Εξάλλου, όπως διατείνονται πολλοί ειδικοί, αλλά και όπως καταγράφεται στην τριλογία «Γνωστά Ονόματα ‘Αγνωστες Ιστορίες», από όπου και οι ιστορίες που ακολουθούν, «η κρίση γεννά ευκαιρίες». Ας δούμε, λοιπόν, πώς τα κατάφεραν εν μέσω κρίσης κάποια από τα brand names που σήμερα θεωρούμε επιτυχημένα.

Procter & Gamble

Η Procter & Gamble (P&G) ιδρύθηκε το 1837 από δύο Ευρωπαίους, που είχαν μεταναστεύσει στην Αμερική για να αναζητήσουν καλύτερη τύχη, τον Ουίλιαμ Πρόκτερ, κατασκευαστή κεριών από την Αγγλία, και τον Τζέιµς Γκάµπλ, σαπωνοποιό από την Ιρλανδία. Η συγκεκριμένη χρονιά ήταν δύσκολη, αφού η έντονη χρηματοπιστωτική κρίση είχε οδηγήσει στο κλείσιμο εκατοντάδων τραπεζών σε όλη την Αμερική, στην εκτίναξη στα ύψη της ανεργίας, γενικά, δε, επικρατούσε ο φόβος ότι η χώρα θα πτώχευε. Παρόλα αυτά, οι Πρόκτερ και Γκαµπλ ανέλαβαν ένα τολμηρό εγχείρημα µε κύριο μέλημά τους να ανταγωνιστούν τους άλλους 14 παραγωγούς κεριών και σαπωνοποιούς που βρίσκονταν στην περιοχή. Ευσεβείς προτεστάντες και οι δύο, εφάρμοσαν μια πουριτανική ηθική, η οποία ακολουθείται μέχρι σήμερα. ‘Οπως έλεγε ο Γκαµπλ, «αν δεν μπορείς να παράγεις αγνά προϊόντα µε το απαραίτητο κύρος, τότε θα πρέπει να στραφείς σε κάτι εξίσου τίμιο, ακόμη και αν είναι να σπας πέτρες». Η λογική αυτή εφαρμόστηκε και στη διαφήμιση, καθώς οι δύο ιδρυτές δεν προσπάθησαν ποτέ να παραπλανήσουν τους καταναλωτές, όπως έκαναν συστηματικά άλλοι ανταγωνιστές της εποχής. ‘Εφθασαν σε σημείο να αποδοκιμάσουν τις ανέντιμες προσπάθειες των ανταγωνιστών, στάση που τους κόστισε, αφού τα σπίτια τους έγιναν στόχος επιθέσεων.

Εν τέλει, οι δύο συνεταίροι κατάφεραν να βγουν αλώβητοι από την ύφεση που διήρκεσε πέντε χρόνια και, αφού έκλεισαν επικερδή συμβόλαια για την τροφοδοσία του Στρατού κατά τη διάρκεια του εμφυλίου πολέμου των ΗΠΑ, έθεσαν τα θεμέλια για τη δημιουργία μιας εκ των μεγαλύτερων αυτοκρατοριών παγκοσμίως, οι ετήσιες πωλήσεις της οποίας ξεπερνούν τα 83 δισ. δολάρια.

Hilton

Το 1907, το Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης κατέγραψε απώλειες πάνω από 50%, εξαιτίας κυρίως της απώλειας εμπιστοσύνης μεταξύ των καταθετών, καθώς δεν υπήρχε τότε Κεντρική Τράπεζα για να εγγυηθεί τις καταθέσεις. Ο «πανικός των τραπεζιτών», όπως αποκάλεσαν εκείνη την περίοδο, μπορεί να οδήγησε πολλές αμερικάνικες τράπεζες και επιχειρήσεις σε χρεοκοπία, όμως αποδείχθηκε ευεργετική για τον γιο ενός Νορβηγού μετανάστη.

Ο Κόνραντ Χίλτον γεννήθηκε το 1887 ανήμερα τα Χριστούγεννα σε μια μικρή πόλη του Νέου Μεξικού. Ο πατέρας του, ένας επιτυχημένος Νορβηγός μετανάστης, που είχε το µμοναδικό πολυκατάστημα της πόλης, έχτισε ένα μεγάλο σπίτι, όπου στέγασε την Αµερικανογερµανίδα γυναίκα του και τα οχτώ παιδιά του.

Ο νεαρός τότε Χίλτον σπούδασε σε στρατιωτική σχολή, ενώ αργότερα παρακολούθησε μαθήματα σε ένα κολέγιο ειδικευμένο σε θέματα εξόρυξης και τεχνολογίας. Μετά το πέρας των σπουδών του επέστρεψε για να εργαστεί στο κατάστημα του πατέρα του, στο οποίο έγινε σύντομα συνεταίρος.

Το 1907, το σπίτι των οκτώ δωματίων έγινε το πρώτο άτυπο Hilton Hotel, προκειμένου η οικογένεια να αντεπεξέλθει στην ύφεση της οικονομίας. Καθώς οι δουλειές δεν πήγαιναν καλά, ο Χίλτον πρότεινε να νοικιάσουν μερικά από τα δωμάτια προς ένα δολάριο το βράδυ, συµπεριλαµβανοµένων των γευμάτων. Πήγαινε, λοιπόν, κάθε μέρα στον σταθμό του τρένου, όπου προσπαθούσε να βρει πελάτες, κυρίως πλανόδιους πωλητές. Η προσπάθεια αυτή απέφερε καρπούς και σύντομα έβγαλε την οικογένεια από τη δύσκολη θέση, στην οποία είχε βρεθεί.

Αρκετά χρόνια αργότερα, και ενώ ο Χίλτον είχε επιστρέψει στο κατάστημα του πατέρα του, ενθυμήθηκε τη συγκεκριμένη εμπειρία, όταν, κατά τη διάρκεια ενός ταξιδιού, παρατήρησε ότι τα λίγα ξενοδοχεία της περιοχής ήταν όλα γεμάτα. ‘Εναν χρόνο μετά, το πρώτο Hilton ήταν πια γεγονός.

Monopoly

Την εποχή του κραχ στην Αμερική υπήρχε μια διάχυτη απογοήτευση και απελπισία, αφού πολλοί άνθρωποι και επιχειρήσεις είδαν τις περιουσίες τους να εξαφανίζονται. Ανάμεσα σ’ αυτούς υπήρχε κάποιος που θεώρησε ότι ένας καλός τρόπος για να ξεχάσει ο κόσμος τα προβλήματά του ήταν να παίξει ένα παιχνίδι, το οποίο θα του επέτρεπε, έστω και για λίγο (όσο διαρκούσε το παιχνίδι), να αποκτήσει περιουσία και να πλουτίσει.

Ο Τσαρλς Ντάροου ήταν πωλητής σε μια εταιρεία µε μηχανήματα, όταν επήλθε το κραχ του 1929. ‘Οπως εκατοντάδες χιλιάδες άλλοι Αμερικανοί, έχασε τη δουλειά του και αναγκάστηκε να κάνει μικροεπισκευές σε αντικείμενα, αλλά και να βγάζει βόλτα έναντι αμοιβής τους σκύλους των γειτόνων του. Τα πράγματα, όμως, δυσκόλεψαν το 1934, όταν η γυναίκα του έμεινε για δεύτερη φορά έγκυος, αναγκάζοντάς τον έτσι να αναζητήσει τρόπο να αυξήσει το εισόδημά του.

Τότε ο Ντάροου, που είχε πάθος µε τα παιχνίδια, αποφάσισε να σχεδιάσει ένα παιχνίδι στον μουσαμά του τραπεζιού της κουζίνας του. Η ιδέα τού ήρθε όταν θυμήθηκε ένα ταξίδι που είχε κάνει στο Ατλάντικ Σίτι λίγα χρόνια πριν μείνει άνεργος. ‘Εχοντας ξεκάθαρα στο μυαλό του την πόλη και τα ονόματα των δρόμων, άρχισε να σχεδιάζει τα τετράγωνα συνοικιών, τα οποία έβαφε µε οποιαδήποτε μπογιά έβρισκε από τα τοπικά μαγαζιά. Το παιχνίδι αυτό το βάφτισε Monopoly.

Παρά τις αρχικές δυσκολίες, η Monopoly σύντομα θα έκανε θραύση στην αγορά, ενώ ο ίδιος θα γινόταν ο πρώτος σχεδιαστής παιχνιδιού που έγινε εκατομμυριούχος. Υπολογίστηκε ότι από το 1935 έχουν πουληθεί 200 εκατ. τεμάχια σε περισσότερες από 80 χώρες, ενώ έχουν «χτιστεί» πέντε δισεκατομμύρια μικρά σπιτάκια.

Scrabble

Το 1931, στη Νέα Υόρκη υπήρχε βαθιά οικονομική κρίση, και ως εκ τούτου δεν ήταν εύκολο να βρει κανείς δουλειά. ‘Ενας άνεργος αρχιτέκτονας, ο ‘Αλφρεντ Μπατς, αποφάσισε να εξερευνήσει το πάθος του για τα παιχνίδια και τις λέξεις. Ο ίδιος αντιπαθούσε τα παιχνίδια µε τα ζάρια, ενώ πίστευε ότι τα καθαρά παιχνίδια σκέψης, όπως το σκάκι, δεν ήταν προσιτά στο ευρύ κοινό. Αποφάσισε, λοιπόν, να φτιάξει κάτι που θα στηριζόταν στη σκέψη, αλλά και στην τύχη, συνδυάζοντας στοιχεία από το σταυρόλεξο και τους αναγραμματισμούς.

Στα τέλη της ίδιας χρονιάς, ο Μπατς είχε συλλάβει την αρχική ιδέα του παιχνιδιού, που αρχικά ονόμασε Lexico, το οποίο παιζόταν χωρίς βάση. Οι παίκτες θα μάζευαν πόντους ανάλογα µε το μέγεθος της λέξης που είχαν σχηματίσει, αλλά και της σπανιότητας των γραμμάτων που χρησιμοποιούσαν κάθε φορά (στα δύσκολα γράμματα έδινε μεγαλύτερη βαθμολογία). Για τον σκοπό αυτόν ο μεθοδικός Μπατς μελετούσε επί τέσσερις μήνες τη μπροστινή σελίδα των New York Times και είχε υπολογίσει πόσο συχνά εμφανιζόταν καθένα από τα 26 γράμματα του αλφάβητου.

Αν και αρχικά το παιχνίδι του άνεργου αρχιτέκτονα πέρασε μάλλον απαρατήρητο, αρκετά αργότερα, όταν πια είχε απλοποιήσει τους κανονισμούς και το είχε μετονομάσει σε Scrabble, η τύχη θα του χαμογελούσε. Τότε, ο διευθυντής του μεγαλύτερου εμπορικού καταστήματος της Νέας Υόρκης έπαιξε το Scrabble στις διακοπές του και κατενθουσιάστηκε. Τη συνέχεια μάλλον μπορεί να την φανταστεί ο καθένας…

Mini

Η κατάληψη του Σουέζ το 1956, η οποία οδήγησε στην αλματώδη αύξηση της τιμής των καυσίμων και τη μείωση των πωλήσεων των αυτοκινήτων, ήταν ο λόγος για την κατασκευή ενός μικρού οικονομικού αυτοκινήτου. Η ιδέα ανήκε σ’ έναν 50χρονο εκκεντρικό μηχανικό, τον Αλέξανδρο Ισιγόνη. Το όνομά του λίγοι το γνωρίζουν, όμως το δημιούργημά του έμελλε να πάρει τον τίτλο ενός εκ των «σπουδαιότερων μοντέλων όλων των εποχών» για την παγκόσμια αυτοκινητοβιομηχανία. Ο ίδιος, δε, ανακηρύχτηκε σε έναν από τους καλύτερους μηχανικούς-σχεδιαστές του 20ού αιώνα.

Γεννημένος στη Σμύρνη από πατέρα ‘Ελληνα µε βρετανική υπηκοότητα και μητέρα Γερμανίδα, διέφυγε από τη σφαγή μαζί µε τους γονείς του επιβιβαζόμενος σ’ ένα βρετανικό πλοίο και έτσι βρέθηκε στα 18 του να σπουδάζει σε πανεπιστήμιο του Λονδίνου.

‘Οταν σημειώθηκε η κατάληψη του Σουέζ, ο Ισιγόνης παρουσίασε την πρότασή του στον λόρδο σερ Λέοναρντ µε μια σειρά σκίτσων και κατάφερε να λάβει χρήματα, αλλά και τη διαβεβαίωση απόλυτης ελευθερίας κινήσεων, για την ολοκλήρωση του «τέλειου μικρού» αυτοκινήτου. Ο έμπειρος μηχανικός στρώθηκε αμέσως στη δουλειά προωθώντας ριζικές αλλαγές, όπως την τοποθέτηση του κιβωτίου ταχυτήτων κάτω από τη μηχανή, την κίνηση στους μπροστινούς τροχούς, την τοποθέτηση της μηχανής εγκάρσια, τη «σμίκρυνση» κατά 1/3 των τροχών, που ήταν τοποθετημένοι όσο πιο μακριά γίνεται, και τέλος, την «εξαφάνιση» όλων των –άχρηστων- γωνιών. ‘Ολα αυτά, φυσικά, θα συνέβαλαν στη μείωση, λόγω περιορισμένου όγκου, της κατανάλωσης βενζίνης. Δύο χρόνια μετά, το Mini πήρε σάρκα και οστά και έβαλε πλώρη για να κατακτήσει την αγορά.

«Γνωστά Ονόματα ‘Αγνωστες Ιστορίες»

Ο κ. Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης είναι ο συγγραφέας της τριλογίας «Γνωστά Ονόματα ‘Αγνωστες Ιστορίες» (εκδόσεις Αθ. Σταμούλη). Το πρώτο βιβλίο της σειράς κυκλοφόρησε σε τρίτη επανέκδοση το 2009. Το δεύτερο βιβλίο είχε κυκλοφορήσει σε δεύτερη επανέκδοση το 2007, ενώ το τρίτο βγήκε στην αγορά το 2008. Και στα τρία βιβλία ο αναγνώστης μαθαίνει με συνοπτικό και περιεκτικό τρόπο την ιστορία γνωστών brand, των ανθρώπων που τα δημιούργησαν και τον τρόπο με τον οποίο κατάφεραν να ξεχωρίσουν. Μέσα από τις μικρές σε μέγεθος ιστορίες συνάγονται χρήσιμα συμπεράσματα σχετικά με το μυστικό της επιτυχίας και τη διαχρονικότητα όλων των brand names που περιγράφονται.

Εκτός της τριλογίας, ο κ. Πρωτοπαπαδάκης έχει γράψει τα βιβλία «Τουριστικό Μάρκετινγκ», «Μάρκετινγκ Εστιατορίου», «Ποιος Γελάει Τώρα;», «Παράπονα Πελατών» και «Ιστορίες Τεσσάρων Τροχών». Ο κ. Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης σπούδασε διοίκηση επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο Πειραιά και κατέχει ΜΒΑ (Master of Business Administration) από το Cleveland State University, στο Οχάιο της Αμερικής. ‘Εχει γράψει τα βιβλία «Τουριστικό Μάρκετινγκ», «Μάρκετινγκ Εστιατορίου», «Γνωστά Ονόματα ‘Αγνωστες Ιστορίες 1», «Γνωστά Ονόματα ‘Αγνωστες Ιστορίες 2», «Γνωστά Ονόματα ‘Αγνωστες Ιστορίες 3», «Ποιος Γελάει Τώρα;», «Παράπονα Πελατών» και «Ιστορίες Τεσσάρων Τροχών». Αποσπάσματα από τα βιβλία του, καθώς και συνεντεύξεις του, έχουν κατά καιρούς δημοσιευθεί σε έγκυρες εφημερίδες και περιοδικά. ‘Εχει εργασθεί στο τμήμα μάρκετινγκ της Misko-Barilla, ενώ έχει διατελέσει επιστημονικός συνεργάτης σε προγράμματα πιστοποίησης του Οργανισμού Επαγγελματικής Εκπαίδευσης και Κατάρτισης. Ως μέλος του Εθνικού Κέντρου Επαγγελματικής Πιστοποίησης Συνεχιζόμενης Επαγγελματικής Κατάρτισης (ΕΚΕΠΙΣ) είναι εισηγητής σε χρηματοδοτούμενα από την Ευρωπαϊκή ‘Ενωση προγράμματα σπουδών, που απευθύνονται σε στελέχη επιχειρήσεων και ανέργους. Επίσης, έχει διατελέσει μέλος του Ενιαίου Μητρώου Αξιολογητών (ΕΜΑ) του Υπουργείου Εργασίας, όπου αξιολόγησε εκπαιδευτικά προγράμματα χρηματοδοτούμενα από την Ευρωπαϊκή ‘Ενωση.

Το άρθρο δημοσιεύεται στο τεύχος 384 (Μάιος 2009) του περιοδικού «σελφ σέρβις» (Εκδόσεις Comcenter).