Σε σημαντικό όπλο υπέρ της διαφοροποίησης και της εξειδίκευσης της βιομηχανίας τροφίμων εξελίσσεται η τάση της δημιουργίας προϊόντων που απευθύνονται αποκλειστικά στα παιδιά. Εκτός από τα κλασικά παιδικά προϊόντα, όπως τα βρεφικά γάλατα και οι κρέμες, οι σοκολάτες, τα σνακ κλπ, πολλές είναι οι κατηγορίες τροφίμων για τις οποίες έχει επινοηθεί και μια παιδική κατεύθυνση, που «ανοίγει» εξειδικευμένα την αγορά τους στους μικρούς καταναλωτές. Ετσι, σήμερα διατίθενται παιδικά γιαουρτάκια, παιδικό γάλα και χυμοί, ακόμα και εμφιαλωμένο νερό, που απευθύνεται αποκλειστικά σε παιδιά, με χρώματα και σχέδια στις συσκευασίες τους, ώστε να προσελκύουν το ενδιαφέρον των μικρών καταναλωτών, και με διαφήμιση που μιλάει στη γλώσσα τους.

Η γαλακτοβιομηχανία εξακολουθεί να πρωτοστατεί στη δημιουργία παιδικών τροφίμων, τα οποία από άποψη θέσης στην ευρεία παιδική αγορά τροφίμων αποτελούν την αιχμή του δόρατός της. Η δημιουργία παιδικού γάλακτος και γιαουρτιού -δηλαδή μιας ολόκληρης υποκατηγορίας προϊόντων στο πλαίσιο της μεγάλης κατηγορίας του γάλακτος και των γαλακτοκομικών- ήταν η πρώτη κίνηση που στόχευσε στην παιδική κατανάλωση.

Ειδικότερα, τα παιδικά γαλακτοκομικά, όντας σαφώς διαφοροποιημένα σε σχέση με τα κλασικά της κατηγορίας, μέσω του εμπλουτισμού τους με επιπρόσθετα θρεπτικά συστατικά, όπως ασβέστιο, σίδηρο, μεταλλικά άλατα και πρωτείνες, είναι premium προϊόντα υψηλής προστιθέμενης αξίας, επομένως και τιμής. Ο στόχος είναι να κερδίζουν σταθερά την προτίμηση των γονέων καταναλωτών και, στο πλαίσιο αυτό, το ισχυρό «χαρτί» τους είναι ακριβώς η υψηλή διατροφική αξία τους, σε συνδυασμό με τη εγγύηση ποιότητας που προσφέρει η εκάστοτε επωνυμία της γαλακτοβιομηχανίας που τα παράγει. Αλλωστε, μπροστά στη σωστή διατροφή του παιδιού του ο γονιός, που αντιμετωπίζει εισοδηματικές δυσκολίες, είναι πρόθυμος να περικόπτει από άλλες αγορές. Οχι τυχαία τα παιδικά προϊόντα «πρώτης ανάγκης», στην οποία ανήκουν τα γαλακτοκομικά, είναι από τις τελευταία που πλήττονται από την οικονομική δυσχέρεια.

Από την παιδική μόδα στην πιστότητα

Από την άλλη πλευρά, στόχος είναι και το τμήμα εκείνο του παιδικού κοινού που είναι σε θέση να αποσπά και να διαχειρίζεται χαρτζιλίκι. Στην προκειμένη περίπτωση το δέλεαρ δεν είναι φυσικά η υψηλή διατροφική αξία του προϊόντος αλλά τα διάφορα δωράκια που προσφέρει, οι διαγωνισμοί που οργανώνει κλπ, δηλαδή ένα κλίμα παιδικής μόδας, που προσπαθεί να καλλιεργεί το μάρκετινγκ του προϊόντος, σε συνδυασμό, βεβαίως, με την ελκυστική γεύση του, που πάντα αποτελεί ισχυρό κριτήριο προτίμησης τροφίμου των παιδιών.

Εξάλλου, το «χτίσιμο» της πιστότητας του μικρού καταναλωτή στη μάρκα προσφέρει, πρώτον, άμεση ωφέλεια, αφού, όταν τα παιδιά συνοδεύουν τους γονείς στα ψώνια, είναι περίπου σίγουρο ότι το αγαπημένο τους προϊόν έχει εξασφαλισμένη θέση στο καλάθι αγορών της οικογένειας. Αλλά και -δεύτερον- προσφέρει μακροπρόθεσμα σταθερούς αγοραστές, ενήλικους πλέον, που εμπιστεύονται την ευρύτερη ποικιλία των προϊόντων που φέρουν το σήμα της εκάστοτε μάρκας.

Η δοκιμασμένη συνταγή των cartoons

Σύμμαχος της βιομηχανίας τροφίμων στις προσπάθειές της να κερδίζει τους μικρούς καταναλωτές είναι η βιομηχανία του θεάματος. Στα ράφια των ελληνικών σούπερ μάρκετ σήμερα πολλά προϊόντα που απευθύνονται στα παιδιά φέρουν στις συσκευασίες τους δημοφιλείς παιδικούς ήρωες, όπως ο Μπομπ Σφουγγαράκης, ο Batman, οι πριγκίπισσες της Disney ή ο Scooby Doo. Το προϊόν με την ταυτότητα ενός γνωστού παιδικού ήρωα αποτελεί μια από τις πλέον δοκιμασμένες επικοινωνιακές συνταγές.

Οπως επισημαίνει στέλεχος μεγάλης εταιρείας τροφίμων, ένα τέτοιο προϊόν διαφοροποιείται έντονα από τους ανταγωνιστές του στο σημείο πώλησης, με αποτέλεσμα να αποκτά άμεσα μερίδια αγοράς, χωρίς να χρειάζεται εξ αρχής τα μεγάλα διαφημιστικά κονδύλια για την καθιέρωσή του, ενώ μακροπρόθεσμα η διαφημιστική του προβολή γίνεται πολύ πιο εύκολα, με τη χρήση stands ή λογοτύπων του συγκεκριμένου ήρωα, που «παγιδεύουν» αμέσως το ενδιαφέρον των παιδιών και εγγυώνται την επιτυχία της εκάστοτε καμπάνιας.

Σε άνοδο το παιδικό γάλα

Η κατηγορία του παιδικού γάλακτος είναι από τις λίγες κατηγορίες προϊόντων, στις οποίες η απόφαση για την επιλογή προϊόντος δεν επηρεάζεται αποκλειστικά από τη διαφήμιση και γενικότερα τον ανταγωνισμό των γαλακτοβιομηχανιών. Οπως συμβαίνει και με άλλα προϊόντα που απευθύνονται σε παιδιά, η επιλογή παιδικού γάλακτος εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τις συμβουλές που λαμβάνουν οι νέοι γονείς από τους παιδίατρους. Στο πλαίσιο αυτό, οι εταιρείες που το προμηθεύουν δίνουν μεγάλη σημασία στην προσέγγιση των παιδιάτρων, ώστε η γνωριμία τους με τους καταναλωτές να γίνει πριν οι τελευταίοι αρχίσουν να επισκέπτονται το ράφι της συγκεκριμένης υποκατηγορίας στο σούπερ μάρκετ.

Οι δύο κύριες υποκατηγορίες του παιδικού γάλακτος είναι το γάλα ψυγείου και το εβαπορέ. Γενικότερα, οι πωλήσεις της κατηγορίας κινούνται ανοδικά, αλλά η μεγαλύτερη άνοδος καταγράφεται στο γάλα ψυγείου, ενώ του εβαπορέ είναι μικρότερη. Παρουσία στο παιδικό γάλα έχουν όλες οι μεγάλες γαλακτοβιομηχανίες που δρουν στην εγχώρια αγορά -Friesland, Vivartia και ΦΑΓΕ-, με προϊόντα εμπλουτισμένα, για τη σωστή δόμηση των οστών, με βιταμίνες, με σίδηρο και ιχνοστοιχεία, με μαγνήσιο και άλλα θρεπτικά συστατικά.

Ενώ οι πωλήσεις της γενικής κατηγορίας του γάλακτος είναι συνολικά σταθερές, η ανάπτυξη της υποκατηγορίας του λειτουργικού γάλακτος, στην οποία ανήκουν και τα παιδικά προϊόντα, προσφέρει τη δυνατότητα της διαφοροποίησης και της ενίσχυσης της ζήτησης, ιδιαίτερα στο πλαίσιο της τάσης υπέρ της υιοθέτησης ενός περισσότερο υγιεινού μοντέλου διατροφής.
Σύμφωνα με το νέο καταναλωτικό μοντέλο που καθιερώνεται στην κατηγορία του γάλακτος, η γαλακτοβιομηχανία οφείλει να ικανοποιεί τις επιμέρους εξειδικευμένες ανάγκες κάθε διαφορετικής ομάδας καταναλωτών κατά τρόπον, ώστε το κάθε μέλος της οικογένειας να έχει το προϊόν που ταιριάζει στις ανάγκες του. Ετσι, όπως υπάρχει το γάλα για παιδιά, που καλύπτει τις ανάγκες των μικρών μελών της οικογένειας για επιπλέον θρεπτικότητα, υπάρχουν το γάλα που απευθύνεται εξειδικευμένα στις γυναίκες, το οποίο είναι εμπλουτισμένο με ασβέστιο (ως άμυνα κατά της οστεοπόρωσης), και τα προϊόντα για τους ενήλικους, με μειωμένα λιπαρά.

Παιδικό γιαούρτι: Αμείωτο ενδιαφέρον

Το γιαούρτι ήταν η πρώτη κατηγορία γαλακτοκομικών στην οποία εμφανίστηκαν εμπλουτισμένα προϊόντα, ειδικά για τις ανάγκες των μικρών καταναλωτών. Τα πρώτα παιδικά γιαουρτάκια λανσαρίστηκαν το 1996. Εκτοτε το ενδιαφέρον της γαλακτοβιομηχανίας για την εν λόγω υποκατηγορία παραμένει αμείωτο. Σήμερα, παιδικά γιαούρτια διαθέτουν όλες οι μεγάλες εταιρείες του τομέα – η Friesland μπήκε πρόσφατα στον «χορό» με τα προϊόντα Fun Fun.

Εκτός από το στοιχείο του εμπλουτισμού των παιδικών γιαουρτιών, το νέο στοιχείο στην κατηγορία είναι η εμφάνιση προϊόντων με δημοφιλείς παιδικούς ήρωες. Ενδεικτικό παράδειγμα είναι το γιαουρτάκι με τον Scooby Doo, που λανσαρίστηκε από την Κρι Κρι, καρπός της στρατηγικής συνεργασίας της εταιρείας με την με την εταιρεία ΙΟΝ (ενώ το γιαούρτι παράγεται από την Κρι Κρι, τα κομματάκια σοκολάτας έχουν τη σφραγίδα της ΙΟΝ). Μάλιστα, το συγκεκριμένο προϊόν κατάφερε άμεσα να κερδίσει μερίδιο 6% της αγοράς, χωρίς να έχει ολοκληρωθεί καν η διανομή του, ενώ στα υπέρ μάρκετ το μερίδιό του φτάνει έως και το 12%.

Η κατηγορία του παιδικού γιαουρτιού περιλαμβάνει δύο βασικές υποκατηγορίες: το βρεφικό γιαούρτι για βρέφη και νήπια ηλικίας έως δύο ετών, και το παιδικό γιαούρτι για παιδάκια μεγαλύτερης ηλικίας. Στο σύνολό της η κατηγορία (αθροιστικά τα μερίδια βρεφικού και παιδικού γιαουρτιού) εκτιμάται ότι κατέχει μερίδιο ύψους 15% σε αξία και 11% σε όγκο επί του συνόλου της γενικής κατηγορίας του γιαουρτιού.

Το παιδικό γιαούρτι συγκεντρώνει τα 2/3 του τζίρου της (παιδικής) κατηγορίας, ενώ το υπόλοιπο ανήκει στην υποκατηγορία του βρεφικού γιαουρτιού. Στην τελευταία ο leader της κατηγορίας είναι η Vivartia, ενώ στο παιδικό γιαούρτι το μεγαλύτερο μερίδιο κατέχει η ΦΑΓΕ και την ακολουθούν η Vivartia, η Friesland και η Κρι Κρι, η ΜΕΒΓΑΛ και η Danone με μικρές διαφορές. Σημειώνουμε, πάντως, ότι τα σχετικά πρόσφατα κρούσματα εντοπισμού ακατάλληλων παιδικών γιαουρτιών της ΦΑΓΕ επηρέασαν αρνητικά, όχι μόνο τα μερίδια της εταιρείας, αλλά και την κατηγορία συνολικά.

Στο βρεφικό γιαούρτι ο πρώτος και ο τελευταίος λόγος επιλογής προϊόντος ανήκει στους γονείς, ενώ σε ό,τι αφορά τα παιδικά γιαούρτια τα πράγματα περιπλέκονται. Οι γαλακτοβιομηχανίες προσπαθούν να προσελκύσουν εξίσου τους μικρούς καταναλωτές, είτε με γεύσεις, όπως σοκολάτα ή μπισκότο στη συσκευασία, είτε με μικρά δωράκια, φορείς των οποίων είναι οι δημοφιλείς παιδικοί ήρωες.

Την περασμένη χρονιά, η τάση των πωλήσεων στο παιδικό και βρεφικό γιαούρτι ήταν πτωτική, που αποδίδεται στη γενικότερη πτωτική τάση που χαρακτήρισε την κίνηση του γιαουρτιού ευρωπαϊκού τύπου στα σούπερ μάρκετ. Οσον αφορά στη γενική κατηγορία του γιαουρτιού επισημαίνουμε ότι δύο είναι οι υποκατηγορίες της που παρουσιάζουν άνοδο: Το γιαούρτι τύπου bulk (μεγάλη ποσότητα σε πιο προσιτή τιμή) και στον αντίποδα, στην οικογένεια των πιο premium προϊόντων, το λειτουργικό γιαούρτι (το εμπλουτισμένο με πρόσθετα θρεπτικά συστατικά), το οποίο απευθύνεται κυρίως σε καταναλωτές που δεν δίνουν μεγάλη σημασία στον παράγοντα «τιμή του προϊόντος».

Οταν τα cartoons φορούν… διπλό καπέλο

Στις ΗΠΑ η «συμμαχία» της βιομηχανίας τροφίμων με τη βιομηχανία του θεάματος στην υπηρεσία των brands χτίζει εξ απαλών ονύχων την πιστότητα του καταναλωτή στη μάρκα. Σήμερα, που πληθαίνουν οι φωνές υπέρ της υγιεινής διατροφής και ενισχύεται η σχετική καταναλωτική τάση, πολλές βιομηχανίες φρέσκων τροφίμων επιδιώκουν την ενίσχυση του υγιεινού προφίλ των προϊόντων τους με τη συνδρομή παιδικών ηρώων, ώστε να παρακινούνται τα παιδιά στην κατανάλωση φρέσκων φρούτων και λαχανικών.

Στο πλαίσιο αυτό, οι παιδικοί ήρωες κάνουν την εμφάνισή τους σε συσκευασίες λαχανικών και φρούτων, που, σε συνδυασμό με τις νέες πρακτικές συσκευασίας (πχ συσκευασία κομμένου φρούτου που μπορεί να καταναλώνεται ανά πάσα στιγμή από τα παιδιά), διαφημίζεται ως συστράτευση της βιομηχανίας στην προσπάθεια ενίσχυσης της τάσης υπέρ της υγιεινής διατροφής και καταπολέμησης της παχυσαρκίας.

Ωστόσο, η πρακτική αυτή, η οποία έγινε αισθητή κυρίως κατά τους τελευταίους μήνες, προκαλεί πολεμική ένταση στην αμερικανική αγορά, καθώς οι σκεπτικιστές-πολέμιοί της επισημαίνουν ότι οι ίδιοι παιδικοί ήρωες που είτε είχαν χρησιμοποιηθεί στο πρόσφατο παρελθόν είτε χρησιμοποιούνται ακόμη για την προώθηση προϊόντων που ενοχοποιούνται για την παχυσαρκία και την κακή διατροφή, όπως οι σοκολάτες, τα σνακ κτλ, τώρα φορούν και τον μανδύα της υγιεινής διατροφής! Η αντίφαση ετούτη, τονίζουν, το μόνο που προκαλεί είναι η σύγχυση στα παιδιά σχετικά με το τι είναι καλό και τι όχι για τη διατροφή τους.