Τόσο η επαναφορά των προϊόντων καφέ στο χαμηλό συντελεστή του ΦΠΑ 13% τον Μάιο πέρυσι όσο και ο επίμονος προωθητικός πυρετός στην κατηγορία έριξαν τον τζίρο της σε αξία στα σούπερ μάρκετ το 2019. Ωστόσο, οι πωλήσεις έπεσαν και σε όγκο, αν και γενικά εκτιμάται ότι την τελευταία τετραετία η εγχώρια αγορά του καφέ, παρά την επιβάρυνση του προϊόντος με τον Ειδικό Φόρο Κατανάλωσης, έχει σταθεροποιηθεί. Ο καφές εξακολουθεί να πληρώνει τη δημοφιλία του με υψηλή φορολόγηση, καθώς περίπου το ένα τρίτο της τελικής τιμής του αναλογεί σε φόρους.

O ελληνικός και ο στιγμιαίος καφές παραμένουν οι δύο ηγέτιδες κατηγορίες της αγοράς του προϊόντος. Πέρυσι οι πωλήσεις τους παρουσίασαν πτώση στην οργανωμένη λιανική, όπως άλλωστε όλα γενικά τα είδη του καφέ, πράγμα που εν μέρει οφείλεται στην επαναφορά των προϊόντων καφέ στον χαμηλό συντελεστή 13% του ΦΠΑ. Σύμφωνα με την κ. κυρία Βάσω Μωραϊτέλη, Client Service Executive της IRI, πέρυσι ο στιγμιαίος καφές στα σούπερ μάρκετ εμφάνισε αξιοσημείωτη πτώση πωλήσεων σε όγκο 9,3% και αξία 14,9% συγκριτικά με το 2018. Μεγαλύτερη ήταν η πτώση του στα PL κατά 17,2% σε όγκο και 22,7% σε αξία πωλήσεων. Σημαντική ήταν, επίσης, η μείωση των πωλήσεων του ελληνικού καφέ κατά 11,9% σε όγκο και 14,2% σε αξία κι ακόμα σημαντικότερη του ελληνικού ιδιωτικής ετικέτας κατά 13,7% σε όγκο και 20,8% σε αξία. Κάπως μικρότερες ήταν οι απώλειες των πωλήσεων του καφέ φίλτρου, 5,5% σε όγκο αλλά 11,4% σε αξία, ενώ το μερίδιό του στην ιδιωτική ετικέτα κλονίστηκε με μείωση όγκου 28,1% και αξίας 30,5%. Κατάρρευση του μεριδίου των PL διαπιστώθηκε στους special καφέδες, που απώλεσαν το 57,5% των πωλήσεών τους σε όγκο και το 39,8% σε αξία, αλλά στα επώνυμα special προϊόντα η πτώση ήταν σαφώς μικρότερη, της τάξης του 8% σε όγκο και του 9,5% σε αξία.

Κινητικότητα στην κατηγορία
«Η ζωηρότερη τάση στην αγορά της κατηγορίας είναι αυτή της στροφής των καταναλωτών στις κάψουλες και ειδικότερα στις συμβατές με το σύστημα Nespresso. Στο πλαίσιό της, νέοι «παίκτες» εμφανίζονται στην αγορά, με χαρακτηριστική την περίπτωση του λανσαρίσματος των κωδικών Starbucks, που υπογράφονται από τη Nespresso. Εντύπωση προκαλεί και η στροφή «παραδοσιακών» κατηγοριών καφέ, όπως του ελληνικού, σε πιο εξειδικευμένες προτάσεις, όπως η καινούργια του Λουμίδη με τον single origin κωδικό, που λάνσαρε το 2019», επισημαίνουν οι κ. Σταύρος Καλαφάτης, Product Manager-Dimello Retail, και Δημήτρης Κουμπούρας, Key Account Retail Manager της Kafea Terra, τονίζοντας ότι οι πιο αξιοσημείωτες επιχειρηματικές κινήσεις τα δυο-τρία τελευταία χρόνια έγιναν στον καφέ φίλτρου και κυρίως στον espresso: «Ξεχωρίζει η είσοδος ελληνικών εταιρειών στην κατηγορία, με αξιόλογες σειρές προϊόντων (Dimello, Coffeeway κ.ά.), αλλά κινήσεις γίνονται και από τις πολυεθνικές του κλάδου, μέσω διεθνών συνεργασιών ή εξαγορών (π.χ. Nestlé-Starbucks, Coca-Cola-Costa Coffee κ.ά.)», σχολιάζουν. «Τα τελευταία χρόνια η αγορά του καφέ ξεχωρίζει όχι μόνο για τα προϊόντα της, αλλά και για τις εξελίξεις σε αυτήν. Μία από τις σημαντικότερες ήταν ασφαλώς η επιβολή του Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης (ΕΦΚ) στο προϊόν, που αύξησε τις τιμές του, ωθώντας τις εταιρείες του κλάδου σε ενίσχυση των προωθητικών τους πλάνων», επισημαίνει ο κ. Ηλίας Παπαδόπουλος, Business Executive Officer Coffees της Nestlé Hellas.

Πάντως, η είσοδος νέων εταιρειών στην κατηγορία, όπως και οι εξαγορές μικρότερων από μεγαλύτερες, δεν έχουν πάψει. Επιπλέον, διαπιστώνεται η εδραίωση κάποιων εταιρειών, μέσω της εισόδου τους στα διαφορετικά κανάλια διάθεσης του προϊόντος. «Η Nestlé», λέει ο κ. Παπαδόπουλος, «το πέτυχε αυτό με τη διάθεση της μάρκας Starbucks στα σούπερ μάρκετ». Εξάλλου, προσθέτει ότι «πολλές εταιρείες θέλουν να φέρουν την παραγωγή τους εδώ. Εμείς αυτό το πετύχαμε στην περίπτωση του προϊόντος Buondi, που πλέον παράγεται στο εργοστάσιο μας στα Οινόφυτα». Μεταξύ των σημαντικότερων εξελίξεων της αγοράς του καφέ πέρυσι ήταν η επίσημη έναρξη της συνεργασίας του ομίλου Lavazza με τη Beverage World, μέλος του ομίλου Φώτος Φωτιάδης. Οι δυο επιχειρήσεις ανακοίνωσαν τη σύναψη μακροπρόθεσμης στρατηγικής συνεργασίας, που κατέστησε τη Beverage World από 1ης Νοεμβρίου του 2019 νέο αποκλειστικό αντιπρόσωπο των προϊόντων της Lavazza στην Ελλάδα.

Μέτωπο κατά του ΕΦΚ από την Ελληνική Ένωση Καφέ
Η Ελληνική Ένωση Καφέ (ΕΕΚ), που συστάθηκε το 2017, απαρτίζεται από 24 μέλη-κορυφαίες εταιρείες του κλάδου, οι πωλήσεις των οποίων αντιστοιχούν σχεδόν στο 85% της εγχώριας αγοράς καφέ. Η ΕΕΚ επικεντρώνεται σε θεσμικά ζητήματα, όπως η φορολόγηση και οι δασμοί, η καταπολέμηση του λαθρεμπορίου και του παραεμπορίου καφέ, η υγιεινή και η ασφάλεια των προϊόντων, καθώς και η τήρηση των απαραίτητων προδιαγραφών και επισημάνσεων στις συσκευασίες. Ο κ. Γιάννος Μπενόπουλος, πρόεδρός της, επισημαίνει τις σημαντικές επιπτώσεις στην αγορά του καφέ από την επιβολή του ΕΦΚ, τονίζοντας ότι η Ένωση έχει πάγιο αίτημα την κατάργησή του. Θυμίζουμε ότι επιβλήθηκε από 1ης Ιανουαρίου του 2017, ωθώντας στην αύξηση των τιμών λιανικής του καφέ έως 30% σε ορισμένα είδη, στη μείωση της κατανάλωσής του, αλλά και στη δυσλειτουργία των επιχειρήσεων του κλάδου, όπως και στην αύξηση των κρουσμάτων λαθρεμπορίας και αθέμιτων πρακτικών, τονίζεται εκ μέρους της ΕΕΚ, της οποίας, εξάλλου, προτεραιότητα είναι και η επιστροφή του ΕΦΚ στις επιχειρήσεις του κλάδου, εφόσον αφορά προϊόντα που επανεξάγονται. Εν προκειμένω η αποκατάσταση της νομιμότητας είναι πρωταρχικής σημασίας υπόθεση για την Ένωση, καθώς πρόκειται για αυτονόητη υποχρέωση της πολιτείας, ενώ η επιβεβλημένη διόρθωση δεν έχει σημαντικό δημοσιονομικό κόστος.


Οι καταναλωτές στρέφονται στα μοντέρνα και premium προϊόντα
Τα πρωτεία στην κατηγορία εξακολουθεί να τα κρατά ο ελληνικός καφές. Σύμφωνα με στοιχεία της ΕΕΚ, την εγχώρια κατανάλωση του καφέ –εντός και εκτός σπιτιού–, μετρούμενη σε κούπες, τη μοιράζονται ο ελληνικός καφές με μερίδιο 32%, ο στιγμιαίος αντίστοιχα με 30%, ο εσπρέσο με 28% και ο φίλτρου με 10%. Ωστόσο, αυτή η κατανομή δεν είναι στατική. Ο καφές σε κάψουλες, που έκανε δυνατή την κατανάλωση εσπρέσο κατ’ οίκον, αποτελεί σημαντική καινοτομία και η σημασία της ανακλάται στην πολύ μεγάλη και ταχεία ανάπτυξη της σχετικής κατηγορίας. Αυτό υπογραμμίζει ο κ. Απόστολος Μπαλατσός, Marketing Manager της Cafetex SA, επισημαίνοντας την υποδοχή της κάψουλας espresso από το ευρύ κοινό του σούπερ μάρκετ, που κατέστησε την ανάπτυξη της εν λόγω κατηγορίας ραγδαία. Ωστόσο, δεδομένου ότι η συμμετοχή της στη συνολική αγορά του προϊόντος είναι μικρή, ο θετικός αντίκτυπος στην συνολική κατανάλωση είναι ανάλογος. Εξάλλου, «το ενδιαφέρον των καταναλωτών φαίνεται πως μετατοπίζεται στα premium και διαφοροποιημένα προϊόντα καφέ», προσθέτει, συμπληρώνοντας ότι, στο πλαίσιο αυτό, πολλές επιχειρήσεις μπήκαν και στην αγορά των καψουλών espresso, ενώ εμπλούτισαν τις προϊοντικές συλλογές τους με premium κωδικούς, όπως 100% Arabica, μονοποικιλιακούς καφέδες, νέα αρωματικά variants κ.ά. «Η τάση της κατανάλωσης μεριδοποιημένου καφέ (Nespresso system, Dolce Gusto, Illy Iperespresso κ.ά.) ανέβασε τον τζίρο της κατηγορίας, με πρωταγωνιστές τις κάψουλες, που πλέον διατίθενται απ’ τους περισσοτέρους «παίκτες», ενώ αναμένονται κι άλλοι. Είναι μια τάση που δείχνει το μέλλον», συμφωνούν οι υπεύθυνοι της Kafea Terra.

«Σε μια αγορά όπως η ελληνική, όπου ο καφές συγκαταλέγεται μεταξύ των πρώτων σε επιλογή ροφημάτων, οι απαιτήσεις των περισσότερο πλέον ενήμερων καταναλωτών έχουν αυξηθεί. Με αυτό ως δεδομένο, οι κυρίαρχες τάσεις εστιάζονται στην αυθεντικότητα, την εξατομίκευση και βεβαίως την ποιότητα και τη φινέτσα του καφέ», λέει ο κ. Παπαδόπουλος, προσθέτοντας ότι η Nestlé διαθέτει όχι μόνο την τεχνογνωσία, αλλά και μια πλούσια κληρονομιά στον καφέ, που αποτελεί γερό θεμέλιο κάθε νέας πρότασής της στους καταναλωτές. Θυμίζει, μάλιστα, ότι το 2019 ο Nescafé γιόρτασε τα 80 του χρόνια, ενώ φέτος ο ελληνικός καφές Λουμίδης Παπαγάλος συμπληρώνει έναν αιώνα ζωής.

Ελπίδες για σταθεροποίηση της αγοράς φέτος
Βάσει στοιχείων της IRI, την τελευταία τετραετία η ποσότητα καφέ που πωλείται ετησίως από τα σούπερ μάρκετ παρέμεινε σχεδόν σταθερή, παρά την επιβολή του ΕΦΚ, επισημαίνει ο κ. Μπαλατσός. Αναφορικά με το 2020 συμπεραίνει ότι «δεν αναμένεται κάποια δραματική αύξηση του συνολικού όγκου του προϊόντος όσο κυρίως η μετατόπιση της κατανάλωσης σε πιο «μοντέρνες» κατηγορίες του, όπως οι κάψουλες espresso, και σε πιο premium προϊόντα». Σχετικά συμφωνούν οι υπεύθυνοι της Kafea Terra, οι οποίοι πιστεύουν ότι η κατηγορία του espresso, τόσο στον ground καφέ όσο και στην κάψουλα, θα είναι η κερδισμένη του 2020.

Ο κ. Παπαδόπουλος εκτιμά θετικά τις προοπτικές της κατηγορίας το 2020 και για τη λιανική και για την κατανάλωση του καφέ εκτός σπιτιού, θεωρώντας ότι «σε αυτό συμβάλλει πρωτίστως το βελτιωμένο οικονομικό περιβάλλον και δευτερευόντως οι επιχειρηματικές κινήσεις των εταιρειών, που δραστηριοποιούνται στην κατηγορία».

Κρίσεις για το promo-πουσάρισμα της κατηγορίας
Η μεγάλη επένδυση στις προωθητικές ενέργειες μπορεί να αυξάνει βραχυπρόθεσμα τα μερίδια των προμηθευτών και των λιανεμπόρων, αλλά εκπαιδεύει τον καταναλωτή να θεωρεί ως μοναδικό χαρακτηριστικό της αξίας του προϊόντος τη χαμηλότερη τιμή του στο ράφι, με επιπτώσεις ασφαλώς στην κερδοφορία, σημειώνει ο κ. Μπαλατσός. «Αντιθέτως η επένδυση στην καινοτομία και στην ποιότητα, με την εισαγωγή νέων, διαφοροποιημένων κωδικών ακόμα και στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, αποτελεί το δρόμο της ανάπτυξης», τονίζει. «Η συνεργασία του λιανεμπορίου με την βιομηχανία τα τελευταία χρόνια, επηρεασμένη από την οικονομική κρίση, έχει προσανατολιστεί σε ένα διαρκή «πόλεμο» προσφορών», διαπιστώνουν οι υπεύθυνοι της Kafea Terra, θεωρώντας ότι «ήρθε ο καιρός να μιλήσουμε για τα προϊόντα, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, την ιστορία και τα πλεονεκτήματα που έχει κάθε brand. Πρέπει να οδηγήσουμε τον καταναλωτή να αγοράζει με γνώμονα το τι καλύπτει περισσότερο τις προτιμήσεις του κι όχι αποκλειστικά με βάση την τιμή».

Νέα λανσαρίσματα

  • Η Nestlé λάνσαρε τις κάψουλες Starbucks, που αναπτύχθηκαν βάσει των τεχνολογιών των συστημάτων Nespresso και Nescafé Dolce Gusto, καθώς και τους κόκκους καφέ για τις αυτόματες μηχανές Espresso. Επίσης, λάνσαρε τον Cold Brew και τον Cold Brew Nitro από τον Nescafé Αzera, τον ελληνικό καφέ Λουμίδης Frio –μια νέα πρόταση στους κρύους καφέδες–, καθώς επίσης και το Roastelier, μια πρωτοποριακή μέθοδο καβουρδίσματος καφέ, που επιτρέπει στους baristi να απλοποιήσουν την τέχνη του καβουρδίσματος στο κατάστημα.
  • Η Cafetex, λάνσαρε τη νέα σειρά καψουλών espresso Coffeeway, την premium πρόταση της μάρκας στη συγκεκριμένη κατηγορία. Η σειρά περιλαμβάνει πέντε κωδικούς αρωματικού και κλασικού espresso, διαθέσιμους σε συσκευασίες των δέκα τεμαχίων: Delicious Vanilla, Delightful Caramel, Pure Water Decaf, 100% Arabica, Ristretto.
  • Η Kafea Terra λάνσαρε μια νέα συλλογή από κάψουλες Dimello, συμβατές με μηχανές Nespresso, με χαρμάνια δυνατής έντασης, όπως το Ristretto και το Intenso, με δύο είδη lungo, το Velluto Lungo και το Forte Lungo κι ακόμη Allegro, Notte και Decaf.