Σύμφωνα με τη θεωρία της εξέλιξης του Κάρολου Δαρβίνου «δεν επιβιώνουν τα πιο δυνατά ή τα πιο έξυπνα είδη, αλλά αυτά που προσαρμόζονται στην αλλαγή». Αυτό το απόφθεγμα ισχύει και για τον Έλληνα καταναλωτή, ο οποίος, προκειμένου να επιβιώσει στον καιρό της κρίσης, προσαρμόζει την αγοραστική του συμπεριφορά στις νέες συνθήκες.

Προκειμένου να γίνει αυτό αντιληπτό, θα πρέπει να ξεκινήσουμε από την παραδοχή πως η οικονομική κατάσταση που αντιμετωπίζει η χώρα, δεν μπορεί να χαρακτηρίζεται πλέον ως «κρίση», δηλαδή ως στιγμιαίο φαινόμενο. Η ύφεση είναι μια κατάσταση με διάρκεια και αβέβαιο χρονικό ορίζοντα. Σε περιόδους κρίσης οι άνθρωποι μπορούν να υιοθετήσουν ακόμη και μια στάση αναμονής. Σε περιόδους ύφεσης, όπως αυτή που διανύουμε, είναι απαραίτητη μια διαδικασία προσαρμογής στις δεδομένες συνθήκες, με στόχο την επιβίωση και τις μικρότερες δυνατές απώλειες. Οι αλλαγές στις συνήθειες του Έλληνα καταναλωτή, αλλά και η εν γένει συμπεριφορά του ελληνικού κοινού, ουσιαστικά αντικατοπτρίζουν την προσπάθεια προσαρμογής στο νέο περιβάλλον και την αποδοχή των νέων δεδομένων.

Τα χαρακτηριστικά της προσαρμογής
Το βασικό στοιχείο στο οποίο καλείται να προσαρμοστεί ο καταναλωτής είναι η μείωση του διαθέσιμου εισοδήματός του. Ειδικά, όμως, σε ό,τι αφορά τον κλάδο των τροφίμων η διαδικασία προσαρμογής είναι πιο πολύπλοκη, δεδομένου ότι αναφερόμαστε σε τρόφιμα και είδη οικιακής κατανάλωσης, που ικανοποιούν πιο βασικές ανάγκες από ό,τι άλλες αγορές (πχ ηλεκτρονικά είδη). Αυτός είναι και ο λόγος που η μείωση των πωλήσεων στο λιανεμπόριο τροφίμων ήταν σημαντικά μικρότερη από το λοιπό λιανεμπόριο και οφείλεται κυρίως στη μείωση των μέσων τιμών. Όπως φαίνεται και από τα αποτελέσματα της πανελλήνιας ετήσιας έρευνας καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ , ο καταναλωτής στο λιανεμπόριο τροφίμων έκανε τρία πράγματα προκειμένου να εξοικονομήσει χρήματα:

1. Μείωση σπατάλης
2. Μείωση αγορών
3. Έξυπνη εξοικονόμηση

Και συγκεκριμένα, τα τρία προηγούμενα χρόνια της ύφεσης τα υιοθέτησε και μάλιστα με αυτή τη σειρά. Δηλαδή, ξεκίνησε με τη μείωση σπατάλης, η οποία ήταν η πιο εύκολη λύση, συνέχισε με τη μείωση των αγορών και κατέληξε το 2013 στην υιοθέτηση συνηθειών έξυπνης εξοικονόμησης. Θα πρέπει να σημειωθεί, βέβαια, ότι αυτή είναι η γενική εικόνα και δεν αφορά σε όλους τους καταναλωτές, ούτε ως περιεχόμενο αντίδρασης στην ύφεση, ούτε στον βαθμό υιοθέτησης των παραπάνω ενεργειών, ούτε στη σειρά υιοθέτησής τους. Είναι σαφές, όμως, ότι το 2013 για πρώτη φορά προηγείται στις καταναλωτικές συνήθειες η έξυπνη εξοικονόμηση, ακολουθούμενη από τη μείωση αγορών, όπως φαίνεται και στο σχήμα 1.

Το γεγονός αυτό αντικατοπτρίζει και την προσαρμογή του κοινού στα νέα δεδομένα. Αυτή η εικόνα επιλογής έξυπνων λύσεων φαίνεται και στα επιμέρους στοιχεία της μελέτης που ακολουθεί. Σημειώνεται ότι ως έξυπνες λύσεις νοούνται εκείνες που επιτρέπουν στον αγοραστή να αγοράσει τον ίδιο αριθμό αντικειμένων ξοδεύοντας μικρότερο μέρος του εισοδήματος του. Έτσι, προκειμένου να εξοικονομήσει χρήματα:

1. Το 85% των καταναλωτών επιλέγει περισσότερες προσφορές
2. Το 82% συγκρίνει περισσότερο τις τιμές
3. To 80% αγοράζει περισσότερο ελληνικά προϊόντα
4. Το 77% αγοράζει μόνο τα απαραίτητα
5. To 76% αγοράζει γενικά φτηνότερα προϊόντα
6. Το 76% αγοράζει οικονομικές συσκευασίες
7. Το 75% χρησιμοποιεί περισσότερο λίστα
8. Το 67% αλλάζει «μάρκα»
9. Το 67% αγοράζει περισσότερα προϊόντα private label
10. Το 65% ψάχνει προσφορές σε φυλλάδια / internet
11. Το 62% επισκέπτεται περισσότερα καταστήματα

Συμπεριφορά και καταναλωτικό κλίμα
Το καταναλωτικό κλίμα είναι ένας δείκτης που, όπως έχει παρατηρηθεί, προηγείται των εξελίξεων της αγοράς. Ουσιαστικά μετράει το επίπεδο αισιοδοξίας των καταναλωτών σε μία οικονομία. Περιλαμβάνει ερωτήσεις για την παρούσα οικονομική κατάσταση και τις προσδοκίες για το μέλλον σε σχέση με τις τιμές, την οικονομία και τις αγορές. Με δείκτη 100 καταγράφεται η απόλυτη αισιοδοξία και με -100 η απόλυτη απαισιοδοξία. Η υψηλότερη τιμή του δείκτη που έχει παρατηρηθεί στην Ελλάδα τα τελευταία 30 χρόνια για τα οποία έχουμε διαθέσιμα στοιχεία είναι -3, το φθινόπωρο του 1985. Άρα, μπορούμε να πούμε πως γενικά είμαστε ένας… απαισιόδοξος λαός.

Η Ελλάδα τον Μάιο του 2014 βρίσκεται στο -52,5, έχοντας φτάσει το 2012 ακόμα και στο -83 (σχήμα 2). Είναι σαφές ότι από το 2012 έως το 2014 δεν έχουν αυξηθεί τα εισοδήματα του ελληνικού κοινού. Η βελτίωση του δείκτη –ο οποίος βέβαια παραμένει αρνητικός– προέρχεται πρώτον από την προσαρμογή των απαιτήσεων των αγοραστών στα νέα δεδομένα και δεύτερον από τη μεγαλύτερη αισιοδοξία για το μέλλον, όπως αυτή προκαλείται από τη δημοσιοποίηση μακροοικονομικών δεδεομένων. Δεδομένου ότι ο δείκτης προηγείται των εξελίξεων στις πωλήσεις, είναι λογικό να αναμένεται αύξηση των όγκων πωλήσεων τους επόμενους μήνες. Αναμένεται, δηλαδή, να αυξηθούν οι πωλήσεις σε όγκους, αλλά όχι απαραίτητα και σε αξία.

Τα στοιχεία που οδηγούν σε αυτή την πρόβλεψη είναι πολλά. Έχουν να κάνουν με τη σταθεροποίηση, αλλά όχι απαραίτητα με την αύξηση του διαθέσιμου εισοδήματος των νοικοκυριών (που συνδέεται και με την ανεργία), αλλά κυρίως έχουν να κάνουν με το ότι ο καταναλωτής σήμερα έχει εκπαιδευτεί και λειτουργεί με έναν συγκεκριμένο τρόπο, ο οποίος δεν θα αλλάξει απότομα. Αυτό που θα πρέπει να κατανοήσουν οι επιχειρήσεις είναι ότι οι προσαρμογές απαιτούν χρόνο. Και όπως απαίτησε χρόνο η υιοθέτηση από το κοινό καταναλωτικών συνηθειών μειωμένου εισοδήματος, έτσι θα απαιτήσει χρόνο και η προσαρμογή σε μεγαλύτερα διαθέσιμα εισοδήματα. Ο καταναλωτής ενοχοποίησε σε έναν βαθμό την κατανάλωση, συγχέοντάς την με τη σπατάλη. Έμαθε να ζει με λιγότερα.

Εκπαιδεύτηκε σε μία νέα αγοραστική συμπεριφορά. Είναι αναμενόμενο να μην επανέλθει αυτόματα σε συνήθειες του παρελθόντος. Παράλληλα, οι αλλαγές αυτές ήταν ιδιαίτερα έντονες στις ηλικίες 18-40, που θα αποτελέσουν το target group της επόμενης δεκαετίας. Όπως οι αγοραστές προσαρμόστηκαν στο περιβάλλον για να επιβιώσουν, έτσι προσαρμόστηκαν και προσαρμόζονται οι επιχειρήσεις. Ο Έλληνας καταναλωτής είναι ιδιαίτερα πολύπλοκος και η ικανοποίηση του θα αποτελεί μια πρόκληση για τις επιχειρήσεις του κλάδου τις επόμενες δεκαετίες.