ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ : ΣΥΓΧΡΟΝΕΣ ΤΑΣΕΙΣ ΣΤΗ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΑ ΤΡΟΦΙΜΩΝ

Μήπως η τάση της βιομηχανίας τροφίμων να δημιουργεί όλο και περισσότερα νέα εξειδικευμένα προϊόντα οδηγεί σε έναν υπερπληθωρισμό προσφοράς προϊόντων; Στελέχη της βιομηχανίας τροφίμων υπερασπίζονται τη θέση ότι η καινοτομία πηγάζει από τις πραγματικές ανάγκες της ζήτησης και ως τέτοια δοκιμάζεται στον στίβο της αγοράς. Γι' αυτό, ακόμα και σε περιόδους συμπίεσης του καταναλωτικού εισοδήματος, τα πραγματικά καινοτόμα προϊόντα αποκτούν ισχυρή θέση στην αγορά. Πάντως, όπως καταδεικνύει μελέτη της Αναπτυξιακής Σύμπραξης «Ευτροφία», υπό την εποπτεία του Κέντρου Ερευνών του Πανεπιστημίου Πειραιά, σε δείγμα 105 επιχειρήσεων τροφίμων-ποτών, η διείσδυση των καινοτομιών προσεγγίζει μόλις το 33,43%.

H καινοτομία αποτελεί το κλειδί για το άνοιγμα των αγορών και την αύξηση των πωλήσεων. Η βιομηχανία τροφίμων βρίσκεται σε συνεχή εγρήγορση, προκειμένου να δημιουργεί νέα προϊόντα που ανταποκρίνονται στις σύγχρονες ανάγκες του καταναλωτή, εκπαιδεύοντάς τον ταυτόχρονα στη χρήση τους. Η μεγάλη ποικιλία νέων τροφίμων σε αρκετούς τομείς της βιομηχανίας επιβεβαιώνει την τάση της για συνεχή δημιουργία νέων εξειδικευμένων προϊόντων, που απευθύνονται σε διαφορετικές καταναλωτικές ομάδες (πχ γάλα για τα παιδιά ή τους ενήλικους με ορισμένη πάθηση ή τις γυναίκες κοκ) βάσει των ιδιαίτερων αναγκών τους, ανάγκες τις οποίες προσδιορίζουν η επιστημονική έρευνα, οι διατροφικές τάσεις, οι μεταβολές στον τρόπο ζωής και τα κοινωνικά πρότυπα.

Το ερώτημα είναι κατά πόσο οι πραγματικές ανάγκες του καταναλωτή αποτελούν το μόνο κίνητρο για τη δημιουργία καινοτόμων προϊόντων. Μήπως οι επιχειρήσεις, στο πλαίσιο του έντονου ανταγωνισμού τους, παράγουν συνεχώς νέα προϊόντα που υπερκαλύπτουν τις πραγματικές του ανάγκες, "εκβιάζουν" για τη δημιουργία νέων αναγκών και τελικώς επιφέρουν ένα είδος καταναλωτικού κορεσμού; Είναι πάντα ξεκάθαροι οι όροι του παιχνιδιού ή μήπως ο καταναλωτής βρίσκεται τελικά μπερδεμένος μπροστά στο ράφι του σούπερ μάρκετ, αμήχανος από τον βομβαρδισμό των μηνυμάτων που δέχεται, σχετικά με τη θρεπτική αξία του τάδε ή του δείνα τροφίμου, την πρακτικότητα ενός άλλου κοκ;

“Η εμπειρία μας”, απαντά η κα Αλεξάνδρα Πλευράκη, marketing μάνατζερ της Creta Farm ΑΒΕΕ, “μας αποκαλύπτει ότι ο καταναλωτής "διψά" για νέα προϊόντα, γεγονός το οποίο τα μερίδια αγοράς επιβεβαιώνουν καθημερινά. Η παραγωγή, λοιπόν, καινοτόμων προϊόντων δεν είναι αποτέλεσμα και μόνον του ανταγωνισμού της βιομηχανίας. Ο καταναλωτής είναι αυτός που θέτει τις παραμέτρους, καθώς αποζητά τη δυνατότητα εναλλακτικής επιλογής προϊόντων, ώστε να καλύπτει συγκεκριμένες ανάγκες. Για παράδειγμα, η σειρά των αλλαντικών "Εν Ελλάδι" έφερε μια "επανάσταση" στην αγορά των αλλαντικών γιατί, ανταποκρινόμενη στην τάση υπέρ της μεσογειακής διατροφής, προσφέρει αλλαντικά που έχουν ως βάση το αγνό παρθένο ελαιόλαδο”.

“Η καινοτομία”, συμπληρώνει ο κ. Παναγιώτης Ιντζέβεης, marketing director milk & drinks της Δέλτα Πρότυπος Βιομηχανία Γάλακτος ΑΕ, “κατά βάση έρχεται να καλύψει υπαρκτές ανάγκες του καταναλωτή. Αν δεν υφίσταται πραγματική ανάγκη, δεν υπάρχει χώρος για την κάλυψή της από κάποιο προϊόν. Εκείνο που κάνει ο ανταγωνισμός είναι ότι υποκινεί τις εταιρείες για την πληρέστερη κάλυψη των υπαρκτών αναγκών”.

Πολλές φορές, πάντως, όπως επισημαίνει ο κ. Θέμης Κουτσουρνάς, marketing manager της Κρι-Κρι, οι επιχειρήσεις δημιουργούν νέες ανάγκες στους καταναλωτές και έχουν τη δυνατότητα σιγά-σιγά να τους κατευθύνουν στην κάλυψή τους μέσω των προϊόντων τους. "Στην αγορά", συνεχίζει, "κυκλοφορεί μια πληθώρα καινοτόμων προϊόντων, αλλά υπάρχει πάντα το περιθώριο για νέες ιδέες. Ένα ποιοτικό προϊόν θα βρει τη θέση που του αξίζει".

Στο φάσμα της βιομηχανικής παραγωγής τροφίμων δεν επιδέχονται όλες οι κατηγορίες προϊόντων τεχνολογικές καινοτομίες είτε γιατί πιθανώς έχουν αγγίξει τα όρια του κορεσμού είτε γιατί η διαδικασία της παραγωγής δεν είναι τόσο εφικτό να αλλάξει. Για παράδειγμα, στον τομέα των αλίπαστων ακολουθείται πιστά ο παραδοσιακός τρόπος παραγωγής, ωστόσο στον τομέα αυτό η καινοτομία μπορεί να αφορά τη συσκευασία ή τον τεχνολογικό εξοπλισμό. Στον τομέα δε των αναψυκτικών, ο οποίος βρίσκεται στα όρια του κορεσμού, καθώς αφενός ήδη κυκλοφορούν οι light εκδοχές όλων των τύπων των αναψυκτικών, οι δε καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο στα εμφιαλωμένα νερά και τους χυμούς λόγω της επικράτησης του προτύπου της υγιεινής διατροφής, οι βιομηχανίες του κλάδου προσανατολίζονται στην επινόηση καινοτόμων συσκευασιών, αλλά και δημιουργικής επικοινωνίας.

Η καινοτομία μπορεί να είναι σε κάποιο βαθμό αποτέλεσμα του έντονου ανταγωνισμού της βιομηχανίας τροφίμων, όμως ο καταναλωτής, ο τελικός αποδέκτης των προϊόντων της, είναι αυτός που καθορίζει και την τύχη κάθε νέου προϊόντος. “Η αποτυχία των νέων προϊόντων, όταν συμβαίνει, συμβαίνει σε ποσοστό που αγγίζει το 80%, κατά το στάδιο του λανσαρίσματός τους, οπότε αυτά είτε αποσύρονται είτε ανασχεδιάζονται. Επομένως, η αγορά κάνει μόνη της την αυτοκάθαρση, εμποδίζοντας τον κορεσμό”, αναφέρει χαρακτηριστικά ο κ. Βασίλης Βουμβουράκης, διευθυντής έρευνας και ανάπτυξης της Creta Farm. Ο καταναλωτής, λοιπόν, στον οποίο ανήκει η τελική επιλογή των προϊόντων, είναι εκείνος που οδηγεί και κατευθύνει την καινοτομία και ορίζει την αγορά.

Φυσικά, υπάρχουν και οι περιπτώσεις των επιχειρήσεων που, προσφέροντας ένα καινοτομικό προϊόν, επιτυγχάνουν να δημιουργήσουν νέες αγορές. “Ένα τέτοιο παράδειγμα προϊόντος είναι το Becel Pro.activ, η κατανάλωση του οποίου μειώνει την χοληστερίνη”, σημειώνει ο κ. Στέφανος Στεφανάκης υπεύθυνος ανάπτυξης και διασφάλισης ποιότητας στην κατηγορία των μαργαρινών της Ελαΐς, προσθέτοντας: "Πρόκειται για ένα καινοτόμο προϊόν, το οποίο οι καταναλωτές το δοκίμασαν και το αποδέχτηκαν. Όταν ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα της επιλογής, διαβάζει τα συστατικά των προϊόντων, επιλέγει εκείνο που ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες του, το δοκιμάζει και, στην περίπτωση που τον ικανοποιεί, το επιβραβεύει”.

Ο συνδυασμός του ενδιαφέροντος για την κάλυψη των αναγκών του καταναλωτή και της έντασης του ανταγωνισμού αποτελεί το κίνητρο για την καινοτομία, επισημαίνει ο κ. Κωνσταντίνος Θεοδωρόπουλος, διευθυντής marketing της Γ. Καλλιμάνης ΑΕ. “Όταν η καινοτομία”, αναφέρει χαρακτηριστικά, “προτάσσεται μόνο και μόνο για λόγους ανταγωνισμού, τότε συχνά χάνει την ουσία της, αποπροσανατολίζει την εταιρεία από τη στρατηγική της και, όχι σπάνια, είναι και ο λόγος της αποτυχίας. Πάντως, ο ανταγωνισμός λειτουργεί σε αρκετές περιπτώσεις θετικά, αφού ωθεί τις εταιρείες σε επιπλέον έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων, με στόχο την πληρέστερη ικανοποίηση των αναγκών του καταναλωτή, μέσα από περισσότερες και πιο συγκεκριμένες λύσεις”.

Οι σύγχρονες διατροφικές συνήθειες και η στροφή των καταναλωτών τόσο στην Ελλάδα όσο και διεθνώς σε ολοένα και πιο υγιεινά διατροφικά πρότυπα -κατά κύριο λόγο στη μεσογειακή δίαιτα- βρίσκονται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος της βιομηχανίας τροφίμων. Αν και φαντάζει, ίσως, σχήμα οξύμωρο η καινοτομία να αντλεί τις εμπνεύσεις της από την παράδοση, εν τούτοις τα νέα προϊόντα καινοτομούν σε θέματα ευκολίας, υγιεινής, ισορροπημένης διατροφής και γεύσης κατά το παραδοσιακό διατροφικό πρότυπο.

“Οι τάσεις”, επιχειρεί να αναλύσει ο κ. Θεoδωρόπουλος (Καλλιμάνης ΑΕ), “ποικίλουν ανάλογα με τα δημογραφικά και τα ψυχογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών, αλλά σε γενικές γραμμές τόσο οι σημερινοί ρυθμοί ζωής όσο και ο έντονος προβληματισμός που επικρατεί, σχετικά με το τι συνιστά τη"σωστή διατροφή", έχουν οδηγήσει τους καταναλωτές σε αναζήτηση εύκολων και, παράλληλα, υγιεινών και γευστικών λύσεων, που σχετίζονται είτε με τη σιλουέτα είτε με την υγεία. Αυτό σίγουρα έχει οδηγήσει και στην ανάδειξη κατηγοριών προϊόντων που μέχρι πρότινος ουσιαστικά δεν υπήρχαν στην ελληνική αγορά, όπως είναι οι κατηγορίες των βιολογικών και των λειτουργικών (functional) τροφίμων. Αυτές οι κατηγορίες προϊόντων, αν και είναι ακόμα σχετικώς μικρές σε μέγεθος, αναπτύσσονται ραγδαία, αφήνοντας πίσω τους σε ρυθμούς ανάπτυξης τις “συμβατικές” κατηγορίες προϊόντων, οι οποίες μέχρι πρότινος αναπτύσσονταν σημαντικά σε ετήσια βάση”.

Πάντως, η αγορά των βιολογικών προϊόντων (ήδη κατέχει ένα μικρό μερίδιο αγοράς) δεν προβλέπεται ότι θα παρουσιάσει αξιοσημείωτους ρυθμούς ανάπτυξης στο μέλλον εξαιτίας της σαφώς υψηλότερης τιμής των προϊόντων της από τα συμβατικά τρόφιμα, αλλά και των προβλημάτων στη διανομή τους.

"Με την αναμφισβήτητη άνοδο του βιοτικού μας επιπέδου", συμπληρώνει ο κ. Ιντζέβεης (Δέλτα), "τα τελευταία χρόνια, γίνεται όλο και πιο εμφανής η τάση για πιο εξειδικευμένα προϊόντα, και ως εκ τούτου τα λειτουργικά τρόφιμα γίνονται όλο και πιο δημοφιλή. Ταυτόχρονα, οι καταναλωτές γίνονται ολοένα και πιο απαιτητικοί στο ζήτημα της διασφάλισης ποιότητας των προϊόντων που καταναλώνουν. Επίσης, ένα χαρακτηριστικό της εποχής είναι η μείωση της καταναλωτικής δύναμης του ελληνικού νοικοκυριού, αλλά και οι αλλαγές που έχει υποστεί η δομή του: Σήμερα ο όρος "νοικοκυριό" δεν αναφέρεται μόνο στο νοικοκυριό της τετραμελούς και άνω οικογένειας, αλλά και της τριμελούς ή της μονογονεϊκής οικογένειας, του ζευγαριού, όπως και του εργένη. Η βιομηχανία υπολογίζει τα παραπάνω όταν πρόκειται να δημιουργήσει νέα προϊόντα".

Μια άλλη τάση που καταγράφεται είναι η στροφή προς τα παραδοσιακά προϊόντα, καθώς οι καταναλωτές αναζητούν στο ράφι του σούπερ μάρκετ πιο φυσικά και αγνά προϊόντα, με πρώτες ύλες από την ελληνική ύπαιθρο. “Είναι χαρακτηριστικό”, τονίζει ο κ. Κουτσουρνάς (Κρι-Κρι), “ότι 7 στους 10 Έλληνες επιλέγουν προϊόντα ελληνικής προέλευσης. Τα διατροφικά πρότυπα ταυτίζονται με την υγιεινή διατροφή, ενώ σε πολλές περιπτώσεις οι καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα εμπλουτισμένα με βιταμίνες. Στον χώρο του παγωτού καταγράφεται μια στροφή της ζήτησης στα προϊόντα με χαμηλά λιπαρά”.

Αν και ο σύγχρονος τρόπος ζωής, με τους γρήγορους ρυθμούς και το "ροκάνισμα" του ελεύθερου χρόνου, δεν επιτρέπει την πολύωρη απασχόληση στην κουζίνα για την προετοιμασία του γεύματος. Ωστόσο, οι Έλληνες καταναλωτές φαίνεται ότι αντιστέκονται στην ευκολία του προμαγειρευμένου φαγητού. “Ο Έλληνας καταναλωτής”, εξηγεί η κ. Πλευράκη (Creta Farm), “δεν επιλέγει εύκολα το προμαγειρευμένο φαγητό, τάση που συναντάται περισσότερο στο εξωτερικό παρά στην εγχώρια αγορά. Η Ελληνίδα νοικοκυρά θέλει να έχει προσωπική ενασχόληση με το φαγητό και τη φροντίδα της οικογένειας”. "Ο Έλληνας καταναλωτής", προσθέτει ο κ. Στεφανάκης (Ελαΐς), "δεν αλλάζει εύκολα συνήθειες ούτε ως προς τα προϊόντα που επιλέγει. Η αλλαγή, λοιπόν, στις καταναλωτικές τάσεις είναι μια αργή διαδικασία. Τα τελευταία χρόνια καταγράφεται μια στροφή των καταναλωτών στα προϊόντα υγιεινής διατροφής, με χαμηλά λιπαρά, χωρίς αλάτι, ή στα προϊόντα που είναι ενισχυμένα με θρεπτικά συστατικά. Επιπλέον, ο σύγχρονος τρόπος ζωής στρέφει τους ανθρώπους στην αναζήτηση πιο εύχρηστων τροφίμων, που απαιτούν λιγότερο χρόνο για την προετοιμασία του γεύματος. Παράδειγμα, οι σάλτσες: Παλαιότερα ο καταναλωτής επέλεγε μια πάστα ντομάτας, προσέθετε τα υπόλοιπα συστατικά και στη συνέχεια τη μαγείρευε. Σήμερα θέλει έτοιμη σάλτσα. Η βιομηχανία, λοιπόν, αναλαμβάνει να του την παρασκευάσει και μάλιστα έτσι που να πληροί τις προδιαγραφές της υγιεινής διατροφής, δηλαδή χωρίς συντηρητικά και επίφοβες χρωστικές ουσίες".

"Οι καταναλωτές σήμερα στρέφονται στα λεγόμενα Convenience Foods, έστω και με ρυθμούς χαμηλότερους σε σχέση με τον υπόλοιπο ανεπτυγμένο κόσμο. Αυτά συνδυάζουν την ταχύτητα στη προετοιμασία του φαγητού με τη διατήρηση της ποιότητας και της θρεπτικής του αξίας", συμπληρώνει ο κ. Βουμβουράκης (Creta Farm).

Στα ράφια των σούπερ μάρκετ ο καταναλωτής σήμερα βρίσκει όλο και περισσότερα τρόφιμα εμπλουτισμένα με βιταμίνες και θρεπτικά συστατικά, που υπόσχονται τη βελτίωση της υγείας και της φυσικής κατάστασης. Από την εμφάνιση του πρώτου τέτοιου προϊόντος μέχρι σήμερα έχει ξεκινήσει μια μεγάλη συζήτηση για την πραγματική τους ωφέλεια. Μερίδα του επιστημονικού κόσμου υποστηρίζει ότι οι τροφές αυτές ούτε βλάπτουν ούτε ωφελούν την υγεία των καταναλωτών τους. Η βιομηχανία από την πλευρά της διατείνεται ότι αποδεδειγμένα η αξία τους για τον ανθρώπινο οργανισμό είναι σημαντική.

“Κανείς δεν αμφισβητεί”, επισημαίνει ο κ. Βουμβουράκης (Creta Farm), “ότι η φυσική λήψη όλων των θρεπτικών συστατικών, μέσω του κατάλληλου μίγματος τροφής μη εμπλουτισμένων, είναι η καλύτερη λύση. Είναι όμως αδύνατο με τον σύγχρονο τρόπο ζωής να επιτευχθεί αυτό, επομένως η κατανάλωση εμπλουτισμένων προϊόντων, που τα βρίσκει κανείς εύκολα, βοηθάει στην βελτίωση της υγείας των καταναλωτών, πράγμα που τεκμηριώνεται από όλες τις σοβαρές προσπάθειες στους τομείς των κλινικών και των εργαστηριακών ερευνών. Οτιδήποτε άλλο αποτελεί επικοινωνιακό τρικ και πρέπει να καταδικάζεται”.

“Η Unilever”, εξηγεί ο κ. Στεφανάκης (Ελαΐς), “δημιούργησε το Becel Pro.activ ύστερα από πολυετείς έρευνες και δοκιμές. Το ότι το προϊόν αυτό πράγματι βοηθά στην μείωση της χοληστερίνης με φυσικό τρόπο έχει αποδειχθεί και τεκμηριωθεί επιστημονικά. Η φυτοστερόλη είναι ένα φυσικό συστατικό που προστίθεται στην μαργαρίνη, στο γιαούρτι ή στο γάλα κι έχει την ίδια μοριακή δομή με την χοληστερόλη. Καταλαμβάνει, λοιπόν, την ίδια θέση με την χοληστερόλη, με αποτέλεσμα ο οργανισμός να αποβάλει την δεύτερη. Η εταιρεία ποτέ δεν θα προχωρούσε στην δημιουργία ενός καινοτόμου προϊόντος μόνο και μόνο για να προσθέσει ένα προϊόν στην γκάμα της, το οποίο δεν θα προσέφερε ουσιαστικό αποτέλεσμα”.

Ο σύγχρονος τρόπος ζωής κάνει όλο και πιο αναγκαία τα λειτουργικά τρόφιμα, εκτιμά χαρακτηριστικά ο κ. Ιντζέβεης (Δέλτα), εξηγώντας: "Τα τρόφιμα αυτά καλύπτουν συγκεκριμένες ανάγκες σχετικά με τη λήψη περισσότερων, αναγκαίων για τον οργανισμό, θρεπτικών συστατικών με έναν ευχάριστο τρόπο, μέσα από την καθημερινή διατροφή. Ένα τέτοιο προϊόν είναι το γάλα Δέλτα Daily με 40% περισσότερο ασβέστιο. Βέβαια, λειτουργικό τρόφιμο δεν σημαίνει απαραίτητα τον εμπλουτισμό. Αντίθετα, μπορεί να έχει μειωθεί ένα συστατικό, έτσι ώστε να ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες συγκεκριμένων ομάδων καταναλωτών -σχετικά ένα καλό παράδειγμα είναι το γάλα Δέλτα Daily με 70% λιγότερη λακτόζη, που έδωσε την ευκαιρία σε ανθρώπους που δεν έπιναν γάλα, λόγω ενοχλήσεων στο πεπτικό σύστημα, να απολαμβάνουν τη θρεπτική αξία του με άνεση και ευχαρίστηση”.

Υπάρχουν, ωστόσο, οι φωνές της αμφισβήτησης που προέρχονται και από την ίδια την βιομηχανία: “Τα πράγματα δεν είναι τόσο ξεκάθαρα όσο θα έπρεπε”, τονίζει ο κ. Κουτσουρνάς (Κρι-Κρι), “για την πλειονότητα των προϊόντων που παρουσιάζονται ως λειτουργικά υπάρχουν βάσιμες υποψίες ότι δεν παρέχουν τεκμηριωμένες επιστημονικές απόψεις για το όφελός τους”.