Όλοι θυμούνται το ρεφρέν «και πίνω μπίρες, πίνω μπίρες, πίνω μπίρες», που τραγουδούσαν τα Παιδιά από την Πάτρα πριν από μερικές δεκαετίες. Εν μέσω κρίσης, το τραγούδι ξαναγίνεται επίκαιρο, αφού οι Έλληνες φαίνεται να στρέφονται και πάλι στην κατανάλωση μπίρας, ακόμη και τους μήνες που δεν της... ανήκουν παραδοσιακά. Βέβαια, η ανάπτυξη του όγκου πωλήσεων συνοδεύτηκε με μείωσή τους σε αξία.

Το 2012 ξεκινά με ευοίωνες προοπτικές για την αγορά μπίρας. Τα στοιχεία παρουσιάζουν εξαιρετικό ενδιαφέρον, αφού σε μια περίοδο που συνήθως χαρακτηρίζεται από χαμηλή κατανάλωση οι πωλήσεις της κατηγορίας κατά τους πρώτους μήνες του 2012, όπως καταγράφονται από τη SymphonyIRI, σημείωσαν αύξηση σε όγκο κατά 4,9% σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο του 2011.

Η αύξηση αυτή συνοδεύτηκε όμως από μικρή πτώση σε αξία πωλήσεων, κατά 0,4%.Όπως σημειώνουν οι υπεύθυνοι της Ζυθοποιίας Μύθος, το 2011 ήταν μια δύσκολη χρονιά και για την κατηγορία της μπίρας, η οποία κινήθηκε στο σύνολό της πτωτικά τόσο σε όγκο (-6,0% ως προς το 2010) όσο και σε αξία (-3,6% ως προς το 2010).

Όλες οι υποκατηγορίες σημείωσαν πτώση, με εξαίρεση αυτή των mainstream ετικετών, που αντιπροσωπεύουν και τον μεγαλύτερο όγκο, γεγονός που οφείλεται κυρίως στο έντονο προωθητικό πλάνο των περισσότερων μαρκών που εντάσσονται σε αυτή την υποκατηγορία. Αξίζει, ωστόσο, να τονίσουμε πως παρά την πτωτική απόδοση της κατηγορίας η μπίρα κερδίζει συνεχώς μερίδιο στις λεγόμενες «περιστάσεις κατανάλωσης οινοπνευματωδών ποτών» ή… αγγλιστί «share of throat».

Έτσι, για παράδειγμα, αντί για ένα ουίσκι ή μια βότκα, έχουμε μια στροφή προτίμησης, την κρίσιμη στιγμή της απόφασης, προς την μπίρα. Καθώς φαίνεται, ένας μεγάλος αριθμός καταναλωτών στράφηκε στην μπίρα ως εναλλακτική λύση σε σχέση με τα υπόλοιπα αλκοολούχα ποτά, λόγω της χαμηλότερης τιμής της.

Σημάδια κάμψης στις πωλήσεις PL
Σύμφωνα με τα στοιχεία της SymphonyIRI η κατηγορία της μπίρας στα σούπερ μάρκετ κρατήθηκε το 2011 σχετικά σταθερή σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Η πτώση στον όγκο πωλήσεων έφτασε μόλις το 1,2% σε σχέση με το 2010, ενώ η μείωση στην αξία πωλήσεων πλησίασε το 2,5%. Αντιθέτως, πολύ μεγάλη υπήρξε η κάμψη των πωλήσεων στη λεγόμενη «κρύα» αγορά.

Εκτιμάται, μάλιστα, πως ξεπέρασε το 15%! Αυτό συμβαίνει διότι οι καταναλωτές περιόρισαν σημαντικά τις εξόδους τους για διασκέδαση και φαγητό εκτός σπιτιού. Η συνεχής ανοδική πορεία των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, που κατέχουν σημαντικό μερίδιο της αγοράς, συνεχίστηκε και το 2011, αλλά τους πρώτους μήνες του 2012 υπήρξε πτώση 3,9% σε όγκο πωλήσεων και 1,7% σε αξία.

Καθώς φαίνεται, οι οικονομικές προσφορές και οι ενδιαφέρουσες προωθητικές ενέργειες από γνωστές ζυθοποιίες συμβάλλουν στο να αντιστραφεί το κλίμα υπέρ των supplier brands. Η ενίσχυση των πωλήσεων αναζητείται και μέσω της επικοινωνιακής πολιτικής τους, που συχνά στηρίζεται σε στοιχεία ελληνικότητας.

Για παράδειγμα, από τις αρχές Απριλίου βρίσκεται στον αέρα η νέα επικοινωνιακή καμπάνια της μπίρας Άλφα, η οποία με κεντρικό μήνυμα «Απλά είναι τα πράγματα…» έχει σαν στόχο, όπως δηλώνει η εταιρεία,να μεταδώσει μια πνοή αισιοδοξίας και αυτοπεποίθησης σε όλους τους Έλληνες.

Στο τηλεοπτικό σποτ αναδεικνύονται οι αξίες της ελληνικής ζωής, οι φυσικές ομορφιές του τόπου μας, οι συνήθειές μας, αλλά και η ανθρώπινη ζεστασιά που μας διακρίνει (η ταινία με τίτλο «Απλότητα» εκτυλίσσεται στο παραδοσιακό ταβερνάκι ενός χωριού με πρωταγωνιστές τον γνωστό σεφ Λευτέρη Λαζάρου και μία παρέα φίλων, που απολαμβάνουν την κάθε στιγμή, με χιούμορ, αυθορμητισμό, αισιοδοξία αλλά και… παγωμένη μπίρα Άλφα). Ως ιδιαίτερα πετυχημένη θεωρείται και η διαφημιστική καμπάνια επανεμφάνισης της μπίρας Fix, που κατάφερε σε σύντομο χρονικό διάστημα να κατακτήσει σημαντικό μερίδιο αγοράς.


Το μέγεθος… μετράει
Ένα από τα ιδιαιτέρως ενδιαφέροντα στοιχεία των εξελίξεων στην αγορά, όπως καταγράφονται από τη SymphonyIRI, είναι η μεγάλη ανομοιομορφία που παρατηρείται ως προς την κατανάλωση μπίρας ανάλογα με το μέγεθος του καταστήματος. Όπως σημειώνουν και οι υπεύθυνοι της Μύθος, τα μικρά και μεσαία καταστήματα κινήθηκαν ανοδικά εις βάρος των μεγαλύτερων καταστημάτων (μεγάλα σούπερ μάρκετ και υπέρ μάρκετ).

Αυτό εξηγείται εν μέρει από τη συμπεριφορά των καταναλωτών, οι οποίοι αυξάνουν τις επισκέψεις τους στα καταστήματα μειώνοντας σημαντικά ωστόσο την αξία του καλαθιού ανά επίσκεψη. Η παλαιότερη πρακτική του στοκαρίσματος αγαθών, η οποία ευνοούσε τα μεγάλα καταστήματα, πλέον εκλείπει.

Αυτή η τάση καταγράφεται ιδίως τους πρώτους μήνες του 2012 σε σχέση με το 2011, οπότε, ενώ η αύξηση σε όγκο πωλήσεων στα μικρά καταστήματα έφτασε το 17,2%, υπήρξε πτώση 1,4% σε καταστήματα 1.000-2.500 τ.μ. και μικρή άνοδος (4,8%) στα μεγαλύτερα των 2.500 τ.μ. Και στη γεωγραφική κατανομή τα στοιχεία είναι αξιοπρόσεκτα. Στην Αττική, για παράδειγμα, υπήρξε αύξηση στον όγκο πωλήσεων τόσο το 2011 σε σχέση με το 2010 κι ακόμη περισσότερο τους πρώτους μήνες του 2012 σε σχέση με την αντίστοιχη περσινή περίοδο.

Αντίθετα, στην υπόλοιπη Ελλάδα, με εξαίρεση τη Θεσσαλονίκη, υπήρξε πτώση της κατανάλωσης. Μπορούμε εύλογα να υποθέσουμε ότι στην Κρήτη, όπου παρατηρείται η μεγαλύτερη πτώση, οι καταναλωτές στρέφονται περισσότερο σε παραδοσιακά προϊόντα του τόπου, όπως το κρασί ή η τσικουδιά

Από την άλλη, σε περιοχές όπως αυτές των μεγάλων πόλεων, όπου οι κάτοικοι βιώνουν πιο έντονα την κρίση, η μπίρα προσφέρει μια οικονομικότερη λύση σε σχέση με άλλα οινοπνευματώδη ποτά και οδηγεί τους καταναλωτές στην επιλογή της. Αυτό σημαίνει πως σε αυτές τις περιοχές ανοίγονται σημαντικές προοπτικές για τον κλάδο.

Πωλήσεις μπίρας στα σούπερ μάρκετ, σε όγκο (σε χιλ. λίτρα)
Κατηγορία 2010 2011 YTDY 2011 YTD 8/4/2012 Μεταβολή 2012 / 2011
PL 10.625,68 10.668,07 1.837,1 1.765,34 -3,9%
Σύνολο 59.102, 82 58.377,29 8.501,0 8.918,03 4,9%
Πηγή: SymphonyIRI


Πωλήσεις μπίρας στα σούπερ μάρκετ, σε αξία (σε χιλ. ευρώ)
Κατηγορία 2010 2011 YTDY 2011 YTD 8/4/2012 Μεταβολή 2012 / 2011
PL 111.931,7 12.611,16 2.152,78 2.115,76 -1,7
Σύνολο 120.682,37 117.919,07 17.582,09 17.508,04 -0,4
Πηγή: SymphonyIRI

Οι νέες τάσεις των καταναλωτών
Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, απαντώντας στην πρόκληση που αποτελεί για όλη την αγορά το νέο περιβάλλον που διαμορφώνει η κρίση, επιλέγει να βρίσκεται κοντά στους καταναλωτές, να κατανοεί τις μεταβαλλόμενες ανάγκες τους ώστε να είναι πάντα έτοιμη να ανταποκριθεί αποτελεσματικά σε αυτές.

Η εταιρεία συνεχίζει να επενδύει στις μάρκες της, έχοντας ως βασική προτεραιότητα την καινοτομία. Την περσινή χρονιά λάνσαρε με επιτυχία την Amstel Premium Pilsener, η οποία διαγράφει μέχρι στιγμής μία εξαιρετική πορεία. Επίσης, πρόσφατα ανανέωσε τη φιάλη της Amstel, καθώς και τις συσκευασίες της Άλφα και της Fischer.

Στόχος της εταιρείας είναι να προσφέρει προστιθέμενη αξία και ταυτόχρονα να έχει έντονη παρουσία μέσω των προωθητικών ενεργειών. Ιδιαίτερη βαρύτητα έχει δοθεί από την εταιρεία και στην εκμετάλλευση των δυνατοτήτων των social media. «Οι καταναλωτές καθημερινά καλούνται να αναπροσαρμόσουν τις ανάγκες τους, γεγονός που επηρεάζει άμεσα και την αγοραστική τους συμπεριφορά.

Εμφανίζονται πολύ πιο προσεκτικοί και επιλεκτικοί αφενός λόγω της δυσκολίας της περιόδου που διανύουμε και αφετέρου λόγω του ότι είναι πολύ πιο “εκπαιδευμένοι” ως προς αυτό που θέλουν και κυρίως ως προς τους λόγους που θα προτιμήσουν ένα προϊόν σε σχέση με κάποιο άλλο» σημειώνει ο κ. Βασίλης Βάγγερ, εμπορικός διευθυντής της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας ΑΕ. Γενικότερα, το κοινό εμφανίζεται δεκτικό στο να δοκιμάσει νέες προτάσεις, αλλά εκεί που πλέον στρέφεται συνειδητά είναι σε προϊόντα που συνδυάζουν την ελληνικότητα και την παράδοση με την ποιότητα, την αξιοπιστία και, βέβαια, την προσιτή τιμή.

Από τους εκπροσώπους της Μύθος σημειώνεται ότι οι περισσότερες εταιρείες της κατηγορίας απαντούν στην κρίση με σημαντικές επενδύσεις και ενισχύοντας περαιτέρω το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων τους. Μεγάλη ήταν η διαφημιστική εκστρατεία που «έτρεξε» το 2011 και συνεχίζεται το 2012 για το λανσάρισμα της συσκευασίας με πρακτικό άνοιγμα, που δεν χρειάζεται ανοιχτήρι (Mythos Easy Open). Παράλληλα, η εταιρεία έχει εντάξει στο portfolio της την Corona Extra, που είναι η Νο. 1 μεξικάνικη μπίρα παγκοσμίως, με αρκετή κατανάλωση και στην Ελλάδα – κυρίως στην «κρύα» αγορά.


Οι προωθητικές ενέργειες
Οι έρευνες δείχνουν ότι τα τελευταία χρόνια, στο πλαίσιο της βαθιάς ύφεσης, οι καταναλωτές ανταποκρίνονται πλέον πολύ περισσότερο σε προωθητικές ενέργειες που έχουν άμεσο αντίκτυπο στο κόστος. Στα ράφια των σούπερ μάρκετ βλέπουμε πως οι περισσότερες εταιρείες, όπως π.χ. η Μύθος, αντί για τις «συσκευασίες δώρου», προτιμούν τις προωθητικές ενέργειες με μείωση της τιμής.

Άλλες εταιρείες, όπως η Ζυθοποιία Μακεδονίας Θράκης (μπίρα Βεργίνα) τονίζουν το γεγονός ότι είναι ελληνικές, ενώ προσφέρουν συσκευασίες όπου παίρνεις δώρο επιπλέον προϊόν.Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία, με ηγετική θέση στις πωλήσεις μπίρας στη χώρα μας, επενδύει στη νέα εμφάνιση του προϊόντος, ενώ με την παρουσία της στα μεγάλα αθλητικά γεγονότα του καλοκαιριού απευθύνεται σε ένα κοινό εκατομμυρίων ανδρών.

Είναι προφανές πως τόσο το Euro, όπου συμμετέχει και η Εθνική Ελλάδος, όσο και οι Ολυμπιακοί αγώνες θα βοηθήσουν στην αύξηση κατανάλωσης μπίρας στο σπίτι, αλλά και στους χώρους όπου θα μεταδίδονται οι αγώνες.«Ο ανταγωνισμός είναι έντονος σε όλα τα επίπεδα και αφορά τόσο στην εντατική προβολή καταξιωμένων brands με ανανεωμένη εικόνα, συσκευασία ή άλλο tone of voice την επικοινωνία, όσο και σε προτάσεις νέων γεύσεων» τονίζει ο κύριος Βάγγερ.

Στην Ολυμπιακή Ζυθοποιία, εκτός από νέες προτάσεις σε πολυσυσκευασίες, επενδύουν και στη μαύρη μπίρα, που προς το παρόν δεν έχει ακόμη πολλούς οπαδούς στη χώρα μας. Η εταιρεία με τη Fix Dark, μια μαύρη lager μπίρα, που θα κυκλοφορήσει σε περιορισμένο αριθμό φιαλών, πιστεύει ότι θα κατακτήσει ακόμη μια μερίδα του κοινού

Εξαγωγές
Oι μεγάλες ζυθοποιίες δεν μένουν μόνο στην ελληνική αγορά. Για παράδειγμα, η Αθηναϊκή Ζυθοποιία κάνει άνοιγμα στις αραβικές χώρες, όπου υπάρχουν μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης. Η Μύθος Ζυθοποιία στρέφεται προς τη… Δύση με ανοίγματα στη Μεγάλη Βρετανία, τη Γερμανία και τις σκανδιναβικές χώρες, ενώ ως μέλος του δανέζικου ομίλου Carlsberg σχεδιάζει ανοίγματα και σε ΗΠΑ, Καναδά και Αυστραλία. Και η ελληνικών συμφερόντων Ολυμπιακή Ζυθοποιία ετοιμάζεται για κατάκτηση ξένων αγορών. Τι θα συμβεί; Το μέλλον θα δείξει…

Πωλήσεις μπίρας ανά μέγεθος σούπερ μάρκετ, σε όγκο (σε χιλ. λίτρα)
Κατηγορία 2010 2011 YTDY 2011 YTD 8/4/2012 Μεταβολή 2012 / 2011
0 – 400 τ.μ. 11.008,16 11.269,83 1.549,68 1.815,7 17,2%
400 – 1.000 τ.μ. 20.121,29 19.412,23 2.949,84 3.054,72 3,6%
1.000 – 2.500 τ.μ. 17.896.963 17.497,05 2.368,31 2.336,25 -1,4%
2.500+ τ.μ. 10.076,41 10.198,18 1.633,13 1.711,37 4,8%
Πηγή: SymphonyIRI

Πωλήσεις μπίρας ανά μέγεθος σούπερ μάρκετ, σε αξία (σε χιλ. ευρώ)
Κατηγορία 2010 2011 YTDY 2011 YTD 8/4/2012 Μεταβολή 2012 / 2011
0 – 400 τ.μ. 21.174,98 21.639,08 2.982,34 3.320,49 11,3%
400 – 1.000 τ.μ. 40.878,22 39.306,02 6.068,15 6.134,31 1,1%
1.000 – 2.500 τ.μ. 37.314,38 36.017,16 5.006,96 4.615,26 -7,8%
2.500+ τ.μ. 21.314,78 20.956,81 3.524,65 3.437,98 -2,5%
Πηγή: SymphonyIRI

Η Ευρώπη και οι φόροι
Στην Ευρώπη η κατανάλωση μπίρας από το 2008 έως το 2010 σημείωσε πτώση 8%, οδηγώντας μάλιστα σε απώλεια 260.000 θέσεων εργασίας, το 85% των οποίων αντιστοιχεί στον ευρύτερο ξενοδοχειακό τομέα και στον κλάδο φιλοξενίας, σύμφωνα με στοιχεία της Ernst & Young και της Redisplay («Το Βήμα», 24/10/2011). Η πτώση αυτή οδήγησε και σε σημαντική μείωση των κρατικών εσόδων από τον κλάδο της ζυθοποιίας που ξεπερνούν τα 50 δισ. ευρώ ανά έτος τα τελευταία χρόνια. Η αύξηση των φόρων στην μπίρα αποδείχθηκε άκρως ατελέσφορη, αφού αντί να οδηγήσει σε αύξηση των εσόδων, οδήγησε στη μείωσή τους λόγω του περιορισμού της κατανάλωσης.