Αντί για την τιμολόγηση με βάση το κόστος, στη συγκεκριμένη μέθοδο γίνεται μια ανάλυση εκείνου του κόστους που πρέπει να επιτευχθεί με βάση τις πωλήσεις που απαιτούνται ως αποτέλεσμα της μεταβολής μιας τιμής. Αντί για τη λαθεμένη αντίληψη των marketers, σύμφωνα με την οποία η τιμή είναι συνάρτηση του τι είναι διατεθειμένοι να καταβάλουν οι πελάτες, η τιμή καθορίζεται με βάση την αξία του προϊόντος για τους πελάτες. Αντί για την παραδοσιακή σε πολλές επιχειρήσεις μέθοδο του καθορισμού της τιμής από ένα μόνο τμήμα, η μέθοδος αυτή δίνει έμφαση σε μια ευρύτερη ενδο-επιχειρησιακή συνεργασία.

Η σημασία της προαναφερόμενης μεθόδου αυξάνεται ακόμα περισσότερο, αν αναλογιστεί κανείς ότι με εξαίρεση τα νέα προϊόντα, όλες οι τιμολογιακές αποφάσεις μιας λιανεμπορικής επιχείρησης συνδέονται στην πράξη με το κατά πόσο πρέπει να διατηρήσει, να αυξήσει ή να μειώσει την τιμή της για ήδη υπάρχοντα προϊόντα.

Σύμφωνα, λοιπόν, με την προσέγγιση αυτή, οποιαδήποτε μεταβολή της τιμής πρέπει να αξιολογείται με βάση το ποια είναι η απαιτούμενη ποσότητα των πωλήσεων που πρέπει να επιτευχθεί, έτσι ώστε η μεταβολή αυτή να είναι επικερδής για την λιανεμπορική επιχείρηση. Πιο συγκεκριμένα, μια μείωση της τιμής είναι εύλογο ότι μειώνει το καθαρό κέρδος, αλλά αυξάνει κατά κανόνα τις πωλήσεις. Κατά συνέπεια, είναι αναγκαία η εκτίμηση εκείνης της ποσότητας των πωλήσεων που, τουλάχιστον, εξασφαλίζει ότι η επιχείρηση δεν θα έχει ζημιές.

Με την ίδια συλλογιστική, μια αύξηση της τιμής αυξάνει το καθαρό κέρδος, αλλά είναι πιθανό να μειώσει τις πωλήσεις. Επομένως, είναι αναγκαίος ο προσδιορισμός της ποσότητας των πωλήσεων που πρέπει να «θυσιαστεί» από την επιχείρηση, έτσι ώστε να μην έχει ζημίες. Γίνεται, λοιπόν, άμεσα κατανοητή η ανάγκη να ληφθούν υπόψη οι συνθήκες της αγοράς (ιδιαίτερα οι ανταγωνιστικές κινήσεις και τιμές, καθώς και οι αντιδράσεις των πελατών), με βάση τις οποίες θα εκτιμηθεί το κατά πόσο οι πωλήσεις μπορούν να μεταβληθούν κατά ένα συγκεκριμένο ποσοστό. Είτε πρόκειται για αύξηση είτε πρόκειται για μείωση της τιμής, η εκτίμηση της ποσότητας αυτής δίνεται από τον εξής τύπο: «ποσοστιαία μεταβολή των πωλήσεων = – μεταβολή της τιμής / (περιθώριο συνεισφοράς + μεταβολή της τιμής)», όπου περιθώριο συνεισφοράς = αρχική τιμή – μεταβλητό κόστος.

Η σημασία του περιθωρίου συνεισφοράς

Γιατί, όμως, είναι σημαντικό το περιθώριο συνεισφοράς; Αυτό ουσιαστικά αναφέρεται σε εκείνο το ποσοστό των πωλήσεων το οποίο «συνεισφέρει» στα σταθερά έξοδα και στο κέρδος, κάθε φορά που πωλείται μια επιπλέον μονάδα του προϊόντος. Βασίζεται στο μεταβλητό κόστος και σε κείνο το μέρος των σταθερών εξόδων που συνδέονται άμεσα με μια συγκεκριμένη τιμολογιακή απόφαση, παραβλέποντας εκείνα τα σταθερά έξοδα που θα πραγματοποιηθούν ούτως ή άλλως και δεν έχουν καμία σχέση με την απόφαση αυτή.

Για παράδειγμα, αν μια επιχείρηση αποφασίσει να αυξήσει την τιμή ενός προϊόντος της, και αυτό συνεπάγεται βελτιώσεις στην ποιότητα του προϊόντος, τότε το σταθερό κόστος που συνδέεται με τις συγκεκριμένες βελτιώσεις πρέπει να ληφθεί υπόψη. Ωστόσο, οι αυξήσεις στους μισθούς ενός τμήματος μπορεί να μην έχουν καμία σχέση με τη συγκεκριμένη απόφαση και δεν πρέπει να ληφθούν υπόψη στον καθορισμό των τιμών. Η σημασία του περιθωρίου συνεισφοράς συνίσταται, επίσης, στον εντοπισμό εκείνων των προϊόντων, των οποίων η μείωση των τιμών είναι προς το συμφέρον της επιχείρησης, όπως και εκείνων, των οποίων είναι η αύξηση.

Η εφαρμογή της συγκεκριμένης μεθόδου ξεκίνησε από παραδοσιακούς κλάδους της βιομηχανίας. Ωστόσο, λόγω της ευκολίας στη χρησιμοποίησή της, η υιοθέτησή της στον χώρο του λιανεμπορίου μπορεί να συμβάλει στη λήψη πιο ορθολογικών τιμολογιακών αποφάσεων.

info:
Ο κ. Κωστής Ηντουνας είναι λέκτορας μάρκετινγκ στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών (e-mail: indounas@aueb.gr).