ΚΑΡΤΕΣ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑΣ : O ΛΟΓΟΣ ΚΙ Ο ΑΝΤΙΛΟΓΟΣ

Από τους οκτώ ισχυρούς του κλάδου οι τέσσερις προσφέρουν στο κοινό τους κάρτες πιστότητας -εξ αυτών οι τρεις και πιστωτικές κάρτες. Οι υπόλοιποι απέχουν από το παιχνίδι των καρτών, διεκδικώντας την πιστότητα του καταναλωτή με τις "χαμηλότερες τιμές". Το ποιος πράττει το σωστό δεν έχει σημασία, αφού οι αλυσίδες παρουσιάζουν εξαιρετικά περιορισμένους ρυθμούς οργανικής ανάπτυξης είτε έχουν είτε δεν έχουν κάρτες πιστότητας. Όπως εκτιμάται, το κόστος των καρτών επί του τζίρου κυμαίνεται στο 1,5%. Από το ποσοστό αυτό το 1% αντιστοιχεί στις επιστροφές χρημάτων προς τους καταναλωτές και το υπόλοιπο στο σχετικό κόστος διαχείρισης.

Το ποιος τελικά πράττει σωστά δεν έχει καμία σημασία, διότι στη συντριπτική πλειονότητά τους οι αλυσίδες παρουσιάζουν εξαιρετικά περιορισμένους ρυθμούς οργανικής ανάπτυξης είτε έχουν είτε δεν έχουν κάρτες πιστότητας. Το συμπέρασμα αυτό δεν είναι τυχαίο, καθώς η πραγματική επιστροφή χρημάτων για τον χρήστη μιας κάρτας είναι περιορισμένη. Αντιστοιχεί στο 1% ή στην καλύτερη των περιπτώσεων το 1,1% της αξίας των αγορών του. Εξάλλου, δεδομένου του χαμηλού περιθωρίου καθαρού κέρδους των αλυσίδων, οι επιστροφές δεν θα μπορούσαν να είναι μεγαλύτερες.

Το ερώτημα, λοιπόν, είναι: “Σώζεται” ο καταναλωτής όταν κάνει φθηνότερες αγορές κατά 1% τη στιγμή που οι τιμές λιανικής έχουν κυριολεκτικά "ξεφύγει"; Σίγουρα όχι, και ίσως γι' αυτό οι τέσσερις από τους οκτώ μεγάλους του οργανωμένου λιανεμπορίου επιμένουν να σηκώνουν τους ώμους στα κελεύσματα της “γλώσσας” του σύγχρονου μάρκετινγκ.

Ποιο είναι όμως το κόστος των καρτών πιστότητας; Οι υπολογισμοί των αλυσίδων κάνουν λόγο για το 1,5% του τζίρου που πραγματοποιείται με τις κάρτες. Από το ποσοστό αυτό, όπως προαναφέραμε, το 1% αντιστοιχεί στις επιστροφές χρημάτων προς τους καταναλωτές, ενώ το υπόλοιπο 0,5% στο κόστος διαχείρισης, που αφορά σε διαδικαστικά ζητήματα, στην αγορά και εφαρμογή ειδικού λογισμικού, στην παρακολούθηση και τον έλεγχο του συστήματος, στην αποστολή “επιταγών” προς τους καταναλωτές και στη συχνή αλληλογραφία μαζί τους.

Όσοι απέχουν από την υπόθεση των καρτών διατυπώνουν ένα ακόμη κρίσιμο ερώτημα: Ποιες μπορεί να είναι οι οικονομικές παρενέργειες για μια αλυσίδα αν αποτύχει στο σχετικό εγχείρημά της; Το σίγουρο είναι ότι κάτι τέτοιο δύσκολα θα το μάθαινε ο ανταγωνισμός τους…

Πάντως καμία από τις αλυσίδες που λανσάρουν κάρτες πιστότητας δεν θέτει ευθέως ζήτημα "αντικειμενικής μέτρησης" των ωφελειών που υπάρχουν από τη χρήση του εν λόγω εργαλείου του μάρκετινγκ. Εξάλλου, ποιος γνώριζε το καλάθι του πελάτη του πριν προχωρήσει στην υιοθέτηση κάποιας κάρτας πιστότητας, ώστε να είναι σε θέση να μετρήσει τα οφέλη; Αλλά και πόσοι μελετούν σε βάθος τα στατιστικά στοιχεία που συγκεντρώνουν από την κίνηση των καρτών; “Στην Ελλάδα ο δρόμος που πρέπει να διανύσουμε για την ουσιαστική αξιοποίηση των σχετικών πληροφοριών είναι μακρύς”, αναφέρουν κύκλοι της αγοράς, προσθέτοντας ότι σήμερα η αγορά είναι σε θέση να εκμεταλλευθεί μόλις το 30% των ωφελειών από τη χρήση των καρτών. Φέρνουν μάλιστα ως παράδειγμα την Tesco, η οποία, προκειμένου να πετύχει τα μέγιστα δυνατά οφέλη από την ανάλυση του προφίλ των πελατών της, δημιούργησε περίπου 3.000.000 ομάδες καταναλωτών(!), η κάθε μία από τις οποίες μπορεί να περιλαμβάνει και από 10 άτομα. Οι ομάδες αυτές λαμβάνουν από την αγγλική αλυσίδα έως και τέσσερις φορές τον χρόνο φυλλάδια με προσωποποιημένες παροχές! Είναι προφανές ότι στον τομέα των καρτών πιστότητας η Tesco πραγματοποιεί γιγαντιαίες επενδύσεις.

Ας "προσγειωθούμε", όμως, στα δεδομένα της εγχώριας αγοράς και ας δούμε ποιοι λανσάρουν σήμερα κάρτες πιστότητας ή/και πιστωτικές κάρτες και με ποια στρατηγική, πόσοι είναι οι χρήστες ανά αλυσίδα, καθώς και τι τζίρο πραγματοποιούν.

Το δίκτυο καταστημάτων Καρφούρ-Μαρινόπουλος στηρίζει σε μεγάλο βαθμό την ανάπτυξη των πωλήσεών του στις κάρτες πιστότητας, καθώς και στις πιστωτικές κάρτες. Η πολιτική μάλιστα αυτή έχει βαθιά τις ρίζες της στον χρόνο, από την περίοδο που το μάνατζμεντ της εταιρείας ασκούσε η οικογένεια Μαρινόπουλου. Ήδη από το 1996 είχε καθιερώσει την πιστωτική Dynamic Visa, η οποία παραμένει ενεργή, υποστηρίζεται από την Alpha Bank και οι κάτοχοί της υπολογίζονται σήμερα σε 130.000. Η Dynamic Visa επιστρέφει στους χρήστες της έως το 5% της αξίας αγορών που πραγματοποιούν από το δίκτυο πωλήσεων της αλυσίδας και παρέχει εκπτώσεις από 1%-36% για αγορές από συγκεκριμένα καταστήματα, για τα οποία υπάρχει ειδική συμφωνία και γνωρίζει ο κάτοχος της κάρτας.

Η Καρφούρ-Μαρινόπουλος προσφέρει στο πελατειακό κοινό της τρεις ακόμη δυνατότητες εξασφάλισης εκπτώσεων:

• Με την κάρτα πιστότητας Club Carrefour, την οποία λάνσαρε το 2000 για το δίκτυο των υπέρ μάρκετ. Μέσω αυτής εξασφαλίζει εκπτώσεις έως 30% εφόσον οι καταναλωτές προβαίνουν σε αγορές από συγκεκριμένες οικογένειες αγαθών.
• Mε την κάρτα πιστότητας Κερδοκάρτα για το δίκτυο των σούπερ μάρκετ Champion Μαρινόπουλος και 5' Μαρινόπουλος, μέσω της οποίας σε κάθε απόδειξη ο χρήστης λαμβάνει ως επιστροφή μικροποσά, τα οποία αφαιρούνται από την επόμενη απόδειξη. Οι σχετικές συναλλαγές πραγματοποιούνται στα ταμεία, με την προϋπόθεση ότι οι καταναλωτές επιδεικνύουν την προηγούμενη απόδειξη, όπου αναγράφεται το ποσό της επιστροφής.
• Με το Ticket Cash, που λειτουργεί όπως ακριβώς η Κερδοκάρτα και ισχύει μόνο για αγορές από τα Carrefour. Οι εκπτώσεις που προσφέρονται μπορεί να φθάνουν μέχρι και το 20% της αξίας ενός αγαθού, το οποίο πρέπει όμως να φέρει ειδική σήμανση.

Την Κερδοκάρτα και την Club Carrefour χρησιμοποιούν σήμερα περίπου 1.000.000 καταναλωτές-πελάτες της Καρφούρ-Μαρινόπουλος.

Η Ατλάντικ Welcome Club αποτελεί μια δοκιμασμένη για την αλυσίδα κάρτα πιστότητας, που λάνσαρε πριν από χρόνια με επιτυχία, όπως αναφέρει η διοίκησή της. Μέσω αυτής το πελατειακό κοινό της Ατλάντικ απολαμβάνει παροχές, προσφορές, εκπτώσεις και δώρα, βάσει ειδικών προγραμμάτων συλλογής πόντων. Οι πόντοι συγκεντρώνονται με αγορές από τα καταστήματα της αλυσίδας, ενώ με την επίδειξη της κάρτας στα ταμεία οι καταναλωτές εξασφαλίζουν σημαντικά οικονομικά προνόμια.

Πέρυσι η Ατλάντικ έκανε ένα ακόμη βήμα στον τομέα των καρτών. Σε συνεργασία με την Interamerican Cards, παρουσίασε στην αγορά την Ατλάντικ Club Bonus, μια πιστωτική κάρτα που ισχύει μόνο για το δίκτυο πωλήσεων της εταιρείας και οι λογαριασμοί της εξοφλούνται μέσω της Nova Bank. Η εν λόγω κάρτα παρέχει στους χρήστες της τη δυνατότητα να αγοράζουν με πίστωση προϊόντα που αφορούν στην κάλυψη των καθημερινών αναγκών τους. Βάσει εκτιμήσεων της διοίκησης της αλυσίδας, η διείσδυση της νέας κάρτας στις πωλήσεις της πρόκειται να φθάσει το 60%-65%, όση δηλαδή είναι και η συμμετοχή της κάρτας πιστότητας Welcome Club στον τζίρο της.

Όπως είχε ανακοινωθεί κατά την παρουσίαση της Ατλάντικ Club Bonus, οι λογαριασμοί της εξοφλούνται σε μηνιαία βάση, με άτοκες πιστώσεις έως και 51 ημέρες ή με άτοκες δόσεις (υπό προϋποθέσεις) και ανταγωνιστικό επιτόκιο για τα ανεξόφλητα ποσά. Η κάρτα προσφέρει ειδικές παροχές και επιστροφές χρημάτων για την αγορά ειδών από το δίκτυο της εταιρείας και χορηγείται χωρίς κόστος για τον πελάτη, αφού όμως πρώτα ελεγχθεί η πιστοληπτική του ικανότητα από την Interamerican Cards.

Με δύο κάρτες, μία πιστότητας από το 1997 και μία πιο πρόσφατη που λειτουργεί ως πιστωτική, η Άλφα-Βήτα Βασιλόπουλος ακολουθεί πιστά τους κανόνες του μάρκετινγκ, με στόχο την ανάπτυξη των πωλήσεών της. Η κάρτα πιστότητας με την επωνυμία Card Plus, με τη συλλογή κάθε 200 πόντων προσφέρει στους κατόχους της δωροεπιταγές των 6 ευρώ, ως αμοιβή της πιστότητάς τους. Χρησιμοποιείται για τις καθημερινές αγορές, δίνοντας για κάθε 3 ευρώ 1 πόντο σε όποια αγορά του πελάτη, αλλά και έξτρα πόντους για αγορές που αφορούν προωθητικές ενέργειες που ανακοινώνονται ανά δεκαπενθήμερο με ειδικό έντυπο.

Η πιστωτική κάρτα, με την επωνυμία A-B Visa, υποστηρίζεται από την Εθνική Τράπεζα και το λανσάρισμά της έγινε πριν από περίπου 12 μήνες. Τα δύο πρώτα χρόνια χορηγείται χωρίς συνδρομή, χρησιμοποιείται για όλες τις αγορές εντός και εκτός δικτύου, αλλά και εντός και εκτός Ελλάδος, προβλέπει τη συλλογή πόντων που συσσωρεύονται από κάθε αγορά και κάθε μήνα ο χρήστης της λαμβάνει μαζί με την απόδειξη εξόφλησης και μια δωροεπιταγή, ένα κουπόνι δηλαδή για αγορές από την Α-Β. Η κάρτα λειτουργεί με ανταγωνιστικό επιτόκιο και συγκεντρώνει επίσης πόντους με την ανάληψη χρημάτων από τα ATM οποιασδήποτε τράπεζας, καθώς και με τη μεταφορά υπολοίπου από άλλες τράπεζες, για το οποίο για έξι μήνες ισχύει μηδενικό επιτόκιο. Η αναλογία πόντων/ευρώ είναι η ίδια με την Card Plus, δηλαδή για κάθε 200 πόντους επιστρέφονται 6 ευρώ ή για κάθε 400 πόντους 12 ευρώ.

Σύμφωνα με την αλυσίδα, πάνω από το 65% του τζίρου της πραγματοποιείται σήμερα με την κάρτα πιστότητας Card Plus, ενώ η Visa τον πρώτο χρόνο λειτουργίας της επέδειξε εντυπωσιακή πορεία εξέλιξης. Σε σύνολο οι κάτοχοι και των δύο καρτών υπολογίζονται σήμερα σε 2.000.000.

Όπως διατείνεται η Dia, η κάρτα πιστότητας Club Dia, που από τις 24 Φεβρουαρίου 2005 χρησιμοποιείται στο σύνολο του δικτύου της, αποτελεί ένα ισχυρό εργαλείο ενίσχυσης των πωλήσεών της. Με την κάρτα, που υπολογίζεται ότι χρησιμοποιούν περισσότεροι από 1.000.000 καταναλωτές, διενεργείται σήμερα το 82% των μηνιαίων πωλήσεων της Dia. Η επιτυχία της έγκειται αφενός στο εξατομικευμένο μάρκετινγκ, στην έκδοση δηλαδή εκπτωτικών κουπονιών για κάθε πελάτη της αλυσίδας χωριστά, και αφετέρου στο ότι όλες οι παροχές εκφράζονται στην τιμή του εκάστοτε προϊόντος.

Στην πράξη, ο καταναλωτής-χρήστης της κάρτας λαμβάνει από την αλυσίδα μια σειρά από εκπτώσεις που σε ποσοστιαία βάση μπορούν να φθάσουν και το 40%. Ένα μέρος των εκπτώσεων ισχύει για όλους τους χρήστες της Club Dia και το υπόλοιπο είναι στοχευμένο σε συγκεκριμένους καταναλωτές, οι οποίοι είτε επιβραβεύονται με τον τρόπο αυτό για τις αγορές τους, είτε τους δίνεται η ευκαιρία να γνωρίσουν ένα προϊόν σε πολύ χαμηλή τιμή, προκειμένου στο μέλλον να αποτελέσει τη βασική επιλογή τους σε ό,τι αφορά τη συγκεκριμένη κατηγορία αγαθών.

Τα εκπτωτικά κουπόνια εκτυπώνονται στο ταμείο με κάθε επίσκεψη του καταναλωτή σε ένα κατάστημα Dia και ισχύουν για ένα μήνα και για απεριόριστες αγορές και ποσότητες ανά προϊόν. Όσο για τις χορηγούμενες εκπτώσεις, εμφανίζονται στην απόδειξη λιανικής ανά προϊόν με το αντίστοιχο ποσοστό, ώστε ο καταναλωτής να γνωρίζει πόσο ωφελήθηκε στο σύνολο των αγορών του, αλλά και για κάθε επιλογή του.

• Μετρό: Όπως αναφέρουν στελέχη της, το κόστος της διαχείρισης και των επιστροφών στον πελάτη που συνεπάγεται η κάρτα είναι μεγαλύτερο από τα οφέλη, τα οποία δεν εντοπίζονται τόσο στην πιστότητα των καταναλωτών όσο στην πληροφόρηση για το προφίλ τους. Αν κάποιος θέλει να αξιοποιήσει πραγματικά τα στατιστικά στοιχεία είναι υποχρεωμένος να αυξήσει αισθητά το κόστος διαχείρισης. Η εταιρεία πάντως δεν βλέπει αδιάφορα το ενδεχόμενο λανσαρίσματος πιστωτικής κάρτας στο δίκτυο λιανικής -σε καμία περίπτωση όμως στα cash & carry καταστήματά της, διότι το όριο της πίστωσης θα εξαντλείτο σε μία και μόνο επίσκεψη του επιχειρηματία.
• Πέντε: Δεν ακολουθεί την πολιτική των καρτών. Το όποιο κόστος, επισημαίνει η διοίκηση της αλυσίδας, αφαιρείται από τις τιμές λιανικής, ώστε να είναι όσο το δυνατό περισσότερο ελκυστικές. Η αλυσίδα δεν θέλει να βάλει τον πελάτη της στη λογική εκπτώσεων και προσφορών που, όπως τονίζεται, δεν είναι απόλυτα μετρήσιμες και κυρίως αληθινές.
• Αφοί Βερόπουλοι: Πριν από περίπου δύο χρόνια επιχείρησε να λανσάρει πιλοτικά την πιστωτική κάρτα Diners, χωρίς όμως να εισπράξει τα οφέλη που ανέμενε. Όσο για την καθιέρωση κάρτας πιστότητας, στελέχη της αλυσίδας υποστηρίζουν ότι "το τρένο έφυγε", αφού ο ανταγωνισμός κάνει χρήση εδώ και χρόνια αυτών των εργαλείων. Πρόσφατα πάντως η αλυσίδα επιχείρησε να λανσάρει μια multi card, η οποία να συνδυάζει αγορές για βασικές καθημερινές ανάγκες των καταναλωτών (βενζίνη, τρόφιμα, μη τρόφιμα κά), αλλά και δαπάνες υψηλού κόστους (πχ για ταξίδια), ωστόσο δεν υπήρξε συμφωνία μεταξύ των εμπλεκόμενων εταιρειών. Με την κάρτα αυτή ουσιαστικά επιχείρησε να ξεχωρίσει, επιδιώκοντας να παρουσιάσει ένα διαφορετικού τύπου προϊόν.
• Σκλαβενίτης: Επιμένει στις παραδοσιακές μεθόδους μάρκετινγκ. Ουδέποτε επιχείρησε να λανσάρει κάρτα πιστότητας ή πιστωτική κάρτα, καθώς στρατηγική της είναι να διαμορφώνει όσο το δυνατό πιο ανταγωνιστικές τιμές, αποφεύγοντας κόστη όπως αυτά που αφορούν στη διαχείριση των καρτών και τις επιστροφές χρημάτων προς τους πελάτες.