Όλοι μιλούν σήμερα για την ανάγκη επένδυσης στην κατανόηση των νέων αγοραστικών συνηθειών και αναφέρονται στην ταχύτητα αλλαγής τους, που απαιτεί συνεχή παρακολούθηση και άμεση προσαρμογή των στρατηγικών μάρκετινγκ. Σπάνια, όμως, βλέπουμε μια νέα λογική στην κατηγοριοποίηση των πελατών, που φέρνει άλλη προσέγγιση στον τομέα της έρευνας. Η πρόταση της Euromonitor παρουσιάζεται υπογραμμίζοντας αυτή ακριβώς την ανάγκη.

Τα τμήματα μάρκετινγκ, τα brands και οι λιανέμποροι αναζητούν συνεχώς νέους, καινοτόμους τρόπους για να απευθυνθούν αποτελεσματικά στο κοινό τους. Αυτό συχνά μεταφράζεται στην κατηγοριοποίηση των καταναλωτών σύμφωνα με τα δημογραφικά τους στοιχεία (νέες γυναίκες, συνταξιούχοι κοκ), καθώς και στην αξιοποίηση των στοιχείων που αφορούν στα κοινά χαρακτηριστικά μιας ομάδα,ς ώστε να καταγραφούν ποια προϊόντα και τεχνικές μάρκετινγκ θα τραβούσαν το ενδιαφέρον τους. Αντί να ακολουθήσουν την τακτική της κατηγοριοποίησης που ξεκινά από το γενικό για να καταλήξει στο ειδικό (top-down), οι μελετητές της Euromonitor που υπογράφουν τη σχετική πρόταση, Eileen Bevis, Survey Manager και Lisa Holmes, Survey Analyst, εισάγουν μια προσέγγιση bottom-up, εξετάζοντας σε βάθος τα προφίλ τεσσάρων ξεχωριστών τύπων καταναλωτών. Η δημιουργία τους στηρίχθηκε στην ανάλυση διαφορετικών προσωπικοτήτων, χαρακτηριστικών και προτιμήσεων ατόμων που επιλέχθηκαν από το σύνολο των 16.000 online καταναλωτών που μελετά η ετήσια διεθνής έρευνα της εταιρείας.

Μια νέα προσέγγιση
Πολλές εταιρείες αξιοποιούν τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των πελατών, όπως η ηλικία και το γένος, υποθέτοντας πως όσοι ανήκουν στο ίδιο δημογραφικό γκρουπ έχουν συγγενείς αγοραστικές συνήθειες και προτιμήσεις. Παρόλο που σε κάποιες περιπτώσεις αυτό αληθεύει, στις δημογραφικά όμοιες ομάδες υπάρχουν πολλές διαφορετικές συμπεριφορές, και αυτό ισχύει για όλες τις αγορές. Για παράδειγμα, δεν αναζητούν όλοι οι νέοι άνδρες, κάτω των 30 ετών, τα ίδια χαρακτηριστικά όταν κάνουν έρευνα αγοράς για ένα κινητό τηλέφωνο. Κάποιοι θα θέλουν το κινητό που θεωρείται trendy και κάποιοι, ανεξάρτητα από το κόστος αγοράς, θα θελήσουν να βρουν ένα κινητό που απλώς θα πραγματοποιεί και θα δέχεται κλήσεις. Μια στρατηγική μάρκετινγκ που υποθέτει πως κάθε άτομο αυτής της ομάδας θέλει να αγοράσει ένα προϊόν που είναι στη μόδα, θα χάσει τους πελάτες που έχουν διαφορετικές αναζητήσεις.

Όπως σημειώνουν οι μελετητές, οι άνθρωποι του μάρκετινγκ γνωρίζουν ήδη τους κινδύνους που ελλοχεύουν σε μια στρατηγική μάρκετινγκ που στηρίζεται αποκλειστικά στα δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών και γι΄αυτό χρησιμοποιούν άλλες στρατηγικές ώστε να προσελκύσουν το κοινό που τους ενδιαφέρει. Η εναλλακτική προσέγγιση bottom-up επιτρέπει την ομαδοποίηση των καταναλωτών βάσει των κοινών τους προτιμήσεων και συμπεριφορών. Η μέθοδος αυτή διασφαλίζει πως η στρατηγική μάρκετινγκ που θα στηριχθεί στα ευρήματα της έρευνας, θα στοχεύσει σε ομάδες με κοινά αγοραστικά πρότυπα. Από την άλλη πλευρά, όμως, δεν αρκεί η υιοθέτηση της συγκεκριμένης προσέγγισης γιατί είναι πιθανόν ορισμένα δημογραφικά χαρακτηριστικά, όπως η ηλικία ή το φύλο, να μην συνδέονται με τις συγκεκριμένες ομάδες.

Η Euromonitor υποστηρίζει πως αξιοποίησε τα καλύτερα στοιχεία και από τις δύο προσεγγίσεις και αξιοποιώντας τον πλούτο της διεθνούς έρευνας των online καταναλωτών (2011), δημιούργησε τις 4 ομάδες, που αποτελούνται από άτομα με παρόμοιες προτιμήσεις, αγοραστικές συμπεριφορές και δημογραφικά χαρακτηριστικά. Οι 78 μεταβλητές που μελετήθηκαν αφορούσαν σε όλες τις πτυχές της ζωής του καταναλωτή, συμπεριλαμβανομένων των συνηθειών του στον τομέα της άσκησης, τις επισκέψεις του σε γιατρούς, τις online αγορές, τη σχέση του με την τεχνολογία, τις επιρροές του από ενέργειες μάρκετινγκ, τη χρήση μέσων κοινωνικής δικτύωσης, και τις απόψεις του σχετικά με διάσημες προσωπικότητες-πρότυπα. Οι εταιρείες μπορούν να αξιοποιήσουν αυτά τα στοιχεία για:

  • Να καθορίσουν τις βασικές κατηγορίες και τις αγορές δυνητικής ανάπτυξης
  • Να στοχεύσουν τις ενέργειες μάρκετινγκ και διαφήμισης σε συγκεκριμένες ομάδες καταναλωτών
  • Να κατανοήσουν την προσωπικότητα, τα χαρακτηριστικά και τις συνήθειες του καταναλωτή
  • Να προβλέψουν και να καλύψουν έγκαιρα τις ανάγκες του καταναλωτή, σήμερα αλλά και στο μέλλον

Οι 4 ομάδες Η κατηγοριοποίηση την οποία προτείνει η Euromonitor για να μελετηθεί η αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών και να αποφασιστούν αποτελεσματικές ενέργειες μάρκετινγκ στοχευμένες σε κάθε μία από τις ομάδες είναι η παρακάτω (αναφέρεται ο αγγλικός τίτλος, γιατί η μετάφραση δεν αποδίδει απόλυτα την ουσία του «χαρακτήρα» του καταναλωτή-πρότυπο κάθε μιας ομάδας):

Undaunted Striver: Πρόκειται για τον καταναλωτή που χαρακτηρίζεται από το κυνήγι των νέων τάσεων, είναι αισιόδοξος, δυναμικός και εξωστρεφής. Το μότο του είναι: «Θέλω να είμαι ο καλύτερος και να έχω το καλύτερο».
Savy Maximiser: Είναι άνθρωπος της οικογένειας, με αυτοπεποίθηση, κυνηγός των προσφορών και πρακτικός. Το μότο του είναι: «Με ενδιαφέρουν οι πρακτικές και αποτελεσματικές λύσεις».
Content Streamer: Παρακολουθεί τις εξελίξεις, ασχολείται πολύ με τα media, προσέχει την τιμή των προϊόντων και βρίσκεται ακόμη στο στάδιο της διαμόρφωσης τελικής άποψης. Το μότο του είναι: «Αναζητώ ακόμη το που ανήκω».
Secure Traditionalist: Είναι από πολλές απόψεις κατασταλαγμένος, κάνει μια άνετη ζωή, αποταμιεύει και είναι ανεξάρτητος. Το μότο του είναι: «Είμαι ικανοποιημένος με τη θέση μου στη ζωή».

Ο Undaunted Striver
Αναλύοντας την πρώτη ομάδα καταναλωτών, τον «ατρόμητο» πελάτη που αναζητά νέες εμπειρίες και θέλει να ακολουθεί τις τάσεις της μόδας, η Euromonitor δίνει ένα δείγμα του τρόπου με τον οποίο, μελετώντας κάθε ομάδα καταναλωτών, με κοινά χαρακτηριστικά που έχουν επικεντρωθεί στην αγοραστική συμπεριφορά αλλά και συνολικά την άποψη ζωής, οι επιχειρήσεις μπορούν να δημιουργήσουν μια εικόνα του προϊόντος –αλλά και τα ίδια τα προϊόντα- που θα ικανοιποιεί τις αναζητήσεις του συγκεκριμένου τύπου καταναλωτή. Ορισμένα από τα βασικά χαρακτηριστικά του, που είναι πολύ χρήσιμα σε μια ομάδα μάρκετινγκ, είναι τα εξής:

  • To 60% είναι παντρεμένοι ή ζουν με κάποιο σύντροφο.
  • Περίπου το 50% των online καταναλωτών στην Ινδία ανήκουν σε αυτή την ομάδα, σε σχέση με λιγότερο από 10% των καταναλωτών που ζουν στη Δυτική Ευρώπη.
  • Το 91% εξ αυτών έχει αθλητική δραστηριότητα με συχνότητα τουλάχιστον εβδομαδιαία.
  • Το 81% επισκέπτεται τουλάχιστον ένα networking site σε εβδομαδιαία βάση (63% είναι bloggers ή micro-bloggers).
  • Περίπου οι μισοί (42%) εμπιστεύονται τα social media περισσότερο από την τηλεόραση ή τα έντυπα μέσα ενημέρωσης.
  • Τα τηλεοπτικά διαφημιστικά σποτ και οι ενέργειες μάρκετινγκ μέσω internet (όπως εταιρικά site, pop-up banners κλπ) βρίσκονται στην κορυφή των εργαλείων του μάρκετινγκ που επηρεάζουν τη συγκεκριμένη ομάδα καταναλωτών, παρόλο που σχεδόν 8 στους 10 έχουν την άποψη πως επηρεάζονται ελάχιστα.
  • Πάνω από τους μισούς (59%) πείθονται για το εάν ένα τρόφιμο είναι υγιεινό από τη συσκευασία του.
  • Ξοδεύουν κατά μέσο όρο 27 ώρες online κάθε εβδομάδα, ή περίπου 4 ώρες κάθε μέρα.
  • Λαμβάνουν σημαντικά υπόψη online πηγές πληροφόρησης όταν πρόκειται να αποφασίσουν τι να αγοράσουν, ενώ το 56% διαβάζουν παρουσιάσεις και απόψεις για προϊόντα και υπηρεσίες online, τουλάχιστον σε εβδομαδιαία βάση
  • Περίπου 1 στους 2 (43%) ακολουθούν ένα πρόγραμμα διατροφής και προσπαθούν να χάσουν βάρος.

Σε ό,τι αφορά τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, μεγάλο μέρος αυτών των καταναλωτών κατοικεί σε αναπτυσσόμενες αγορές (Ινδία, Κίνα και Βραζιλία). Η ανακοπή της ανάπτυξης στις ήδη ανεπτυγμένες αγορές οδηγεί πολλές επιχειρήσεις να στρέφουν την προσοχή τους στις συγκεκριμένες χώρες, αναγνωρίζοντας πως εκεί μπορεί να αξιοποιήσουν σημαντικές ευκαιρίες.

Προσεγγίζοντας την πρώτη ομάδα
Ευτυχώς για τους λιανέμπορους, τα brands και τις εταιρείες που θέλουν να προσεγγίσουν τους Undaunted Strivers, όσοι ανήκουν στη συγκεκριμένη ομάδα όχι μόνο συγκαταλέγονται μεταξύ αυτών που είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν περισσότερα χρήματα για μια ευρεία γκάμα προϊόντων και υπηρεσιών, αλλά είναι και οι πιο ανοιχτοί σε νέες πρωτοβουλίες μάρκετινγκ: από τις παραδοσιακές εμπορικές διαφημίσεις μέχρι την αξιοποίηση των social media. Μελετώντας ειδικότερα τις μεθόδους μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν οι εταιρείες και τη βαρύτητά τους στον καταναλωτή αυτής της ομάδας (έντυπα μέσα, internet, social media, in-store διαφήμιση, ραδιόφωνο, direct email κλπ), προκύπτουν συμπεράσματα για τον καλύτερο τρόπο προσέγγισης που πρέπει να ακολουθήσουν οι επιχειρήσεις, που ενδιαφέρονται ειδικότερα για αυτή την ομάδα.

Σε αυτό το πλαίσιο, αξίζει να αναφερθεί η παρατήρηση των μελετητών της Euromonitor, σχετικά με τον τρόπο που οι καταναλωτές αυτής της ομάδας αντιδρούν στο λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος. Παρόλο που θα ήθελαν να είναι μεταξύ των πρώτων που θα υιοθετούσαν μια νέα πρόταση και θα αγόραζαν ένα πρωτοποριακό προϊόν τη στιγμή που θα έβγαινε στην αγορά, βρίσκονται κάπου στη μέση μεταξύ εκείνων που σπεύδουν να αγοράσουν κάτι trendy και εκείνων που το αγοράζουν όταν το έχει πλέον αγκαλιάσει ένα μεγάλο τμήμα του καταναλωτικού κοινού. Και αυτό εξηγείται εάν ληφθεί υπόψη το χαρακτηριστικό τους που αφορά στη βαρύτητα την οποία δίνουν στα σχόλια που συνοδεύουν μια νέα πρόταση και συνολικά στη δημοσιότητα που παίρνει το λανσάρισμά της, καθώς, παρόλο που οι ίδιοι μπορεί να μην το γνωρίζουν, επηρεάζονται σημαντικά από τις καμπάνιες μάρκετινγκ, τις επιλογές των διάσημων προσώπων, ακόμη και από τους υπόλοιπους καταναλωτές.

Αυτό σημαίνει πως συχνά μαθαίνουν για ένα προϊόν όταν ήδη έχει αρχίσει να γίνεται ευρέως γνωστό και να έχει σημαντική παρουσία στα Μέσα. Παρόλο που θέλουν να αντιμετωπίζονται ως μεταξύ των πρώτων που θα αγκαλιάσουν κάτι νέο, στην ουσία επηρεάζονται από τις παραπάνω πηγές. Το στοιχείο αυτό, για παράδειγμα, οδηγεί τις εταιρείες στο να προσπαθήσουν να συνδέσουν το brand τους με τον κόσμο των celebrities. Επίσης, επειδή τους αρέσει οι άλλοι να τους βλέπουν ως trend setters, οι επιχειρήσεις καλό είναι να επιλέγουν τρόπους διαφημιστικής προβολής που συνδέουν το προϊόν ή την υπηρεσία με μια συμπεριφορά κόντρα σε αυτή που υιοθετεί το πλήθος.