ΚΑΤΕΨΥΓΜΕΝΑ : Η ΚΡΙΣΗ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗΣ ΕΥΝΟΕΙ ΤΑ ΕΠΩΝΥΜΑ

Δυναμική αλλά και ιδιαίτερα απαιτητική εμφανίζεται η αγορά των κατεψυγμένων προϊόντων στην Ελλάδα.

Τα τελευταία χρόνια η αγορά των κατεψυγμένων προϊόντων παρουσιάζει αυξητικές τάσεις, γεγονός που αποδίδεται στο συνεχώς αυξανόμενο ποσοστό των εργαζόμενων γυναικών που δεν έχουν χρόνο να μαγειρέψουν το γεύμα της οικογένειας, καθώς και στον αυξανόμενο αριθμό των νοικοκυριών με ένα άτομο, που ωθεί τους καταναλωτές στη δοκιμή και χρήση της “εύκολης λύσης” των κατεψυγμένων τροφίμων. Σημαντική παράμετρος, όμως, που επηρεάζει τη συμπεριφορά του καταναλωτή απέναντι στα συγκεκριμένα προϊόντα είναι η “εικόνα” ποιότητας που παρουσιάζουν. Λόγω των αλλεπάλληλων διατροφικών κρίσεων που έχουν ξεσπάσει τα τελευταία χρόνια, ο καταναλωτής εμφανίζεται ιδιαίτερα επιφυλακτικός απέναντι και στα κατεψυγμένα προϊόντα και επιλέγει αυτά που πιστεύει ότι εγγυώνται την ποιότητα (επώνυμο προϊόν, πιστοποίηση ποιότητας κ.ά.).

Άλλωστε, ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα του κλάδου των κατεψυγμένων τροφίμων είναι η μέχρι πρότινος επιφυλακτικότητα του Έλληνα καταναλωτή προς τα κατεψυγμένα προϊόντα.

Έτσι, όπως εκτιμάται από τις εταιρείες του κλάδου, η βιομηχανία και το λιανεμπόριο οφείλουν από κοινού να συμβάλλουν στην αναβάθμιση του κλάδου με την παραγωγή ποιοτικών προϊόντων, τις σωστές συνθήκες αποθήκευσης και διακίνησης και τέλος τη σωστή παρουσία στο ράφι, η οποία θα διασφαλίζει όλα τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων.

Ο κλάδος των κατεψυγμένων περιλαμβάνει πολλές υποκατηγορίες, που δεν παρουσιάζουν όλες την ίδια τάση ανάπτυξης και μάλιστα μπορούν να παρουσιάσουν αντίστροφες τάσεις. Οι υποκατηγορίες των κατεψυγμένων είναι τα έτοιμα εδέσματα (τυροπιτάκια, πίτσες κ.ά.), τα λαχανικά, οι πατάτες, τα κρέατα (παναρισμένα και μη) και τα ψάρια (παναρισμένα και μη). Τα τελευταία χρόνια παρατηρήθηκε ότι οι διάφορες “κρίσεις” στην αγορά ανεβάζουν κάποιες υποκατηγορίες ή μειώνουν κάποιες άλλες.

Για παράδειγμα, η κατανάλωση των κατεψυγμένων αλιευμάτων στην Ελλάδα τα τελευταία χρόνια παρουσιάζει ανοδική τάση, με μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 5%-6%, ποσοστό που αναμένεται να αυξηθεί περαιτέρω αν συνεχιστούν τα γνωστά προβλήματα στο χώρο των τροφίμων, όπως αυτό της νόσου των “τρελών” αγελάδων, των διοξινών κλπ, όπως εκτιμούν εταιρείες του χώρου. Από την άλλη, προϊόντα όπως τα κατεψυγμένα αρτοσκευάσματα, παρουσιάζουν σύμφωνα με εκτιμήσεις, ακόμη μεγαλύτερες τάσεις αύξησης, της τάξης του 10%. Το γεγονός αυτό όμως δεν μπορεί να αποδοθεί εξ ολοκλήρου στην κατανάλωση των νοικοκυριών, καθώς στο συγκεκριμένο τομέα κατανάλωση πραγματοποιούν και τα ίδια τα σούπερ μάρκετ, που με αυξανόμενους ρυθμούς αξιοποιούν κατεψυγμένα αρτοσκευάσματα, τα οποία στη συνέχεια ψήνουν στο χώρο τους και διαθέτουν έτοιμα στους καταναλωτές.

Στην κατηγορία των προϊόντων κατεψυγμένης ζύμης υπάρχει έντονος ανταγωνισμός, αφού οι τρεις κυρίαρχες μάρκες, ΚΑΝΑΚΙ, ΜΑΚΕΔΟΝΙΚΗ και FROZA, ελέγχουν περισσότερο από το 60% του συνόλου της αγοράς.

Στις επιμέρους κατηγορίες δραστηριοποιούνται εταιρείες που δεν έχουν συνολική παρουσία σε όλο το φάσμα των κατεψυγμένων ζυμών. Η FROZA και η ΜΑΚΕΔΟΝΙΚΗ μετά τη συγχώνευσή τους βρίσκονται σε φάση ανασχεδιασμού του portfolio των προϊόντων τους.

Ως γενικό συμπέρασμα, όμως, μπορεί να πει κανείς ότι ο κλάδος έχει ανοδική τάση κι αυτό οφείλεται στην επένδυση (ποιότητα, διαφήμιση, ενημέρωση) που κάνουν οι μεγάλες εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο χώρο, καθώς και στη διεύρυνση της γκάμας προϊόντων που προσφέρεται πλέον στον καταναλωτή. Αυτές οι επενδύσεις βρίσκουν πρόσφορο έδαφος από την τάση των καταναλωτών να αγοράζουν τρόφιμα που χρησιμοποιούνται εύκολα και γρήγορα.

Το ανταγωνιστικό πεδίο αποτελείται κυρίως από μεγάλες εταιρείες που έχουν επενδύσει στον κλάδο αυτό και που τα προϊόντα τους παρέχουν όλες τις εγγυήσεις ποιότητας και ασφάλειας που απαιτούνται. Αυτές οι εταιρείες θέτουν τα στάνταρντ στην αγορά και ενδιαφέρονται ενεργά να την αναπτύξουν. Στην αγορά υπάρχουν βεβαίως και πολλές μικρότερες εταιρείες, οι οποίες κυρίως εισάγουν τα προϊόντα τους. Σε αυτές τις περιπτώσεις, η διαθέσιμη γκάμα είναι περιορισμένη και αλλάζει σχετικά συχνά, ανάλογα με τη βραχυπρόθεσμη εμπορική επιτυχία των κωδικών. Λόγω του αυξημένου κόστους διανομής και αποθήκευσης των συγκεκριμένων προϊόντων οι μικρότερες εταιρείες δραστηριοποιούνται κυρίως σε τοπικό επίπεδο.

Ειδικότερα, σε επίπεδο ανταγωνισμού ο κλάδος έχει να επιδείξει τα παρακάτω χαρακτηριστικά:

• Πολλές μικρές εταιρείες με περιορισμένο δίκτυο διανομής και δραστηριότητα σε τοπικό επίπεδο
• Περιορισμένο εύρος διανομής ακόμα και από ορισμένες μεγάλες εταιρείες
• Αύξηση του μεριδίου των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας
• Απ’ ευθείας εισαγωγές ορισμένων ειδών από τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ
• Διαφοροποιημένο μίγμα κωδικών ανά ανταγωνιστή.

Λόγω του ότι ο κλάδος απαρτίζεται από πολλές υποκατηγορίες, ορισμένα προϊόντα χαρακτηρίζονται από έντονη εποχικότητα. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι τα κατεψυγμένα αλιεύματα, που παρουσιάζουν μεγαλύτερη κατανάλωση στις περιόδους των νηστειών (Σαρακοστή, Δεκαπενταύγουστος, Χριστούγεννα), όπου η κατανάλωση νηστίσιμων αλιευμάτων (καλαμάρια, χταπόδια, σουπιές, γαρίδες, μύδια, που αποτελούν τα κυριότερα είδη της κατηγορίας) αγγίζει το 70% – 80% των ετήσιων πωλήσεων στη συγκεκριμένη κατηγορία (μαλάκια). Επίσης, τη χειμερινή περίοδο παρατηρείται εντονότερη κατανάλωση σε είδη τα οποία αποκαλούμε βραστόψαρα (βακαλάους, κοκκινόψαρα, σφυρίδες), χωρίς όμως να προσεγγίζουν την εποχικότητα των μαλακίων στις περιόδους που προαναφέρθηκαν. Τέλος, κατά τους καλοκαιρινούς μήνες παρατηρείται έξαρση σε συγκεκριμένα είδη catering με κυρίαρχα τα θράψαλα, τα χταπόδια και τις γαρίδες. Στα υπόλοιπα είδη η κατανάλωση δεν παρουσιάζει ιδιαίτερες διακυμάνσεις, με εξαίρεση μια ελαφρά κάμψη την περίοδο του καλοκαιριού.

Οι τιμές των κατεψυγμένων προϊόντων και πάλι εξαρτώνται από την υποκατηγορία στην οποία αναφερόμαστε. Στα αλιεύματα –για παράδειγμα- οι τιμές διαφοροποιούνται από έτος σε έτος ανάλογα με τη διαθεσιμότητα των πρώτων υλών από τα ανά τον κόσμο αλιευτικά πεδία και ισχύει έντονα ο νόμος προσφοράς και ζήτησης, ανάλογα με τις διεθνείς συνθήκες αλιείας. Όπως άλλωστε είναι γνωστό, τα κατεψυγμένα αλιεύματα (α’ ύλες και επεξεργασμένα προϊόντα) είναι κυρίως εισαγόμενα, άρα οι τιμές διάθεσης των τελικών προϊόντων καθορίζονται και από τις ισοτιμίες της δραχμής και του ευρώ έναντι των νομισμάτων των χωρών εκτός Κοινότητας.

Στα κατεψυγμένα αρτοσκευάσματα οι τιμές παρέμειναν σταθερές τα τελευταία δύο-τρία χρόνια, αλλά για την τρέχουσα χρήση εκτιμάται ότι θα αυξηθούν κατά 6-10%. Στα υπόλοιπα προϊόντα παρουσιάζουν μικρή αύξηση ανά έτος.

Τα προϊόντα Iglo εμφανίστηκαν στην ελληνική αγορά το 1984 αλλά η γκάμα τους εμπλουτίστηκε σημαντικά όταν τα ανέλαβε η Unilever. Η Iglo διαθέτει στην ελληνική αγορά τα προϊόντα Captain Iglo (fish sticks, ψαροκροκέτες και φιλέτα), 100% από φρεσκοκατεψυγμένο φιλέτο βακαλάου, παναρισμένα κοτόπουλα Iglo (sticks κοτόπουλου, κοτομπουκιές με σάλτσα ΒBQ ή με σάλτσα Curry και πικάντικα σνίτσελ), φρεσκοκατεψυγμένα λαχανικά και πατάτες Iglo.

Η Unilever παρακολουθεί στενά τα προϊόντα της ακόμη κι όταν αυτά φτάσουν στα ράφια των σούπερ μάρκετ, μέσω συνεχών ελέγχων, προκειμένου να διασφαλίσει ότι τα προϊόντα της βρίσκονται στην κατάλληλη θερμοκρασία σε όλα τα στάδια που περνούν από το εργοστάσιο παραγωγής μέχρι τους χώρους του πελάτη.

Όσον αφορά στην πολιτική που πρέπει να ακολουθούν τα σούπερ μάρκετ, προκειμένου να αυξήσουν τις πωλήσεις ολόκληρης της κατηγορίας των κατεψυγμένων προϊόντων, τα στελέχη της εταιρείας επισημαίνουν ότι οι αλυσίδες θα πρέπει να αναβαθμίσουν το χώρο των ψυγείων τους μέσα στα καταστήματα. Εκτιμούν όμως ότι ο υψηλός ανταγωνισμός των αλυσίδων έχει οδηγήσει ήδη πολλές από αυτές στην αναβάθμιση της κατηγορίας των κατεψυγμένων, μεγαλώνοντας τα ψυγεία και βάζοντας τα σε κεντρικότερα σημεία μέσα στα καταστήματα.

Η εταιρεία διαθέτει στην αγορά προϊόντα κατεψυγμένης ζύμης (φύλλο κρούστας, σφολιάτα, σφολιατάκια, καταϊφι, πίτες, πιτάκια, ατομικές πίτες και πίτσα). Η συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων ξεπερνά, σύμφωνα με στοιχεία της IRI, τα 17 δισ. δραχμές και παρουσιάζει αύξηση +4,1% σε σχέση με πέρυσι.

Όπως τονίζουν στελέχη της εταιρείας, τα κατεψυγμένα προϊόντα ζύμης παρουσιάζουν έντονη εποχικότητα τους χειμωνιάτικους μήνες με κορύφωση το Δεκέμβριο-Ιανουάριο.

Σημαντική πτώση παρουσίασε η κατηγορία των κατεψυγμένων πιτών, που συμπίπτει χρονολογικά με την περίοδο μετά την κρίση των διοξινών. Η κρίση έπληξε αρχικά τις κοτόπιτες και μετά έπληξε και τις υπόλοιπες πίτες.

Η κατηγορία έχει αρχίσει να εμφανίζει σημεία ανάκαμψης και ήδη την τελευταία περίοδο παρουσιάζει σημαντική αύξηση στο δίμηνο 11%.

Η HQF προωθεί τις πωλήσεις των προϊόντων μέσω συνεχούς προβολής του ονόματος ΚΑΝΑΚΙ, με έντονη διαφημιστική παρουσία στα μέσα μαζικής ενημέρωσης (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες και περιοδικά), η οποία επικεντρώνεται σε συγκεκριμένες κατηγορίες κάθε φορά.

Συμπληρωματικά με αυτή, οργανώνει προωθήσεις με κουπονοδιανομές στα σούπερ μάρκετ, διανέμει έντυπα με συνταγές, πραγματοποιεί γευστικές δοκιμές και διανέμει τα προϊόντα κατά περιόδους με εκπτωτικά sticker. Παράλληλα χρησιμοποιεί τα φυλλάδια των σούπερ μάρκετ, καθώς και τις διαφημίσεις (π.χ. ραδιόφωνο) μέσα στο κατάστημα.

Για να ανανεώσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών προς τις διάφορες κατηγορίες των προϊόντων η HQF λανσάρει κάθε χρόνο νέα προϊόντα κάτω από το brand name ΚΑΝΑΚΙ.

Με δεδομένο ότι η διείσδυση των κατεψυγμένων προϊόντων είναι σε πολύ χαμηλότερα επίπεδα απ΄ ό,τι στις άλλες προηγμένες χώρες και την έλλειψη εμπιστοσύνης των Ελλήνων καταναλωτών στα προϊόντα κατάψυξης, τα στελέχη της HQF επισημαίνουν ότι οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ οφείλουν να είναι πολύ προσεκτικές στην επιλογή των προϊόντων που προσφέρουν στους καταναλωτές, για να μη δημιουργούνται απογοητεύσεις και ερωτηματικά και να εξασφαλίζουν αυξημένα ποσοστά επαναδοκιμής των προϊόντων και βελτίωση της εικόνας της κατάψυξης.

Εκτιμούν εξάλλου ότι είναι πολύ σημαντική η αυστηρή παρακολούθηση του κύκλου ψύξης, καθώς έτσι διασφαλίζεται η διατήρηση της ποιότητας του προϊόντος από το χώρο παραγωγής μέχρι τη στιγμή πώλησης στον καταναλωτή.

Πίνακας: Πωλήσεις κατεψυγμένων προϊόντων ζύμης ανά υποκατηγορία

ΠΗΓΗ: HQF (στοιχεία Information Resources Hellas)

Η εταιρεία διαθέτει στην αγορά κατεψυγμένα αλιεύματα σε τρία διαφορετικά brand και έχει πανελλαδικό δίκτυο διανομής. Τα προϊόντα της είναι πιστοποιημένα με το σύστημα ISO 9002. Τα μερίδιά της στη λιανική είναι σημαντικά, ενώ ταυτόχρονα αυξανόμενη είναι και η παρουσία της στο χώρο του catering.

Σύμφωνα με τα στελέχη της εταιρείας, με βάση πρόσφατα στοιχεία της αγοράς, η εγχώρια κατανάλωση κατεψυγμένων αλιευμάτων ανήλθε το 2000 σε περίπου 65.000 τόνους. Από αυτά, περίπου 35.000 τόνοι αφορούν στην κατανάλωση κατεψυγμένων επεξεργασμένων αλιευμάτων. Οι πωλήσεις που σχετίζονται με επεξεργασμένα τυποποιημένα προϊόντα (σύμφωνα με εκτιμήσεις της εταιρείας), υπερέβησαν τα 22 δισ. δρχ. Τα κυρίαρχα είδη στο συγκεκριμένο κλάδο είναι τα μαλάκια (λόγω έντονης εποχικής κατανάλωσης), οι βακαλάοι (ολόκληροι και φετοποιημένοι – φιλετοποιημένοι), τα κοκκινόψαρα, η πέρκα και οι γλώσσες, ενώ ακολουθούν άλλα είδη όπως τα λιθρίνια, τα μπαρμπούνια και οι συναγρίδες, με σαφώς μικρότερη κατανάλωση.

Η Γ. Καλλιμάνης ΑΕ υποστηρίζει τις πωλήσεις της με τις εξής προωθητικές ενέργειες:

δραχμικές εκπτώσεις, οι οποίες γνωστοποιούνται στον τελικό καταναλωτή με sticker στη συσκευασία του προϊόντος, ενέργειες on pack με δώρο προϊόν, γευστικές δοκιμές στα σημεία πώλησης, διανομές εκπτωτικών κουπονιών και ενημερωτικών εντύπων στα σημεία πώλησης, συμμετοχές στα διαφημιστικά φυλλάδια των αλυσίδων και ομίλων σούπερ μάρκετ και έντυπο υλικό επικοινωνίας προωθητικών ενεργειών, το οποίο διανέμεται στα σημεία πώλησης.

Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις των στελεχών της εταιρείας, η συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων τυγχάνει συντονισμένων ενεργειών από τα σούπερ μάρκετ κι αυτό έχει βοηθήσει στη γενικότερη αναβάθμισή της. Σε γενικότερες γραμμές όμως τα σούπερ μάρκετ οφείλουν να δώσουν μεγάλη έμφαση στους καταψύκτες απ’ όπου διατίθενται τα κατεψυγμένα αλιεύματα, καθώς είναι τα πιο ευπαθή προϊόντα στο σύνολο των κατεψυγμένων προϊόντων. Παράλληλα, πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην επιλογή των προμηθευτών και να ενισχύσουν τη συγκεκριμένη κατηγορία με χρήση όλων των απαραίτητων μηχανισμών προβολής και προώθησης.

Η McCain Hellas συμπλήρωσε οκτώ χρόνια παρουσίας στην Ελλάδα. Δραστηριοποιείται στην κατεψυγμένη πατάτα σε όλες τις αγορές (επαγγελματική – food service – χονδρική – λιανική), καθώς και στην αγορά της πίτσας μόνο στη λιανική, μέσω των σούπερ μάρκετ.

Στο χώρο της πατάτας οι πωλήσεις του προϊόντος βασίζονται σε επικοινωνιακά προγράμματα που στοχεύουν στην “απενοχοποίηση” του συγκεκριμένου προϊόντος στη συνείδηση του καταναλωτή. Σε ό, τι αφορά στην πίτσα, πρόσφατα λανσαρίστηκε ένα νέο προϊόν το οποίο θα υποστηριχθεί με δυναμικές προωθητικές ενέργειες το αμέσως επόμενο διάστημα.

Η εταιρεία κατέχει μερίδιο στην κατεψυγμένη πατάτα ύψους 58% στη μαζική εστίαση και το 41% στην αγορά της λιανικής, διαθέτοντας παρουσία στις μεγαλύτερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ.

Πέντε νέοι κωδικοί θα κυκλοφορήσουν σύντομα από τη Blue Bell στα σούπερ μάρκετ. Η εταιρεία διαθέτει συνολικά 25 κωδικούς σούπερ μάρκετ και 30 κέτερινγκ στον τομέα των κατεψυγμένων προϊόντων ζύμης (τυρόπιτα, σπανακόπιτα, κασερόπιτα κ.ά.). Σύμφωνα με τις εκτιμήσεις στελεχών της εταιρείας τα κατεψυγμένα προϊόντα ζύμης βρίσκονται σε συνεχή άνοδο τα τελευταία χρόνια, άνοδος που εκτιμάται ότι θα συνεχιστεί περαιτέρω τα επόμενα χρόνια. Η εταιρεία, παράλληλα με την προσοχή στην ποιότητα των προϊόντων της, αναπτύσσει το δίκτυο των πωλήσεων και διανομής που διαθέτει, προκειμένου να εξασφαλίσει πρόσβαση σε όλα τα σημεία πώλησης στην Ελλάδα.

Η εταιρεία διαθέτει μια ευρεία γκάμα κατεψυγμένων προϊόντων ζύμης σε επαγγελματική συσκευασία για τις ανάγκες σούπερ-μάρκετ, ξενοδοχείων, εστιατορίων, αναψυκτηρίων κ.α. (άρτοι, αρτίδια, κρουασάν, ντόνατς, σφολιάτες, γλυκά, κέικ, μπισκότα κ.α.). Τα προϊόντα διατίθενται προψημένα ή άψητα. Ιδιαίτερα προς τα σούπερ-μάρκετ, η εταιρεία διαθέτει κατεψυγμένα προϊόντα που ψήνονται και πωλούνται στις κατάλληλα διαμορφωμένες “γωνιές” άρτου των αλυσίδων. Η Eurobake υποστηρίζει τις πωλήσεις της στα σούπερ μάρκετ διαθέτοντας τον κατάλληλο εξοπλισμό προς τις αλυσίδες για την προετοιμασία, έκθεση και πώληση των προϊόντων, καθώς και εξειδικευμένο προσωπικό για την προώθηση των πωλήσεων. Παράλληλα επιδιώκει την προσέγγιση και τη συνεργασία με εξειδικευμένους προμηθευτές που γνωρίζουν καλά το χώρο. Σύμφωνα με τα στελέχη της εταιρείας, τα σούπερ μάρκετ πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην αλυσίδα ψύξης. Ειδικότερα, η αλυσίδα ψύξης θα πρέπει να οργανώνεται ανά κατηγορία προϊόντων και σύμφωνα με τη λειτουργία και τη χωροταξική οργάνωση κάθε καταστήματος.