Το 2013, αλλά και συνολικά η τριετία 2011-2013, αποτέλεσε σημείο καμπής για τη διαμόρφωση του καταναλωτικού προφίλ του Έλληνα. Η σημαντική μείωση των εισοδημάτων, σε συνδυασμό με την αύξηση της ανεργίας, την αβεβαιότητα για το μέλλον και την πρωτοφανή διάρκεια της ύφεσης, συντέλεσαν και συντελούν στη διαφοροποίησή του, η οποία θα είναι έντονα εμφανής και τις επόμενες δύο δεκαετίες. Αυτές τις αλλαγές κατέγραψαν και οι έρευνες του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών.

Οι συνεχείς πανελλήνιες έρευνες καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ στοχεύουν στην άμεση αναγνώριση των αλλαγών, που σημειώνονται στην αγοραστική και καταναλωτική συμπεριφορά, αλλά και γενικότερα των αλλαγών στον κλάδο που μελετά, και στην εις βάθος κατανόηση τους. Σε ό,τι αφορά συγκεκριμένα το 2013, μπορούμε να συνοψίσουμε τα βασικά ευρήματα στα εξής:

Οι Έλληνες καταναλωτές κάνουν «έξυπνες αγορές» Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι Έλληνες, στην προσπάθειά τους να εξοικονομήσουν χρήματα, έχουν μπει στη διαδικασία εντατικότερης αναζήτησης προϊόντων και σύγκρισης τιμών, μια δυνατότητα που παρέχουν κυρίως τα σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα. Οι καταναλωτές πλέον συγκρίνουν όχι μόνο τιμές ανάμεσα σε διαφορετικά προϊόντα, αλλά και ανάμεσα σε διαφορετικά καταστήματα και σημεία πώλησης, προκειμένου να εξοικονομήσουν χρήματα.

Χαρακτηριστικό είναι ότι 8 στους 10 δηλώνουν ότι επισκέπτονται περισσότερα από ένα καταστήματα σούπερ μάρκετ σε σχέση με την περίοδο πριν την κρίση, προκειμένου να συγκρίνουν και να επιτύχουν καλύτερες τιμές και προσφορές. Παράλληλα, 6 στους 10 καταναλωτές δηλώνουν ότι συγκρίνουν περισσότερο τις τιμές ανάμεσα σε διαφορετικά προϊόντα σε σχέση με πριν την κρίση. Οι καταναλωτές φαίνεται πως γίνονται πιο προσεκτικοί και πιο κριτικοί σε σχέση με το παρελθόν. Επιπλέον, συνολικά σύμφωνα με τα αποτελέσματα τις έρευνας:

  • Το 82% των καταναλωτών επιλέγει περισσότερες προσφορές
  • To 77% των καταναλωτών αγοράζει περισσότερο ελληνικά προϊόντα
  • Το 74% των καταναλωτών χρησιμοποιεί περισσότερο λίστα αγορών
  • Το 71% των καταναλωτών αγοράζει μόνο τα απαραίτητα
  • To 70% των καταναλωτών αγοράζει γενικά φτηνότερα προϊόντα
  • Το 67% των καταναλωτών αγοράζει οικονομικές συσκευασίες
  • Το 65% των καταναλωτών αλλάζει «μάρκα»
  • Το 62% των καταναλωτών αγοράζει περισσότερο private label
  • Το 58% των καταναλωτών ψάχνει προσφορές σε φυλλάδια/internet

Ιδιαίτερα αξιοσημείωτο είναι ότι 8 στους 10 καταναλωτές αγοράζουν περισσότερα προϊόντα σε προσφορά σε σχέση με πριν την κρίση, ενώ 7 στους 10 δηλώνουν ότι θα διατηρήσουν αυτή τη συνήθεια και αφού ξεπεραστεί η οικονομική κρίση, δείχνοντας έτσι και τη διαχρονικότητα της συγκεκριμένης τάσης και ότι ο καταναλωτής «εκπαιδεύεται» να λειτουργεί διαφορετικά στο μέλλον. Χαρακτηριστικό είναι ότι μόλις 1 στους 10 καταναλωτές δηλώνει ότι δεν έχει διαφοροποιήσει τις καταναλωτικές του συνήθειες τα τελευταία χρόνια, αλλά και πάλι στο σύνολό τους δηλώνουν αβέβαιοι σχετικά με το αν θα διατηρήσουν τη στάση αυτή τα επόμενα χρόνια. Στον αντίποδα, οι καταναλωτές που καταναλώνουν ενέργεια και κάνουν «έξυπνες» αγορές με στόχο να διατηρήσουν το επίπεδο διαβίωσης τους όπως στο παρελθόν, αποτελούν πλέον το 30% του αγοραστικού κοινού.

Στροφή προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας
Υπάρχει μια σαφής αυξητική τάση καθιέρωσης της κατηγορίας των private label στις επιλογές του καταναλωτή. Το 2012 ήταν άλλωστε η πρώτη χρονιά που, σύμφωνα με στοιχεία της ICAP, το 100% των καταναλωτών αγόρασαν τουλάχιστον ένα προϊόν ιδιωτικής ετικέτας, κάτι που συνεχίστηκε και το 2013. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, στην πλειονότητα των περιπτώσεων, αποτελούν μία πιο οικονομική λύση. Η εξέλιξη αυτή είναι αποτέλεσμα του ότι οι καταναλωτές έχουν γίνει αρκετά πιο ευαίσθητοι στην τιμή του προϊόντος και έχει αυξηθεί η κινητικότητα ανάμεσα σε παρεμφερή προϊόντα. Χαρακτηριστικό είναι ότι οι 2 στους 3 καταναλωτές δηλώνουν ότι τον τελευταίο χρόνο, προκειμένου να εξοικονομήσουν χρήματα, προβαίνουν σε αλλαγές μάρκας/επωνυμίας. Αυτή η «εξασθένηση» της πιστότητας της μάρκας είναι επίσης ένας από τους λόγους που τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παρουσιάζουν σημαντική αύξηση ζήτησης.

Την ίδια στιγμή, οι καταναλωτές θεωρούν ότι υπάρχει ανταπόκριση από την πλευρά της προσφοράς στην ανάγκη τους για πιο οικονομικές αγορές, με το 69% να δηλώνει ότι τα σούπερ μάρκετ προσφέρουν πλέον περισσότερες επιλογές μη επώνυμων προϊόντων σε χαμηλές τιμές σε σχέση με το παρελθόν. Παρόλα αυτά, το ποσοστό των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας στην ελληνική αγορά είναι αρκετά μικρό, και έφτασε το 2012 στο 16% σε αξία των συνολικών αγορών, όταν σύμφωνα με στοιχεία της IRI ο ευρωπαϊκός μέσος όρος ήταν το 2012 στο 37%. Οι παραπάνω καταναλωτικές συνήθειες αναδεικνύουν τον ρόλο του σούπερ μάρκετ ως το σημείο/κανάλι πώλησης όπου συγκεντρώνεται μεγάλος αριθμός διαφορετικών προϊόντων, και δίνεται η δυνατότητα στον καταναλωτή να συγκρίνει διαφορετικές τιμές και ποιότητες. Πέρα από αυτό όμως, στις έρευνες του ΙΕΛΚΑ καταγράφεται και η αναγνώριση του κλάδου των σούπερ μάρκετ, ως στήριγμα της ελληνικής οικονομίας συνολικά.

Στήριγμα για τον Έλληνα καταναλωτή και την εθνική οικονομία
Το γενικό συμπέρασμα των ερευνών του ΙΕΛΚΑ είναι ότι ο Έλληνας καταναλωτής αξιολογεί ιδιαίτερα υψηλά τη συνεισφορά του σούπερ μάρκετ εν μέσω της οικονομικής κρίσης. Επίσης, γίνεται σαφές ότι για το ευρύ ελληνικό κοινό το σούπερ μάρκετ αποτελεί «στήριγμα» της οικονομίας και της καθημερινότητας. Επίσης, συγκριτικά με άλλα σημεία πώλησης τροφίμων (λαϊκές αγορές, κρεοπωλεία, ιχθυοπωλεία, οπωροπωλεία, περίπτερα, κλπ) θεωρείται με διαφορά το σημείο που ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες των καταναλωτών την περίοδο της οικονομικής ύφεσης, με παροχή ανταγωνιστικών τιμών, ποιοτικών προϊόντων και αναβαθμισμένων υπηρεσιών. Συγκεκριμένα, οι καταναλωτές θεωρούν ότι:

  • Τα σούπερ μάρκετ συνεισφέρουν σε μεγάλο βαθμό στην τοπική ανάπτυξη μίας περιοχής-γειτονιάς, με τις θετικές απαντήσεις να φτάνουν σε ποσοστό 80%. Αξίζει να σημειωθεί ότι οι θετικές απαντήσεις ήταν πολύ περισσότερες σε σχέση με την αντίστοιχη έρευνα του 2010 (69%), τονίζοντας τη σημασία των καταστημάτων σούπερ μάρκετ για την αναβάθμιση της περιοχής στην οποία λειτουργούν, όσον αφορά στην άμεση εξυπηρέτηση των καταναλωτών, την τοπική επένδυση κλπ.
  • Τα σούπερ μάρκετ ενισχύουν την ελληνική περιφέρεια, με θετικές απαντήσεις που ανέρχονται στο 73%, κάτι που είναι αποτέλεσμα της ανάπτυξης των μεγάλων πανελλήνιων δικτύων καταστημάτων (που σημαίνει και προσφορά εργασίας σε τοπικούς εργαζομένους), αλλά και τη συνεργασία με τοπικούς Έλληνες παραγωγούς.
  • Τα σούπερ μάρκετ στηρίζουν την απασχόληση στην Ελλάδα, με θετικές απαντήσεις σε ποσοστό 70% (σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, το λιανεμπόριο τροφίμων, εν μέσω της έντονης οικονομικής ύφεσης, αποτελεί έναν από τους ελάχιστους κλάδους της οικονομίας που διατηρεί την απασχόληση στην Ελλάδα)
  • Τα σούπερ μάρκετ στηρίζουν τα ελληνικά προϊόντα, είτε παρέχοντας πρόσβαση σε μία πλειάδα προϊόντων Ελλήνων παραγωγών, μικρών και μεγάλων, είτε μέσω της ίδιας παραγωγής προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Οι θετικές απαντήσεις στη σχετική ερώτηση φτάνουν σε ποσοστό το 62%

Συνολικά οι καταναλωτές θεωρούν θετική τη συμβολή των σούπερ μάρκετ στην ελληνική οικονομία (μέσω των επενδύσεων, της προσφοράς τους στο ΑΕΠ, τη διατήρηση των θέσεων εργασίας κλπ) σε ποσοστό 66%. Ιδιαίτερα σημαντική είναι η σύγκριση ανάμεσα στα διαφορετικά σημεία πώλησης τροφίμων, βάσει δύο βασικών κριτηρίων υψηλής σημασίας στην περίοδο της κρίσης. Συγκεκριμένα: Σε σχέση με το σημείο πώλησης όπου οι καταναλωτές βρίσκουν τις καλύτερες τιμές, οι καταναλωτές θεωρούν σε ποσοστό 67% πως αυτό είναι το σούπερ μάρκετ, σε ποσοστό 24% στις λαϊκές αγορές και σε πολύ χαμηλότερα ποσοστά τα άλλα σημεία πώλησης τροφίμων.

Σε σχέση με το σημείο πώλησης το οποίο οι καταναλωτές θεωρούν ότι ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες της κρίσης (πχ εύρος τιμών, εναλλακτικές λύσεις, προσφορές, ευκολία κλπ), το μεγαλύτερο ποσοστό προτιμήσεων συγκεντρώνει το σούπερ μάρκετ με 65%, ακολουθεί η λαϊκή αγορά με 18% και τα υπόλοιπα εξειδικευμένα σημεία πώλησης με χαμηλότερα ποσοστά. Τα αποτελέσματα συνηγορούν στο ότι ο Έλληνας καταναλωτής θεωρεί ιδιαίτερα σημαντική τη συνεισφορά του σούπερ μάρκετ εν μέσω της οικονομικής κρίσης και δηλώνει ότι αποτελεί «στήριγμα» της οικονομίας και της καθημερινότητας για το ευρύ κοινό. Αναμφίβολα, το σούπερ μάρκερ θεωρείται το καλύτερο σημείο πώλησης τροφίμων, βάσει όλων των κριτηρίων.