Έκλεισαν τέσσερα χρόνια από το σοκ της έναρξης του πρώτου lockdown για την αντιμετώπιση του Covid 19. Τόσο η πλανητική διάταση και η ταχύτητα διάχυσης της κρίσης στη δημόσια υγεία όσο και η καταστολή της παγκόσμιας οικονομικής και κοινωνικής δραστηριότητας για την αντιμετώπισή της ήταν κάτι το πρωτοφανές στην ανθρώπινη ιστορία. Τέσσερα χρόνια μετά η κοινωνία μοιάζει να έχει ξυπνήσει από έναν εφιάλτη, αλλά ποιος είπε ότι η οικονομία επανήλθε σε κανονικότητα ρυθμών; Ποιος ισχυρίζεται ότι το εμπόριο δρα σαν να μην έχει συμβεί τίποτα στην καθημερινότητά του;

Πολλά από τα ισχύοντα σήμερα στην αγορά είναι απόρροια των εμπειριών από την εφαρμογή των έκτακτων μέτρων για την αντιμετώπιση της πανδημίας και των επιπτώσεών τους στην ψυχολογία των ανθρώπων, στις κοινωνικές συμπεριφορές και στη λειτουργία της οικονομίας. Κι ασφαλώς σχετίζονται με την επισκεψιμότητα στα καταστήματα, τη σύνθεση του κωδικολογίου των προϊόντων στα ράφια των σούπερ μάρκετ και στο καλάθι αγορών του μέσου νοικοκυριού, την καθιέρωση νέων trends, την αλλαγή των αγοραστικών και των καταναλωτικών συνηθειών, τις τιμολογήσεις και τις προωθήσεις.

Η δυστοπία της πανδημίας μπορεί να είναι παρελθόν, όμως οι παρενέργειές της στην αγορά είναι πολλές και σημαντικές, έχοντας διαμορφώσει μια νέα πραγματικότητα, διαφορετική μεν από εκείνη του καθεστώτος έκτακτης ανάγκης των lockdowns, αλλά και διαφοροποιημένη εκείνης που γνωρίζαμε ως τον Μάρτιο του 2020. Η πραγματικότητα αυτή, λοιπόν, είναι η νέα κανονικότητα, που ωθεί το λιανεμπόριο και τη βιομηχανία σε προσαρμογή πολιτικών, ώστε να ανταποκρίνονται στις ανάγκες του καταναλωτή και, ταυτόχρονα, να διατηρούν στον υψηλότερο δυνατό βαθμό την ανταγωνιστικότητα τους, σε μία περίοδο μάλιστα που, λόγω της ακρίβειας, τα περιθώρια για λάθος χειρισμούς δεν δικαιολογούνται. Ας δούμε όμως τα «κατάλοιπα» της πανδημίας στην αγορά του κλάδου…

Οι καταναλωτικές τάσεις αναδιαμορφώνονται
Τα μεγάλα καταστήματα των αλυσίδων και κυρίως τα υπέρ μάρκετ εξακολουθούν να διατηρούν αμείωτο το ενδιαφέρον του καταναλωτικού κοινού. Συνεπεία αυτού βελτιώθηκαν σημαντικά τα περιθώρια κέρδους στον κλάδο, δεδομένου ότι τα μεγάλα καταστήματα είναι αυτά που στηρίζουν τα καθαρά αποτελέσματα των αλυσίδων αντί των μικρομεσαίων μαγαζιών, που σε σημαντικό βαθμό λειτουργούν είτε με οριακή κερδοφορία είτε με οριακή ζημία.
Ο καταναλωτής έμαθε να ψωνίζει μεγαλύτερες ποσότητες προϊόντων ανά επίσκεψη στα μεγάλα καταστήματα, με αποτέλεσμα την αύξηση του μέσου κόστους του καλαθιού αγορών. Ωστόσο, αυξήθηκε η εμπορική κίνηση και στα καταστήματα ευκολίας του κλάδου. Η σχετική τάση, που εκδηλώθηκε την περίοδο της πανδημίας προς ικανοποίηση της ανάγκης του κοινού να αποφεύγει τον συνωστισμό και την μεγάλη παραμονή στις μεγάλες αίθουσες πωλήσεων, παραμένει ισχυρή, καθώς το μικρό κατάστημα σήμερα υπό συνθήκες ακρίβειας προσφέρεται για τον καλύτερο έλεγχο της ημερήσιας δαπάνης του νοικοκυριού και τις συμπληρωματικές αγορές του.

Η πανδημία αύξησε εκρηκτικά τις αγορές μέσω των e-Shops. Οι απαγορεύσεις τότε στη λειτουργία του εμπορίου και η ανασφάλεια ώθησαν τους καταναλωτές στο διαδίκτυο, υποχρεώνοντας τις αλυσίδες σε σημαντικές επενδύσεις, προκειμένου να λειτουργήσουν και να αναβαθμίσουν εσπευσμένα τα ηλεκτρονικά τους καταστήματα. Το ενδιαφέρον των καταναλωτών για αγορές μέσω του διαδικτύου και η σχετική εξοικείωσή τους εκτιμάται ότι διαμορφώνουν μια εξελισσόμενη τάση, με αργό αλλά σταθερό ρυθμό.

Η θεαματική αύξηση των πωλήσεων μέσω των e-Shops οδήγησε τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ στο να χρεώνουν τις αποστολές των παραγγελιών στους πελάτες τους. Η επιβάρυνση είναι της τάξης του 3%-3,5% και αφορά τουλάχιστον τις παραγγελίες χαμηλού κόστους. Μάλιστα, οι συμβάσεις που συνάφθηκαν με εταιρείες διανομής, προκειμένου οι αλυσίδες να ανταποκρίνονται στην πίεση της αύξησης των ηλεκτρονικών παραγγελιών, επιβάρυνε περαιτέρω τα κόστη διανομής.

Διαφοροποιήθηκαν σε μεγάλο βαθμό οι προϊοντικές επιλογές των καταναλωτών. Ειδικότερα, έδωσαν μεγαλύτερη έμφαση στα φρέσκα προϊόντα, καθώς και στα είδη μαγειρικής. Η αύξηση των πωλήσεων στις συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων έδειξε ότι η εμπειρία του «Μένουμε σπίτι» αναζωογόνησε τη σχέση του καταναλωτή με την οικιακή μαγειρική. Η εντεινόμενη ενασχόληση με τη μαγειρική συνεχίζει να αποτελεί σήμερα συνειδητή επιλογή του κοινού, ενόσω μάλιστα προσφέρει λύση έναντι των ανατιμήσεων στις υπηρεσίες της μαζικής εστίασης. Επίσης, το καταναλωτικό ενδιαφέρον για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας πέραν της οικονομικής αιτιότητάς του εκφράζει πλέον την αναγνώριση εκ μέρους του κοινού της ποιοτικής τους αξίας έναντι των επώνυμων προϊόντων.

Από τα στατιστικά στοιχεία των e-Shops φαίνεται ότι ιδιαίτερα οι γυναίκες αύξησαν την επισκεψιμότητά τους στα ψηφιακά καταστήματα, δείχνοντας ιδιαίτερη προτίμηση σε προϊόντα αναγκαία για το καθημερινό μαγείρεμα. Μάλιστα, επιλέγουν πλέον και προϊόντα σχεδόν μηδενικής ζήτησης προ της πανδημίας, όπως το γάλα αμυγδάλου, που χρησιμοποιείται ιδιαίτερα στη μαγειρική.

Η περίοδος της πανδημίας έδωσε σημαντική ώθηση στις πωλήσεις των προϊόντων προσωπικής υγιεινής. Ακόμα σήμερα η σχετική κατηγορία διατηρεί αυξημένο το καταναλωτικό ενδιαφέρον.

Την περίοδο των περιοριστικών μέτρων δημιουργήθηκαν και νέοι κωδικοί προϊόντων, οι οποίοι δεν υπήρχαν στις συλλογές των αλυσίδων σούπερ μάρκετ, όπως τα απολυμαντικά και οι μάσκες, που παρέμειναν στις αγοραστικές προτεραιότητες των καταναλωτών και μετά την κρίση στη δημόσια υγεία. Επίσης, η εμπειρία του «Μένουμε σπίτι» και η ανησυχία για την κατάσταση του περιβάλλοντος ως θεμελιώδους συντελεστή της δημόσιας υγείας έδωσε το κίνητρο στον κόσμο να ενημερώνεται περισσότερο, με αποτέλεσμα την αύξηση της ευαισθησίας του σε θέματα βιωσιμότητας. Στο πλαίσιο αυτό, ο καταναλωτής σήμερα ελέγχει τις προδιαγραφές παραγωγής αρκετών προϊόντων, κυρίως μη τροφίμων, αξιολογώντας τες πριν επιλέξει.

Επιλεκτικός κι απρόβλεπτος ο καταναλωτής
Η ακρίβεια προβλημάτισε τον καταναλωτή και την περίοδο της πανδημίας, καθιστώντας τον επιλεκτικό στις αγορές του. Πλέον τον προβληματίζει περισσότερο το κόστος αγορών παρά τα ποιοτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων, που βάζει στο καλάθι του. Η σχετική τάση έχει συνέχεια, όσο το μέσο καλάθι του νοικοκυριού ακριβαίνει.

Καθημερινά ο τζίρος των καταστημάτων συγκεντρώνεται κυρίως στις πρώτες πρωινές ώρες και τα απογεύματα, έτσι ώστε τα μεσημέρια παρατηρείται μεγάλη «κοιλιά» στην αγοραστική κίνηση, αισθητά μεγαλύτερη από εκείνη που γνώριζε ο κόσμος των σούπερ μάρκετ πριν την πανδημία. Οι διαφορετικοί χρόνοι προσέλευσης των καταναλωτών στις σάλες πωλήσεων υποχρέωσαν τις προμηθεύτριες εταιρείες να αλλάξουν τους χρόνους δράσης των promoters εντός των καταστημάτων.

Για πρώτη φορά το λιανεμπόριο και οι προμηθεύτριες εταιρείες απευθύνονται ταυτόχρονα σε πέντε διαφορετικές γενιές καταναλωτών –και «στις πέντε «φυλές» τους», όπως λένε τα στελέχη του μάρκετινγκ. Όπως επισημαίνουν, μάλιστα, σήμερα οι αποφάσεις για τα ψώνια του νοικοκυριού λαμβάνονται από τα κάθε ηλικίας μέλη τους, με αποτέλεσμα η χάραξη των στρατηγικών πωλήσεων από τους εμπορευόμενους να είναι ένα σταυρόλεξο για καλά διαβασμένους λύτες. Μετά την πανδημία διαπιστώθηκε ότι σε πολλές περιπτώσεις τα παιδιά κατευθύνουν τους γονείς τους για το τι και πώς πρέπει να επιλέγουν από το ράφι. Στο πλαίσιο αυτό, υποδεικνύουν την αγορά προϊόντων που επιβαρύνουν λιγότερο το περιβάλλον ή με λιγότερη ζάχαρη, λιπαρά ή αλάτι. Οι νεότεροι ηλικιακά καταναλωτές διακρίνονται για την έντονα οικολογική διάσταση των επιλογών τους, πράγμα που ήδη λαμβάνεται σοβαρότατα υπόψη από όσους χαράσσουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ των εταιρειών.