Πόσο απαραίτητη είναι καινοτομία και ποιο περιεχόμενο πρέπει να λαβαίνει σε περιόδους ύφεσης της οικονομίας; Μπορούμε να μιλήσουμε σοβαρά για καινοτομική δραστηριότητα της τυπικής ελληνικής παραγωγικής επιχείρησης σε εποχή οικονομικής κρίσης; Απαντά ο κ. Γιώργος Αυλωνίτης, καθηγητής μάρκετινγκ στο ΟΠΑ και πρόεδρος της Ελληνικής και της Ευρωπαϊκής Ακαδημίας Μάρκετινγκ.

Αλλά πώς θα κινηθεί καινοτομικά μια επιχείρηση; Δίνοντας, επί παραδείγματι, μεγάλη έμφαση στη μελέτη της αγοράς. ‘Ετσι, εάν ο επιχειρηματίας σήμερα πεισθεί για την αξία της έρευνας και της συστηματικής μελέτης της αγοράς, ακριβώς γιατί οι αγοραστικές συνήθειες μεταβάλλονται λόγω της οικονομικής κρίσης, μπορεί να δημιουργήσει μια πραγματικά καινοτόμο επιχειρηματική στρατηγική, που θα τον προφυλάξει από τις συνέπειες της κρίσης. Καινοτομία, επίσης, είναι όχι μόνο η δημιουργία καινοτομικών προϊόντων, αλλά και η κατάργηση προϋπαρχόντων.

Σε συνθήκες ύφεσης της ζήτησης οι επιχειρήσεις οφείλουν να εστιάζουν στα brands που αποτελούν τις ναυαρχίδες τους και να καταργούν χωρίς δισταγμό εκείνα που δεν συμβάλλουν ουσιωδώς στην ανάπτυξή τους. Σήμερα, οι επιχειρήσεις πρέπει να μεριμνούν, ώστε όχι μόνο να διατηρούν και να ικανοποιούν τους υπάρχοντες πελάτες τους, αλλά, ει δυνατόν, και να τους ενθουσιάζουν. ‘Ενας τρόπος να ενθουσιάσεις τον πελάτη σχετίζεται με τον τρόπο που τον εξυπηρετείς στο κατάστημα. Επομένως, μια διάσταση της καινοτομικότητας μιας λιανεμπορικής επιχείρησης σχετίζεται με την αποτελεσματική εκπαίδευση του προσωπικού της.

Ακόμα μια διάσταση της καινοτομίας σχετίζεται με την ένταση, με την οποία η επιχείρηση απευθύνεται στην αγορά της. Οι περισσότεροι σε περιόδους ύφεσης κάνουν περικοπές. Ωστόσο, όλες οι έρευνες πιστοποιούν ότι κυρίως σε περιόδους ύφεσης είναι που οι επιχειρήσεις πρέπει να ακολουθούν επιθετική πολιτική, να προτάσσουν το διαφορετικό που έχουν από τους άλλους –δηλαδή, να επενδύουν. ‘Οταν όλοι κόβουν τη διαφήμιση, εσύ, επιμένοντας στην προβολή των προϊόντων σου, θα εξακολουθείς να κερδίζεις τους καταναλωτές, ακριβώς γιατί δεν αποχώρησες ποτέ από τις καθημερινές εντυπώσεις τους, πράγμα που θα σου δώσει το προβάδισμα, όταν -μετά την κρίση- εμφανιστούν και πάλι στο διαφημιστικό προσκήνιο οι ανταγωνιστές σου.

Σύμφωνα με έρευνες, μια μείωση του ΑΕΠ της τάξης του 1% επιφέρει πτώση των συνολικών επενδύσεων στη διαφήμιση κατά 5%! Το να τολμήσει, λοιπόν, κάποιος να διαφημίζεται σε δύσκολες περιόδους είναι μια καινοτομική προσέγγιση. Καινοτομία είναι, επίσης, να επιλέξει τη δυναμική είσοδο στο green marketing. Δεν είναι τυχαίο ότι ο νέος CEO της Walt Mart επέλεξε να αναπροσανατολίσει τη στρατηγική της εταιρείας σε αυτή την κατεύθυνση. Δημιούργησε, λοιπόν, ένα πρόγραμμα με την επωνυμία “Βιώσιμη Ανάπτυξη 360?”, στο οποίο ενέπλεξε προμηθευτές, πελάτες και τοπικές κοινωνίες σε δράσεις για την προστασία του περιβάλλοντος, με αποτέλεσμα να βελτιώσει την κοινωνικά όχι καλή φήμη της εταιρείας.

Το συγκεκριμένο πρόγραμμα, με στόχο το σύνθημα “ανακυκλώσιμη ενέργεια 100% σε όλα μας τα καταστήματα”, προωθεί τα “πράσινα” προϊόντα (από άποψη υλικών συσκευασίας, αλλά και χημικής σύστασης, όσον αφορά στα μη τρόφιμα). Ταυτόχρονα, έτσι, η Walt Mart επιβάλλει στους προμηθευτές της να συμμορφωθούν σχετικά. ‘Αρα, η προώθηση της “πράσινης” επιχειρηματικότητας είναι ακόμα μια καινοτομική πρακτική, που μπορεί να προσελκύσει πελάτες σε δύσκολες περιόδους, όπως η σημερινή.