Η πρώτη κυλιόμενη τετραμηνιαία Έρευνα Τάσεων στο Λιανεμπόριο FMCG του ΙΕΛΚΑ, που καταγράφει τις απόψεις των στελεχών των αλυσίδων και της βιομηχανίας για τα κύρια κλαδικά θέματα, έδειξε ότι στην πλειονότητά τους οι συμμετέχοντες περιμένουν επιβραδυνόμενη μείωση των πωλήσεων το επόμενο διάστημα, σε σχέση με τους πρώτους μήνες του έτους. Ως προς τα άλλα, οι απαντήσεις τους υποδηλώνουν το δυναμισμό των επιχειρήσεων, αφού μεταξύ των άμεσων προτεραιοτήτων τους είναι η ενίσχυση των πωλήσεων, η καινοτομία και η αναβάθμιση των δικτύων διανομής.

Hπρώτη αυτή έρευνα διεξήχθη μεταξύ 8 και 18 Σεπτεμβρίου 2016 με τη χρήση δομημένου ερωτηματολογίου σε δείγμα 180 ανώτερων στελεχών επιχειρήσεων (λιανεμπορίου και προμηθευτών των FMCG) από τις γενικές διευθύνσεις και τα τμήματα Marketing, πωλήσεων, αγορών, οικονομικών και πληροφορικής των επιχειρήσεων. Αναλυτικότερα:

Εκτιμώμενη μείωση πωλήσεων 2,35% φέτος
Σε σχέση με τις πωλήσεις του κλάδου τα στελέχη στην πλειοψηφία τους αναμένουν ότι θα συνεχιστεί η μείωση των πωλήσεων. Συγκεκριμένα κατά το 46% θεωρούν ότι την περίοδο Σεπτεμβρίου-Δεκεμβρίου 2016 οι πωλήσεις θα είναι μειωμένες σε σχέση με την περίοδο Μαΐου-Αυγούστου 2016 (σχήμα 1). Κατά το 34% αναμένουν σχεδόν αμετάβλητες πωλήσεις και κατά το 29% αύξηση πωλήσεων. Πρακτικά αυτό μεταφράζεται σε μία μέση εκτίμηση για μείωση των πωλήσεων κατά 1,12% το φθινόπωρο, σε σχέση με το προηγούμενο τετράμηνο του καλοκαιριού.

Συγκριτικά με το προηγούμενο έτος (σχήμα 2) οι 2 στους 3 (66%) εκτιμούν ότι οι πωλήσεις το διάστημα Σεπτεμβρίου-Δεκεμβρίου 2016 θα είναι μειωμένες σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2015 –μάλιστα κατά το 37% ότι θα είναι μειωμένες άνω του 5%. Πιθανόν οι ερωτώμενοι έχουν επηρεαστεί και από τις διάφορες ανακοινώσεις στον τύπο, όπως πχ της ΕΛΣΤΑΤ, που αναφέρουν μείωση πωλήσεων τους πρώτους μήνες του 2016 της τάξης του 8% σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Μεσοσταθμικά τα στελέχη που ερωτήθηκαν αναμένουν, πάντως, μείωση πωλήσεων της τάξης του 2,35% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, αρκετά μικρότερη από τα ποσοστά που αναφέρονται ως σήμερα. Το εύρημα αυτό έχει ιδιαίτερη αξία, καθώς στην εξεταζόμενη περίοδο περιλαμβάνεται και η περίοδος των εορτών, στην οποία παραδοσιακά πραγματοποιείται άνω του 10% των πωλήσεων του έτους για τον κλάδο. Βέβαια, οι πωλήσεις στο λιανεμπόριο τροφίμων σχετίζονται άμεσα με την ψυχολογία των καταναλωτών και την ευρύτερη οικονομική κατάσταση. Αυτό φαίνεται και στις απαντήσεις. Άρα το πρόσημο μπορεί να αλλάξει θετικά, αν υπάρξει μία βελτίωση σε μακροοικονομικό επίπεδο.

Προβληματισμός για τη φορολογία-άγχος για τις πωλήσεις
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι απόψεις των στελεχών σε σχέση με βασικά προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι εταιρείες τους (σχήμα 3). Συγκεκριμένα, βασικό πρόβλημα θεωρείται ο υψηλός ΦΠΑ (57% των απαντήσεων), με σημαντική διαφορά σε σχέση με το δεύτερο πρόβλημα των μειωμένων πωλήσεων. Σημειώνεται ότι πρόκειται κυρίως για εταιρείες τροφίμων, πολλά από τα προϊόντα των οποίων τον τελευταίο χρόνο άλλαξαν συντελεστή ΦΠΑ από το 13% στο 24%. Φαίνεται, λοιπόν, ότι η αύξηση του ΦΠΑ σε συνδυασμό με τη μείωση των πωλήσεων και την προσπάθεια συγκράτησης των τιμών, έχει πλήξει άμεσα την κερδοφορία των επιχειρήσεων του κλάδου (βιομηχανία και λιανεμπόριο), όπως συνέβη, άλλωστε, και σε άλλους κλάδους της οικονομίας που εμφανίζουν αντίστοιχες αλλαγές (τουρισμός, αερομεταφορές κλπ).

Άλλα σημαντικά προβλήματα θεωρούνται οι αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες των πελατών τους, κυρίως λόγω του κοινωνικο-οικονομικού περιβάλλοντος και της αρνητικής ψυχολογίας, η χαμηλή κερδοφορία και τα υψηλά κόστη λειτουργίας. Αξίζει να σημειωθεί ότι κατά το 30% θεωρούν βασικό πρόβλημα τη μεγάλη γραφειοκρατία που αντιμετωπίζουν στη δουλειά τους (παρά τις όποιες βελτιώσεις που έγιναν τα τελευταία χρόνια), ενώ κατά το 26% θεωρούν σημαντικό πρόβλημα τους ελέγχους κεφαλαίων. Όπως θα φανεί παρακάτω, τα προβλήματα αυτά τα αντιμετωπίζουν τα στελέχη κυρίως στο λιανεμπόριο και αρκετά λιγότερο στη βιομηχανία.

Οι προτεραιότητες των επιχειρήσεων αντικατοπτρίζουν τον δυναμισμό του κλάδου και την αύξηση της ανταγωνιστικότητάς τους και των οργανωτικών δομών, λόγω της οικονομικής ύφεσης (σχήμα 4). Με διαφορά η σημαντικότερη προτεραιότητα και ζητούμενο είναι η αύξηση των πωλήσεων, παράλληλα με την μείωση του κόστους λειτουργίας, προκειμένου προφανώς και πάλι να επιτευχθεί κερδοφορία.

Άλλο σημαντικό εύρημα αναφέρεται στα υψηλά ποσοστά στα οποία οι συμμετάσχοντες στην έρευνα θεωρούν βασικές προτεραιότητες την καινοτομία προϊόντων και υπηρεσιών, την αναβάθμιση του δικτύου, την αύξηση της παραγωγικότητας και στις υπηρεσίες εξυπηρέτησης των πελατών. Εδώ επίσης υπάρχουν σημαντικές διαφορές αξιολογήσεων ανάμεσα στο λιανεμπόριο και τη βιομηχανία, οι οποίες συζητούνται παρακάτω.

Σε ό,τι αφορά τις εκτιμήσεις των στελεχών αναφορικά με τις προτεραιότητες του καταναλωτή (σχήμα 5), κατά τη συντριπτική τους πλειοψηφία οι συμμετέχοντες (81%) θεωρούν ότι το ζητούμενο είναι οι χαμηλότερες τιμές. Ακολουθούν η μείωση της σπατάλης και η αύξηση των προσφορών και προωθητικών ενεργειών. Βέβαια, αυτές οι τρεις προτεραιότητες πιέζουν χαμηλότερα τις πωλήσεις των επιχειρήσεων, κάτι που εξηγεί τα προαναφερθέντα ευρήματα. Οι ερωτώμενοι, δηλαδή, αναγνωρίζουν έναν συγκεκριμένο κύκλο ύφεσης, που ξεκινάει με την αυξημένη φορολογία, η οποία πιέζει χαμηλότερα τις πωλήσεις, που οδηγούν σε μείωση των τιμών και σε αύξηση των προσφορών, μειώνοντας με τη σειρά τους τα κέρδη.

Σε σχέση με τις ανάγκες του καταναλωτή αξιοσημείωτο είναι ότι ως πρώτη προτεραιότητά του, μετά τις καθαρά οικονομικές ανάγκες του, τα στελέχη θεωρούν ότι είναι η υγιεινή διατροφή και τα ποιοτικά επώνυμα προϊόντα (άρα η έμφασή τους δίνεται σε υψηλής αξίας brands), καθώς επίσης οι νέες υπηρεσίες και η καλύτερη εξυπηρέτηση (άρα η έμφασή τους δίνεται στο αναβαθμισμένο δίκτυο πωλήσεων, φυσικό και ψηφιακό).

Οι σημαντικές διαφορές μεταξύ λιανεμπορίου-βιομηχανίας
Σημαντικές διαφορές εντοπίζονται μεταξύ των στελεχών του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας αναφορικά με τις αξιολογήσεις τους για τη σημαντικότητα των προβλημάτων και την ιεράρχηση των προτεραιοτήτων τους.

Σε σχέση με τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν, αν και ο υψηλός ΦΠΑ ξεχωρίζει ως πρωτεύον πρόβλημα και για το λιανεμπόριο και για την βιομηχανία, στις αξιολογήσεις των στελεχών της βιομηχανίας κυριαρχούν τα προβλήματα που σχετίζονται με την οικονομική διοίκηση της επιχείρησης –ειδικότερα, με τη μείωση των πωλήσεων, τη χαμηλή κερδοφορία και τα κόστη λειτουργίας– και τις αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες. Για τα στελέχη του λιανεμπορίου οι αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες είναι το δεύτερο σημαντικότερο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν, αξιολογικά σε ακόμα υψηλότερη θέση και από την μείωση των πωλήσεων. Αξιολογικά τα προβλήματα σχέσεων με το Δημόσιο, δηλαδή η γραφειοκρατία-πολυνομία, αλλά και οι συνεχιζόμενοι έλεγχοι κεφαλαίων έρχονται στις πρώτες θέσεις για τα στελέχη του λιανεμπορίου. Για τα στελέχη της βιομηχανίας, όμως, «σκοράρουν» αρκετά χαμηλότερα.

Σε σχέση με τις προτεραιότητες, τόσο για το λιανεμπόριο όσο και για τη βιομηχανία οι πρώτες προτεραιότητες είναι κοινές και με αυξημένη σημαντικότητα: ενίσχυση πωλήσεων και μείωση κόστους λειτουργίας. Στην περίπτωση της βιομηχανίας αυτές συνδυάζονται με την καινοτομία σε διαδικασίες και προϊόντα, αλλά και την αναβάθμιση των δικτύων διανομών-πωλήσεων, ενώ στην περίπτωση του λιανεμπορίου συνδυάζονται επίσης με την καινοτομία σε διαδικασίες-υπηρεσίες-προϊόντα, αλλά και με την αύξηση της παραγωγικότητας. Λόγω της φύσης της δουλειάς τους, τα στελέχη του λιανεμπορίου εστιάζουν το ενδιαφέρον τους στην εξυπηρέτηση πελατών, η οποία είναι η τρίτη σημαντικότερη προτεραιότητά τους. Από την άλλη πλευρά τα στελέχη της βιομηχανίας εστιάζουν το ενδιαφέρον τους στην έλλειψη ρευστότητας.

Η μεγαλύτερη σημασία που δίνει το λιανεμπόριο στην εξυπηρέτηση στο κατάστημα αντικατοπτρίζεται και στις εκτιμήσεις των στελεχών σχετικά με τις προτεραιότητες των καταναλωτών. Ενώ δηλαδή και οι δύο πλευρές έχουν λίγο-πολύ αντίστοιχη εικόνα για το τι αναζητά ο πελάτης, η καλύτερη εξυπηρέτηση στο κατάστημα θεωρείται ως η πρώτο προτεραιότητα του καταναλωτή για το 30% των στελεχών του λιανεμπορίου και μόλις για το 7% των στελεχών της βιομηχανίας. Η διαφοροποίηση των δύο συνεργατών εν προκειμένω χρήζει προσοχής στο μέλλον και αποτελεί ένα από τα πιο ενδιαφέροντα ευρήματα της έρευνας.

Η επόμενη έρευνα είναι σχεδιασμένο να πραγματοποιηθεί στα τέλη Δεκεμβρίου του 2016. Τα αποτελέσματά της θα δημοσιευτούν εντός του Ιανουαρίου του 2017.