Οι αγορές είναι ένα αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητάς μας, αλλά -παρά το γεγονός ότι όλοι είμαστε καταναλωτές- δεν μπορούμε να απαντήσουμε πραγματικά γιατί ένα προϊόν ελκύει την προσοχή μας και -υπερτερώντας των ανταγωνιστών του- εξασφαλίζει εν τέλει την αγοραστική μας προτίμηση. Για δεκαετίες ειδικοί επιστήμονες, επιχειρηματίες και αναλυτές κάθε είδους προσπαθούν με ποικίλους τρόπους να λύσουν το “μέγα τούτο μυστήριο”, χρησιμοποιώντας εν πολλοίς δύο βασικές μεθόδους ερευνών, δηλαδή την ανάλυση των δεδομένων από τις πωλήσεις (αυτό που ο Paco Underhill, προλογίζοντας το ανά χείρας βιβλίο, χαρακτηρίζει ως “view from the cash register”) ή διεξάγοντας έρευνες μέσω ερωτηματολογίων, στις οποίες συμμετέχουν επιλεγμένες ομάδες ατόμων, αντιπροσωπευτικές του καταναλωτικού πλήθους που εξετάζεται κάθε φορά.

Αν και σε πολλές πλευρές τους οι παραπάνω παραδοσιακοί μέθοδοι έρευνας προσφέρουν χρήσιμα συμπεράσματα σε ό,τι αφορά στις συνήθειες των καταναλωτών, ωστόσο εμφανίζονται ανίκανες να δώσουν πειστικές απαντήσεις σχετικά με τους πραγματικούς λόγους –εν πολλοίς, ελάχιστα ορθολογικούς- που μας ωθούν στην αγορά ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αυτό το κενό, δηλαδή την προσδοκία μιας πραγματικής διείσδυσης στο μυαλό του καταναλωτή, έρχεται να καλύψει με εντυπωσιακά αποτελέσματα το λεγόμενο neuromarketing, το οποίο όπως υποστηρίζει ο συγγραφέας του βιβλίου «είναι το κλειδί για να ξεκλειδώσει κάποιος τις υποσυνείδητες σκέψεις, τα αισθήματα και τις επιθυμίες, οι οποίες διαμορφώνουν τις αποφάσεις αγοράς που παίρνουμε στην καθημερινή μας ζωή».

‘Εχοντας πολύχρονη εμπειρία ως branding expert και brand futurist, ο Martin Lindstrom, αποφάσισε να διεξάγει ένα παγκόσμιας κλίμακας πείραμα, το οποίο με τη βοήθεια των πιο σύγχρονων μεθόδων των νευροεπιστημών, όπως η χρήση μαγνητικής τομογραφίας (fMRI, functional magnetic resonance imaging) και εγκεφαλογραφημάτων (SST, steady-state typography), θα μπορούσε να αποκαλύψει την αλήθεια πίσω από πολλές αντιλήψεις που κυριαρχούν σχετικά με τους μηχανισμούς της σύγχρονης κατανάλωσης. Εξασφαλίζοντας τα αναγκαία κεφάλαια, δηλαδή 7 εκατομμύρια δολλάρια από οκτώ πολυεθνικές εταιρείες, ο Lindstrom αφιέρωσε τρία ολόκληρα χρόνια, από το 2004 έως και το 2007, για τη διεξαγωγή των ερευνών του με τη συνεργασία των καλυτέρων επιστημονικών εργαστηρίων του είδους σε όλο τον κόσμο. Τα ευρήματά του διεκδικούν πολλαπλά εύσημα αλλά και παγκόσμια αξιοπιστία καθώς στηρίζονται στη διεξοδική μελέτη της συμπεριφοράς 2081 εθελοντών από διαφορετικές μεριές του πλανήτη (ΗΠΑ, Βρετανία, Γερμανία, Ιαπωνία, Κίνα).

Τα αποτελέσματα της πολύχρονης αυτής έρευνας, σε συνδυασμό με την πολύχρονη εμπειρία του συγγραφέα ως συμβούλου πολλών από τους μεγαλύτερους πολυεθνικούς κολοσσούς του πλανήτη, παρουσιάζονται με γλαφυρό τρόπο στα έντεκα κεφάλαια που συνθέτουν την ύλη του παρόντος βιβλίου. Σε κάθε ένα από αυτά ο Lindstrom βρίσκει την ευκαιρία να καταρίψει κάποιον ευρέως διαδεδομένο μύθο, όπως η αποτελεσματικότητα της σήμανσης των πακέτων τσιγάρων με προειδοποιητικά μηνύματα σχετικά με τους κινδύνους που προκαλεί το κάπνισμα, ή να αποκαταστήσει ανομολόγητους μέχρι σήμερα συνδέσμους, όπως αυτός ανάμεσα στις θρησκευτικές αντιλήψεις και τις καταναλωτικές συνήθειες καθενός μας. Σε κάθε περίπτωση, ο αναγνώστης -ανεξάρτητα από την επαγγελματική του ιδιότητα- έχει την ευκαιρία να απολαύσει μια μοναδική περιπλάνηση στα άδυτα του μυαλού του σύγχρονου καταναλωτή και να ανακαλύψει αρκετούς από τους μηχανισμούς που διαμορφώνουν τις καθημερινές, σημαντικές ή λιγότερο σημαντικές, αποφάσεις του.

info

Buy-OLOGY: How everything we believe about why we buy is wrong
Συγγραφέας: Martin Lindstrom (www.martinlindstrom.com)
Εκδόσεις: Random House Business Books (www.rbooks.co.uk)
Σελίδες: 256
Ημερομηνία έκδοσης: Σεπτέμβριος 2008
ISBN: 978-184-794-011-7