Πολλές από τις καθημερινές συνήθειες μπορεί να εγκαταλείπονται εξαιτίας της παρατεινόμενης οικονομικής κρίσης, όχι όμως και αυτή του καφέ! Άλλωστε, η εμπειρία του πλουραλισμού γεύσεων της καφετέριας πέρασε πια στο σπίτι, όπου τώρα ο καταναλωτής μένει περισσότερο χρόνο, στριμωγμένος από τους εισοδηματικούς περιορισμούς. Φρόντισε με επιτυχία γι’ αυτό η βιομηχανία του καφέ, διαθέτοντας σε προσιτές τιμές τα κατάλληλα συστήματα καφέ για ιδιωτική χρήση. Κοντά σε αυτό δεν σταμάτησε να λανσάρει νέες απολαυστικές γεύσεις, βάζοντας διαρκώς σε πειρασμό τους πιστούς φίλους του προϊόντος, δηλαδή... τους περισσότερους.

Η κατηγορία του καφέ εμφανίζει ελαφρώς ανοδικές τάσεις, τόσο σε όγκο όσο και αξία, επηρεαζόμενη θετικά από την γενικότερη τάση των καταναλωτών να παραμένουν περισσότερο χρόνο κατ’ οίκον, διαπιστώνει η κυρία Νίκη Πρέσσα, Worldpanel Director της TNS ICAP. Συμπεραίνει, μάλιστα, ότι σε σχέση με το παρελθόν, οι αγοραστές φαίνεται να αλλάζουν τις συνήθειές τους ως προς το είδος του καφέ που αγοράζουν, δείχνοντας εντονότερα την προτίμησή τους στον ελληνικό καφέ και τον εσπρέσο.

Ο τελευταίος, χρόνο με το χρόνο καταλαμβάνει ολοένα και μεγαλύτερο κομμάτι της αγοράς. Έτσι, μπορεί να υποστηριχθεί ότι η σχετική τάση, που εκδηλώθηκε κυρίως με την κατανάλωση εκτός του σπιτιού, σήμερα αρχίζει να παγιώνει χαρακτηριστικά καταναλωτικής συνήθειας και μέσα στο σπίτι. Μάλιστα, τα σχετικά συστήματα παρασκευής του καφέ έχουν αυξήσει τις πωλήσεις τους από τα καταστήματα πώλησης ηλεκτρικών ειδών.

Κινητήριος δύναμη στην αγορά του εσπρέσο είναι η ενίσχυση, αφενός, της πελατειακής του βάσης, καθώς έχει κερδίσει από άποψη διείσδυσης 2 ποσοστιαίες μονάδες, αυξάνοντας το μερίδιό του στο 17%, και αφετέρου, της πιστότητας του προϊόντος μεταξύ των παλαιότερων αγοραστών του, πράγμα που σημαίνει ότι το συγκεκριμένο είδος του καφέ εδραιώνεται σε σταθερότερες βάσεις. Η ανοδική τάση αυτών των ειδών καφέ, του ελληνικού και του εσπρέσο, επηρεάζει αρνητικά την πορεία του ισχυρότερου είδους καφέ από άποψη προτιμήσεων και μεριδίου αγοράς, του στιγμιαίου, του οποίου πολλοί αγοραστές είτε στρέφονται στα προαναφερόμενα είδη είτε απλώς περιορίζουν την κατανάλωση τους.

Κι όμως, ο στιγμιαίος κέρδισε μερίδια
Από την πλευρά του μεγαλύτερου «παίκτη» στην αγορά του στιγμιαίου καφέ, ο κ. Ηλίας Παπαδόπουλος, business executive manager coffees της Nestlé Hellas, αναφερόμενος αναλυτικότερα στις συγκεκριμένες τάσεις, τονίζει ότι «στο κανάλι του λιανεμπορίου, ο στιγμιαίος καφές σε επίπεδο κυλιόμενου δωδεκαμήνου εμφανίζει απώλειες σε όγκο της τάξης του -2,9%. Σε αξία η αγορά του μειώνεται κατά -4,7%, (πηγή Nielsen 2013), κυρίως λόγω της αυξημένης προωθητικής δραστηριότητας, τόσο των επώνυμων προϊόντων στιγμιαίου καφέ όσο και του λιανεμπορίου».

Επισημαίνει, ωστόσο, ότι παρά την προαναφερόμενη μείωση, αν ληφθεί υπόψη η κατάσταση στο σύνολο της κατανάλωσης όλων των ειδών ροφημάτων στην ελληνική αγορά, φαίνεται ότι η αγορά του στιγμιαίου καφέ κατάφερε να κερδίσει, σε επίπεδο κυλιόμενου δωδεκαμήνου, μερίδια επί του συνόλου της κατανάλωσης των ροφημάτων, όπως και των έμμεσα ανταγωνιστικών κατηγοριών των αναψυκτικών και των χυμών, που καταγράφουν απώλειες πωλήσεων.

Εκ μέρους της Mondelez Ελλάς, η κυρία Ελεάνα Ιωάννου, senior brand manager R&G Coffee της εταιρείας, σχολιάζει ότι πέραν του εσπρέσο, σημαντική είναι η ανάπτυξη και της κατηγορίας των συστημάτων παρασκευής ροφημάτων (on demand), που αναπτύσσονται δυναμικά, συγκαταλεγόμενα σήμερα στις «κινητήριες δυνάμεις» της γενικής κατηγορίας του καφέ. Η Mondelēz International, ως γνωστόν, δραστηριοποιείται έντονα και στις δύο ανερχόμενες υποκατηγορίες-είδη καφέ, έτσι ώστε τα αποτελέσματά της εξελίσσονται θετικά, σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά.

Η τεχνογνωσία της καφετέριας στο σπίτι
Πέραν της στροφής της ζήτησης στον εσπρέσο και τον ελληνικό καφέ διαπιστώνονται σημαντικές καινοτομίες από τους προμηθευτές της κατηγορίας, που φαίνεται ότι γίνονται δεκτές από την κατανάλωση. Όπως σημειώνει ο κ. Παπαδόπουλος, σχετικά με την αγορά του στιγμιαίου καφέ, «μια σημαντική καινοτομία, που κερδίζει την καταναλωτική προτίμηση, αναφέρεται στο λανσάρισμα προϊόντων στιγμιαίου καφέ με γεύσεις». Και συμπληρώνει αναφορικά με τους καφέδες roast and ground (ελληνικός, φίλτρου, εσπρέσο και κλειστά συστήματα ροφημάτων με κάψουλες) ότι συνεχίζουν την ανοδική τους πορεία, κυρίως εξαιτίας της τάσης των καταναλωτών να στρέφονται σε είδη καφέ με εντονότερο άρωμα και γεύση, αλλά και λόγω της προσιτής τιμής τους, κυρίως του ελληνικού καφέ που κυριαρχεί στην εν λόγω κατηγορία.

Επιπλέον, όπως σχολιάζει, τα κλειστά συστήματα ροφημάτων με κάψουλες παρέχουν τη δυνατότητα στον χρήστη μεγάλης επιλογής ροφημάτων, προσφέροντας πλέον την εμπειρία της καφετέριας κατ’ οίκον, σε ιδιαίτερα προσιτό κόστος. Μόνη εξαίρεση στην κατηγορία αυτή είναι ο καφές φίλτρου, οι πωλήσεις του οποίου κινούνται πτωτικά. Η κυρία Ιωάννου, αναφερόμενη στην κατανάλωση καφέ στο σπίτι, σημειώνει ότι «η νέα κατηγορία του on demand, που ενισχύθηκε με το λανσάρισμα του Tassimo, δημιούργησε μία νέα τάση, ώστε πλέον ολοένα περισσότεροι καταναλωτές στρέφονται στην κατανάλωση ροφημάτων από μηχανές, που λειτουργούν με κάψουλες».


Οι νέες προτάσεις καφέ
Όπως συχνά αναφέρουμε στα αφιερώματά μας σε πλειάδα προϊόντων, η απάντηση στην ύφεση των πωλήσεων σε πολλές περιπτώσεις βρίσκεται στην προϊοντική καινοτομία, πράγμα που φαίνεται πως οδηγεί και τις μεγάλες επιχειρήσεις της βιομηχανίας του καφέ. «Οι εταιρείες του κλάδου, αφουγκραζόμενες τον σφυγμό των καταναλωτών που αδυνατούν να αντεπεξέρχονται στις καθημερινές απαιτήσεις των συνηθειών τους, ανταποκρίνονται σε περισσότερο οικονομικές προτάσεις, αλλά και καινοτόμες λύσεις», λέει η κυρία Ιωάννου, προσθέτοντας: «στην Mondelēz International αναπτύσσουμε την γκάμα των επιλογών που προσφέρουμε, αυξάνοντας την ποικιλία τους με λύσεις για όλα τα γούστα.

Ανανεώνουμε τα Jacobs Flavours με καινοτόμες συσκευασίες και με νέες γεύσεις, όπως η πραλίνα. Εμπλουτίζουμε τη σειρά espresso, με τον Jacobs Espresso Intenso –μία πρόταση οικονομικότερη. Διευρύνουμε ακόμα περισσότερο την ποικιλία των ροφημάτων που μπορεί να απολαμβάνουν οι καταναλωτές από την Tassimo μηχανή τους». Από την πλευρά του, ο κ. Παπαδόπουλος σημειώνει ότι ο Nescafé το 2013 συνεχίζει να επενδύει στην καινοτομία, παρουσιάζοντας δύο νέα προϊόντα στο πιστό του κοινό στην ελληνική αγορά. Στο πλαίσιο αυτό, τον Ιούνιο φέτος λανσάρισε τη νέα, μοντέρνα κι «έξυπνη» συσκευασία του καφέ Nescafé Classic των 300 γραμμαρίων, με πρακτικό κλιπ, που επιτρέπει στο καταναλωτή να την ανοίγει και να την σφραγίζει όσες φορές θέλει, χωρίς να διακινδυνεύεται η φρεσκάδα του προϊόντος.

«Με 300 γραμμάρια προϊόντος, που φτάνει και περισσεύει για να γεμίσει το μεγάλο μεταλλικό κουτί του καφέ Nescafé Classic, και 92% ελαφρύτερο υλικό συσκευασίας, πρόκειται για μια πραγματικά «έξυπνη» πρόταση, που συμφέρει και από άποψη τιμής», σχολιάζει. Επιπλέον, σημειώνουμε ότι από τον Ιούλιο φέτος οι φίλοι του καλού καφέ μπορούν να απολαμβάνουν τον Nescafé Classic και σε τρεις νέες γεύσεις, Hazelnut, Caramel και Vanilla, είτε Frappé είτε ως ζεστό καφέ.

Σταθερή ανάπτυξη του καφέ ιδιωτικής ετικέτας
Με δεδομένες τις οικονομικές δυσχέρειες στη ζήτηση, τα προϊόντα του στιγμιαίου καφέ ιδιωτικής ετικέτας κατάφεραν να αυξήσουν το μερίδιο τους σε όγκο κατά 1,5% (πηγή Nielsen). Πάντως, η διείσδυσή τους στα ελληνικά νοικοκυριά παραμένει χαμηλή, η πλέον χαμηλή στις ευρωπαϊκές αγορές, πράγμα που ο κ. Παπαδόπουλος αποδίδει «στη σχέση εμπιστοσύνης που ο καφές Nescafé έχει χτίσει περισσότερο από 50 χρόνια με τους Έλληνες καταναλωτές και στην ξεκάθαρη γευστική προτίμηση των Ελλήνων φίλων του καφέ Nescafé Classic, σε σχέση με τα αντίστοιχα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας». Γενικότερα, πάντως, οι καφέδες ιδιωτικής ετικέτας αναπτύσσονται σταθερά σε όλα τα είδη του προϊόντος πλην του on demand. Όμως κι εδώ η εμφάνισή τους είναι, ίσως, απλώς και μόνο ζήτημα χρόνου…

Έντονες προωθήσεις-συγκράτηση τιμών
Η Mondelēz International, στο πλαίσιο των προσπαθειών της να βρίσκεται κατά το δυνατόν πιο κοντά στις ανάγκες των καταναλωτών, ακολουθεί την πολιτική των προσφορών και των πρακτικών δώρων on pack στις συσκευασίες, όπως και με προσφορές με έκπτωση επί της τιμής. Αντίστοιχη πολιτική ακολουθείται και από τη Nestlé Hellas. Όπως σημειώνει ο κ. Παπαδόπουλος, «ο Nescafé, ανταποκρινόμενος στις τρέχουσες ανάγκες της αγοράς, βρίσκεται στο πλάι των πιστών του φίλων, δίνοντάς τους τη δυνατότητα να τον απολαμβάνουν, καθώς τους προσφέρει καθ’ όλη τη διάρκεια του έτους είτε μεγαλύτερη ποσότητα στην ίδια τιμή είτε τις υπάρχουσες συσκευασίες σε χαμηλότερες τιμές. Έτσι, ο καφές Nescafé εξακολουθεί να είναι μια προσιτή επιλογή, τόσο στο σπίτι όσο και στην καφετέρια. Επιπλέον, συνεχίζει να προσφέρει στους φίλους του χρήσιμα και καινοτόμα δώρα στις συσκευασίες του.

Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα του Travel Mug, που δίνεται δώρο από τον Οκτώβριο φέτος, μαζί με κάθε συσκευασία του καφέ Nescafé Classic των 200 γραμμαρίων. Έτσι, προσφέρεται η δυνατότητα στον καταναλωτή όχι μόνο να παίρνει τον καφέ που προτιμά παντού, αλλά πάνω στο Travel Mug να αποτυπώνει τις αγαπημένες του στιγμές, με τη χρήση ενός καινοτομικού on line application…». Σε ό,τι αφορά γενικότερα την τιμολογιακή πολιτική των προμηθευτών του καφέ, γίνονται προσπάθειες να εναρμονίζεται με το γενικότερο κλίμα, αφού, όπως διαπιστώνεται, εκδηλώνονται τάσεις μείωσης των τιμών σε σχέση με το 2012. Συχνά η μείωση των τιμών αποδίδεται στις μόνιμες εκπτωτικές προσφορές, οι οποίες συναντώνται κυρίως στις πιο ώριμες υποκατηγορίες του προϊόντος, όπως στον καφέ φίλτρου. Αντίστοιχα, οι αλυσίδες των σούπερ μάρκετ από την πλευρά τους ενισχύουν τις τάσεις μείωσης των τιμών, αποβλέποντας η κάθε μία στη βελτίωση της δικής της ανταγωνιστικότητας.

Αντοχή και το 2014
Το 2014 ο Nescafé θα συνεχίσει να ικανοποιεί τις απαιτήσεις των Ελλήνων καταναλωτών, λέει ο κ. Παπαδόπουλος, «προσφέροντάς τους προϊόντα με τη γνωστή ποιότητα και γεύση που εμπιστεύονται, ενώ αξιοποιώντας την τεχνογνωσία του, θα συνεχίσει να επενδύει στην καινοτομία». Οι προοπτικές τον νέο χρόνο αφορούν περισσότερο τις δυναμικά αναπτυσσόμενες υποκατηγορίες του εσπρέσο και του on demand, υποστηρίζει η κυρία Ιωάννου, ενώ για τις υπόλοιπες κατηγορίες του καφέ προβλέπει αξιοσημείωτη ανάπτυξη στις περιπτώσεις των προϊόντων με γεύσεις, μια τάση που εγκαινίασε ο Jacobs με τα Flavours και που εξακολουθεί να εξελίσσεται δυναμικά.

Γενικότερα φαίνεται πως η αγορά του καφέ θα συνεχίσει να αντεπεξέρχεται στο περιβάλλον της ύφεσης, μέσω των καινοτομιών και της εισαγωγής νέων προϊόντων, που αυξάνουν το ενδιαφέρον για γευστικές απολαύσεις. Άλλωστε, η κατανάλωση του καφέ αποτελεί για την πλειονότητα των ανθρώπων μια καθημερινή χρόνια συνήθεια, βασισμένη σε ισχυρή κουλτούρα κοινωνικότητας, αλλά και ατομικής έκφρασης.