Προεορτίως είχε ήδη προδιαγραφεί με τη βούλα του κρατικού προϋπολογισμού η καταρράκωση της εσωτερικής ζήτησης το 2012 κατά τρόπο που καθιστούσε την παραμικρή αισιοδοξία σκέτη ευήθεια. Δεν θέλει δα πολύ μυαλό για να καταλάβει κι ο τελευταίος μικροπωλητής ότι όταν το 52% των δαπανών του προϋπολογισμού προορίζονται για τόκους-χρεολύσια υπό συνθήκες «οριστικής διάλυσης» των μεσαίων εισοδημάτων, ο μπρεχτικός στίχος «τώρα πεινάνε κι όσοι εργάζονται» μέλλει να κυριολεκτεί ως μότο του δίσεκτου 2012.

Παρεμπιπτόντως σημειώνουμε ότι οι τόκοι και τα χρεολύσια του 1932, οπότε η χώρα υποχρεώθηκε να κηρύξει επίσημο φαλιμέντο, ανέρχονταν στο 43% του προϋπολογισμού της…

Είναι κατά τη γνώμη μας περισσότερο από φανερό πως η αγορά των φθηνών προϊόντων θα είναι φέτος η μόνη που θα εμφανίσει αξιόλογη κινητικότητα. Όχι γιατί «αρέσουν», αλλά γιατί προσφέρουν μια κάποια λύση στο αγωνιώδες ερώτημα των νοικοκυραίων «πού καταφυγώ;».

Τις όποιες επιφυλακτικές κρίσεις στελεχών της αγοράς περί «ανωριμότητας» του Έλληνα να βάλει στο καλάθι του τα PL, με την ίδια άνεση που τα βάζει ο Άγγλος ή ο Γερμανός συν-Ευρωπαίος, τις καταγράφουμε μεν, αλλά τις θεωρούμε μάλλον «συντηρητικές».

Κι αυτό, γιατί από άποψη πρόβλεψης δίνουν περισσότερη βαρύτητα στη λειψή «εκπαίδευση» του πελάτη τους να προτιμά συνειδητά τα PL, παρά στον εξαναγκασμό που υφίσταται σήμερα να τα επιλέγει εκών άκων. Είναι, όμως, ακριβώς αυτό το νέο κοινωνιολογικό χαρακτηριστικό στην αγοραστική συμπεριφορά, που δύσκολα διασκεδάζεται στη σκέψη και έμπειρων ακόμα μάνατζερ: ότι ο καταναλωτής, χωρίς λεφτά και κυρίως χωρίς προσδοκία βελτίωσης της κατάστασής του (πρώτη φορά μετά από μια εξηκονταετία), «ωριμάζει» και θα «ωριμάζει» βίαια!

Επανερχόμαστε στο ίδιο μοτίβο επιχειρηματολογίας, που αναπτύξαμε και προ διμήνου. Όχι γιατί μας διακατέχει πνεύμα απαισιοδοξίας, αλλά επειδή φρονούμε πως ο «συντηρητισμός» των εκτιμήσεων πολλών στελεχών, σχετικά με την πραγματική δυναμική της αγοράς των PL, τροφοδοτείται μάλλον από φαινόμενα κυκλοθυμικής αγοραστικής συμπεριφοράς παρά είναι αποτέλεσμα ενός ορθολογικού υπολογισμού των επιχειρηματικών εσόδων, βάσει της πραγματικής εισοδηματικής κατάστασης των πελατών τους.

Η κυκλοθυμική αγοραστική συμπεριφορά ως γνωστόν είναι αντανάκλαση ψυχολογικών διαθέσεων –πχ (σε μια καλή εκδοχή) όταν ο πελάτης ψωνίζει, έχοντας πάψει να βλέπει ειδήσεις στην τηλεόραση, για να μη του «μαυρίζει η ψυχή»… Ωστόσο, εάν ο επιχειρηματικός υπολογισμός ρισκάρει και προνοεί τις διακυμάνσεις του ψυχολογικού παράγοντα, ο ίδιος δεν επιτρέπεται να παραπλανάται στον σχεδιασμό του από τις εκάστοτε εντυπώσεις που αυτές δημιουργούν…

Ταχεία ωρίμανση
Η έρευνα πράγματι δείχνει ότι οι συνειδητοί, οι «διαβασμένοι» αγοραστές των PL στην Ελλάδα δεν πρέπει να υπερβαίνουν το 5% στο σύνολο των καταναλωτών. Μας το επισήμανε καλά ενημερωμένο στέλεχος μεγάλης αλυσίδας, δηλώνοντας την πεποίθησή του ότι φέτος ο ρυθμός ανάπτυξης του μεριδίου της εν λόγω αγοράς θα είναι περίπου 25%-30%. Με άλλα λόγια, αν το συνολικό μερίδιο των PL στην αγορά του 2011 ήταν γύρω στο 22% σε όγκο και περίπου στο 13,7% σε αξία, στο τρέχον δωδεκάμηνο τα ποσοστά αυτά ενδεχομένως θα διαμορφωθούν μέχρι το 28,3% και το 17,8% αντίστοιχα.

Σύμφωνα με τα διεθνή στοιχεία της Nielsen, οι πλέον «ώριμοι» αγοραστές PL είναι οι Ελβετοί, που γεμίζουν το καλάθι τους κατά το 53% με ιδιωτικές μάρκες, πληρώνοντάς τις κατά το 46% των δαπανών τους. Τα αντίστοιχα μεγέθη μεριδίων (πρώτα σε όγκο και μετά σε αξία) είναι στην Αγγλία 47% και 42%, στην Ισπανία 49% και 38%, στη Γερμανία 37% και 28% και στη Γαλλία 36% και 28%.

Ποια, όμως, από τις κοινωνίες αυτών των χωρών βίωσε την εμπειρία της κατακρήμνισης του μέσου εισοδήματος μισθών και συντάξεων σε ένα χρόνο κατά 30%-50% –για να μην πούμε για τη γιγάντωση την ανεργίας στο ίδιο διάστημα, που εξευτελίζει την καταναλωτική ισχύ των νοικοκυριών; Καμμία –ή για την ώρα καμμία, καθώς άλλα προοιωνίζεται το γερμανόφρον euro-Reich των Μερκοζί…

Το «αύριο» ήρθε
Μέχρι πέρυσι, με την οικονομία μας βουτηγμένη ήδη τέταρτο χρόνο στην ύφεση, στην επιχειρηματολογία του κόσμου της αγοράς κυριαρχούσε η κατάδειξη του «αρνητικού ψυχολογικού κλίματος, που καταρρακώνει τη ζήτηση» και των παραγόντων που το εκτράχυναν (από τη συνεχή ανακοίνωση κι εφαρμογή μέτρων υπερφορολόγησης και νομοθετικής απομείωσης των εισοδημάτων, μέχρι το δημοψηφισματικό πυροτέχνημα του ΓΑΠ).

Κι αυτό ήταν ορθό, στον βαθμό που το νοικοκυριό ζούσε ακόμα ως …πολυτέλεια τη δυνατότητα να επιλέγει την αυτοσυγκράτηση στις δαπάνες του, αποταμιεύοντας από το υστέρημά του, λόγω ανασφάλειας για το αύριο. Το «αύριο», όμως, πήρε ευδιάκριτο σχήμα τον περασμένο φθινόπωρο –κι όχι μόνο με τον πάνδημο εκβιασμό της καταβολής των νέων χαρατσιών:

Η πολιτική αναμέτρηση στην ψευδολογία περί της διαχείρισης των δυνατοτήτων παραγωγής δημοσιονομικού πλεονάσματος και κλιμάκωσης των προγραμμάτων ανάταξης της οικονομίας, έδωσε τη θέση της στην ωμή παραδοχή όχι απλώς της αποτυχίας των «μνημονιακών» πολιτικών στην Ελλάδα, αλλά και της υστεροβουλίας (παντί τρόπω ερμηνευόμενης) των εμπνευστών τους που τις επέβαλαν, προκειμένου να συγκαλύπτεται η δομική κρίση του ευρώ.

Αλλά, όμως, αυτό που τώρα κάνει τη διαφορά στον μέσο νου είναι η συνειδητοποίηση ότι η εμμονή σε αυτήν ακριβώς την κοινωνικά καταστροφική πολιτική μόνο σαν παραλογισμός ή σαν παλιανθρωπιά μπορεί να εξηγηθούν. Και τέτοιες ιδέες παγιώνουν αμυντικές, μη επεκτατικές, αυτοσυντηρητικές καταναλωτικές συμπεριφορές.

Τέτοια είναι τα υλικά της νέας κανονικότητας στην αγοραστική συμπεριφορά των Ελλήνων. Σχηματικά μιλώντας, εκεί που το «κανονικό» άλλοτε το όριζε η «σχετική ευημερία» και ως παρεκκλίσεις του θεωρούντο η «καταναλωτική επέκταση» στο πάνω όριο (συνήθης προ του 2008) και η «αυτοσυγκράτηση» στο κάτω όριο (που εκφραζόταν ως αποτέλεσμα της «κακής ψυχολογίας» μέχρι πρότινος) τώρα εκ των πραγμάτων ως «κανονικό» νοείται η «αυτοσυγκράτηση», με όρια ένθεν και ένθεν τη «σχετική ευημερία» και την απλή «αυτοσυντήρηση».

Επανεκκίνηση εκ των ενόντων
Στη γιορτινή αγορά του Δεκεμβρίου κατά την άποψή μας παίχτηκε η τελευταία πράξη της περιόδου που η ψυχολογική διάθεση, με βάση την προτεραία κανονικότητά της, μπορούσε να θεωρείται ότι αφαιρεί ή προσθέτει ποσοστά τζίρου στις επιχειρήσεις. Μέχρι την άνοιξη, υποθέτουμε, θα μορφοποιηθούν πλήρως τα σύγχρονα χαρακτηριστικά (η νέα κανονικότητα) της αγοραστικής συμπεριφοράς, με αφόρητη ψυχρότητα για τις προαιρέσεις των εμπορευομένων.

Και μάλλον πρέπει να θεωρεί κανείς βέβαιο ότι την κυκλοθυμικότητά της θα την κινεί πια η ( …μετά φόρων) αξία των χρημάτων στο πορτοφόλι των νοικοκυραίων παρά οι εντυπώσεις τους από το «δελτίο των 8». Άλλωστε, δυο χρόνια τώρα «μάθαμε» να περιμένουμε μόνο το χειρότερο, το οποίο η τρόικα δεν χάνει ευκαιρία να το υπόσχεται και οι «πρόθυμοί» της να απαντούν με ρεβεράντζες και προσοχές…

Σε τελική ανάλυση αντίθετα με τις προσδοκίες του επιχειρηματικού κόσμου φαίνεται ότι το «σήμα» για την «επανεκκίνηση» της αγοράς από κάποιο μηδενικό σημείο δεν θα το δώσει η οικονομική πολιτική κι ο κυβερνητικός προγραμματισμός, αλλά ελλείψει μιας οποιασδήποτε θετικής προοπτικής τους θα το δώσει η «επανεκκίνηση» της καταναλωτικής συμπεριφοράς από το «σημείο», όμως, μιας σταθερής προσήλωσής της στο «φθηνό», το «λιτό», το «απέριττο».

Τηρουμένων των αναλογιών, αυτή είναι η ατομική ψυχολογική αντίδραση όταν, μετά τη θλίψη από την ακύρωση των προσδοκιών επαναφοράς στο συναισθηματικό περιβάλλον που το πρόδωσε η αρρώστια, ο θάνατος ή η ερωτική εγκατάλειψη, η ζωή πρέπει να ζήσει μια νέα εκ των ενόντων κατάσταση ισορροπίας…

Το τελευταίο δίμηνο τα ερευνητικά εργαλεία που παρακολουθούν τις τάσεις των πολιτικών στάσεων, πιστοποιούν το λιγότερο μια εντυπωσιακή ρευστότητα στις κατά παράδοση σταθερές προτιμήσεις των Ελλήνων, πράγμα δηλωτικό μιας αλλαγής γενικότερα των ψυχολογικών στάσεων. Φρονούμε, λοιπόν, ότι αυτήν την αλλαγή την αγγίξαμε σε ό,τι αφορά την αγοραστική συμπεριφορά.

Το ζήτημα, ωστόσο, είναι τι κατανοεί ο μάνατζερ για την αντανάκλασή της στο μίγμα του ραφιού του. Κι είναι αλήθεια ότι από άποψη στρατηγικής ελάχιστοι -και πιθανώς για διαφορετικούς λόγους ο καθένας- έχουν εντάξει στο μίγμα του ραφιού τους τα PL όχι ως συμπλήρωμα στη μέριμνα του οπλισμού άμυνας, αλλά ως στρατηγικό όπλο επιβολής στον ανταγωνισμό.