Πώς μπορούμε σήμερα να εντυπωσιάσουμε τους πελάτες, να τους καθοδηγήσουμε στην επιλογή προϊόντων και, τελικά, να αυξήσουμε τις πωλήσεις; Σημαντική, στην επίτευξη των παραπάνω στόχων είναι η συμβολή του Visual Merchandising. Η Kirsty Kean, Senior Retail Consultant της Visual Thinking, συμβουλευτικής εταιρείας στον κλάδο του λιανεμπορίου, παρουσίασε στο πρόσφατο συνέδριό μας «The Store» τρόπους αξιοποίησης του Visual Merchandising για την αναβάθμιση συνολικά της αγοραστικής εμπειρίας. Στη συνέντευξη που παραχώρησε στο σελφ σέρβις, η Kirsty μοιράστηκε μαζί μας τις απόψεις της για την ουσία του VM και τις προοπτικές του.

H συζήτησή μας ξεκίνησε με την ερώτηση σχετικά με το πώς έχει εξελιχθεί η έννοια του visual merchandising τα τελευταία χρόνια:

Kirsty Kean: Από την εποχή κατά την οποία η αγορά περιόριζε την έννοια του Visual Merchindising (VM) στη δημιουργία μιας ευφάνταστης βιτρίνας ή την τοποθέτηση κάποιας κούκλας στο εσωτερικό του καταστήματος, έως σήμερα, που έχει γίνει κατανοητό πως το VM αποτελεί ένα ξεχωριστό επιστημονικό πεδίο, έχει διανυθεί μεγάλη απόσταση. Παραδοσιακά, το λιανεμπόριο έδινε έμφαση σχεδόν αποκλειστικά σε στοιχεία που σχετίζονται με την αισθητική του καταστήματος. Όμως, το VM αφορά σε ένα πολύ πιο ευρύ πεδίο παρεμβάσεων. Η σωστή παρουσίαση ενός προϊόντος μπορεί να οριοθετήσει και να ισχυροποιήσει την τοποθέτησή του στην αγορά, για παράδειγμα, ως προϊόν premium ή value. Παράλληλα, μια ξεκάθαρη πολιτική VM και η θέσπιση συγκεκριμένων αρχών εφαρμογής του, αποτελούν βασικούς παράγοντες επιτυχίας των ενεργειών για τη δημιουργία αγοραστικών εμπειριών που απολαμβάνουν οι πελάτες. Για παράδειγμα, επιτυχημένο VM σημαίνει αναβάθμιση της εικόνας του καταστήματος και διαμόρφωσή του με τέτοια λογική συνέχεια, ώστε οι πελάτες να διευκολύνονται στις αγορές τους, να μπορούν να βρουν αυτό που αναζητούν και, ει δυνατόν, να φεύγουν από το κατάστημα έχοντας αγοράσει περισσότερα προϊόντα από όσα είχαν αρχικά σκοπό.

    σελφ σέρβις:
    Όπως σε όλους τους τομείς της οικονομικής και κοινωνικής ζωής, έτσι και στο φυσικό κατάστημα, η εξέλιξη της τεχνολογίας, των ψηφιακών εφαρμογών, αλλά και της αγοραστικής συμπεριφοράς δημιουργούν νέες προκλήσεις. Πώς θα τις περιγράφατε;

K.K.: H μεγαλύτερη πρόσκληση που καλείται να αντιμετωπίσει το λιανεμπόριο σήμερα είναι ο επαναπροσδιορισμός τού ρόλου του φυσικού καταστήματος. Παρακολουθούμε την επίπονη προσπάθεια πολλών παραδοσιακών λιανεμπόρων να ανταγωνιστούν το online retail, κυρίως γιατί απλώς πωλούν προϊόντα, χωρίς να προσφέρουν κάτι παραπάνω από ό,τι προσφέρει μια απλή online συναλλαγή. Την ίδια στιγμή, τα καταστήματά τους δεν μπορούν να συναγωνιστούν ούτε την ευρύτατη γκάμα προϊόντων ούτε τις δυνατότητες ενίσχυσης των πωλήσεων του online (για παράδειγμα, τα online καταστήματα μπορούν να προτείνουν προϊόντα στους επισκέπτες τους, χρησιμοποιώντας σύνθετους αλγόριθμους).

Υπήρξε μια περίοδος κατά την οποία οι λιανέμποροι προσπάθησαν να κάνουν πιο ελκυστικά τα καταστήματά τους, τοποθετώντας απλώς κάποιες οθόνες και iPad. Όμως, οι πελάτες πραγματοποιούν έρευνας αγοράς, χρησιμοποιώντας τις ψηφιακές συσκευές τους και το τελευταίο πράγμα που επιθυμούν είναι να έρθουν αντιμέτωποι με ακόμη περισσότερες οθόνες. Οι επιχειρήσεις λιανεμπορίου πρέπει να προσφέρουν στα καταστήματά τους κάτι που δεν μπορεί να προσφέρει το online. Η άποψή μου είναι πως πολλά από τα ζητήματα που αντιμετωπίζουν σήμερα οι λιανέμποροι έχουν τη ρίζα τους στην επικέντρωση των επενδύσεών τους για μεγάλο χρονικό διάστημα στην τεχνολογία. Στην ουσία, αποπροσανατολίστηκαν από τον βασικό τους στόχο, ασχολούμενοι με την ανάπτυξη του online καταστήματος ή τη βελτιστοποίηση του click & collect ή του express delivery, εις βάρος της επένδυσης στο φυσικό κατάστημα. Ως αποτέλεσμα, πολλά καταστήματα υποφέρουν από την αποεπένδυση και αυτό αντικατοπτρίζεται στη εικόνα τους.

    Μπορούν τελικά όλες οι επιχειρήσεις, ανεξαρτήτως μεγέθους, να υποστηρίξουν τη σύνδεση του φυσικού με το online κατάστημα;

Κ.Κ.: Ναι. Με την προϋπόθεση πως οι λιανέμποροι, κάθε μεγέθους, θα ακολουθήσουν μια συγκεκριμένη προσέγγιση σε ό,τι αφορά τον τρόπο επικοινωνίας με τους πελάτες τους, σε όλα τα σημεία επαφής. Αυτό δεν σημαίνει πως πρέπει απαραιτήτως να έχουν ένα website, μέσω του οποίου θα πραγματοποιούνται συναλλαγές, ή παρουσία σε όλα τα διαθέσιμα κοινωνικά δίκτυα. Αυτό που πρέπει να κάνουν είναι να δώσουν βάρος σε ό,τι είναι σημαντικό για τους πελάτες τους. Για παράδειγμα, οι πιο επιτυχημένοι λιανέμποροι έχουν μια ξεχωριστή ταυτότητα, που τους διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό και χαρακτηρίζει και την offline και την online παρουσία τους, αλλά και κάθε άλλη δραστηριότητα. Σε πολλές περιπτώσεις, οι μικρότερες επιχειρήσεις τα καταφέρνουν καλύτερα σε αυτό τον τομέα.

    Είναι οι λύσεις και οι τεχνικές του VM ικανές να δημιουργήσουν ένα εντυπωσιακό αγοραστικό περιβάλλον, ακόμη και όταν ο σχετικός προϋπολογισμός είναι περιορισμένος;

Κ.Κ.: Στο σύγχρονο οικονομικό περιβάλλον, η αξία του VM είναι μεγαλύτερη από ποτέ. Συγκρινόμενο το κόστος εφαρμογής τεχνικών του με το κόστος του σχεδιασμού νέου concept για το κατάστημα, αποδεικνύεται πως το VΜ αποτελεί μια οικονομική επιλογή, που μπορεί να φέρει παράλληλα σημαντικά εμπορικά οφέλη. Η συμβουλή μου είναι να αποφεύγονται οι μεγάλες, τολμηρές και πολύπλοκες προσεγγίσεις, που φοβίζουν τους πελάτες. Θα πρέπει να διατηρείται μια σαφής ισορροπία μεταξύ της δημιουργίας ενός ελκυστικού αγοραστικού περιβάλλοντος και της διευκόλυνσης των αγορών. Όμως, εάν πραγματικά επιθυμεί κάποιος να εντυπωσιάσει, πρέπει να θυμάται πως η δημιουργικότητα ενισχύεται όταν υπάρχει μικρό budget. Για παράδειγμα, με πρακτικές upcycling, επαναχρησιμοποιούμε υπάρχοντα υλικά για να ανανεωθεί ο χώρος και να αναβαθμιστεί η αγοραστική εμπειρία. Πρόκειται για μια εξαιρετική λύση, όταν υπάρχει μικρός προϋπολογισμός.

    Οι προωθητικές ενέργειες απασχολούν ιδιαίτερα το λιανεμπόριο και τους προμηθευτές. Πώς μπορεί το VM να συμβάλει στη μετατροπή μιας απλής προώθησης σε ουσιαστική αγοραστική εμπειρία;

Κ.Κ.: Η Visual Thinking συνεργάζεται εδώ και έναν χρόνο με τη βρετανική αλυσίδα Waitrose, με αυτόν ακριβώς τον στόχο. Για την καμπάνια «Beautifully Simple», η αλυσίδα επέλεξε να αξιοποιήσει το VM για την προώθηση μιας σειράς προϊόντων, ώστε να εκπέμψει ξεκάθαρα το κεντρικό μήνυμα (για το τέλειο γεύμα ξεκινάμε με τη χρήση των καλύτερων, φρέσκων προϊόντων). Υπάρχουν πάντοτε ευκαιρίες για να δημιουργηθεί ένας ειδικός χώρος στο κατάστημα, αφιερωμένος σε προωθητικές ενέργειες, που μπορεί να αλλάζει τακτικά, ώστε να προτείνονται στους πελάτες φρέσκες εμπειρίες και να μεγιστοποιούνται οι εποχικές πωλήσεις.

    Θα μπορούσατε να μας μιλήσετε για τα βήματα που πρέπει να ακολουθήσει μια εταιρεία, ώστε να διασφαλίσει την ενσωμάτωσή των αρχών του VM στη στρατηγική της, αλλά και τη σωστή εφαρμογή τους;

Κ.Κ.: Για να επιτύχει αυτούς τους στόχους, το VM πρέπει να αποτελεί δομικό στοιχείο της φιλοσοφίας της επιχείρησης. Πέρα από την ξεκάθαρη στρατηγική, την υλοποίηση συγκεκριμένων πολιτικών για τη βελτίωση της εικόνας του καταστήματος και την υποστήριξη της ανώτερης διοίκησης, το κλειδί για την αποτελεσματική εφαρμογή του VM είναι η διασφάλιση της κατανόησης της αξίας του από όλες τις ομάδες που ασχολούνται με το κατάστημα. Πρέπει όλοι να γνωρίζουν επίσης ποιες είναι οι σωστές κινήσεις που πρέπει να γίνονται κάθε μέρα, ώστε να αποτελέσουν αναπόσπαστο μέρος της ζωής στο κατάστημα. Η επένδυση στους ανθρώπους είναι ζωτικής σημασίας –απαιτείται υποστήριξη για την ανάπτυξη δεξιοτήτων στο VM. Πάνω απ’ όλα, οι επιχειρήσεις πρέπει να βεβαιωθούν πως η πολιτική στον τομέα του VM έχει γίνει κατανοητή από όλη την επιχείρηση και είναι ξεκάθαροι οι κανόνες σχετικά με το ποιο ακριβώς είναι το επιθυμητό αποτέλεσμα. Τέλος, πρέπει όλοι να ευθυγραμμιστούν σε έναν τρόπο σκέψης που είναι σύμφωνος με τον τρόπο σκέψης του πελάτη. Όταν όλοι οι εργαζόμενοι καταφέρουν να δουν το κατάστημα μέσα από τα μάτια του πελάτη, πραγματοποιείται μια πραγματική αποκάλυψη.

    Ας ολοκληρώσουμε τη συζήτησή μας συνοψίζοντας τα οφέλη του VM…

Κ.Κ.: Η αποτελεσματική χρήση των αρχών του Visual Merchandising μπορεί να προσφέρει μια σειρά από οφέλη για στις επιχειρήσεις και τους πελάτες, όπως η αύξηση της παραγωγικότητας και της αποτελεσματικότητας των ομάδων που απασχολούνται στο κατάστημα, η αναβάθμιση των στάνταντ λειτουργίας και η δημιουργία ενός πιο ευχάριστου περιβάλλοντος αγορών. Και, τέλος, να μην ξεχνάμε πως το VM συμβάλει στην αύξηση των πωλήσεων σε κάθε κατάστημα, κάθε μέρα.

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΑ ΕΠΙΤΥΧΗΜΕΝΗΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΤΟΥ VM
Kirsty Kean: Ένα σούπερ μάρκετ μπορεί να επηρεάσει σημαντικά την ποιότητα της ζωής μας, παρέχοντας πολύ περισσότερα από τα απολύτως απαραίτητα για τη διαβίωσή μας. Το City Market, το κατάστημα γειτονιάς της καναδικής αλυσίδας Loblaws, αποτελεί ένα πολύ καλό παράδειγμα. Προσφέρει ένα φρέσκο και παράλληλα τεχνολογικά εξελιγμένο αγοραστικό περιβάλλον. Eνδιαφέροντα παραδείγματα αποτελούν το Supermarket Of The Future της Coop στο Μιλάνο, αλλά και τα Help-yourself και Herb Garden concept της Albert Heijn (Ahold Delhaize). Εξαιρετικά παραδείγματα είναι επίσης τα εξής:

    REWE City, Κολωνία, Γερμανία:

Το συγκεκριμένο concept store πηγαίνει κόντρα σε όλους τους παραδοσιακούς κανόνες λειτουργίας καταστημάτων ενός μεγάλου ομίλου. Χαρούμενο, χρωματιστό και παιχνιδιάρικο, δημιουργεί από μόνο του μια ξεχωριστή κατηγορία και οδηγεί σε ένα ανώτερο επίπεδο το λιανεμπόριο τροφίμων που δεν στηρίζεται στην τιμή. Τα προϊόντα παρουσιάζονται με τέτοιο τρόπο, ώστε να υπογραμμίζεται η φρεσκάδα τους και η «κατευθείαν από το χωράφι» διαδικασία αναπλήρωσης των ραφιών. Στον περιβάλλοντα χώρο, επίσης, αναδεικνύονται τα ίδια στοιχεία, ενώ νέες ιδέες παρουσιάζονται και στους διαδρόμους, όπου έχουν τοποθετηθεί αυτόνομα ράφια με ειδικές προσφορές, σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων. Η συνολική εικόνα του καταστήματος παραπέμπει περισσότερο σε θεματικό πάρκο παρά σε σούπερ μάρκετ. Το ζητούμενο για τις μεγάλες επιχειρήσεις είναι να κατακτήσουν μια θέση στη σύγχρονη αγορά που οριοθετείται όχι μόνο από την ποιότητα και τη τιμή, αλλά και από τη δημιουργία για τους πελάτες εμπειριών προστιθέμενης αξίας, με τελικό αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων. Το εάν η πρόταση της Rewe έχει επιτυχία, θα το δείξει ο χρόνος. Σε κάθε περίπτωση, πρέπει να επικροτήσουμε κάθε προσπάθεια των brands να βρουν νέους τρόπους επικοινωνίας με τους πελάτες τους, υιοθετώντας νέες πρακτικές, ακόμη και αν απαιτούνται πολλές δοκιμές μέχρι να έρθουν τα επιθυμητά αποτελέσματα.

    La Esperanza, Μεξικό:

To αρτοποιείο-ζαχαροπλαστείο La Esperanza είναι ένα ανερχόμενο λιανεμπορικό κατάστημα, που θα μπορούσε να ανταγωνιστεί ακόμη και την καλύτερη γαλλική boulangerie. Σε αντίθεση με την κλασική παρουσίαση των προϊόντων, που χαρακτηρίζει συνήθως το αρτοποιείο ενός σούπερ μάρκετ, με τα γνωστά κενά στα ράφια, στο La Esperanza διατηρείται συνεχώς μια άψογη παρουσίαση: τα πάντα «φωνάζουν» πως είναι φρέσκα και γευστικά! Ένα επίσης ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι το La Esperanza λειτουργεί και ως προμηθευτής των τοπικών ξενοδοχείων και εστιατορίων, αξιοποιώντας τη μονάδα παραγωγής και διανομής, που λειτουργεί στο πίσω μέρος του καταστήματος. Στην ουσία, το κατάστημα μεταφέρει το concept της ανοιχτής κουζίνας στο αρτοποιείο. Οι πελάτες μπορούν να παρακολουθήσουν την παρασκευή των προϊόντων μέσα από ένα γυάλινο παράθυρο, τοποθετημένο πίσω από τα ταμεία. Ο εξοπλισμός και οι κατασκευές του εσωτερικού χώρου είναι κατά κύριο λόγο μαύρου χρώματος, ενώ τα φρεσκοψημένα προϊόντα φωτίζονται με ζεστό φωτισμό, που αναδεικνύει τη φρεσκάδα τους, το χρώμα και την ποιότητά τους. Το καφέ που λειτουργεί εντός του καταστήματος ολοκληρώνει την εμπειρία, δίνοντας τη δυνατότητα στους πελάτες να γευθούν επί τόπου τα προϊόντα ή να αγοράσουν το μεσημεριανό τους.

    info
    About Visual Thinking
    Η Kirsty Kean είναι Senior Retail Consultant της Visual Thinking. Από το 1993, η εταιρεία έχει συνεργαστεί με πολύ μεγάλα brands του Ηνωμένου Βασιλείου και της παγκόσμιας αγοράς (Hamleys, John Lewis, IKEA, O2, Sainsbury’s, Levi’s, Hunter, Harley-Davidson, κά) για τον μετασχηματισμό της λειτουργίας των καταστημάτων τους.