Πώς εξηγείται η νέα αντεπίθεση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας

Η μετά των lockdowns εποχή, μετά την πανδημία του κορωνοϊού, φαίνεται ότι σηματοδοτεί την αντεπίθεση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε παγκόσμιο επίπεδο.

Μετά το ξέσπασμα της πανδημίας, στα πρώτα «σκληρά» εθνικά lockdowns, οι καταναλωτές παγκοσμίως φαίνεται πως στράφηκαν σε αναγνωρισιμότητα και ασφάλεια, εκτοξεύοντας τις πωλήσεις των επώνυμων προϊόντων.

Στη νέα φάση όπου βρισκόμαστε σήμερα, στο μέσον του καλοκαιριού του 2022, η πανδημία του κορωνοϊού έχει αφήσει πίσω της μια γενικευμένη αναταραχή στην εφοδιαστική αλυσίδα, η οποία, σε συνδυασμό με την τρέχουσα και εξελισσόμενη ενεργειακή κρίση, έχει επιφέρει μαζικές και πολύ μεγάλες αυξήσεις στις τιμές των προϊόντων.

Οι πωλήσεις των επώνυμων προϊόντων βρίσκονται σε κάμψη σε παγκόσμιο επίπεδο, σε πλήρη αντίθεση με τον φρενήρη ρυθμό ανόδου που ακολούθησαν το 2020.

Στο +35% τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παγκοσμίως για το 2021
Η IRI International υπολόγισε ότι τον τελευταίο χρόνο, όταν δηλαδή και πάλι μεταβλήθηκαν οι συνήθειες του καταναλωτικού κοινού παγκοσμίως, έδωσαν μια εντυπωσιακή αύξηση του 35% στα ταχέως κινούμενα καταναλωτικά αγαθά (FMCGs) ιδιωτικής ετικέτας, με συνολική αξία πωλήσεων που έφθασε τα 194 δισ. ευρώ για το 2021. Σύμφωνα με έρευνες του Bloomberg Intelligence, οι βιομηχανίες και λοιπές εταιρείες τροφίμων αύξησαν τις τιμές των προϊόντων του στο δεύτερο εξάμηνο του 2021 για να ισοσταθμίσουν τα αυξημένα κόστη πρώτων υλών, μεταφοράς – διανομής, αλλά και το εργασιακό κόστος. Τους είναι όμως δύσκολο να διαρρήξουν συμβάσεις ετών με τα σούπερ μάρκετ που προωθούν τα δικά τους προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και αγοράζουν από αυτούς σε σταθερά μεγάλες ποσότητες. Εξάλλου, οι αλυσίδες οργανωμένου λιανεμπορίου έχουν τη δυνατότητα να μειώνουν περισσότερο το δικό τους περιθώριο κέρδους, όταν πρόκειται για δικό τους προϊόν ιδιωτικής ετικέτας, μιας και εξοικονομούν από τις εμπορικές συμφωνίες, από τη διανομή και από τη μαζική παραγγελία ποσοτήτων.

Το σημείο καμπής στη βρετανική αγορά για την αντεπίθεση της ιδιωτικής ετικέτας
Σύμφωνα με την ηλεκτρονική εφημερίδα Grocery Gazette, η κόντρα της Heinz με τα σούπερ μάρκετ Tesco, για τη λήξη της οποίας έγραψε και το FOODReporter [fr_11_07_2022], αποτελεί σημείο καμπής για τη βρετανική αγορά οργανωμένου λιανεμπορίου. Σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών και οργάνωσης, ανάλυσης δεδομένων Kantar, τα σούπερ μάρκετ του Ηνωμένου Βασιλείου είδαν αύξηση κατά 4,1% των πωλήσεών τους σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας τον Ιούνιο του 2022, συγκριτικά με τον Μάιο του 2022. Παρότι στελέχη της αγοράς, όπως ο Φρέιζερ ΜακΚέβιτ της Κάνταρ παραδέχονται ότι πρόκειται για «πολύπλοκη εξίσωση, στην οποία οι λιανέμποροι προσπαθούν να κατεβάσουν τα περιθώρια κερδών των βιομηχάνων, για να μη μετακινήσουν τις αυξήσεις στους καταναλωτές κι έτσι, δουν κάμψεις στις πωλήσεις τους», τα σούπερ μάρκετ ταυτόχρονα παίζουν το… χαρτί των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, την προώθηση των οποίων σκοπεύουν να αυξήσουν ακόμη περισσότερο κατά το ερχόμενο διάστημα, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Grocery Gazette για το Ηνωμένο Βασίλειο. Το είδαμε με το παράδειγμα της Lidl στην Ελλάδα, όπως το κατέγραψε το FOODReporter [fr_12_07_2022] και άλλωστε, πρόκειται για στρατηγική που ακολούθησε το παράδειγμα της πολυεθνικής αλυσίδας, όπως εκείνη λανσαρίστηκε σε Ηνωμένο Βασίλειο και Γερμανία. Σύμφωνα με την Kantar, τον Ιούνιο του 2022 τα επώνυμα προϊόντα FMCGs έχασαν 2,4% ως προς την αξία πωλήσεων, συγκριτικά με τον προηγούμενο μήνα.

Οι τρεις κύριοι παράγοντες για τις αλλαγές των καταναλωτικών προτιμήσεων στα ράφια των σούπερ μάρκετ
Ειδικά για την αγορά λιανικής της Μεγάλης Βρετανίας, η αναλύτρια Τζένιφερ Μπαρτασούς, αποδίδει τις αναταραχές στα ποσοστά πωλήσεων μεταξύ επώνυμων και ιδιωτικών ετικετών προϊόντων σε τρεις κυρίαρχους παράγοντες: Πρώτον, οι λιανέμποροι δεν τα βρίσκουν με τους προμηθευτές στο περιθώριο κέρδους, στο πλαίσιο της προσπάθειας συγκράτησης της τιμής. Δεύτερον, οι προμηθευτές προσφέρουν μειωμένες ποσότητες των προϊόντων τους στα ράφια για διάφορους λόγους: Είτε από μείωση της παραγωγής, είτε βάσει πιο στοχευμένων σχεδίων πωλήσεων, είτε από μείωση του προϋπολογισμού διανομής. Ο τρίτος λόγος, σύμφωνα με την κυρία Μπαρτασούς είναι ότι οι ίδιοι οι λιανέμποροι ενεργά προωθούν τα δικά τους προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ο καθένας. Αυτή η προώθηση της ιδιωτικής ετικέτας σε προϊόντα FMCGs φαίνεται να λειτουργεί, μιας και βρισκόμαστε σε περίοδο όπου οι καταναλωτές δείχνουν να στρέφονται σε προϊόντα χαμηλότερης τιμής, για να περιορίσουν τα καθημερινά έξοδά τους. Ο διευθυντής Αξιοποίησης Δεδομένων της συμμαχίας των εταιρειών λιανικής της Μεγάλης Βρετανίας (British Retail Consortium, BRC), Κρις Χάμερ το θέτει διαφορετικά: «Πολλοί καταναλωτές επιλέγουν πλέον φθηνότερες μάρκες». Το συγκεκριμένο συμπέρασμα εν πολλοίς ισχύει για την αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου, αλλά φαίνεται να βρίσκει εφαρμογή στην καταναλωτική συμπεριφορά και στον υπόλοιπο κόσμο.

Η Αμίρα Φρέιερ-Έλτζεντι, αναλυτής καταναλωτικής συμπεριφοράς στον οργανισμό GlobalData, πιστεύει ότι «οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας θα συνεχίσουν να αυξάνονται στους επόμενους μήνες μιας και οι αυξήσεις των τιμών θα επηρεάσουν ολόκληρη τη διατροφική αλυσίδα, ακόμη και τα προϊόντα της πρωτογενούς παραγωγής, όπως τα οπωροκηπευτικά». «Για ένα μεγάλο κομμάτι του κοινού, η ιδιωτική ετικέτα αντιπροσωπεύει την πιο αποτελεσματική αγορά για να μειωθεί το κόστος στο καλάθι των προϊόντων», προσθέτει η κυρία Φρέιερ-Έλτζεντι. Άλλωστε, η ίδια η GlobalData διεξήγαγε έρευνα στο Ηνωμένο Βασίλειο τον φετινό Ιούνιο, η οποία έδειξε ότι το 35% των Βρετανών καταναλωτών έχουν στραφεί σε φθηνότερα προϊόντα της ίδιας κατηγορίας, παρότι συνεχίζουν να πραγματοποιούν τα ψώνια τους στο ίδιο σούπερ μάρκετ. Ο επικεφαλής ανάλυσης της λιανικής για την KPMG, Πολ Μάρτιν, δήλωσε, πάντως, στην Grocery Gazette ότι «δεν υπάρχουν πια συνθήκες ιδανικής συνεργασίας μεταξύ των βιομηχάνων και των λιανέμπορων. Τη δεδομένη στιγμή και οι δύο πλευρές χάνουν».

Τι συμβαίνει στην Ελλάδα
Στην Ελλάδα, είναι η ακρίβεια, που οδηγεί σε συρρίκνωση του διαθέσιμου εισοδήματος και στρέφει τους καταναλωτές στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, όπως χαρακτηριστικά αναφέρει το περιοδικό σελφ σέρβις.

Βάσει των στοιχείων της IRI Ελλάδος, τα τρόφιμα που αποδίδουν το 80% του τζίρου των σούπερ μάρκετ, είχαν ανάπτυξη τζίρου κατά 0,4% στο πρώτο πεντάμηνο του 2022, ανατιμήθηκαν κατά 2,5% κατά μέσο και μείωσαν τον προωθητικό τους τζίρο κατά 0,6%, ο οποίος τελικά διαμορφώθηκε στο 24,6% επί του συνόλου των πωλήσεών τους. Η μέση ανατίμηση FMCGs σταθερού barcode αγγίζει το 2,6%, αλλά οι πωλήσεις, σε τεμάχια, έχουν υποχωρήσει κατά 3,1%. Βάσει της μεγαλύτερης αξίας πωλήσεων ανά μονάδα, η πτώση σε πραγματικό όγκο πωλήσεων είναι πολύ μεγαλύτερη. Οι πωλήσεις των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα εμφάνισαν κατά το πρώτο πεντάμηνο του 2021 αύξηση του μεριδίου τους σε αξία πωλήσεων και διαμορφώθηκαν στο 16% έναντι 14,8% για τους πέντε πρώτους μήνες του 2021. Σημειώνεται ότι το ρεκόρ μεριδίου για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας επί του συνόλου της αξίας πωλήσεων κρατά από το 2014 και ήταν 19%. Στελέχη της αγοράς τόνισαν στο περιοδικό σελφ σέρβις ότι η σχέση τιμής μεταξύ ενός επώνυμου αγαθού και του αντίστοιχου ιδιωτικού σήματος δεν έχει μεταβληθεί, επειδή η διάταξη που εισήγαγε το Υπουργείο Ανάκαμψης σχετικά με τον περιορισμό του ανώτατου περιθωρίου μεικτού κέρδους στα αγαθά, με σκοπό την προστασία του οικογενειακού εισοδήματος, δεν επιτρέπει διαφοροποιημένες τιμολογιακές πολιτικές προς τα επάνω. Οι αλυσίδες του οργανωμένου λιανεμπορίου, πάντως, σε κάθε περίπτωση, έχουν τη δυνατότητα να μειώνουν τα περιθώρια κέρδους τους, πουλώντας φθηνότερα τα προϊόντα των δικών τους, ιδιωτικών σημάτων. Όμως δεν προβλέπεται αύξηση των σχετικών ποσοστών πάνω από τα επίπεδα προ της 31ης Αυγούστου 2021, κάτι που ισχύει και ως προς το μεικτό κέρδος των αλυσίδων στα brands.


Πρώτη δημοσίευση της είδησης στο καθημερινό newsletter FOODReporter

Με όχημα την Juice Invest μπαίνουν στην Ελληνικοί Χυμοί Θεοδωρόπουλος και Ταμβακάκης

Μέσω της νεοσύστατης εταιρείας συμμετοχών Juice Invest ΑΕ θα πραγματοποιηθεί η επένδυση του Σπύρου Θεοδωρόπουλου και της fund EOS Capital Partners του Απόστολου Ταμβακάκη στην Ελληνικοί Χυμοί ΑΕΒΕ, η οποία είχε ανακοινωθεί τον περασμένο Φεβρουάριο.

Η Juice Invest ΑΕ ιδρύθηκε μόλις χθες, Πέμπτη 21 Ιουλίου, με μετόχους την Bespoke SGA Holdings, συμφεροντων του Σπύρου Θεοδωρόπουλου, και το fund EOS Hellenic Renaissance Fund, που διαχειρίζεται η EOS Capital Partners. Συγκεκριμένα, η εταιρεία του Σπύρου Θεοδωρόπουλου κατέχει το 67,55% του μετοχικού κεφαλαίου της εταιρείας, ποσοστό που αντιστοιχεί σε ποσό 16.653.000 ευρώ, ενώ το EOS Hellenic Renaissance Fund κατέχει το υπόλοιπο 32,45%, που αντιστοιχεί σε ποσό 8.000.000 ευρώ.

Πρόεδρος και CEO ο Σπύρος Θεοδωρόπουλος
Σύμφωνα με το καταστατικό της νεοσύστατης εταιρείας, σκοπός της είναι η άμεση και έμμεση απόκτηση, διατήρηση ή πώληση συμμετοχών σε εταιρείες που έχουν συσταθεί ή θα συσταθούν, καθώς και η ανάπτυξη οποιασδήποτε άλλης επενδυτικής δραστηριότητας εντός ή εκτός Ελλάδος. Στο πρώτο διοικητικό συμβούλιο της Juice Invest, ο Σπύρος Θεοδωρόπουλος αναλαμβάνει καθήκοντα προέδρου και διευθύνοντος συμβούλου, ενώ ο Απόστολος Ταμβακάκης ασκεί χρέη αντιπροέδρου. Στο ΔΣ συμμετέχουν ως μελη τρία ακόμα πρόσωπα: δύο από την πλευρά Θεοδωρόπουλου (Μαρία Γεώργαλου, Ιλεάνα Αντύπα) και ένα από την πλευρά Ταμβακάκη (Γιάννης Παπαδόπουλος).

Ελληνικοί Χυμοί: Σχεδόν 20 χρόνια πορείας
Η βιομηχανία Ελληνικοί Χυμοί ιδρύθηκε στη Λάρισα το 2003 και διαθέτει στο χαρτοφυλάκιό της ετικέτες όπως οι Viva, Belo και Viva Slim, παράγοντας μεταξύ άλλων συσκευασμένους χυμούς πορτοκαλιού, μήλου, ανανά και ροδιού. Σύμφωνα με τις τελευταίες δημοσιευμένες οικονομικές καταστάσεις, οι Ελληνικοί Χυμοί είδαν το 2020 τις πωλήσεις τους να υποχωρούν κατά 12% και να διαμορφώνονται στα 22,629 εκατ. ευρώ έναντι 25,751 εκατ. ευρώ το 2019, καθώς επηρεάστηκαν αρνητικά από τις ιδιαίτερες συνθήκες που έφερε η παγκόσμια υγειονομική κρίση.


Πρώτη δημοσίευση της είδησης στο καθημερινό newsletter FOODReporter

Σερβία: Το παράδοξο με τις εξαγωγές κρέατος στην Ελλάδα και η θέση του ελληνικού ελαιολάδου

Σύμφωνα με την πρόσφατη έρευνα του Γραφείου Οικονομικών και Εμπορικών Υποθέσεων της ελληνικής πρεσβείας στη Σερβία, οι εξαγωγές των προϊόντων κρέατος της χώρας προς την Ελλάδα ανήλθαν στους 139,9 τόνους για το 2020, ενώ για το 2021, αυξήθηκαν στους 146,5 τόνους, με – παραδόξως – ταυτόχρονη μείωση της αξίας τους. Αναλυτικότερα, όσον αφορά στις εισαγωγές κρέατος από την Ελλάδα στη Σερβία, εκείνες άγγιξαν τους 59,7 τόνους σε ποσότητα για το 2020, ενώ το 2019 ανήλθαν στους 91,1 τόνους. Σχετικά με τις εισαγωγές γαλακτοκομικών προϊόντων, αυτές έφτασαν τους 405.2 τόνους το 2020 και τους 478.8 τόνους για το 2021.

Η συνολική εικόνα για την παραγωγή κρέατος της Σερβίας μάς φανερώνει ότι υπήρχε βελτίωση κατά 0,21%, ήτοι από 515.903 τόνους το 2019 και ανήλθε σε 516.977 τόνους το 2020. Ύστερα από την πτώση κατά 9,32% του 2015, η συνολική παραγωγή κρέατος αυξήθηκε κατά 11,73 % το 2020. Αντίστοιχα, οι εξαγωγές των γαλακτοκομικών προϊόντων για το 2020 έφτασαν τους 5.065,1 τόνους, παρατηρώντας, επίσης, μία αύξηση και στον συγκεκριμένο τομέα με 5.569 τόνους.

Τρίτη η Ελλάδα ως εξαγωγέας εξαιρετικού παρθένου ελαιόλαδου προς τη Σερβία με 231 τόνους για το 2021
Μελετώντας την κατανάλωση ελαιόλαδου στη Σερβία, οι κύριοι προμηθευτές εξαιρετικού παρθένου ελαιόλαδου προς τη χώρα για το 2021, είναι η Ιταλία με 1.319 τόνους, ακολουθεί η Ισπανία με 477 τόνους και στην τριάδα με τους βασικούς εξαγωγείς προς τη Σερβία, εντάσσεται και η Ελλάδα με 234 τόνους.

Σημειωτέον ότι η Ιταλία και η Ελλάδα κατέχουν, περίπου, το 90% της αγοράς.
Οι κλαδικές «αδυναμίες» παραγωγής ή διεθνούς προώθησης ελληνικού ελαιόλαδου είναι αλληλένδετες με τις εξαγωγικές επιδόσεις του εν λόγω προϊόντος σε πολλές ξένες αγορές,
όπως της Σερβικής, βάσει των παρατηρήσεων της σχετικής έρευνας αγοράς.

Δεδομένου ότι οι ελληνικές εξαγωγές ελαιόλαδου πραγματοποιούνται, κυρίως, σε μορφή χύμα, κύριος στόχος είναι να μεταβληθούν οι όροι εμπορίας του, αυξάνοντας την προστιθέμενη αξία του και τα αντίστοιχα έσοδα από τη διάθεσή του στο εξωτερικό.

Το μερίδιο του ελληνικού ελαιόλαδου είναι περιορισμένο διότι διατίθεται, κυρίως, από ελληνικών συμφερόντων σημεία πώλησης, όπως από την αλυσίδα Super Vero κλπ. και λιγότερο από άλλες, μεγαλύτερες αλυσίδες.

Οι ανωτέρω λόγοι επιβάλλουν τη δρομολόγηση σειράς δράσεων για την αύξηση του μεριδίου του ελληνικού ελαιόλαδου και της ελιάς στη σερβική αγορά.

Προτάσεις ενίσχυσης παρουσίας της ελληνικής βιομηχανίας τροφίμων στην σέρβικη αγορά
Μέσα από στοχευμένες ενέργειες, η ελληνική βιομηχανία τροφίμων δύναται να εδραιώσει την παρουσία της στην σέρβικη αγορά. Σύμφωνα με την έρευνα αγοράς από την Πρεσβεία της Ελλάδος στη Σερβία, μία τέτοια ενέργεια, είτε αυτοτελώς, είτε ως συντονισμένη προσπάθεια φορέων και επιχειρήσεων, θα μπορούσε να είναι η ανάδειξη των πλεονεκτημάτων της ελληνικής κουζίνας και των ευεργετικών για την υγεία ιδιοτήτων του παρθένου ελαιόλαδου, με συχνές επιστημονικές δημοσιεύσεις.

Επιπλέον, η πραγματοποίηση διαφημιστικών εκστρατειών βοηθά στη δημιουργία της απαραίτητης «κουλτούρας» κατανάλωσης ελληνικού παρθένου ελαιόλαδου σε σχέση με ανταγωνίστριες χώρες.

Η διείσδυση στον τομέα των εστιατορίων και ξενοδοχείων όπου χρησιμοποιείται, κυρίως, ιταλικό και ισπανικό ελαιόλαδο, καθώς και προώθηση ελληνικού πολτού ελιάς, θα μπορούσε να είναι ένα μέτρο ενίσχυσης της ελληνικής παρουσίας στη σέρβικη αγορά στον συγκεκριμένο τομέα. Σημαντική είναι και η χρήση βασικής ετικέτας συσκευασίας στα σερβικά, με προτάσεις χρήσης προϊόντος.

Επίσης, η ανάδειξη ελαιοπαραγωγικών περιοχών της Ελλάδας κρίνεται απαραίτητη, ούτως ώστε, να αντιμετωπιστεί μελλοντικά η διαφοροποίηση στις τιμές, στο πλαίσιο της προστατευόμενης ονομασίας προελεύσεως (ΠΟΠ).

Εξίσου σημαντική είναι και η συμμετοχή Ελλήνων εξαγωγέων, σε έγκαιρα οργανωμένες επιχειρηματικές αποστολές. Τέλος, η πραγματοποίηση εβδομάδων ελληνικών τροφίμων ενισχύει αρκετά την προβολή του ελληνικού ελαιόλαδου, αρχικά στα super markets, ξενοδοχεία ή εστιατόρια ελληνικών συμφερόντων και σε δεύτερο στάδιο σε άλλες αλυσίδες κλπ.


Πρώτη δημοσίευση της είδησης στο καθημερινό newsletter FOODReporter