορίας.

Ερευνώντας τον Μάρτιο του 2020, δύο εβδομάδες μετά την ανακοίνωση στις ΗΠΑ των νέων περιοριστικών μέτρων, τους παράγοντες που κάνουν εύκολη την αντικατάσταση ενός καθιερωμένου brand από κάποιο άλλο με μικρότερο μερίδιο και αναγνωρισιμότητα, φέρνοντας στο προσκήνιο την επανεξέταση των ακολουθούμενων πολιτικών μάρκετινγκ και επικοινωνίας με τους πελάτες, επισημαίνουν την εμφάνιση νέων μοτίβων αγοραστικής συμπεριφοράς και τρόπου σκέψης. Συνδυάζοντας τα συγκεκριμένα ευρήματα με έρευνες από άλλους τομείς, κατέληξαν σε μια σειρά βασικών συμπερασμάτων. Μεταξύ άλλων:

Ευρείς αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά σε ό,τι αφορά: τόπο και χρόνο αγορών (σε φυσικό και ψηφιακό περιβάλλον), σύνθεση «καλαθιού» αγορών (στοκάρισμα προϊόντων, προϊόντα προστασίας της υγείας και καθαριστικά), μείωση των επισκέψεων για αγορές και αύξηση του μέσου μεγέθους του καλαθιού, αυξημένη ετοιμότητα για αγορά προϊόντων που προσφέρονται σε προσφορά ή για online αγορές από καταστήματα που προσφέρουν παράδοση στο σπίτι.

Αλλαγές στον τρόπο σκέψης και συνήθειες, όπως: Επικέντρωση στη διαθεσιμότητα του προϊόντος και στον τύπο της ωφέλειας που αποκομίζει ο καταναλωτής, παρά στο brand, αύξηση του ενδιαφέροντος για μάρκες που συνδέουν την αποτελεσματικότητα με την κοινωνική προσφορά, μέσω της μητρικής εταιρείας, απώλεια ενδιαφέροντος για αγορές που συνδέονται με το status-τη δημόσια εικόνα ή που η κατανάλωσή τους συνδέεται με λάθος-μη κοινωνικά αποδεκτή συμπεριφορά (για προϊόντα που καταναλώνονται σε δημόσιο χώρο), ενδιαφέρον για το πώς οι επιχειρήσεις που βρίσκονται πίσω από τις μάρκες συμπεριφέρονται στους εργαζόμενους.

Κατά 54% οι συμμετέχοντες στην έρευνα (1.233 ερωτηματολόγια, στις ΗΠΑ), δήλωσαν πως αγόρασαν προϊόντα από νέα brands, και πως τα νέα brands συμμετείχαν σε ποσοστό άνω του 30% στο τελικό καλάθι αγορών. Οι πιο σημαντικοί λόγοι αγοράς μιας νέας μάρκας ήταν η απουσία της προτιμώμενης μάρκας από το ράφι (32%), αλλά και η θετική προδιάθεση δοκιμής μιας νέας μάρκας (32%). Η κατηγορία με τα μεγαλύτερα ποσοστά καταναλωτών που δοκίμασαν νέες μάρκες ήταν τα συσκευασμένα τρόφιμα και τα ποτά (24%), ακολουθούμενη από τα προϊόντα οικιακής φροντίδας (20%), φρέσκα και βιολογικά προϊόντα (13%) και είδη προσωπικής φροντίδας (13%).

Πρόκειται για κατηγορίες στις οποίες δραστηριοποιούνται ορισμένες από τις πιο γνωστές μάρκες καταναλωτικών προϊόντων, που ανήκουν σε πολύ γνωστές επιχειρήσεις του κλάδου όπως οι Procter & Gamble, Unilever, Kraft Heinz, PepsiCο, και Colgate-Palmolive.

Πώς μπορούν όμως οι μικρές και μεσαίες μάρκες να απαντήσουν στις μεγάλες αλλαγές; Οι αναλυτές τονίζουν τη σημασία μιας νέας προσέγγισης στο ζήτημα της προσφερόμενης αξίας στον πελάτη. Απαιτείται μια επιστροφή σε βασικές αρχές, η αναγνώριση του τι είναι σημαίνει «αξία» για τον πελάτη στις νέες συνθήκες και τις νέες συνήθειες που έχει υιοθετήσει και η αναζήτηση τρόπων ώστε αυτή η αξία να εκφραστεί με έναν νέο, φρέσκο τρόπο στα γνωστά 4P του μάρκετινγκ (product, price, promotion, place).

«Σκεφτείτε λύσεις, όχι μόνο προϊόν», προτείνουν οι αναλυτές. Μέχρι σήμερα, σημειώνουν, οι επιχειρήσεις προσπαθούσαν να διαφοροποιηθούν έναντι του ανταγωνισμού τους. Σήμερα, η ευκαιρία βρίσκεται στην παροχή λύσεων που θα διαφοροποιούν τα προϊόντα για τους καταναλωτές. «Τα brands που θα καταφέρουν σε αυτή την κρίση να είναι σημαντικά για τους καταναλωτές, απαντώντας στις ανησυχίες τους σε ζητήματα όπως η ασφάλεια και η υγεία, θα έχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα», σημειώνουν χαρακτηριστικά, παρουσιάζοντας παραδείγματα επιχειρήσεων, όπως εταιρείας που ήταν την τελευταία 20ετία είχε καταξιωθεί σε κατηγορίες προϊόντων μόδας και αναγνωρίζοντας τη μετατόπιση των αναγκών των καταναλωτών, λάνσαρε σειρά μη ιατρικών μασκών, της Hyundai, που παρουσίασε μετά το ξέσπασμα της πανδημίας ειδικά προγράμματα πληρωμών για τους πελάτες της που έχασαν τη δουλειά τους ή που δεν μπορούσαν να εργασθούν προσωρινά, κ.ά.

Ειδικότερα στο online περιβάλλον, οι αναλυτές σημειώνουν πως τα brands, ειδικότερα τα μικρότερα, θα πρέπει, εάν καλύπτουν τις προϋποθέσεις, να αναφέρουν ιδιότητες των προϊόντων τους όπως «αντιβακτηριδιακή δράση», «απολυμαντικό» κλπ, όταν πρόκειται για προϊόντα καθαρισμού ή «χωρίς GMO», «υγιεινό», «χαμηλά λιπαρά», «μηδενικές εκπομπές CO2», όταν πρόκειται για τρόφιμα, ακόμη και πριν το όνομα της μάρκας -κάτι που ποτέ δεν θα έκανε μια μεγάλη εταιρεία-, ώστε να κατατάσσονται σε υψηλές θέσεις στην αναζήτηση στο διαδίκτυο, στοχεύοντας κυρίως σε καταναλωτές που δεν έχουν ισχυρή σύνδεση με κάποια επωνυμία.