Εντονότατες μεταβολές στην εξέλιξη των πωλήσεων ανά κατηγορία προϊόντος συμβαίνουν από τις αρχές του χρόνου. Τα στοιχεία πωλήσεων σε αξία για 140 βασικές προϊοντικές κατηγορίες FMCG προϊόντων μεταξύ της 1ης Ιανουαρίου και της 5ης Οκτωβρίου 2013, που συγκέντρωσε και ανέλυσε η Nielsen, σε σχέση με την αντίστοιχη περίοδο 2012, δείχνουν σε ποιες προϊοντικές ομάδες έδωσε η ζήτηση φέτος το προβάδισμα και σε ποιες έστρεψε τα νώτα της.

Οι μετρήσεις της Nielsen πραγματοποιήθηκαν στο σύνολο των καταστημάτων τροφίμων-ποτών, μεγαλύτερων των 100τμ, σε ηπειρωτική Ελλάδα και Κρήτη, εξαιρουμένων των νησιών του Ιονίου και του Αιγαίου, καθώς και των καταστημάτων της Lidl, της Μαρινόπουλος και της Σκλαβενίτης. Από τα στοιχεία αυτά, λοιπόν, προκύπτει ότι στα επώνυμα είδη το μεγαλύτερο πλήγμα στις πωλήσεις το έχουν δεχθεί τα schnapps, τα οποία έχασαν το 35,3% του αξιακού μεριδίου τους, οι σούπες που έχασαν το 17,3% και τα ζαμπονάκια, στα οποία το αντίστοιχο ποσοστό ήταν 16,1%.

Στον αντίποδα, τη μεγαλύτερη ανάπτυξη γνωρίζουν φέτος οι κάψουλες ροφημάτων, με άνοδο αξιακού μεριδίου 38,4%, τα φουρνιστά παξιμάδια τύπου bake rolls με άνοδο 22,2% και το λαδόχαρτο με 15,3%. Σε ό,τι αφορά ειδικότερα τις κάψουλες ροφημάτων (για καφετιέρες), παράγοντες της αγοράς αποδίδουν τη ανοδική τάση των πωλήσεων στο γεγονός ότι σχετικά πρόσφατα έληξε η πατέντα της Nespresso (δεν διατίθενται οι κάψουλες από τα σούπερ μάρκετ), απελευθερώνοντας χώρο στον ανταγωνισμό, ο οποίος μπήκε στην οργανωμένη λιανική με τα δικά του προϊόντα.

Οι 10 σημαντικότερες σε ανάπτυξη κατηγορίες προϊόντων
Προϊόν Μεταβολή % σε αξία (2012/2011)
Κάψουλες ροφημάτων 38,4
Φουρνιστά παξιμαδάκια τύπου bake rolls 22,2
Λαδόχαρτο 15,3
Βρεφικό γάλα σε σκόνη 11,7
Μαλακτικά μαλλιών 10,7
Αποσκληρυντικά ρούχων 7,1
Ζωοτροφές(για σκύλους και γάτες) 6,6
Σοκοπάστες 6,3
Προφυλακτικά 6,1
Απορρυπαντικά για μωρουδιακά 4,3

Οι 10 περισσότερο πληγμένες σημαντικές κατηγορίες προϊόντων
Προϊόν Μεταβολή % σε αξία (2012/2011)
Schnapps -35,3
Σούπες -17,3
Ζαμπονάκια (luncheon meat) -16,1
Ice tea -15,7
Κρέμες γενικής χρήσης και κρέμες χεριών -13,1
Αποσμητικά χώρου -12,9
Καλλυντικά -12,7
Παρκετίνες -12,2
Προστατευτικά χειλιών -12,0
Αντιηλιακά -11,9

Τα πάνω-κάτω στα ιδιωτικά σήματα
Ενδιαφέρον έχουν τα στοιχεία για την εξέλιξη των πωλήσεων στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Σύμφωνα με τη Nielsen, στο εξεταζόμενο διάστημα οι μεγαλύτερες απώλειες καταγράφηκαν στους κωδικούς που ανήκουν στην κατηγορία των ταχυεπιδεσμικών επιθεμάτων, με πτώση εσόδων 42,8%, οι οδοντόκρεμες, με απώλειες 31,6% εξαιτίας των γενναίων μειώσεων τιμών, και τα αποσμητικά χώρου, με πτώση 29,2%, κυρίως λόγω κάμψης του ενδιαφέροντος της ζήτησης.

Από τις κατηγορίες των προϊόντων μεγάλης ζήτησης ξεχωρίζουν, επίσης, τα απορρυπαντικά πλυντηρίου ρούχων, με απώλειες 23,8% λόγω των επιθετικών προσφορών στις οποίες εμμένουν οι προμηθεύτριες εταιρείες του τομέα, και οι μωρουδιακές πάνες για το ίδιο λόγο. Εντυπωσιακή άνοδος πωλήσεων των ιδιωτικών σημάτων διαπιστώνεται στα liquer, με 607,4%(!), αλλά το αξιακό τους μέγεθος είναι αμελητέο, στα αποτριχωτικά προϊόντα, με 170,2%, όπου τα έσοδα είναι επίσης περιορισμένα, και στα εντομοκτόνα, με άνοδο της τάξης του 101,8%.

Οι 10 σημαντικότερες σε ανάπτυξη κατηγορίες προϊόντων PL
Προϊόν Μεταβολή % σε αξία (2012/2011)
Liquer 607,4
Αποτριχωτικά 170,2
Εντομοκτόνα 101,8
Φουρνιστά παξιμαδάκια τύπου bake rolls 99,2
Αποφρακτικά 66,3
Οδοντικό νήμα 57,3
Gin 38,1
Λαδόχαρτο 35,2
Κονσέρβες ψαριών 30,7
Φροντίδα σώματος 27,9

Οι 10 περισσότερο πληγμένες σημαντικές κατηγορίες προϊόντων PL
Προϊόν Μεταβολή % σε αξία (2012/2011)
Ταχυεπιδεσμικά /επιθέματα -42,8
Οδοντόκρεμες -31,6
Αποσμητικά χάρου -29,2
Ice tea -27,4
Καραμέλες -25,0
Απορρυπαντικά πλυντηρίου ρούχων -23,8
Πάνες για μωρά -22,0
Βούτυρο -21,2
Ζαμπονάκια (luncheon meat) -20,9
Whisky -16,8


Ανακατατάξεις στα κρεατικά
Πέρα από τα εντυπωσιακά στατιστικά σε ό,τι αφορά τις υπερβολικές ποσοστιαίες μεταβολές, υπάρχουν και οι κωδικοί στους οποίους διαπιστώνονται μικρότερες διακυμάνσεις. Αυτές καταγράφονται σε κατηγορίες προϊόντων, οι πωλήσεις των οποίων έχουν μεγάλη βαρύτητα στον ετήσιο τζίρο των αλυσίδων, πράγμα που δηλώνει, άλλωστε, τον ανελαστικό χαρακτήρα των αγορών τους. Ένα από τα πλέον χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι η περίπτωση του φρέσκου κρέατος.

Εδώ, λοιπόν, εντοπίζονται δύο βασικές αλλαγές στις αγοραστικές τάσεις. Οι καταναλωτές δαπανούν εξαιτίας των εισοδηματικών τους περιορισμών λιγότερα χρήματα στην κατηγορία, θεωρώντας την ακριβή. Σε κάθε περίπτωση αποφεύγουν τα τυποποιημένα προϊόντα, ενώ στρέφονται περισσότερο στο φθηνό κοτόπουλο, αποφεύγοντας το μοσχάρι, εφόσον το πρώτο τους μέλημα είναι πλέον το κόστος του προϊόντος. Ανάλογη συμπεριφορά επιδεικνύουν και σε ό,τι αφορά τα αλλαντικά. Ειδικότερα, σχεδόν έχουν εγκαταλείψει τους τυποποιημένους κωδικούς, ενώ στρέφονται σε μεγαλύτερο βαθμό προς τα ιδιωτικά σήματα και τους κωδικούς χαμηλότερης τιμής, επιλέγοντας όλο και λιγότερο τις γκουρμέ γεύσεις.

Στροφή στο γάλα μακράς διάρκειας
Σε ό,τι αφορά τα ψυγεία των γαλακτοκομικών, διαπιστώνεται ότι τα νοικοκυριά καταναλώνουν όλο και περισσότερο γάλα μακράς διάρκειας, περιορίζοντας τις δαπάνες για το φρέσκο γάλα κύκλου διατήρησης 4-5 ημερών, αφού πλέον όλο και λιγότεροι πετούν ελαφρά την καρδία τις μικροποσότητες που μένουν στη συσκευασία του, όταν ο κύκλος ζωής του προϊόντος κλείσει. Στα τυροκομικά, επίσης, αποφεύγουν τα τυποποιημένα προϊόντα λόγω και πάλι των διαφορών στις τιμές, σε σχέση με τις χαμηλότερες τιμές των διατιθέμενων χύμα. Όπως στα αλλαντικά, έτσι και στα τυροκομικά οι καταναλωτές έχουν απομακρυνθεί αισθητά από τις… ιδιαίτερες γεύσεις, που κοστίζουν.

Λιγότερος αυθορμητισμός Πτωτικές τάσεις συνεχίζουν να καταγράφονται και στην παραδοσιακά ισχυρή κατηγορία των αναψυκτικών, όπου πέρα από την περιορισμένη ζήτηση, ακόμα και ο leader της αγοράς κινείται πια με χαλαρότερους ρυθμούς σε ό,τι αφορά τη διαφήμιση των προϊόντων του, χωρίς αυτό να σημαίνει ότι έπαψε να επενδύει στις τιμές μέσω των προσφορών. Μερίδια τώρα στην κατηγορία κερδίζουν, όμως, οι μικροί, ενώ ανάλογες είναι οι τάσεις που διαπιστώνονται και στην κατηγορία των χυμών. Αυτούς οι καταναλωτές φαίνεται ότι ως επιλογή τους έχουν «υποβαθμίσει», τουλάχιστον μερικώς –για την ακρίβεια κατ’ ανάγκην, εφόσον πλέον ζορίζονται να «μαζέψουν» το κόστος του καλαθιού των καθημερινών αγορών τους.

Γενικότερα οι καταναλωτές έχουν περιορίσει τις αυθόρμητες επιλογές τους, μια τάση που διαπιστώνεται σχεδόν σε όλες τις κατηγορίες των προϊόντων της λίγο ή περισσότερο αυθόρμητης ζήτησης, με κάποιες, ίσως, εξαιρέσεις. Μια τέτοια εκφράζεται στο ράφι της σοκολάτας. Η σοκολάτα στο τέλος του έκτου χρόνου της ύφεσης παραμένει η φθηνότερη ανά μονάδα προϊόντος γλυκιά απόλαυση κάθε καταναλωτή.

Λιγότερη ζάχαρη
Αξιοσημείωτη είναι, επίσης, η πτώση που καταγράφεται στις πωλήσεις της ζάχαρης, μια πτώση την οποία τα στελέχη της αγοράς αποδίδουν κυρίως στην στροφή της κατανάλωσης εδώ και αρκετά χρόνια σε πιο υγιεινά διατροφικά μοντέλα. Όπως μάλιστα επισημαίνεται, «η διάθεση του καταναλωτή να τρέφεται περισσότερο υγιεινά έχει κυριολεκτικά «θαφτεί» από τη φιλολογία της κρίσης. Εντούτοις υπάρχουν αρκετές κατηγορίες προϊόντων, με πιο χαρακτηριστική αυτή της ζάχαρης, όπου η πτώση των πωλήσεων, τόσο σε όγκο όσο και σε αξία, σχετίζεται πρωτευόντως με την υιοθέτηση υγιεινών διατροφικών προτύπων και δευτερευόντως με τις επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης, της οποίας, βέβαια, τις επιδράσεις ουδείς μπορεί να αγνοεί».

Συμπερασματικά, μπορεί να υποστηριχθεί ότι η πρόθεση των καταναλωτών να περιορίζουν τις δαπάνες τους συμβαδίζει ως ένα βαθμό με τη διάθεση της αλλαγής διατροφικού προτύπου, καθώς η δεύτερη τους παρέχει μια εύλογη δικαιολογία να αφαιρούν από το καλάθι τους με τα βασικά αγαθά, χωρίς να νιώθουν έλλειψη και δυσφορία, όσα θεωρείται ότι ενδεχομένως επιβαρύνουν την υγεία. Η πενία δεν κατεργάζεται μόνο τέχνας, αλλά και άλλοθι για την λιγότερο μίζερη αποδοχή της. Πρόκειται ασφαλώς για μια ιδέα που μπορεί να αξιοποιήσει το μάρκετιγκ ποικιλοτρόπως…

Λιγότερες light επιλογές
Δεν ισχύει το ίδιο, βέβαια, όταν η υγιεινή διατροφή συνεπάγεται αυξημένο κόστος αγορών. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα των light τυροκομικών προϊόντων. Εδώ οι υψηλότερες τιμές έναντι των παραδοσιακής παρασκευής κωδικών φρενάρουν τη ζήτηση, συνεπώς δηλαδή και τη διάθεση αρκετών νοικοκυριών να βάλοςυν στο οικογενειακό τραπέζι πιάτα με λιγότερες θερμίδες. Αντίστοιχο είναι και το παράδειγμα της στέβιας, που υποκαθιστά τη ζάχαρη και η οποία γνωρίζει μεν σημαντική ανάπτυξη, όχι όμως εκείνη που θα δικαιούτο, αν είχε γίνει της μόδας πριν από το ξέσπασμα της οικονομικής κρίσης. Πρόκειται για ακριβό, σε σχέση με τη ζάχαρη, προϊόν, πράγμα που το καθιστά λιγότερο ή περισσότερο απαγορευτικό για πολλά νοικοκυριά.