Ενώ μία ομάδα επιχειρήσεων έχει ήδη επενδύσει στις κάρτες πιστότητας πελατών (ΚΑΡΦΟΥΡ ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ, ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ, DIA HELLAS, ΑΤΛΑΝΤΙΚ, ΜΑΣΟΥΤΗΣ), δημιουργώντας ένα ακόμη πεδίο ανταγωνισμού στον κλάδο, μία δεύτερη (ΜΕΤΡΟ, ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ) τηρεί αποστάσεις από τον θεσμό, υποστηρίζοντας ότι τα οφέλη του είναι περιορισμένα και ότι γι’ αυτό οι ισχυροί των αγορών της Ευρώπης και των ΗΠΑ σταδιακά τον εγκαταλείπουν.

Μοιρασμένες στα δύο είναι οι επιχειρήσεις σούπερ μάρκετ σε ό,τι αφορά τη χρήση των καρτών πιστότητας. Μία ομάδα επιχειρήσεων έχει ήδη προχωρήσει σε σχετικές επενδύσεις, δημιουργώντας ένα ακόμη πεδίο ανταγωνισμού με την παροχή εκπτώσεων, με επιστροφές χρημάτων, δώρα κ.ά., ενώ μία δεύτερη τηρεί αποστάσεις από τον θεσμό, υποστηρίζοντας ότι τα οφέλη του είναι περιορισμένα και ότι αυτός είναι ο λόγος που οι ισχυροί των αγορών της Ευρώπης και των ΗΠΑ σταδιακά τον εγκαταλείπουν.

Εκπρόσωποι αλυσίδων, όπως της ΚΑΡΦΟΥΡ ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ, της ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ, της DIA ΗΕΛΛΑΣ, της ΑΤΛΑΝΤΙΚ και της ΜΑΣΟΥΤΗΣ, οι οποίες προωθούν τη χορήγηση καρτών, δηλώνουν στο «σελφ σέρβις» ότι οι πελάτες τους κατά πλειοψηφία υποστήριξαν τον θεσμό εκμεταλλευόμενοι τις παροχές. Προσθέτουν ότι η χρήση των καρτών αφορά ένα ποσοστό επί του συνόλου των πωλήσεων το οποίο υπερβαίνει το 50%, ότι όσες κατηγορίες προϊόντων εντάχθηκαν στα προγράμματα πιστότητας τόνωσαν τις πωλήσεις τους, καθώς και ότι τα έσοδά τους σε συνολικό επίπεδο ενισχύθηκαν αισθητά.

Άγνωστο βέβαια παραμένει ακόμη αν οι επενδύσεις που πραγματοποίησαν οι αλυσίδες για την προώθηση των καρτών πιστότητας και την εκμετάλλευση των στατιστικών συμπερασμάτων αντισταθμίστηκαν πλήρως από τα οφέλη που τους απέδωσε η χρήση τους. Αυτός εξάλλου είναι και ο προβληματισμός όσων επιμένουν σε παραδοσιακές πρακτικές στήριξης της εμπορικής τους πολιτικής.

Ας δούμε όμως σε τι βαθμό έχουν διεισδύσει οι κάρτες πιστότητας στο οργανωμένο λιανεμπόριο και ποια είναι τα επιχειρήματα όσων δεν έχουν υιοθετήσει το θεσμό.

ΚΑΡΦΟΥΡ ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ

Ιδιαίτερη έμφαση στο θεσμό δίνει η ΚΑΡΦΟΥΡ ΜΑΡΙΝΟΠΟΥΛΟΣ. Στα υπέρ μάρκετ η αλυσίδα έχει καθιερώσει την Club Carrefour, με την οποία ο καταναλωτής επωφελείται αγοράζοντας περίπου 1.000 προϊόντα με έκπτωση, Στα σούπερ μάρκετ Champion Μαρινόπουλος και τα 5΄ Μαρινόπουλος έχει εισαγάγει την Κερδοκάρτα, με την οποία ο πελάτης, επιλέγοντας προϊόντα με την ένδειξη Smile, εξασφαλίζει ως κέρδος για τις επόμενες αγορές του το αναγραφόμενο σε αυτά ποσό. Επίσης με την κατοχή της Dynamic Visa, που αποτελεί ένα προϊόν συνεργασίας της εταιρείας με την ALPHA BANK, ο πελάτης-χρήστης της κερδίζει την επιστροφή του 1% έως 36% της αξίας των αγορών που πραγματοποιεί. Ειδικότερα, εξασφαλίζει 1% σε όλες τις αγορές, 2% στα Carrefour, Champion Μαρινόπουλος και 5’ Μαρινόπουλος, 2% στα ταξιδιωτικά γραφεία Carrefour Travel, 6% στα καλλυντικά των Beauty Shop, Μπέζας και Sephora και έως 36% σε επιλεγμένες επιχειρήσεις.

Η Dynamic Visa κάθε μήνα επιστρέφει στα μέλη της χρήματα με μορφή δωροεπιταγής για κάθε συναλλαγή που κάνουν στην Ελλάδα και στο εξωτερικό. Είναι χαρακτηριστικό ότι το 2002 επιστράφηκαν στους χρήστες της κάρτας 2.100.000 ευρώ. Η αλυσίδα προσφέρει δωρεάν συνδρομή τον πρώτο χρόνο, καθώς και δωρεάν συνδρομή για το κάθε επόμενο έτος σε όσους χρήστες της πραγματοποιούν με την κάρτα αγορές αξίας 125 ευρώ το μήνα ή συνολικά 1.500 ευρώ ανά ημερολογιακό έτος, καθώς και άλλες παροχές. Σήμερα τα μέλη της Dynamic Visa ξεπερνούν σε αριθμό τα 125.000.

ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ

Η ΑΛΦΑ-ΒΗΤΑ ΒΑΣΙΛΟΠΟΥΛΟΣ έχει στηρίξει σε σημαντικό βαθμό τις πωλήσεις της με την κάρτα πιστότητας AB Plus, κυρίως μέσω των παροχών που προσφέρει προς το πελατειακό της κοινό. Επίσης η αλυσίδα για κάθε σημαντική απόφασή της συνεκτιμά τα συμπεράσματα που προκύπτουν βάσει των στατιστικών δεδομένων που αποκομίζει από τη χρήση της κάρτας. Σύμφωνα με επίσημα στοιχεία της εταιρείας, την ΑB Plus χρησιμοποιεί σήμερα το 65% των πελατών της, που πραγματοποιεί το 75% του ετήσιου τζίρου της.

ΑΤΛΑΝΤΙΚ

Η ΑΤΛΑΝΤΙΚ υιοθέτησε τον θεσμό των καρτών πιστότητας το 1998, λανσάροντας την Atlantic Club. Αρχικά οι κάτοχοί της είχαν το προνόμιο κάθε μήνα να παραλαμβάνουν δωρεάν το περιοδικό ποικίλης ύλης της αλυσίδας και στα γενέθλιά τους να λαμβάνουν μία ευχετήρια επιστολή με εκπτωτικά κουπόνια. Στην τελική της μορφή όμως και ειδικότερα από τον Απρίλιο του 2001 η Atlantic Club προσφέρει στους πελάτες των καταστημάτων Ατλάντικ, Γαληνός και Άριστα μεγαλύτερες ανταποδόσεις με δώρα και δωροεπιταγές, καθώς και όλα τα προνόμια που ίσχυαν κατά το πρώτο στάδιο εφαρμογής της.

DIA HELLAS

Η DIA HELLAS αποφάσισε να καθιερώσει κάρτα πιστότητας λίαν προσφάτως. Στις αρχές του 2003 εισήγαγε ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα πιστότητας πελατών, που προέβλεπε τη χορήγηση της Club Dia, ενώ παράλληλα καθιέρωσε τη Γραμμή Εξυπηρέτησης Πελατών (αριθμός κλήσης 210 989 4444). Το πρόγραμμα πιστότητας Club Dia ξεκίνησε πιλοτικά στα καταστήματα του νομού Αχαΐας στις 24 Φεβρουάριου και τρεις μήνες αργότερα είχε επεκταθεί σε όλα τα καταστήματα του λεκανοπεδίου Αττικής, με τελικό στόχο την κάλυψη ολόκληρου του δικτύου της εταιρείας ως τα τέλη Ιουλίου.

Από τα πρώτα στοιχεία προέκυψε ότι η κάρτα Club Dia είχε την αποδοχή των καταναλωτών, αφού χρησιμοποιείται από τους 6 στους 10 πελάτες της αλυσίδας, οι οποίοι πραγματοποιούν το 73% του τζίρου των καταστημάτων που συμμετέχουν στο πρόγραμμα.

Κατά την εταιρεία, η αποδοχή του προγράμματος βασίζεται σε ένα μείγμα σημαντικών και καλά σχεδιασμένων παραγόντων. Ειδικότερα, η ολοκλήρωση του προγράμματος περιλαμβάνει δύο ξεχωριστές και εξίσου σημαντικές φάσεις. Η πρώτη, που μέχρι προσφάτως βρισκόταν σε εξέλιξη, προβλέπει την εφαρμογή του συστήματος αναγραφής διπλών τιμών σε περισσότερα από 300 προϊόντα, τα οποία ανακυκλώνονται ανά δεκαπενθήμερο και αντιπροσωπεύουν το 15%-20% της συνολικής συλλογής ενός «καταστήματος πόλης». Η χρήση της κάρτας ουσιαστικά προσφέρει άμεση έκπτωση, χωρίς να απαιτεί τη συμπλήρωση συγκεκριμένου αριθμού πόντων για τη χορήγηση της οποιασδήποτε παροχής στον πελάτη. Η δεύτερη φάση, που θα ξεκινήσει τον Ιανουάριο του 2004, προβλέπει τη μελέτη των καταναλωτικών συνηθειών και την έκδοση κουπονιών και προσωπικών φυλλαδίων.

ΜΑΣΟΥΤΗΣ

Από το Δεκέμβριο του 2000 η ΜΑΣΟΥΤΗΣ έχει εισαγάγει στο δίκτυό της την κάρτα πιστότητας Mas Club Card, προσφέροντας στους πελάτες της παροχές, όπως αφαίρεση χρημάτων από το λογαριασμό τους με τη συμπλήρωση συγκεκριμένων πόντων, δώρα και τη συμμετοχή τους σε ειδικές κληρώσεις. Την ίδια στιγμή η αλυσίδα απέκτησε τη δυνατότητα άμεσης «επικοινωνίας» με το πελατειακό της κοινό, ασκώντας ταυτόχρονα αποτελεσματικότερα την εμπορική της πολιτική, εκμεταλλευόμενη τη συλλογή των στατιστικών δεδομένων. Σύμφωνα με τη ΜΑΣΟΥΤΗΣ, οι χρήστες καρτών πραγματοποιούν κατά μέσο όρο διπλάσιες σε αξία αγορές από τους υπόλοιπους πελάτες της αλυσίδας, με συμμετοχή στον τζίρο πάνω από 40%. Σήμερα τη Mas Club Cart χρησιμοποιούν περισσότεροι από 320.000 πελάτες της εταιρείας, ενώ από το πρώτο διάστημα χρήσης της διαπιστώθηκε αύξηση της κίνησης των επιδοτούμενων προϊόντων.

ΜΕΤΡΟ

Αντίθετα με τις προαναφερόμενες αλυσίδες, η ΜΕΤΡΟ εκτιμά ότι τα οφέλη για τον κλάδο από χρήση καρτών πιστότητας δεν είναι τέτοιας έκτασης ώστε να δικαιολογούνται επενδύσεις υψηλού κόστους στις τεχνολογίες αιχμής που τις υποστηρίζουν. Από μελέτες που έκανε έκρινε ως μη συμφέρουσα μία τέτοια επένδυση, σταθμίζοντας το κόστος προώθησης των καρτών πιστότητας και ειδικότερα τις δαπάνες για τον σχεδιασμό, το λανσάρισμα, τη διαχείριση, την επικοινωνία και τις επιστροφές στους πελάτες ως προς τα προσδοκώμενα οφέλη, όπως την αυξημένη πιστότητα πελάτη και τη στατιστική πληροφόρηση.

Όπως υποστηρίζουν στελέχη της ΜΕΤΡΟ, «δυστυχώς τα σούπερ μάρκετ αδυνατούν να επιστρέψουν χρήματα στους πελάτες τους σημαντικά υψηλότερα του 1% της αξίας αγοράς ανά προϊόν, γι' αυτό και δεν έχουν τα περιθώρια ουσιαστικής τόνωσης της πιστότητας των καταναλωτών. Όσο αφορά δε στην πληροφόρηση, χωρίς να παραβλέπεται η χρησιμότητά της, σήμερα στη χώρα μας δεν υπάρχει καμία αλυσίδα που να αξιοποιεί πλήρως τις ήδη διαθέσιμες πληροφορίες…». Τα ίδια στελέχη προσθέτουν επίσης ότι η κάρτα ως πρακτική ξεπερνιέται με την πάροδο του χρόνου διεθνώς, με τα σούπερ μάρκετ στις ΗΠΑ και τη Μεγάλη Βρετανία να αναστέλλουν ήδη τα σχετικά προγράμματα.

Σημειώνεται ότι η ΜΕΤΡΟ διαθέτει πληροφόρηση σχετικά με το πελατειακό της κοινό από τα καταστήματα cash & carry, την οποία προτίθεται να αξιοποιήσει περαιτέρω στο άμεσο μέλλον.

ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ

Ανάλογη πολιτική με αυτή της ΜΕΤΡΟ ακολουθεί και η ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ. Παράγοντες της εταιρείας υπογραμμίζουν ότι αλυσίδες του εξωτερικού διακόπτουν τη χρήση των καρτών πιστότητας, ενώ την ίδια στιγμή οι καταναλωτές διαθέτουν στο πορτοφόλι τους κάρτες τριών ή και τεσσάρων διαφορετικών αλυσίδων, επιβεβαιώνοντας όσους εκτιμούν ότι η πιστότητα στις αγορές απαιτεί δελεαστικότερες προσφορές και εκπτώσεις. Επισημαίνεται ωστόσο ότι η ΑΦΟΙ ΒΕΡΟΠΟΥΛΟΙ έχει εκδώσει ειδική κάρτα, την οποία όμως διαθέτει μόνο στο προσωπικό της και σε ειδικούς συνεργάτες της, που συγκροτούν ένα σχετικά ασφαλές δείγμα για τη συναγωγή στατιστικών συμπερασμάτων.