Επτάμιση δεκαετίες διεθνούς παρουσίας συμπλήρωσε φέτος η σοκολάτα Κit Κat, διάστημα στο οποίο κέρδισε την προτίμηση των καταναλωτών και μάλιστα ως συνώνυμο του «διαλείμματος» (στη δουλειά, τις υποχρεώσεις, τη συμβατική σκέψη), χάρη στο πασίγνωστό διαφημιστικό μήνυμα. Σήμερα το Kit Kat είναι η πρώτη σε πωλήσεις μάρκα σοκολάτας της Nestle και η 3η παγκοσμίως στην αγορά σοκολάτας. Παράγεται σε 13 διαφορετικά εργοστάσια και διανέμεται σε περισσότερες από 70 χώρες.

To Κit Κat «γεννήθηκε» το 1935 στη Μεγάλη Βρετανία. Το αρχικό του όνομα, με το οποίο προϊόν εμφανίστηκε στην αγορά, ήταν Rowntree’s Chocolate Crisp. Η μπάρα σοκολάτας, πάντως, ήταν από την αρχή μοιρασμένη στα τέσσερα, όπως και σήμερα, αφού οι δημιουργοί του προϊόντος σκέφτηκαν ότι κατ’ αυτό τον τρόπο η απόλαυσή του θα συντροφεύει πιο εύκολα τον καταναλωτή και εκτός σπιτιού. Η ιδέα είχε επιτυχία, καθώς το κοινό ανταποκρίθηκε άμεσα στο νέο προϊόν.  Το όνομα Kit Kat δόθηκε στη σοκολάτα μόλις δύο χρόνια αργότερα, το 1937.

Στην πορεία της ιστορίας του προϊόντος δεν έλειψαν οι δυσκολίες. Το 1942, λόγω του πολέμου, παρουσιάστηκε έλλειψη αποθεμάτων φρέσκου γάλακτος, με συνέπεια το Kit Kat να χρειαστεί να αλλάξει συνταγή. Οι δημιουργοί του τότε σκέφτηκαν να το λανσάρουν σε μπλε συσκευασία, προκειμένου να ενημερωθούν οι καταναλωτές για την αλλαγή της συνταγής. Με τη συσκευασία αυτή κυκλοφόρησε συνολικά επτά χρόνια έως ότου η ομαλοποίηση των συνθηκών επέτρεψε την επαναφορά της κλασικής συνταγής.

Το διαφημιστικό μήνυμα, που έγινε σήμα κατατεθέν του Kit Kat στη συνείδηση των καταναλωτών, δημιουργήθηκε το 1958. Τη χρονιά εκείνη, λοιπόν, εμφανίστηκε στις τηλεοπτικές οθόνες το πρώτο διαφημιστικό σποτ του Kit Kat με το μήνυμα, που έμελλε να καταγραφεί στην ιστορία: «Have a break, have a
Kit Kat», δηλαδή «κάνε ένα διάλειμμα, κάνε ένα Kit Kat».

Το 1969 το Kit Kat λανσαρίστηκε σε mini εκδοχή και σε πολυσυσκευασία, πράγμα που οδήγησε στο διπλασιασμό των πωλήσεων του προϊόντος, το οποίο στη συνέχεια εξαπλώθηκε στις αγορές της Αμερικής, της Ιαπωνίας και ολόκληρης της Ευρώπης. Στη χώρα μας λανσαρίστηκε το 1989.

Το 2000 η «οικογένεια» Kit Kat μεγάλωσε, αφού δίπλα στην κλασική γεύση λανσαρίστηκαν νέες γεύσεις, που γρήγορα κέρδισαν νέους καταναλωτές: Kit Kat Chunky, White, Dark και Pop Choc.

Τον Σεπτέμβριο του 2009 λανσαρίστηκε στην ελληνική αγορά το Kit Kat Senses ως συνέχεια της επιτυχημένης πορείας του στην υπόλοιπη Ευρώπη. Πρόκειται για το πιο σοκολατένιο Κit Κat, έναν συνδυασμό ελαφριάς τραγανής γκοφρέτας, πραλίνας φουντουκιού και απαλής σοκολάτας γάλακτος.

Το Κit Κat στην ελληνική αγορά
Το Kit Kat με τα Κit Κat 4Finger και Kit Kat Senses κατέχει την τρίτη θέση στην αγορά των «ελαφριών» μπαρών. Ως «ελαφριές» μπάρες οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται και κατατάσσουν προϊόντα με πιο σοκολατένια γεύση από τις απλές γκοφρέτες, αλλά και συγχρόνως με λιγότερες θερμίδες από τις κλασικές σοκολατένιες μπάρες.

Τα τελευταία χρόνια η υποκατηγορία των «ελαφριών» μπαρών εμφανίζει σημαντική ανάπτυξη στην ελληνική αγορά, γεγονός που αποδίδεται στη στροφή των καταναλωτών στην υγιεινή διατροφή και στην αυξανόμενη σημασία που δίνουν στη διατροφική αξία των προϊόντων. Ειδικότερα, όπως εκτιμάται, οι καταναλωτές σήμερα αναζητούν όλο και περισσότερο προϊόντα που τους προσφέρουν τη χρυσή τομή στην απόλαυση με λίγες θερμίδες.


Η αγαπημένη γεύση της γενιάς του Facebook
Το Kit Kat δίνει ιδιαίτερη βαρύτητα και στη διατήρηση του νεανικού του προφίλ. Αν και 75 ετών, μετράει δύο εκατομμύρια φίλους στο Facebook παγκοσμίως και εξακολουθεί να επικεντρώνεται στην ανέμελη πλευρά της ζωής. Εξάλλου, την 1η Νοεμβρίου λανσαρίστηκε στο Facebook η σελίδα Kit Kat Greece, που απέκτησε ήδη μέχρι σήμερα 10 χιλιάδες φίλους, οι οποίοι μπορούν να συμμετάσχουν στον διαγωνισμό που «τρέχει» στο Facebook, με θέμα «Στείλε το ιδανικό σου διάλειμμα». Οι νικητές του διαγωνισμού κερδίζουν κάθε εβδομάδα πλούσια δώρα.

Παράλληλα, το Kit Kat προσφέρει στους φίλους του την ευκαιρία να απολαύσουν σε αποκλειστικότητα για ένα μήνα το νέο τρισδιάστατο video clip των Onirama (με τίτλο «Στη Χώρα των Τρ3λών») του νέου ομώνυμου άλμπουμ τους, μέσω της τεχνολογίας augmented reality. Η διαδικασία είναι απλή: ο ενδιαφερόμενος που βρίσκει τις συσκευασίες Kit Kat με το ειδικό αυτοκόλλητο, μπαίνει στο site www.musicbreak.gr και, δείχνοντας το ειδικό σήμα στην κάμερα του υπολογιστή, μπορεί να παρακολουθήσει το βίντεο κλιπ.

Προωθητικές ενέργειες στα σούπερ μάρκετ
Το Kit Kat δίνει ιδιαίτερο βάρος στη σωστή υποστήριξή του στα σημεία πώλησης. Ιδιαίτερα σε ό,τι αφορά τα σούπερ μάρκετ, οι προσπάθειες της μάρκας επικεντρώνονται στο να είναι διακριτά τα προϊόντα της στο ράφι. Παράλληλα, γίνονται προσπάθειες για επιπλέον τοποθέτηση των προϊόντων σε άλλα σημεία του καταστήματος, σε ειδικά κατασκευασμένες προθήκες (stands, displays) που προσελκύουν την προσοχή του αγοραστή.

Γενικώς η κατηγορία της σοκολάτας είναι από τις πλέον ευαίσθητες στην αυθόρμητη αγορά, καθώς συνήθως η σοκολάτα δεν περιέχεται στην λίστα αγορών του νοικοκυριού. Η επιπλέον τοποθέτηση του προϊόντος σε διαφορετικά σημεία της σάλας πωλήσεων υπενθυμίζει στον καταναλωτή τη μικρή καθημερινή απόλαυση που μπορεί να προσφέρει στον εαυτό του, συμβάλλοντας στην ανάπτυξη των πωλήσεων της κατηγορίας.

Βασικό εργαλείο προώθησης των πωλήσεων από τα ράφια των σούπερ μάρκετ αποτελούν και τα πακέτα σε χαμηλότερη τιμή. Τα εκπτωτικά στίκερ επιλέγονται στο πλαίσιο των προσπαθειών τόνωσης των πωλήσεων του προϊόντος, καθώς η χαμηλότερη τιμή, κυρίως όταν πρόκειται για μια κατηγορία τα προϊόντα της οποίας δεν περιλαμβάνονται στις προγραμματισμένες αγορές, προσφέρει ένα ισχυρό δέλεαρ για την απόσπαση της καταναλωτικής προτίμησης.

Τα νεανικά προϊόντα επιλέγουν το Internet
Οι νέοι αποτελούν το βασικό αγοραστικό κοινό της σοκολάτας συνολικά ως κατηγορίας. Δεν είναι τυχαίο, λοιπόν, ότι η διαφήμιση των σχετικών προϊόντων, εξαιτίας του τρόπου ζωής των νέων, απομακρύνεται σταδιακά από τα παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας, προσανατολισμένη πλέον όλο και περισσότερο στο Internet και σε άλλα ψηφιακά μέσα.

Είναι ενδεικτικό ότι το 60% του συνολικού πληθυσμού της Ελλάδας έχει πρόσβαση στο διαδίκτυο, ενώ η διείσδυση του Facebook στους έλληνες χρήστες ανέρχεται σχεδόν στα 3 εκατομμύρια. Το 40% από αυτούς είναι άτομα ηλικίας μεταξύ 13 και 24 ετών, ενώ το 33% είναι ηλικίας μεταξύ 25 και 34 χρονών. Το διαδίκτυο αποκτά κατά συνέπεια ξεχωριστή βαρύτητα στη στοχοποιημένη διαφήμιση προς το νεανικό καταναλωτικό κοινό.

Nestle Ελλάς Α.Ε.
Διευθύνων Σύμβουλος: Laurent Dereux
Διεύθυνση: Πατρόκλου 4, 151 25 Μαρούσι
Τηλ.: 210 6884111
Fax: 210 6800810
Site: www.nestle.gr.