Το 2022 έφερε άνοδο πωλήσεων σε αξία αλλά και σε όγκο σχεδόν σε όλες τις επιμέρους κατηγορίες του καφέ, αλλά και σημαντικές ανατιμήσεις και πολύ μεγάλη άνοδο των καφέδων ιδιωτικής ετικέτας, οι οποίοι –μολονότι επίσης ανατιμημένοι– προσφέρουν λύση οικονομίας στους καταναλωτές. Η κατηγορία εξακολουθεί να διατηρεί τη δυναμική της, αλλά όχι χωρίς το πουσάρισμα των προωθήσεων, οι οποίες είναι εντονότερες από προηγούμενα χρόνια.

O καφές είναι μια από τις ελάχιστες προϊοντικές κατηγορίες που το 2022 εμφάνισαν αύξηση πωλήσεων σε όγκο στα σούπερ μάρκετ παρά τις ανατιμήσεις. Οι καταναλωτές κάνουν σημαντικές περικοπές στις αγορές άλλων προϊόντων, αλλά όχι στον καφέ. Με εξαίρεση τον καφέ φίλτρου η άνοδος διαπιστώθηκε σε όλα τα άλλα είδη του προϊόντος.

Όπως σημειώνει ο κ. Μανώλης Κεφαλογιάννης, Retail Business Development Manager της Segafredo Zanetti Ελλάς ΑΕ, «η αγορά ειδικότερα του espresso συνεχίζει να αναπτύσσεται με μεγάλο ρυθμό συγκριτικά με την υπόλοιπη κατηγορία. Αυτή η ανάπτυξη, που ξεκίνησε την περίοδο της καραντίνας, δείχνει ότι δεν είναι παροδική αλλά σταθερά ανοδική, με κύριο μοχλό τις κάψουλες. Μάλιστα, η κατηγορία του espresso χαρακτηρίζεται από έντονο ανταγωνισμό και αυξανόμενη ένταση των προωθητικών ενεργειών. Παράλληλα, και σε άμεση συνάρτηση με τις τρέχουσες συνθήκες η αστάθεια στις τιμές της πρώτης ύλης ως συνέπεια της κλιματικής αλλαγής επηρεάζει τον παραγωγικό κύκλο των προϊόντων, πράγμα που έχει επίπτωση στην αγοραστική δύναμη των καταναλωτών». Εξάλλου, όπως σχολιάζει, είναι μεν αναμενόμενο η συγκυρία της ενεργειακής κρίσης να επηρεάζει συνολικά τις τιμές, αλλά «αν και η κατηγορία του καφέ είναι brand oriented, ο καταναλωτής επιδιώκει να πετύχει την καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής, χωρίς να ρισκάρει την απόλαυσή του. Και εδώ είναι που τα brands προσπαθούν να ισορροπήσουν αυτή την ανάγκη με προωθητικές ενέργειες, που είναι εντονότερες σε συχνότητα και με μεγαλύτερο ποσοστό έκπτωσης συγκριτικά με το παρελθόν».
Όπως επισημαίνει ο κ. Μενέλαος Ρούφης, διευθυντής Αγορών Τροφίμων ΙΙ, στέλεχος της Γενικής Εμπορικής Διεύθυνσης της METRO, λόγω πανδημίας «ένα μέρος της συνολικής κατανάλωσης του καφέ για μεγάλο διάστημα μεταφέρθηκε στο σπίτι κι ενδεχομένως σε ένα σημαντικό ποσοστό του θα διατηρηθεί σαν στοιχείο εξέλιξης της κατηγορίας». Επίσης, ο κ. Χαράλαμπος Μανιώτης, στέλεχος του Τμήματος Αγορών της Μασούτης, σχολιάζει πως η κατηγορία του καφέ είναι συνεχώς μεταβαλλόμενη, καθώς ανά τακτά χρονικά διαστήματα παρουσιάζει καινοτόμες προτάσεις. «Τα προηγούμενα χρόνια είδαμε μια τάση προς τους μεριδοποιημένους καφέδες (κάψουλες), ενώ το τελευταίο διάστημα η βιομηχανία, με γνώμονα τη βιώσιμη ανάπτυξη, προσπαθεί να κάνει προτάσεις με το μικρότερο δυνατόν οικολογικό αποτύπωμα, όπως οι κάψουλες από κομποστοποιημένα υλικά. Επίσης έχει αναπτυχθεί το κωδικολόγιο στους μονοποικιλιακούς αρωματικούς καφέδες και στους καφέδες sticks».

Ο κ. Άνθιμος Δημητριάδης, πρόεδρος του ομίλου εταιρειών Resoul, επισημαίνοντας πως η εμφάνιση της καφεκάψουλας είναι μία από τις σημαντικότερες εξελίξεις στην αγορά του καφέ, τονίζει πως οι επιχειρήσεις του κλάδου έχουν μπει δυναμικά στον εν λόγω τομέα και «επενδύουν με υψηλά budget στην επικοινωνία του προϊόντος. Αντίστοιχα, το καταναλωτικό κοινό επιλέγει την καφεκάψουλα όλο και περισσότερο, ιδιαίτερα για τον συνδυασμό ποιότητας και οικονομίας χρόνου» που προσφέρει.

Πάντως, όπως δείχνουν τα στοιχεία πωλήσεων, το 2022 διαπιστώθηκε μια μεγάλη στροφή στους καφέδες ιδιωτικής ετικέτας.

Οι εξελίξεις ανά κατηγορία
Ο ελληνικός καφές εξακολουθεί να κρατά τα πρωτεία στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Αν και η αύξηση σε όγκο των πωλήσεών του πέρυσι ήταν οριακή (0,3%), σε αξία έφτασε το 11,6%. Εντυπωσιακή ήταν η άνοδος του ελληνικού καφέ ιδιωτικής ετικέτας, καθώς οι πωλήσεις του σε όγκο αυξήθηκαν κατά 26,7% και σε αξία κατά 46,3%, ενώ το μερίδιό του στην κατηγορία του από 8,6% το 2021 ανήλθε στο 10,9% το 2022. Η σχέση όγκου προς τιμή στο σύνολο της κατηγορίας ανέβηκε κατά 11,2% και ειδικά για τον ελληνικό καφέ ιδιωτικής ετικέτας στο 15,2% συγκριτικά με το 2022. Ο σχετικός δείκτης δείχνει ασφαλώς τη πολύ μεγάλη άνοδο των τιμών.

Στον στιγμιαίο καφέ υπήρξε άνοδος πωλήσεων σε όγκο (+1,5%) και στην αξία πωλήσεων (+5,9%). Κι εδώ έντονη ήταν η στροφή στον στιγμιαίο ιδιωτικής ετικέτας, καθώς οι πωλήσεις του ενισχύθηκαν κατά 12,1% σε όγκο και 16,5% σε αξία. Μικρότερη ήταν η άνοδος στις τιμές συγκριτικά με τον ελληνικό καφέ, καθώς ο δείκτης όγκου/τιμής διαμορφώθηκε στο 4,5% στο σύνολο της κατηγορίας και στο 4% στον στιγμιαίο ιδιωτικής ετικέτας.

Σημαντική πτώση όγκου πωλήσεων της τάξης του 9,3% διαπιστώθηκε το 2022 στο σύνολο της κατηγορίας του καφέ φίλτρου (-8,0% στον «κλασικό» φίλτρου και -11,3% στον αρωματισμένο), αλλά σε αξία ανήλθαν περιορισμένα κατά 1,9% στο σύνολο της κατηγορίας (3% στον «κλασικό» και 0,3% στον αρωματισμένο). Αντιθέτως υπήρξε πολύ μεγάλη άνοδος πωλήσεων στον καφέ φίλτρου ιδιωτικής ετικέτας κατά 17,6% σε όγκο και 27,3% σε αξία. Αυτό είχε αποτέλεσμα το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας να αγγίξει το 18% έναντι 13,8% το 2021.
Ο καφές εσπρέσο παρουσίασε άνοδο πωλήσεων σε όγκο κατά 3,5% και σε αξία κατά 6,6%. Το σημαντικότερο μερίδιο στην εν λόγω αγορά το έχουν οι κάψουλες, οι πωλήσεις των οποίων ανήλθαν κατά 3,6% σε όγκο και κατά 6,7% σε αξία. Άνοδο εμφάνισε και ο τριμμένος καφές κατά 4% σε όγκο και 7,9% σε αξία, ενώ πτώση πωλήσεων παρουσίασαν ο καφές σε κόκκους κατά 3% σε όγκο και 1,2% σε αξία και ακόμη μεγαλύτερη οι ταμπλέτες καφέ κατά 73,2% σε όγκο και 73,7% σε αξία. Στην εν λόγω κατηγορία, αν και το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας είναι μικρό, σχεδόν διπλασιάστηκε (ανάπτυξη πωλήσεων κατά 94,8% σε όγκο και 112,6% σε αξία). Η σχέση όγκου προς τιμή διαμορφώθηκε στο 3,9% για το σύνολο της κατηγορίας και στο 15,5% στα PL.

Διαφοροποίηση σε κάθε κατεύθυνση
«Παλαιότερα η κατηγορία είχε δείξει ανελαστικότητα στις αυξήσεις τιμών. Η παρούσα συγκυρία των έντονων ανατιμήσεων σε όλα τα προϊόντα είναι αρκετά διαφορετική, εφόσον ασκείται έντονη πίεση στην αγοραστική δύναμη των καταναλωτών, οι οποίοι αναζητούν καλύτερες τιμές. Γι’ αυτό οι προσφορές επηρεάζουν άμεσα τις επιλογές αρκετών καταναλωτών», λέει ο κ. Ρούφης. Ωστόσο, όπως επισημαίνει ο κ. Κεφαλογιάννης, υπάρχει μια αντίφαση μεταξύ των δύο αναπτυσσόμενων τάσεων, του price sensitivity και της κατανάλωσης premium προϊόντων: «Στη μεν πρώτη, η τιμή έχει ανέβει θέση στην ιεράρχηση των καταναλωτικών κριτηρίων επιλογής ενός προϊόντος, χωρίς όμως οι καταναλωτές να διατίθενται να διαπραγματευτούν την ποιότητα του τελικού προϊόντος. Στη δε δεύτερη τάση, προϊόντα που προέρχονται από βιολογική καλλιέργεια ή είναι μονοποικιλιακά (single origin) και χαρακτηρίζονται από τη βιωσιμότητα του τρόπου παραγωγής τους, έχουν αποδοχή από μεγάλο μέρος καταναλωτών, οι οποίοι πλέον είναι πολύ ευαίσθητοι σε θέματα τρόπων καλλιέργειας, προστασίας του περιβάλλοντος και των καλλιεργητών και ζητούν διασφάλιση του κύκλου ζωής του προϊόντος με διαφανείς διαδικασίες. Λαμβάνοντας υπόψιν τις εν λόγω τάσεις οι επιχειρήσεις καφέ υλοποιούν τα πλάνα τους, λανσάροντας νέους κωδικούς με τα χαρακτηριστικά που σας ανέφερα και συμμετέχοντας στα εργαλεία των αλυσίδων λιανικής με προσφορές, προκειμένου να ενισχύεται η ζήτηση».

Όπως σημειώνει ο κ. Μανιώτης, ο καφές ανήκει σε μια κατηγορία προϊόντων, «που προσφέρει στον καταναλωτή μια ποικιλία value, mass και premium προϊόντων –το μίγμα φυσικά διαφέρει από υποκατηγορία σε υποκατηγορία. Όσο κινούμαστε σε πιο εξεζητημένες κατηγορίες, π.χ. espresso, τα brands κρατούν μεγάλα ποσοστά σε σύγκριση με τα value. Σε άλλες κατηγορίες, όπως του ελληνικού και του φίλτρου, τα brands είναι πιο ευάλωτα όταν αυξάνονται οι τιμές τους».

«Ο καφές αποτελεί μια απολαυστική συνήθεια στενά συνδεδεμένη με το συναίσθημα», λέει ο κ. Δημητριάδης, εκτιμώντας ότι «οι καταναλωτές, είτε ανήκουν σε νεότερες είτε σε παλαιότερες γενιές, τείνουν να καλλιεργούν μια βαθιά σχέση με τα brands που τους συνοδεύουν καθημερινά πρωί απόγευμα. Επιπλέον, το taste perception κάθε ατόμου δεν αλλάζει εύκολα. Ως εκ τούτου γενικά θεωρώ ότι το κοινό θα συνεχίσει να εμπιστεύεται τα προϊόντα που ήδη εμπιστευόταν».

Καταναλωτικές τάσεις
«Διαπιστώνουμε ότι οι παραδοσιακές τάσεις προτιμήσεων, όπως του ελληνικού και του στιγμιαίου καφέ, διατηρούν τη δυναμική τους. Όμως νέες τάσεις, όπως της κάψουλας espresso, εδραιώνουν την παρουσία τους, λόγω των λύσεων που προσφέρουν. Οι επιχειρήσεις ανταποκρίθηκαν στα νέα δεδομένα, προκειμένου να κάνουν trade up την κατηγορία, αναδεικνύοντας την προστιθέμενη αξία για τον πελάτη. Τα συγκεκριμένα προϊόντα είναι ποιοτικά, ενώ οι μηχανές καφέ είναι εύχρηστες, δίνοντας τη δυνατότητα στον καταναλωτή να ετοιμάσει ποιοτικό καφέ στο σπίτι. Παράλληλα, η κλιματική αλλαγή επηρεάζει πλέον τις καταναλωτικές τάσεις, καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωπο ευαισθητοποιούνται με την προστασία του περιβάλλοντος, αναζητώντας ανακυκλώσιμες συσκευασίες, κομποστοποιήσιμες κάψουλες κοκ», λέει ο κ. Ρούφης.

Όπως σημειώνει ο κ. Μανιώτης, «βλέπουμε μια στροφή των καταναλωτών προς την κατηγορία του espresso, κυρίως προς την κατηγορία της κάψουλας και ειδικότερα των NCC. Παραδοσιακές μεγάλες κατηγορίες καφέ, όπως του φίλτρου και του ελληνικού, δέχονται πίεση μεριδίων σε όγκο –η μεν πρώτη καταγράφοντας απώλειες, ενώ ο ελληνικός παραμένει σταθερός. Η βιομηχανία προσπάθησε να «πιάσει» την τάση αυτή με έντονες προωθητικές ενέργειες, τόσο με price offers όσο και με έντονο branding στις αίθουσες πωλήσεων, ενώ ενίσχυσε σημαντικά και την ABL επικοινωνία».

Όπως τονίζει ο κ. Δημητριάδης, «οι σύγχρονοι καταναλωτές έχουν έντονη επιθυμία να ενημερώνονται για την ποιότητα του καφέ που απολαμβάνουν, να αναγνωρίζουν τις διαφορές στα χαρμάνια και τις ποικιλίες. Ταυτόχρονα, τείνουν να επιλέγουν τον καφέ που «προσαρμόζεται» στις διαφορετικές ανάγκες τους. Ιδιαίτερα από την περίοδο της πανδημίας βλέπουμε όλο και περισσότερα σπίτια με ανανεωμένα και up-to-date coffee corners. Οι άνθρωποι θέλουν να έχουν διαθέσιμα όλα εκείνα τα εργαλεία και τα συστατικά που τους βοηθούν να φτιάξουν έναν τέλειο homemade καφέ. Ανταποκρινόμενοι στο προφίλ του σημερινού coffee lover, στη Resoul δημιουργήσαμε έναν ελληνικό καφέ από ανώτερες ποικιλίες, τον ελληνικό καφέ Ελ Γκρέκο».

Οι σημαντικότερες καινοτομίες
Διαφορετικές είναι οι εκτιμήσεις σχετικά με τις σημαντικότερες καινοτομίες στην αγορά του καφέ. Για τον κ. Κεφαλογιάννη είναι η ιχνηλάτιση και η διαφάνεια στην παραγωγή και τη διανομή του καφέ: «Πρόκειται για μια καινοτομία που διαμορφώνει την κατανάλωση, καθώς ο καταναλωτής πλέον έχει αυστηρά κριτήρια στην επιλογή του, ειδικά σε μια αγορά τόσο κερματισμένη. Μαζί με την ενίσχυση των βιολογικών καλλιεργειών και της βιώσιμης παραγωγής, είναι διαδικασίες που χαρακτηρίζουν την κατηγορία και πλέον υιοθετούνται με καινοτόμο και εναλλακτικό τρόπο από τις περισσότερες εταιρείες καφέ. Επίσης, η τεχνολογία της κάψουλας, αν και δεν είναι πρόσφατη, ηγείται των τάσεων στην αγορά του καφέ».

Για τον κ. Ρούφη, «οι κάψουλες espresso είναι μια βασική καινοτομία, που ξεκίνησε να εξελίσσεται προ πανδημίας και συνεχίζεται δυναμικά. Οι επιχειρήσεις λανσάρουν συνεχώς νέα προϊόντα (ποικιλίες-αρώματα) και συσκευασίες, δημιουργώντας νέες καταναλωτικές συνήθειες».
Από την πλευρά του ο κ. Μανιώτης θεωρεί ότι «η μεγάλη καινοτομία των τελευταίων ετών είναι η τοποθέτηση των NCC στο σύνολο της λιανικής, κερδίζοντας συνεχώς αύξηση πωλήσεων σε όγκο και σε αξία. Στην ίδια κατηγορία έχει προστεθεί ο ελληνικός καφές, ενώ στην κατηγορία φίλτρου παρουσιάστηκαν μερίδες φίλτρου σε φακελάκι».

Τη δυναμική τη δίνουν οι προσφορές
«Εκτιμώ ότι υπάρχει προοπτική περαιτέρω ανάπτυξης στη λιανική και σε αυτό συμβάλουν οι επιχειρήσεις, αφενός υποστηρίζοντας τα υπάρχοντα προϊόντα και αφετέρου κάνοντας νέα λανσαρίσματα, ώστε η κατηγορία να ανανεώνεται και να διατηρείται ακμαίο το ενδιαφέρον του καταναλωτή», λέει ο κ. Κεφαλογιάννης προσθέτοντας: «Η μεγαλύτερη πρόκληση που πρέπει να αντιμετωπίσουμε τα επόμενα χρόνια είναι οι επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής, που επηρεάζουν την ποιότητα και την διαθεσιμότητα του τελικού προϊόντος, αλλά και την τελική του αξία . Όποιες δράσεις υιοθετηθούν από τις εταιρείες καφέ πρέπει να έχουν κύριο στόχο την αντιμετώπιση του φαινομένου, προκειμένου να διασφαλίσουν τις συνθήκες ανάπτυξης της κατηγορίας, η οποία έχει δείξει μεγάλη ανθεκτικότητα τα τελευταία χρόνια».

Ο κ. Μανιώτης τονίζει ότι ο καφές είναι ίσως η πιο αγαπημένη μας συνήθεια και από αυτή την άποψη «συνολικά η κατηγορία του καφέ θα επηρεαστεί το λιγότερο δυνατό από τις αλλαγές τόσο στο οικονομικό όσο και το γεωπολιτικό περιβάλλον».

Ο κ. Ρούφης θεωρεί ότι προς το παρόν «δεν είναι εύκολο να γίνουν ασφαλείς εκτιμήσεις. H κατηγορία καταγράφει μια δυναμική, μέσω των προσφορών, των νέων προϊόντων (π.χ. κάψουλες) και της χρήσης μηχανών καφέ για ποιοτικό αποτέλεσμα στο σπίτι».

Σύμφωνα με τον κ. Δημητριάδη, «στη Resoul πιστεύουμε στην αλλαγή των παγιωμένων αντιλήψεων γύρω από τον ελληνικό καφέ και θεωρούμε ότι όλο και περισσότεροι καταναλωτές θα επαναπροσδιορίσουν τη σχέση τους με τον ελληνικό καφέ. Θα τον αποσυνδέσουν, δηλαδή, από την παράδοση και το εξιδανικευμένο παρελθόν, αποζητώντας τον με σύγχρονους όρους. Θα θέλουν να είναι από επιλεγμένα χαρμάνια, από ποιοτικά ανώτερες ποικιλίες, ευγενικά καβουρδισμένος και τέλεια επεξεργασμένος. Αυτό ξεκινήσαμε να κάνουμε με τον ελληνικό καφέ Ελ Γκρέκο και σε αυτό τον δρόμο θα συνεχίσουμε».

ΠΡΟΩΘΗΤΙΚΕΣ ΕΝΕΡΓΕΙΕΣ
• «Με το ετήσιο πλάνο προωθητικών ενεργειών που έχουμε καταρτήσει, στοχεύουμε ο καταναλωτής να προτιμήσει τα προϊόντα μας, να αναγνωρίσει τις εξαιρετικής ποιότητας ποικιλίες καφέ που διαθέτουμε και να καταλήξει στα προϊόντα Segafredo ως σταθερή επιλογή. Αυτό το επιτυγχάνουμε είτε μέσω της περιοδικής μείωσης τιμής είτε μέσω ενεργειών στις οποίες κληρώνονται συσκευές και εξοπλισμός, σχετιζόμενος με την παρασκευή καφέ στο σπίτι», λέει ο κ. Μ. Κεφαλογιάννης εκ μέρους της Segafredo Zanetti
• «Η Ελ Γκρέκο, το brand της Resoul που βρίσκεται σε 1,5 εκατομμύριο ελληνικά νοικοκυριά με τις Εστίες Ελ Γκρέκο, γιορτάζει φέτος τα είκοσι χρόνια παρουσίας της στην αγορά», σημειώνει ο κ. Ά. Δημητριάδης προσθέτοντας: «Εκτιμώντας τη στήριξη των ανθρώπων που μας εμπιστεύονται για τις καθημερινές τους απολαύσεις, σκοπεύουμε να προχωρήσουμε σε διάφορες προωθητικές ενέργειες γύρω από αυτόν τον άξονα, που θα αφορούν φυσικά και τον ελληνικό καφέ Ελ Γκρέκο. Από το σύνολο των ενεργειών, θεωρώ ότι οι γευστικές δοκιμές εντός καταστήματος είναι οι πλέον αποτελεσματικές. Ο κόσμος έχει τη δυνατότητα κατ’ αυτό τον τρόπο να βιώνει την εμπειρία του καφέ με όλες τις αισθήσεις του».
• Οι προωθητικές ενέργειες που υλοποιεί η Μασούτης, όπως σημειώνει ο κ. Χ. Μανιώτης, «αφορούν συμμετοχή σε φυλλάδια, τηλεοπτικά και ενέργειες εντός των καταστημάτων με αξιακές ή ποσοστιαίες εκπτώσεις, αλλά και με συμμετοχή σε κληρώσεις δώρων. Τοποθετούμε stands ή περίπτερα κατά τη διάρκεια των ενεργειών με promoters, ενημερώνοντας τους καταναλωτές και προσφέροντας δωρεάν καφέ. Σημαντική επίσης ενέργεια είναι η από κοινού δράση με brand, κατά την οποία με αγορά συγκεκριμένου αριθμού καψουλών ο καταναλωτής λαμβάνει δωρεάν μία μηχανή καφέ. Σημειώνουμε ότι κατά τη διάρκεια της χρονιάς οι καταναλωτές επωφελούνται κι επιπλέον εκπτώσεων, κάνοντας χρήση εκπτωτικών κουπονιών. Η συμμετοχή της κατηγορίας καφέ στο προωθητικό πλάνο της Μασούτης αυξήθηκε το 2022 κατά 17,09% συγκριτικά με το 2021. Σημαντικός παράγοντας στη μεγιστοποίηση των αποτελεσμάτων είναι ασφαλώς η αγαστή συνεργασία λιανεμπορίου-βιομηχανίας».
• «Οι προωθητικές ενέργειες επιλέγονται μέσα από ένα πλήθος εργαλείων μάρκετινγκ (φυλλάδια, in store, τηλεοπτικά κ.ά.), αλλά δημιουργούνται και συγκεκριμένα concept με τους συνεργάτες μας. Σε κάθε περίπτωση η περίοδος, η συχνότητα και η ένταση της προωθητικής ενέργειας είναι παράγοντες που επηρεάζουν την αποτελεσματικότητα της», σχολιάζει ο κ. Μ. Ρούφης
εκ μέρους της METRO.