Ειδικά για επιχειρήσεις όπως τα σούπερ μάρκετ και τα cash & carry, που ήδη διαθέτουν καλή οργάνωση, το κόστος υποδομών του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι χαμηλό. Αρκεί ο λιανέμπορος να μην ξεχνά ότι ο πελάτης του, είτε επιλέγει το φυσικό του κατάστημα είτε το e-shop του, πρέπει να απολαμβάνει την εμπειρία που χαρακτηρίζει στρατηγικά την κουλτούρα της επιχείρησής του, τονίζει ο κ. Παναγιώτης Γκεζερλής, γενικός διευθυντής του Ελληνικού Συνδέσμου Ηλεκτρονικού Εμπορίου ή GRECA, όπως είναι ευρύτερα γνωστός με το ξενόγλωσσο αρκτικόλεξό του.
Ο GRECA ιδρύθηκε προ τριετίας από περίπου είκοσι συνιδρυτές- ηλεκτρονικά καταστήματα πώλησης προϊόντων και υπηρεσιών. Τα μέλη του σήμερα, όπως μας πληροφορεί ο γενικός διευθυντής του και CEO της Convert Group, αριθμούν περίπου τα 150, ενώ εντάσσονται συνεχώς νέες επιχειρήσεις στο δυναμικό του, Β2Β και B2C ηλεκτρονικοί έμποροι και προμηθευτές, εταιρείες logistics, call centers, δικηγορικά γραφεία, διαφημιστικές εταιρείες, σύμβουλοι επιχειρήσεων κά, δηλαδή απ’ όλο του φάσμα του αποκαλούμενου «οικοσυστήματος» των ηλεκτρονικών εμπορικών συναλλαγών. Οι on line ετήσιες πωλήσεις μόνο των μελών του GRECA υπολογίζεται ότι κυμαίνονται σήμερα στα 1,5 δισ. ευρώ, ενώ εκτιμάται ότι το 2014 οι on line αγορές του ελληνικού κοινού προϊόντων και υπηρεσιών από εγχώρια και διεθνή ηλεκτρονικά καταστήματα πλησίασαν τα 4 δισ. ευρώ.
Περίπου το 60% αυτού του μεγέθους αναφέρεται στον τζίρο των ελληνικών ηλεκτρονικών καταστημάτων, τα οποία, βέβαια, από κλάδο σε κλάδο εμφανίζουν πλήρως διαφοροποιημένα μέσα ποσοστά επιδόσεων. Αξιοσημείωτο είναι επίσης, σύμφωνα με την τελευταία έρευνα του ELTRUN για το ηλεκτρονικό εμπόριο στη χώρα μας, ότι οι Έλληνες που κάνουν έστω και μια αγορά on line τον χρόνο υπερβαίνουν τα 2,5 εκατ. «Δηλαδή, η διείσδυση του ηλεκτρονικού εμπορίου στον ελληνικό πληθυσμό είναι μεγάλη. Κυρίως, όμως, εμφανίζει έντονα αυξητική τάση: Ο ετήσιος ρυθμός ανάπτυξής του από άποψη επέκτασης του αριθμού χρηστών και αξίας των πωλήσεων είναι 25%-30%!», επισημαίνει ο κ. Γκεζερλής.
Στα 4 δισ. ευρώ ο… e-τζίρος
σελφ σέρβις: Συγκριτικά με τα ισχύοντα σε άλλες ώριμες αγορές και από άποψη προοπτικής, σε τι ποσοστό η εγχώρια ζήτηση προϊόντων και υπηρεσιών ικανοποιείται σήμερα μέσω οn line παραγγελιών;
Παναγιώτης Γκεζερλής: Το λιγότερο 4%. Με άλλα λόγια, 4 δισ. ευρώ, αν όχι έως 5 δισ. ευρώ, διατίθενται ετησίως για on line παραγγελίες επί ενός αθροιστικού τζίρου στο σύνολο της οικονομίας περίπου 100 δισ. ευρώ (σε αυτό το μέγεθος περιλαμβάνεται ο γενικός λιανικός τζίρος της χώρας, που ανέρχεται γύρω στα 52 δισ. ευρώ, και οι πωλήσεις των τουριστικών υπηρεσιών, των ασφαλειών, των κάθε λογής εισιτηρίων κλπ). Αν λάβετε υπόψιν ότι στο Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ το αντίστοιχο ποσοστό είναι 9%-10% και στη Φινλανδία 11%-12%, ο χώρος ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα είναι ευρύτατος, πράγμα που δημιουργεί ισχυρό κίνητρο για κάθε επιχειρηματία. Στην περίοδο των είκοσι ετών από τις πρώτες on line πωλήσεις (παραδειγματικά, η Amazon φέτος συμπλήρωσε 19 χρόνια on line δράσης) δεν έχει υπάρξει καμία απολύτως χώρα, στην οποία να καταγράφηκε κάμψη των ηλεκτρονικών πωλήσεων. Αντίθετα, η εμπειρία της οικονομικής κρίσης επιβεβαιώνει παντού στον κόσμο την επιτάχυνση της επέκτασής τους!
Γιατί επιλέγουμε τα e-shop
σελφ σέρβις: Αυτό συμβαίνει γιατί οι τιμές των ηλεκτρονικών πωλήσεων είναι κατά κανόνα φθηνότερες;
Παναγιώτης Γκεζερλής: Αυτό, πράγματι, είναι το πρώτο κριτήριο βάσει του οποίου ο Έλληνας καταναλωτής επιλέγει την ηλεκτρονική παραγγελία. Ένα δεύτερο είναι ότι στο e-shop βρίσκει μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων, καθότι, σε αντίθεση με το φυσικό κατάστημα όπου η ποικιλία και η εν γένει λειτουργία του υπόκειται στους περιορισμούς της διατήρησης στοκ, το e-shop απλώς προβάλει φωτογραφίες προϊόντων. Ένα τρίτο κριτήριο σχετίζεται με την ευκολία, την άνεση και την οικονομία χρόνου και χρήματος του καταναλωτή κατά τη διαδικασία των αγορών – ούτε μετακινήσεις με κόστος βενζίνης, διοδίων, παρκαρίσματος κλπ ούτε μποτιλιάρισμα, στριμωξίδι και ουρές. Υπάρχει όμως και κάτι άλλο: ποιος έχει τη διάθεση σε καιρό κρίσης για βόλτες στα μαγαζιά; Ο καταναλωτής κλείνεται στο σπίτι του, αρκούμενος στις διεξόδους της ψηφιακής εικόνας, οπότε, μεταξύ άλλων, εκτονώνεται και εξοικειώνεται με το e-shopping.
Ο ρόλος του GRECA
σελφ σέρβις: Τι προσφέρει ο GRECA στα μέλη του;
Παναγιώτης Γκεζερλής: Πρώτα απ’ όλα τους προσφέρει δικτύωση, με την έννοια ότι μεριμνά για την πρόσβασή τους στη γνώση, σχετικά με τις επαφές που είναι αναγκαίο να αποκτούν, ώστε να εξελίσσονται απρόσκοπτα. Στο ίδιο πλαίσιο, τους προσφέρει ενημέρωση, μέσω newsletters, για εμπορικά, λογιστικά και νομικά ζητήματα, ειδική εκπαίδευση σε συγκεκριμένα αντικείμενα, ενώ συνεργάζεται για λογαριασμό τους με την πολιτεία στα θέματα της ατζέντας των εξ αποστάσεως πωλήσεων, για τα οποία απαιτείται είτε η αναπροσαρμογή παλαιών θεσμών είτε η δημιουργία νέων.
Εξάλλου, αντίστοιχα δραστηριοποιούμαστε, συμμετέχοντας στον σύνδεσμο eCommerce Europe από κοινού με όλους τους άλλους συνδέσμους του ευρωπαϊκού ηλεκτρονικού εμπορίου, με σκοπό την αναβάθμιση του ρόλου του. Το «γιατί» είναι ήδη γνωστό κι έχει θορυβήσει την Κομισιόν: χωρίς τη γενναία ενίσχυση της εξωστρέφειας του ευρωπαϊκού ηλεκτρονικού εμπορίου, το παγκόσμιο προβάδισμα των αμερικανικών e-shops, που δρουν με τη βοήθεια των επίσης αμερικανικών κολοσσών της Apple και της Google, υπάρχει κίνδυνος να παγιωθεί εις βάρος της ευρωπαϊκής οικονομίας.
Εν παρενθέσει, πάντως, σημειώνω ότι η ενθάρρυνση του GRECA από την ελληνική πολιτεία, ως συνδέσμου που συμβάλλει στην ανάπτυξη των ελληνικών εξαγωγών, πόρρω απέχει εκείνης που τυγχάνουν άλλοι αντίστοιχοι εθνικοί σύνδεσμοι στις χώρες τους, καίτοι το πρόβλημα της εξωστρέφειας για την οικονομία μας είναι γενικότερα υπόθεση ζωής ή θανάτου… Εν πάση περιπτώσει, εμείς συνεχίζουμε το έργο μας, πασχίζοντας και για λύσεις σε ζωτικά πρακτικά ζητήματα του χώρου μας, όπως αυτό της δραστικής μείωσης του κόστους αποστολής των ηλεκτρονικών παραγγελιών προϊόντων στο εξωτερικό, ώστε να τονωθεί η ανταγωνιστικότητα του ελληνικού e-shop και να δοθούν ισχυρά κίνητρα για την επέκτασή του. Γιατί, κακά τα ψέματα, με μεταφορικό κόστος 15 και 20 ευρώ ανά πακέτο των δύο κιλών, η προσδοκία της εξωστρέφειας μέσω του ηλεκτρονικού εμπορίου αδυνατίζει…
Ασυμμετρίες
σελφ σέρβις: Είναι υπαρκτό, ωστόσο, το φαινόμενο μιας ασυμμετρίας: Οι πρακτικές δυνατότητες των παγκόσμιων μεταφορών υλικών αγαθών είναι αδύνατον να αντιστοιχηθούν στη μεγέθυνση των ψηφιακών δυνατοτήτων που αποκτά το εμπόριο άυλων αγαθών. Δεν νομίζετε;
Παναγιώτης Γκεζερλής: Αυτό γενικά ισχύει, αλλά τα περιθώρια της αναζήτησης εφικτών πρακτικών λύσεων σε ό,τι αφορά την επίτευξη οικονομιών κλίμακος στις μεταφορές κάθε άλλο παρά έχουν εξαντληθεί. Είμαι αισιόδοξος ότι κάτι θα καταφέρουμε, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι έχουμε έτοιμο ήδη κάποιο σχέδιο. Η ιδέα, πάντως, μιας ευρύτατης logistics συνεργασίας μεταξύ των εγχώριων ηλεκτρονικών καταστημάτων, ώστε όλοι οι Έλληνες ηλεκτρονικοί εξαγωγείς να στέλνουν μαζικά τις παραγγελίες τους εξωτερικό, ενθουσιάζει τα μέλη μας.
σελφ σέρβις: Αλήθεια, η εξαγωγική δράση τι ποσοστό μελών και τζίρου του δυναμικού του συνδέσμου σας αφορά;
Παναγιώτης Γκεζερλής: Ως προς τον αριθμό των μελών δεν υπερβαίνει αυτή τη στιγμή το 10%, αλλά αξιακά είναι γύρω στο 50%, πράγμα που οφείλεται στη δράση τεσσάρων-πέντε πολύ δυναμικών e-shops του τομέα των υπηρεσιών, ταξιδιών και φιλοξενίας. Γενικά, τα τουριστικά γραφεία-μέλη μας κάνουν την πλειονότητα του τζίρου των μελών του συνδέσμου. Ο πόθος, όμως, είναι η ηλεκτρονική πώληση να επεκταθεί, δίνοντας ανάσα ζωής ως εξαγωγική δραστηριότητα, και στις επιχειρήσεις παραγωγής, μικρές και μεγάλες.
Η ανάπτυξη του e-grocery προδιαγράφεται πολύ σημαντική
σελφ σέρβις: Η αγορά των ειδών του σούπερ μάρκετ φαίνεται ότι μπαίνει με καθυστέρηση και μάλλον άτολμα στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Ποια είναι η εικόνα που έχετε για τον χάρτη των σχετικών δραστηριοτήτων;
Παναγιώτης Γκεζερλής: Όντως, από τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ δυναμικά δεν δραστηριοποιείται ακόμα καμία. Σήμερα με το αντικείμενο του κλασικού σούπερ μάρκετ, γενικά ή στοχευμένα, καταμετρώνται επτά ή οκτώ δραστηριότητες ηλεκτρονικού επιχειρείν, οι περισσότερες είτε πιλοτικού χαρακτήρα είτε στην εναρκτήρια φάση τους. Αν συνυπολογιστούν και οι άλλες σχετικές επιχειρηματικές πρωτοβουλίες, που αφορούν με τον ένα ή τον άλλο τρόπο σε ορισμένες κατηγορίες ή ομάδες FMCG προϊόντων, συνολικά στο ηλεκτρονικό εμπόριο αυτού του κλάδου εμπλέκονται περί τις είκοσι επωνυμίες ηλεκτρονικών καταστημάτων, ηλεκτρονικών συμβούλων αγορών και διαμεσολαβητών για τις παραγγελίες ή για την εκτέλεσή τους.
Στην Ελλάδα το e-grocery ξεκινά αργά, ενώ στην Αγγλία, αλυσίδες όπως Tesco’s και η ASDΑ κάνουν online πωλήσεις από το 2000. Το ξεκίνημα στην Ελλάδα είναι μεν καθυστερημένο, αλλά θα εξελιχθεί ανοδικά με χαρακτηριστική σταθερότητα. Ο καταναλωτής, όταν πειραματιστεί μια-δυο φορές με την ηλεκτρονική παραγγελία και διαπιστώσει την άνεση που του προσφέρει, προπάντων εφόσον του λυθούν απορίες του τύπου «θα είναι φρέσκα αυτά που θα μου φέρνουν;», «θα βρω την ποικιλία που θέλω;», «θα μου παραδώσουν την ποσότητα που ζήτησα;» κλπ, είναι θέμα χρόνου, όπως δείχνει η διεθνής εμπειρία, να κάνει τα ψώνια από το ηλεκτρονικό σούπερ μάρκετ κανόνα της αγοραστικής του συμπεριφοράς. Η ανάπτυξη του e-grocery, ενώ δεν είναι πιο φτηνό από το φυσικό σούπερ μάρκετ, προδιαγράφεται πολύ σημαντική, καθώς σε αυτό συντείνει και η εξελισσόμενη δύναμη του mobile. Αντιλαμβάνεστε τι σημαίνει να παραγγέλνεις την ίδια στιγμή που κοιτάς τι λείπει από το ψυγείο σου;
Η ευκαιρία είναι τεράστια
σελφ σέρβις: Αυτό που προβληματίζει περισσότερο τις επιχειρήσεις του κλάδου είναι ότι η συχνότητα των αγορών από το σούπερ μάρκετ θα επιβαρύνει κατ’ ανάγκην τον δυνητικό ηλεκτρονικό τους πελάτη μ’ ένα υπολογίσιμο μηνιαίως ποσό για την αποστολή των παραγγελιών του κατ’ οίκον. Κάτι τέτοιο, δηλαδή, πιθανώς δεν θα του επιτρέψει ποτέ να γίνει κάτι περισσότερο από περιστασιακός χρήστης της ηλεκτρονικής τους υπηρεσίας, ακυρώνοντας έτσι τις προσδοκίες και τις επενδύσεις τους σε αυτήν.
Παναγιώτης Γκεζερλής: Συμφωνώ ότι είναι πρόκληση για μια αλυσίδα να βρει τους τρόπους χρηματοδότησης μιας τέτοιας υπηρεσίας, ώστε να είναι φθηνή. Και τέτοιοι τρόποι υπάρχουν, όπως δείχνει η διεθνής εμπειρία. Για παράδειγμα, αντί της κατ’ οίκον παράδοσης μπορεί κάλλιστα να εφαρμοστεί το μοντέλο της παραλαβής έτοιμης της παραγγελίας από τον πελάτη σε συμφωνημένη ώρα. Ή μπορεί οι ηλεκτρονικές παραγγελίες να ετοιμάζονται σε απέριττους και χαμηλής επένδυσης χώρους, όπου κινούνται μόνο οι pickers γι’ αυτή τη δουλειά. Ένα τέτοιο μοντέλο, κατάλληλο και για την οργανωμένη χονδρεμπορική δραστηριότητα των cash & carry, μπορεί να δώσει την ευκαιρία επιλογής στον πελάτη είτε να παραλαμβάνει ο ίδιος έτοιμη την παραγγελία του είτε να του αποστέλλεται.
Επίσης, ο ηλεκτρονικός λιανέμπορος ή χονδρέμπορος μπορεί να συμφωνεί με τους προμηθευτές του να του χρηματοδοτούν αυτοί το κόστος της φυσικής διανομής, στο πλαίσιο των προωθητικών τους ενεργειών (λχ, αν βάλεις στο ηλεκτρονικό σου καλάθι Χ προϊόντα, η παραγγελία σου θα έρθει χωρίς μεταφορικό κόστος). Ή η χρηματοδοτική εισφορά των προμηθευτών μπορεί να συμφωνείται ως αντάλλαγμα της προβολής των προωθητικών τους προγραμμάτων στο e-shop, που αποτελεί άλλωστε τον ιδεώδη γι’ αυτούς χώρο εφαρμογής του εξατομικευμένου μάρκετινγκ.
Σκέφτομαι ότι ειδικά τα cash & carry, αν μπουν στο ηλεκτρονικό εμπόριο θα κάνουν θαύματα, δεδομένου ότι ο κλάδος του HORECA στον οποίο απευθύνονται, ειδικά τα ξενοδοχεία, χρησιμοποιεί το Internet ως πρωτεύον εργαλείο. Η ευκαιρία είναι τεράστια και απορώ πώς και δεν την έχουν αδράξει, μολονότι έχουν ήδη έτοιμες υποδομές logistics, καθώς σε μεγάλο βαθμό ικανοποιούν τους πελάτες τους με παραδόσεις των παραγγελιών τους… Η επένδυση στο ηλεκτρονικό εμπόριο δεν είναι δα τόσο δαπανηρή, ειδικά για επιχειρήσεις που ήδη διαθέτουν καλή οργάνωση, αλλά διστάζουν να στήσουν ένα ελκυστικό e-shop –ό,τι πιο ασφαλές για επενδυτικές δραστηριότητες.
Μάλιστα, σε αυτή τη φάση ανάπτυξης του ηλεκτρονικού σούπερ μάρκετ, κατά την οποία ο picker μπορεί ακόμα να συλλέγει τις παραγγελίες στο φυσικό κατάστημα, χωρίς να ενοχλεί τους πελάτες, το κόστος υποδομών του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι χαμηλό. Για την επιτυχία του αρκεί, βέβαια, ο λιανέμπορος να μην ξεχνά ποτέ ότι ο πελάτης του, είτε επιλέγει το φυσικό του κατάστημα είτε το e-shop του, πρέπει να απολαμβάνει την εμπειρία που χαρακτηρίζει στρατηγικά την κουλτούρα της επιχείρησης από το Α ως το Ω της.