Η ετήσια έρευνα καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ, σε δείγμα 2.000 καταναλωτών από όλη τη χώρα, αναδεικνύει τις σημαντικές και βαθιές αλλαγές που υφίσταται ο Έλληνας καταναλωτής, ο οποίος πλέον επισκέπτεται τα διαφορετικά κανάλια διανομής τροφίμων 12 φορές την εβδομάδα, αναπτύσσοντας μια υπερκινητικότητα χωρίς προηγούμενο, καταγράφοντας τις αντιλήψεις του σε σημαντικά θέματα γύρω από τις αγορές, καθώς και τα κριτήρια των επισκέψεών του στα σούπερ μάρκετ.

Η οικονομική κρίση έχει αλλάξει σημαντικά την αγοραστική συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή. Συχνά γίνεται αναφορά στην ένταση των προσφορών και στην ανταπόκρισή του σε αυτές και στις λοιπές νέες συνήθειες που έχει υιοθετήσει τα τελευταία χρόνια, χωρίς όμως να συνδυάζονται τα σχετικά ευρήματα, ώστε να διαπιστωθούν οι επιρροές σε βασικές παραμέτρους της αγοραστικής του συμπεριφοράς, π.χ. σε σχέση με τις επισκέψεις του στα σούπερ μάρκετ, και να αναδειχθούν οι προοπτικές του οργανωμένου λιανεμπορίου.

Σήμερα οι αγορές του Έλληνα καταναλωτή γίνονται πιο έξυπνες και στοχευμένες, είναι περισσότερες σε αριθμό και αποβλέπουν σε αγορά μικρότερου αριθμού προϊόντων ανά επίσκεψη. Για παράδειγμα, η αύξηση και ένταση των προσφορών εκτός της σημαντικής εξοικονόμησης που προσφέρει στον καταναλωτή, τον ωθεί να γίνεται πιο κινητικός έως «υπερκινητικός», να επισκέπτεται πιο συχνά και περισσότερα καταστήματα για να βρίσκει προσφορές και ανταγωνιστικές τιμές, αλλά και να δοκιμάζει νέες επιλογές διατροφής.

Πυκνώνουν και διαφοροποιούνται οι επισκέψεις στο σ/μ
Σε ό,τι αφορά τις συνολικές επισκέψεις του καταναλωτή σήμερα στα διάφορα κανάλια πώλησης τροφίμων, όπως έδειξε η έρευνα του ΙΕΛΚΑ, η τυπική εβδομαδιαία συνήθεια επισκέψεων στην αγορά τροφίμων περιλαμβάνει πλέον πάνω από 12 επισκέψεις για αγορά κάποιου τροφίμου, σχεδόν δύο ανά ημέρα. Οι 12 αυτές επισκέψεις κατανέμονται από 3 έως 5 επισκέψεις στο σούπερ μάρκετ (4,3 Μ.Ο.), 2 έως 6 φορές σε κάποιο φούρνο (4,0 Μ.Ο.), μια επίσκεψη στη λαϊκή αγορά (1,6 Μ.Ο.) και ίσως 2 φορές σε κάποιο εξειδικευμένο κατάστημα (π.χ. οπωροπωλείο, κρεοπωλείο, ιχθυοπωλείο ή μίνι μάρκετ/περίπτερο). Σημειώνεται ότι αυτή είναι η μέση τυπική συμπεριφορά, καθώς υπάρχουν και αρκετά πιο κινητικοί καταναλωτές. Παράλληλα, καταγράφεται και μια αλλαγή της κινητικότητάς τους ανά κανάλι διανομής. Π.χ. ναι μεν ο μέσος όρος των εβδομαδιαίων επισκέψεων του καταναλωτή στο σούπερ μάρκετ είναι πλέον 4,4 φορές, αλλά ο μέσος καταναλωτής επισκέπτεται 2,1 διαφορετικές αλυσίδες σούπερ μάρκετ, κάτι που πρακτικά μεταφράζεται σε 2 επισκέψεις ανά αλυσίδα την εβδομάδα (ή 3 επισκέψεις στην «κύρια» αλυσίδα και 1 σε κάποια άλλη για συμπληρωματικές αγορές ή προσφορές).

Η διαφορά που καταγράφεται πλέον στην έρευνα του 2016 είναι ότι οι επισκέψεις στο σούπερ μάρκετ αυξάνονται σταθερά, ξεπερνώντας ακόμα και τις επισκέψεις στο αρτοπωλείο για ψωμί. Πρόκειται για μια ιδιαίτερα σημαντική εξέλιξη, η οποία σχετίζεται με την ευκαιρία που παρέχεται σήμερα στο σούπερ μάρκετ να διεισδύσει σε νέες αγορές, όπως του έτοιμου φαγητού ή του food-to-go.

Χαρακτηριστικό είναι ότι το σούπερ μάρκετ είναι το σημείο πώλησης που επισκέπτεται τουλάχιστον μία φορά εβδομαδιαίως το 99% των καταναλωτών, ενώ σχεδόν ο 1 στους 4 το επισκέπτεται και δύο φορές μέσα σε μία ημέρα. Κατά το 45% οι καταναλωτές δηλώνουν, άλλωστε, ότι επισκέπτονται περισσότερα καταστήματα για τις συγκρίσεις τιμών και γι’ αγορές. Όπως προαναφέραμε, αυτή η αυξημένη επισκεψιμότητα σχετίζεται σε μεγάλο βαθμό και με τη έντονη αύξηση των προσφορών και των παρεχόμενων εκπτώσεων στις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Πλέον οι καταναλωτές «κυνηγούν» πολύ περισσότερο τις προσφορές κι έχουν σαφή εικόνα για το πόσα χρήματα εξοικονομούν, πραγματοποιώντας «έξυπνες αγορές». Σημειώνεται ότι οι καταναλωτές θεωρούν ότι εξοικονομούν κατά μέσο όρο, μέσω των προσφορών, κουπονιών και δωροεπιαγών που προφέρουν τα σούπερ μάρκετ κι οι προμηθευτές, 10% της αξίας των αγορών τους, με τον 1 στους 5 να εξοικονομεί περισσότερο από 20%.

H πλειονότητα των καταναλωτών, κατά το 71% επισκέπτονται μεν το σούπερ μάρκετ για να ικανοποιήσουν τις εβδομαδιαίες τους ανάγκες σε προϊόντα, αλλά πλέον κατά το 80% κάνουν στοχευμένες επισκέψεις, κατά το 40% επισκέπτονται το κατάστημα για να αγοράσουν μία συγκεκριμένη προσφορά, ενώ κατά το 43% ξεκινούν για το σούπερ μάρκετ με αφορμή μια έκτακτη ανάγκη για κάποιο προϊόν. Άλλοι λόγοι επίσκεψης είναι η αγορά έτοιμου φαγητού ή καφέ, η πληρωμή λογαριασμών κ.ά. Επίσης, σ’ ένα 22% θεωρούν την επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ ευκαιρία για βόλτα και διασκέδαση –άλλωστε, κατά πλειονότητα οι καταναλωτές θεωρούν την επίσκεψη στο σούπερ μάρκετ αγαπημένη οικογενειακή συνήθεια.

Η παραδειγματική περίπτωση του food-to-go
Μπορεί η αγορά έτοιμου φαγητού ή το φαγητό της ημέρας να μην αποτελούν για τους περισσότερους τον κύριο λόγο για την επίσκεψή τους στο σούπερ μάρκετ, αλλά προσφέρει μία σημαντική και παραδειγματική ευκαιρία για την ανάπτυξη του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων, σε αντιστοιχία με ανάλογες κινήσεις αλυσίδων του εξωτερικού.

Όπως καταγράφεται και στην έρευνα, η αγορά της εστίασης, παρά τη σημαντική μείωσή της τα χρόνια της ύφεσης κατά 40%, εξακολουθεί να αποτελεί μία σημαντική αγορά –το μέσο νοικοκυριό τής διαθέτει μηνιαίως περίπου 125 ευρώ (1.500 ευρώ ανά έτος). Ένα μεγάλο μέρος αυτής της αγοράς αποτελεί το έτοιμο φαγητό και το «φαγητό στο δρόμο» ή food-to-go.

Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας του ΙΕΛΚΑ, κατά πλειονότητα οι καταναλωτές αγοράζουν σε πολύ υψηλά ποσοστά τις συγκεκριμένες κατηγορίες φαγητού. Έτοιμο καφέ αγοράζουν κατά το 87%, γλυκά και σνακ, τυρόπιτα-κρουασάν κατά 85%, έτοιμο κρύο γεύμα (π.χ. σαλάτα, σάντουιτς) κατά 70%, έτοιμο μαγειρευτό φαγητό 63% και έτοιμο κατεψυγμένο γεύμα 51%.

Σε αρκετές από αυτές τις κατηγορίες έχει ήδη σημαντική παρουσία και διείσδυση το σούπερ μάρκετ, όπως π.χ. στις κατηγορίες του γλυκού-σνακ ή του έτοιμου μαγειρευτού φαγητού, αλλά σε κάθε περίπτωση υπάρχουν σημαντικές ευκαιρίες ανάπτυξης και σε άλλες, όπως π.χ. του καφέ. Άλλωστε, χαρακτηριστικό παράδειγμα στρατηγικής διείσδυσης του σούπερ μάρκετ στη αγορά του food-to-go είναι η ανάπτυξη του bake-off εντός των σούπερ μάρκετ, ύστερα από την σαφή βελτίωση της νομοθεσίας –επένδυση που αποβλέπει πέραν της σημαντικής αγοράς του ψωμιού στην αγορά των έτοιμων αρτοσκευασμάτων.

Στο ίδιο πλαίσιο, για παράδειγμα, οι επισκέψεις που ίσως γίνονται για την αγορά του «δεκατιανού» στον φούρνο, μπορεί να μεταφερθούν στο σούπερ μάρκετ. Στο μέλλον θα δούμε σημαντικές επενδύσεις από τις μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ σε πολλές διαφορετικές αγορές, στις οποίες υπάρχουν σημαντικά περιθώρια διείσδυσης (π.χ. στις αγορές των φρέσκων προϊόντων ή αγορές συμπληρωμάτων διατροφής), οι οποίες αποτελούν ευκαιρία για την περεταίρω ανάπτυξη του κλάδου.