Παράγοντες της αγοράς εκτιμούν, όσον αφορά στην καταναλωτική προτίμηση, ότι η οικονομική ύφεση ενδεχομένως θα δώσει την προτεραιότητα στα φθηνότερα προϊόντα, ωστόσο, ο παράγων «τιμή», δεδομένης της σημασίας της παραμέτρου «ασφάλεια τροφίμων» στα κατεψυγμένα, δεν θα αποτελέσει ποτέ το μοναδικό κριτήριο επιλογής προϊόντος.
 
Κατεψυγμένα λαχανικά

Η κατηγορία περιλαμβάνει τις απλές συσκευασίες λαχανικών που πωλούνται σκέτα (πχ αρακάς, σπανάκι κλπ) και τα μίγματα λαχανικών, που περιλαμβάνουν όλα τα αναγκαία συστατικά και απαιτούν μόνο την προσθήκη ελαιόλαδου ή σάλτσας στο μαγείρεμα. Και οι δύο υποκατηγορίες εμφανίζουν πτωτική τάση πωλήσεων, που αποδίδεται στη μετακίνηση των καταναλωτών προς τα private label (PL) προϊόντα. Η πτώση των επώνυμων και added value προϊόντων είναι μικρότερη, όπως αποδεικνύει η διατήρηση μεριδίων της φίρμας «Μπάρμπα-Στάθης», leader της κατηγορίας. Η μετακίνηση στα PL είναι εντονότερη στις απλές συσκευασίες λαχανικών. Το μερίδιο των PL διαμορφώνεται περίπου σε 28%, ενώ το αντίστοιχο των hard discounters εκτιμάται στο 10%.

Οι προωθητικές ενέργειες στην κατηγορία δεν είναι ιδιαίτερα έντονες, προκειμένου να μην πλήττεται η αξία της, επικεντρώνονται δε στις γευστικές δοκιμές και στη διανομή εκπτωτικών κουπονιών.

Η πόλωση της ζήτησης μεταξύ των επιλογών αγοράς βάσει τιμής και βάσει ποιότητας είναι ιδιαίτερα εμφανής στην περίπτωση των κατεψυγμένων βιολογικών λαχανικών (τα διαθέτει η «Μπάρμπα Στάθης»), οι πωλήσεις των οποίων εξελίσσονται με ρυθμούς της τάξης του 50%, αν και οι τιμές τους είναι 20%-25% υψηλότερες των συμβατικών προϊόντων. Σημειώνεται ότι το μερίδιό τους στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας είναι 3%, παρά το γεγονός ότι η παρουσία τους στην αγορά μετρά μόλις δύο χρόνια. Απευθύνονται στο ειδικό κοινό των καταναλωτών που ψάχνουν για το καλύτερο και διατίθενται να πληρώνουν επιπλέον για την ποιότητα.

Προϊόντα ζύμης

Στην κατηγορία περιλαμβάνονται η ζύμη σε φύλλα, τα έτοιμα προϊόντα ζύμης (πίτες, πιτάκια κλπ) και οι πίτσες. Η υποκατηγορία της ζύμης σε φύλλα παρουσιάζει τη μικρότερη διαφοροποίηση πωλήσεων -σε όγκο μειώθηκαν μόλις κατά 0,2% την περίοδο Ιανουαρίου-Αυγούστου 2008 (στοιχεία IRI Hellas). Η αγορά της πίτσας εμφανίζει τη μεγαλύτερη πτώση πωλήσεων -σε όγκο 5,4% την ίδια περίοδο- για τον λόγο ότι την κινεί σε μεγάλο βαθμό η αυθόρμητη καταναλωτική επιλογή, η οποία κάμπτεται σε περιόδους κρίσης. Η εν λόγω υποκατηγορία χαρακτηρίζεται από μικρή πιστότητα καταναλωτή στη μάρκα. Μετά από ένα επικοινωνιακά έντονο 2007 ως προς την υποστήριξη του προϊόντος, η κινητικότητα φέτος κόπασε, γεγονός στο οποίο αποδίδεται ακόμα μια πλευρά της κάμψης των πωλήσεων.

Η υποκατηγορία των έτοιμων προϊόντων ζύμης υποχώρησε σε όγκο κατά 2,5%. Ωστόσο, η μείωση των πωλήσεων διαπιστώνεται στα απλά commodity προϊόντα. Αντίθετα, τα added value προϊόντα εμφανίζουν θετική πορεία πωλήσεων. Ενδεικτικά, τα μικρά πεϊνιρλί της «Χρυσής Ζύμης» αύξησαν το μερίδιο αγοράς τους, ενώ η αύξηση του μεριδίου των PL προϊόντων αφορά κυρίως στα commodity τυροπιτάκια ή σπανακοπιτάκια.

Στα έτοιμα προϊόντα ζύμης, το μεγαλύτερο μερίδιο -περίπου 65% της αγοράς- κατέχουν τα πιτάκια, ενώ οι ατομικές πίτες κατέχουν ένα 10%, εμφανίζοντας πτωτική τάση. Το υπόλοιπο 25% το κατέχουν οι οικογενειακές πίτες που, μετά από αρκετά χρόνια στασιμότητας, παρουσιάζουν άνοδο πωλήσεων.

Το μερίδιο των PL προϊόντων στην κατηγορία υπολογίζεται περίπου στο 28%, ενώ των hard discounters περίπου στο 20%. ‘Οπως εκτιμάται, η κάμψη των προωθήσεων στην κατηγορία οφείλεται στη συνειδητοποίηση ότι η έντασή τους τα προηγούμενα χρόνια μείωνε την αξία της.

Κατεψυγμένα προϊόντα αλιείας

Οι αγορές των κατεψυγμένων αλιευμάτων, των κατεψυγμένων παναρισμένων αλιευμάτων και των ημι-έτοιμων γευμάτων με βάση το ψάρι εμφανίζουν έντονη κινητικότητα την περίοδο της Σαρακοστής, οπότε πραγματοποιείται περίπου το 40% του ετήσιου τζίρου τους. Μικρότερες διακυμάνσεις στη ζήτησή τους παρατηρούνται τον Αύγουστο (νηστεία Δεκαπενταύγουστου) και πριν από τα Χριστούγεννα. Στο σύνολο των πωλήσεων της κατηγορίας, τα αλιεύματα κατέχουν ηγεμονικό μερίδιο, ίσο περίπου με 82%, και ακολουθούν τα ημι-έτοιμα γεύματα με βάση το ψάρι, με συμμετοχή 12%, και τα παναρισμένα, με 6%.

Τα πιο πρόσφατα στοιχεία infoscan της IRI Hellas (Σεπτέμβριος 2008) δείχνουν μία άνοδο πωλήσεων της αγοράς των κατεψυγμένων αλιευμάτων, σε σύγκριση με την αντίστοιχη περσινή περίοδο, κατά 18% σε αξία, γεγονός που δείχνει ότι η εν λόγω αγορά θα «κλείσει» φέτος θετικά, σε σχέση με το 2007. Η αγορά του παναρισμένου αλιεύματος εμφανίζει ανάπτυξη 4%, ενώ πτωτική τάση της τάξης του -9% η αγορά των ημι-έτοιμων κατεψυγμένων γευμάτων.

Η μάρκα Kallimanis, leader στην αγορά του κατεψυγμένου αλιεύματος, παρουσιάζει ανάπτυξη 18% σε αξία (στοιχεία IRI Hellas, Σεπτέμβριος 2008). Προσφέροντας την πληρέστερη ποικιλία, με 30 προϊόντα που διακρίνονται σε τέσσερις υποκατηγορίες (ψάρια ολόκληρα, ψάρια σε φέτες-φιλέτα, μαλάκια και μαλακόστρακα), κατέχει σήμερα μερίδιο 36%.

Η ανάπτυξη προέρχεται κυρίως από τα μαλάκια, στα οποία η μάρκα προσφέρει μεγάλη γκάμα προϊόντων χταποδιού και καλαμαριών. Με ποσοστό 31% αναπτύσσεται και η μάρκα «Pane». Το πρόσφατο επαναλανσάρισμά της με βελτιωμένα και νέα προϊόντα, καθώς και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του φυσικού παναρίσματος, είναι στοιχεία που συνθέτουν τη θετική της εικόνα της μάρκας και δικαιολογούν τη υψηλή συμμετοχής της στην αγορά, με μερίδιο 37%.

Τα «Πιάτα Ημέρας» στα ημι-έτοιμα γεύματα αναπτύσσονται με ρυθμό 5%, παρά την αρνητική τάση στην πορεία της κατηγορίας (IRI Hellas, Σεπτέμβριος 2008), κατέχοντας μερίδιο 15%, πράγμα που αποδίδεται στο πρόσφατο επαναλανσάρισμα της μάρκας, με ανανεωμένες και νέες παραδοσιακές συνταγές ψαριών και θαλασσινών.

H αρνητική απόδοση της κατηγορίας συνδέεται με την γενικότερη οικονομική ύφεση. Ωστόσο, η μακροχρόνια ανάλυση της αγοράς της πιστοποιεί ότι το καταναλωτικό κοινό στρέφεται στα προϊόντα της κατηγορίας, που προσφέρουν ευκολία και ελάχιστο χρόνο προετοιμασίας των γευμάτων.

Τα τελευταία χρόνια τα PL κατεψυγμένα προϊόντα αλιείας εμφανίζουν έντονη δυναμική ανάπτυξης. Σχετικά, τα πρόσφατα στοιχεία προσδιορίζουν τη συμμετοχή τους στις αγορές των κατεψυγμένων αλιευμάτων 23%, των ημι-έτοιμων γευμάτων 8% και στην αγορά του παναρισμένου αλιεύματος 7%. ‘Οσο για τους hard discounters, πραγματοποιούν το 6% των συνολικών πωλήσεων της κατηγορίας.

Στη συγκεκριμένη κατηγορία, οι συνηθέστερες προωθητικές ενέργειες, στις οποίες αντιδρούν θετικά οι καταναλωτές, αφορούν στην έκπτωση τιμής και την προσφορά δωρεάν ποσότητας προϊόντος. Η τιμή, ωστόσο, δεν είναι το μοναδικό κριτήριο ανταπόκρισης σε μια προωθητική ενέργεια.

‘Ετοιμα και ημι-έτοιμα γεύματα

Οι σύγχρονοι ρυθμοί ζωής και η έλλειψη ελεύθερου χρόνου για την εργαζόμενη νοικοκυρά ενισχύουν την τάση αναζήτησης προϊοντικών λύσεων που συντομεύουν τον χρόνο του μαγειρέματος. Στο πλαίσιο αυτό, αναπτύσσεται η αγορά των έτοιμων και ημι-έτοιμων γευμάτων. Τα έτοιμα κατεψυγμένα γεύματα σε σκαφάκι χρειάζονται μόνο ζέσταμα, ενώ τα ημι-έτοιμα την προσθήκη κάποιων υλικών στο μαγείρεμα. Στη δεύτερη περίπτωση, η νοικοκυρά συμμετέχει στο μαγείρεμα, πράγμα που εκτιμάται ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικό για την Ελληνίδα νοικοκυρά, η οποία αποφεύγει να σερβίρει έτοιμο φαγητό στο οικογενειακό τραπέζι, προτιμώντας να βάζει η ίδια τη «σφραγίδα» της στη γεύση του φαγητού. Τα έτοιμα γεύματα απευθύνονται κυρίως στο κοινό που δεν διαθέτει καν χρόνο για την οικιακή μαγειρική, συνήθως στους νέους σε ηλικία καταναλωτές που ζουν μόνοι. Οι δύο κατηγορίες προϊόντων εμφανίζουν ανοδική τάση ανάπτυξης πωλήσεων, που οφείλεται και στο συνεχές λανσάρισμα νέων κωδικών.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 378 του περιοδικού “σελφ σέρβις” (εκδόσεις Comcenter).