Το 2024, αν και ξεκίνησε με πληθωριστικές πιέσεις, κατέληξε με μηδενικό πληθωρισμό και οργανική ανάπτυξη της αγοράς του κλάδου. Πλέον η δημόσια συζήτηση έχει μεταφερθεί από τις ανατιμήσεις στις έννοιες της ακρίβειας και δευτερευόντως της «φτώχιας». Οι καταναλωτές κλήθηκαν την τριετία 2022-2024 να προσαρμοστούν στη νέα κατάσταση ενός υψηλότερου επιπέδου τιμών, δηλαδή πρακτικά με μειωμένο διαθέσιμο εισόδημα παρά τις ονομαστικές αυξήσεις του. Ας παρακολουθήσουμε τις σχετικές επιδράσεις στην καταναλωτική συμπεριφορά, μέσα από τα πορίσματα των ερευνών και μελετών του ΙΕΛΚΑ.

Αν και το οικονομικό περιβάλλον αναμένεται να αλλάξει ουσιαστικά το 2025, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά την τιθάσευση του πληθωρισμού, αυτό που δεν αναμένεται να αλλάξει σημαντικά είναι η οικονομική κατάσταση των νοικοκυριών και σίγουρα όχι οι προσδοκίες και η ψυχολογία των καταναλωτών, οι οποίες συνεχίζουν να είναι αρνητικές, σύμφωνα με τις σχετικές έρευνες του ΙΕΛΚΑ και άλλων φορέων. Παράλληλα οι επιχειρήσεις συνεχίζουν να λειτουργούν για πέμπτο συνεχές έτος σε ένα περιβάλλον υψηλής θεσμικής ρύθμισης και κρατικού παρεμβατισμού, με κλειδωμένα τα περιθώρια του κέρδους, αλλά και με άλλα μέτρα που δημιουργούν επιπλέον κόστος στις επιχειρήσεις, όπως η νέα νομοθεσία για τις προωθητικές ενέργειες. Με δεδομένο ότι, όπως φαίνεται στο σχήμα 1, το κόστος των τροφίμων είναι η βασικότερη ανησυχία των καταναλωτών, με σημαντική διαφορά από την επόμενη, δεν αναμένεται να αλλάξει εύκολα τη νέα χρονιά η στάση των καταναλωτών, αλλά ούτε και της πολιτείας (Σχήμα 1).

Πρωτεύον κριτήριο η διαθεσιμότητα χρήματος
Από το φθινόπωρο 2022 εξαιτίας του πληθωρισμού διαπιστώνονται συγκεκριμένες αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά. Οι τάσεις αφενός των προσπαθειών εξοικονόμησης χρημάτων κατά τις αγορές από τα σούπερ μάρκετ και αφετέρου της πολύ έντονης κινητικότητας των καταναλωτών από μάρκα σε μάρκα –μεταξύ προϊόντων και μεταξύ καταστημάτων λιανικής– σκιαγραφούν ένα περιβάλλον έντασης του ανταγωνισμού.

Το πόσο έντονα και απότομα επίδρασε ο πληθωρισμός στη στροφή του αγοραστικού κοινού στην εξοικονόμηση χρημάτων, φαίνεται στο σχήμα 2, όπου καταγράφεται η δυναμική της εν λόγω προτεραιότητας των καταναλωτών την τελευταία τετραετία σε σύγκριση με τις άλλες προτεραιότητές τους, που συνθέτουν τα κριτήρια επιλογής και αγοράς των τροφίμων εκ μέρους τους. Συνολικά από τον Ιούλιο του 2022 η χρηματική δαπάνη αναδεικνύεται στο βασικότερο κριτήριο αγοράς και με διαφορά από όλα τ’ άλλα –ειδικά στις τελευταίες μετρήσεις ως την άνοιξη του 2023 η ένταση ήταν εντυπωσιακή. Ενώ τα προηγούμενα χρόνια το ποσοστό του αγοραστικού κοινού που ψώνιζε με βασικό κριτήριο τα χρήματα κυμαινόταν περί το 30% και στα ίδια επίπεδα με τα ποιοτικά κριτήρια, το ποσοστό αυτό κατέληξε να είναι έως και τετραπλάσιο των άλλων. Παρ’ όλα αυτά από τα μέσα του 2023 άρχισε να γίνεται μια διόρθωση, αν και με αρκετά αργό ρυθμό, οπότε η ποιότητα ως κριτήριο επανήλθε σε συνήθη επίπεδα, αλλά το κριτήριο των χρημάτων παραμένει υψηλά, εμφανίζοντας αργή αποκλιμάκωση (Σχήμα 2).

Οι τρεις βασικές τάσεις της αγοραστικής συμπεριφοράς
Η αλλαγή στην καταναλωτική συμπεριφορά αποτυπώνεται στο σχήμα 3. Όπως φαίνεται, οι αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες σε διάφορες περιοχές των σχετικών συμπεριφορών είναι σημαντικές και αποδίδονται σε μεγάλο βαθμό στις ανατιμήσεις των προϊόντων και υπηρεσιών. Οι σχετικές τάσεις, αν και εμφάνισαν μικρή ύφεση το 2024, φαίνεται πως έχουν παγιωθεί και είναι τρεις, όπως δείχνουν οι έρευνες του ΙΕΛΚΑ: Η εξοικονόμηση χρημάτων για τις αγορές βασικών αγαθών και υπηρεσιών, η μέριμνα για ορθολογική διαχείριση των χρημάτων και η αυξημένη κινητικότητα των αγοραστών μεταξύ διαφορετικών μαρκών προϊόντων ή/και καταστημάτων. Στο ίδιο πλαίσιο, φαίνεται ότι η πίεση για τη μείωση των δαπανών για βασικές υπηρεσίες είναι μεγαλύτερη απ’ ό,τι για τα ψώνια βασικών προϊόντων.
Συγκεκριμένα:
● Κατά το 71% οι καταναλωτές (έναντι 75% το 2023) δηλώνουν ότι έχουν ακυρώσει δαπάνες διασκέδασης, όπως για μαζική εστίαση, διακοπές, ταξίδια κ.ά.
● Κατά το 55% (έναντι 54% το 2023) δηλώνουν ότι έχουν μειώσει συνολικά τις αγορές τους για τρόφιμα και είδη παντοπωλείου.
● Κατά το 49% (έναντι 48% το 2023) δηλώνουν ότι έχουν αναβάλει εργασίες συντήρησης και επισκευής υποδομών των νοικοκυριών τους (π.χ. στο σπίτι ή στο αυτοκίνητο).
● Κατά το 42% (έναντι 49% το 2024) δηλώνουν ότι έχουν αλλάξει μάρκα-επωνυμία προϊόντος.
● Κατά το 27% δηλώνουν ότι έχουν χρησιμοποιήσει χρήματα των αποταμιεύσεών τους, προκειμένου να καλύψουν τις ανάγκες αγορών τους.
● Κατά το 27% (έναντι 32% το 2024) έχουν αναβάλει την πληρωμή λογαριασμών ή έχουν προχωρήσει σε στάση πληρωμής σε ό,τι αφορά την κάλυψη των υποχρεώσεών τους.
● Κατά το 16% (έναντι 17% το 2024) δηλώνουν ότι έχουν αυξήσει τον χρόνο εργασίας τους ή έχουν βρει μια δεύτερη εργασία, προκειμένου να αυξήσουν τα εισοδήματά τους.
● Μόλις το 3% του κοινού δηλώνουν ότι δεν έχουν λάβει κανένα απολύτως μέτρο για την αντιμετώπιση των πληθωριστικών πιέσεων. (Σχήμα 3).

Πανταχού παρούσα η «κανονικότητα της ακρίβειας»
Η επίδραση του πληθωρισμού στις καταναλωτικές συνήθειες, μετά από σχεδόν δυόμιση χρόνια ανατιμήσεων κι από ένα εξάμηνο σταθερότητας, δεν είναι κάτι το καινούργιο. Στα μάτια των καταναλωτών αυτή είναι η κανονικότητα, η «κανονικότητα της ακρίβειας» και όσα αυτή συνεπάγεται στην ψυχολογία του καταναλωτή, που και νιώθει φτωχός και σε όρους αγοραστικής δύναμης είναι φτωχότερος σε σύγκριση με τις αρχές της δεκαετίας. Όσο μεγαλύτερο είναι το χρονικό διάστημα στο οποίο εκφράζονται οι αλλαγές στις συνήθειες των καταναλωτών λόγω της οικονομικής πίεσης, τόσο περισσότερο ενσωματώνονται στην αγοραστική τους συμπεριφορά και τόσο πιο αργά θα συμβαίνει η όποια επαναφορά σε προηγούμενες συνήθειες τους. Το βασικό κριτήριο επιλογής των προϊόντων που συζητήθηκε παραπάνω αποτελεί χαρακτηριστικό παράδειγμα.

Από την πλευρά τους οι επιχειρήσεις της βιομηχανίας και του οργανωμένου λιανεμπορίου-χονδρεμπορίου καλούνται να ελίσσονται με σημαντικούς οικονομικούς και θεσμικούς περιορισμούς (εξαιτίας και των ποικίλων νομοθετικών μέτρων της πολιτείας) και να ανταγωνίζονται στα πεδία των τιμών που πληρώνουν οι πελάτες τους και της αξίας που παρέχουν οι ίδιες. Καλούνται να ανταποκρίνονται στις βραχυπρόθεσμες ανάγκες των καταναλωτών, αφήνοντας σε δεύτερη μοίρα τις πιο στρατηγικές προσεγγίσεις. Καλώς ή κακώς η ένταση του πληθωρισμού, η επίδρασή του στη δημόσια συζήτηση και στην πολιτική, προκαλεί αναπόφευκτα τις επιχειρήσεις να ασχολούνται περισσότερο με αυτό. Η ανησυχία είναι ότι βρισκόμαστε σε μία εποχή με δομικές αλλαγές διεθνώς σε ό,τι αφορά τον τεχνολογικό μετασχηματισμό της οικονομίας, τη διαχείριση της κλιματικής κρίσης και την παγκοσμιοποιημένη εφοδιαστική αλυσίδα, έχοντας ήδη πίσω μας σχεδόν μια δεκαπενταετία διαδοχικών κρίσεων της ελληνικής οικονομίας, ενδογενούς και εξωγενούς αιτιότητας. Κατά κάποιο τρόπο καθαυτή η διαχείριση των κρίσεων έχει μετατραπεί σε κανονικότητα όχι μόνο του κλάδου, αλλά συνολικά της οικονομίας μας.

Συνοψίζοντας, είναι δεδομένο ότι ο καταναλωτής στην αυγή του 2025 είναι το λιγότερο ανήσυχος και με υψηλές απαιτήσεις. Το ζητούμενο για τα στελέχη του κλάδου σήμερα είναι αφενός να βρίσκουν τη λεπτή ισορροπία ανάμεσα στην ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών τους και στη συνεπή τήρηση των μέτρων της πολιτείας και αφετέρου να είναι σε συνεχή ετοιμότητα, προκειμένου να διαχειρίζονται αποτελεσματικά τις αλλαγές στο επιχειρηματικό περιβάλλον, που φέρνει η τεχνολογία, η υποχρέωση της ανάπτυξης με όρους βιωσιμότητας και η διεθνής γεωπολιτική και πολιτικοοικονομική «σκακιέρα».