Μετρά περίπου τρεις δεκαετίες ζωής, εισέρχεται στην τρίτη γενιά –έχοντας χάσει τη δεύτερη–, κέρδισε την εμπιστοσύνη περίπου των μισών «παικτών» της αγοράς, αποτελεί ένα από τα βασικότερα εργαλεία του μάρκετινγκ για όσους πιστεύουν στη δύναμή τους και, όπως συνήθως συμβαίνει στην Ελλάδα, η εφαρμογή της έχει κατά περίπτωση στοιχεία ερασιτεχνισμού. Αναφερόμαστε στην κάρτα πιστότητας, που έκανε την εμφάνισή της στον κλάδο τη δεκαετία του ΄90, όταν η ΑΒ Βασιλόπουλος έφερε στην Ελλάδα το αμερικάνικο σύστημα προώθησης των πωλήσεων, αξιοποιώντας την τεχνογνωσία της Delhaize.

Όταν 1998, όταν πλέον η ΑΒ Βασιλόπουλος απολάμβανε με τα τότε δεδομένα όλα τα προνόμια της ήδη αναβαθμισμένης κάρτας πιστότητας, όπως άλλωστε και οι πελάτες της. Η εταιρεία βρέθηκε, όπως ήταν φυσικό, στο κέντρο της προσοχής του ανταγωνισμού. Με την πάροδο των ετών το σύγχρονο αυτό εργαλείο προώθησης των πωλήσεων βρήκε εφαρμογή και σε άλλες αλυσίδες.

Ποιοι έχουν επενδύσει στις κάρτες
Σήμερα loyalty cards έχουν λανσάρει πέραν της ΑΒ Βασιλόπουλος η Μασούτης, η Market In, η ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός και λίαν προσφάτως η Γαλαξίας. Όπως όλα δείχνουν, σύντομα τη δική της κάρτα θα λανσάρει και η Metro, η οποία αναμένεται ότι θα λάβει τις σχετικές αποφάσεις περί τα τέλη του έτους. Θα ακολουθήσει πιθανώς η ΕΥΣ, η οποία πλέον λόγω μεγέθους και των συνθηκών ανταγωνισμού, πιέζεται να εγκαταλείψει ορισμένως την εμμονή της στο παραδοσιακό μοντέλο ανάπτυξης των πωλήσεων. Πληροφορίες φέρουν τη διοίκηση της εταιρείας να δρομολογεί τη σχετική επένδυση το 2021, στο βαθμό, βέβαια, που προηγουμένως ολοκληρώσει μια σειρά επενδύσεων σε τεχνολογικό επίπεδο, προκειμένου να υποστηρίξει τη λειτουργία της loyalty card.

Στελέχη της αγοράς θεωρούν ότι μέσω των loyalty cards υλοποιείται περίπου το 35%-40% του συνολικού τζίρου στον κλάδο. Οι κάρτες πιστότητας συμμετέχουν σε μεγάλο βαθμό στις πωλήσεις υπό προώθηση, οι οποίες σε μέσα επίπεδα αντιστοιχούν σήμερα στο 46% του ετήσιου κλαδικού κύκλου εργασιών, ενώ σε ορισμένες κατηγορίες προϊόντων φθάνουν ή ξεπερνούν το 60%.

Η ΑΒ Βασιλόπουλος εμφανίζει σχετικά τις υψηλότερες επιδόσεις. Οι χρήστες της κάρτας ξεπερνούν τα 2,5 εκατ. πελάτες, ενώ το μεγαλύτερο ποσοστό του τζίρου της πραγματοποιείται με τη χρήση της.

Η δεύτερη γενιά καρτών χάθηκε
Το οξύμωρο στην ελληνική αγορά είναι ότι, ενώ στο παιχνίδι των καρτών μπήκαν αρκετοί από τους μεγάλους «παίκτες», δεν επένδυσαν με την… πιστότητα που επιβάλουν οι τεχνολογικές εξελίξεις, με αποτέλεσμα οι περισσότεροι να μείνουν για χρόνια στην πρώτη γενιά καρτών, χάνοντας τις εξελίξεις. Γνώστες του κλάδου θεωρούν ότι η Μασούτης είναι, ίσως, μία από τις λίγες εξαιρέσεις εταιρειών, που βασίσθηκαν στις κάρτες πιστότητας δεύτερης γενιάς, κι αυτό γιατί, όταν αποφάσισε να επενδύσει σχετικά, η τεχνολογία είχε ήδη προχωρήσει.

Πλέον όποιος «παίκτης» ανοίγεται στις loyalty cards, εκμεταλλεύεται τα benefits της τρίτης γενιάς, στην οποία βέβαια υποχρεούνται να επενδύουν όλοι όσοι ήδη τοποθετήθηκαν τεχνολογικά στις δύο προηγούμενες, ώστε να κερδίσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Σήμερα οι περισσότερες κάρτες πιστότητας εξαντλούν τη χρήση τους στην επιστροφή πόντων-εκπτώσεων, έχοντας προσεγγίσει κάπως το ζητούμενο της προσωποποιημένης επαφής με τον πελάτη, πράγμα που χαρακτηρίζει την τεχνολογία των καρτών πιστότητας δεύτερης γενιάς, οι οποίες, όπως είπαμε, είχαν περιορισμένη διείσδυση στην ελληνική αγορά.

Σκανάροντας τα πάντα
Πλέον οι νέες εφαρμογές καρτών πιστότητας προσφέρουν online συνδέσεις όχι μόνο με τις ταμειακές μηχανές, αλλά και με τα e-shop των αλυσίδων σούπερ μάρκετ, ενώ «διαβάζουν» και στοιχεία πιστωτικών καρτών, διασυνδέονται με το κινητό, την ταμπέλα, τον υπολογιστή, το mail του καταναλωτή, «σκανάροντάς» τον σε όλα τα επίπεδα. Καταγράφουν κάθε κίνησή του, όλες τις επιλογές και τις συνήθειές του, τις δαπάνες του και το πώς επιμερίζονται ανά κατηγορία προϊόντων και ανά κωδικό, ενώ μπορούν όχι απλά να ακολουθούν τον πελάτη, αλλά να προπορεύονται αυτού, προβλέποντας τις ανάγκες του σε αγαθά, όπως και το πότε θα τις καλύψει.

Βέβαια, η ορθή αξιοποίηση των καρτών πιστότητας τρίτης γενιάς από τις αλυσίδες προϋποθέτει τη συνεργασία τους με στελέχη, που διαθέτουν τις ειδικές τεχνικές γνώσεις και που είναι ικανά να αναλύουν και να αξιολογούν τα ουσιώδη στοιχεία, που συλλέγονται για το προφίλ του κάθε καταναλωτή. Επίσης, απαιτεί τακτικές αναβαθμίσεις και αναπροσαρμογές των τεχνολογικών υποδομών, όπως και τα αναγκαία κεφάλαια.

Το ζητούμενο είναι πόσες από τις αλυσίδες του κλάδου έχουν τη σχετική κουλτούρα, ώστε να ακολουθούν την τεχνολογία, προσαρμοζόμενες ανάλογα. Το σίγουρο είναι ότι όποιες επενδύσουν σχετικά, θα αποκτήσουν ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, δεδομένης και της στροφής των νέων γενεών καταναλωτών στις ψηφιακές αγορές.

Πόσο «ακριβό σπορ» είναι, όμως, για τις αλυσίδες λιανικής οι κάρτες πιστότητας; Γνώστες του τομέα εκτιμούν ότι η προμήθεια, η εγκατάσταση, η λειτουργία και η διαχείριση τέτοιων συστημάτων και κυρίως η αξιολόγηση και αξιοποίηση των πολύπλοκων-πολύτιμων πληροφοριών που συγκεντρώνουν οι κάρτες πιστότητας μπορεί να φθάνει έως και το 1,5% του ετήσιου τζίρου μιας αλυσίδας. Πολλά συναρτώνται, βέβαια, με το τεχνολογικό βάθος στο οποίο η καθεμιά αλυσίδα προτίθεται να αναζητήσει την «ουσία» της loyalty card, δηλαδή την έκταση της προσωποποίησης των σχέσεών της με τον πελάτη της.

Πώς επιδρούν οι κάρτες πιστότητας στον καταναλωτή
Ενδιαφέρον έχουν τα στοιχεία γνωστής εταιρείας ερευνών, που δείχνουν σε τι βαθμό η χρήση της κάρτας πιστότητας επηρεάζει τον καταναλωτή ως προς την επιλογή επωνυμίας καταστήματος από το οποίο θα κάνει τις αγορές του. Βάσει αυτών, η επίδραση στον καταναλωτή δείχνει μεν περιορισμένη στο 1,1%-1,3%, λαμβάνοντας, ωστόσο, υπόψιν ότι η έρευνα εξετάζει συνολικά 16 κριτήρια, όπως και ότι ανάλογη επίδραση έχουν η διαφήμιση, οι χώροι πάρκινγκ, οι ώρες λειτουργίας του καταστήματος και η λειτουργικότητα των χώρων πώλησης, είναι σαφής η ζωτικότητα της κάρτας πιστότητας για κάθε αλυσίδα σούπερ μάρκετ σήμερα. Φτάνει να σκεφθεί κάποιος ότι μόνο η παράμετρος «οικονομικές τιμές» έχει βαρύτητα 45% ως κριτήριο επιλογής επωνυμίας καταστήματος, για να αντιληφθεί το βαθμό επίδρασης της κάρτας πιστότητας στις αποφάσεις των κατόχων της.

Βάσει της ίδιας έρευνας, ανά αλυσίδα οι κάρτες πιστότητας συμμετέχουν από 0,8% έως και 3% ως κριτήριο επιλογής του δικτύου πωλήσεων από τον καταναλωτή. Σύμφωνα με άλλα στοιχεία, που αξιολογούν συνολικά 26 κριτήρια επιλογής ενός σούπερ μάρκετ, οι κάρτες πιστότητας κατατάσσονται στην 15η θέση, ανήκοντας στην κατηγορία των «σημαντικών στοιχείων» που χαρακτηρίζουν κάθε αλυσίδα. Μεταξύ αυτών περιλαμβάνονται, επίσης, το επίπεδο σέρβις, η ελληνικότητα της εταιρείας, η ικανότητά της να προσφέρει μια ευχάριστη εμπειρία αγορών, να έχει σε στοκ όλα τα προϊόντα, να προσφέρει όλους τους αναγκαίους κωδικούς προϊόντων από τα καταστήματά της, να προσφέρει μεγάλη ποικιλία φρέσκων προϊόντων και να διακινεί επώνυμα προϊόντα υψηλής ποιότητας.