Το δυσχερές οικονομικό κλίμα προκαλεί απαισιοδοξία στους Έλληνες καταναλωτές. Παρόλα αυτά, οι λιανεμπορικές αλυσίδες εξακολουθούν να αντιστέκονται στη γενικότερη πτωτική τάση των λιανεμπορικών πωλήσεων μέσω της εξάπλωσης του δικτύου των καταστημάτων τους. Από την άλλη πλευρά, τα επώνυμα προϊόντα δεν επιβάρυναν περισσότερο τις καταναλωτικές δαπάνες σε σχέση με το 2008, αφού διατήρησαν σχεδόν σταθερή τη μέση τιμή τους.

Το κείμενο αποτελεί περίληψη της παρουσίασης του κ. Αλέξανδρου Φλώρου ([email protected]), διευθυντή υπηρεσιών λιανεμπορίου Nielsen Ελλάδας, στη Γενική Συνέλευση του ΕΣΒΕΠ, που διεξήχθη στις 29 Μαρτίου 2010 στην Αθήνα.

Το 2009 βρήκε τον κόσμο βυθισμένο σε ύφεση, με το 66% του παγκόσμιου πληθυσμού να θεωρεί πως η χώρα του βρίσκεται σε φάση οικονομικής κρίσης. Η απαισιοδοξία των καταναλωτών ήταν αναμενόμενο απότοκο αυτής της κατάστασης, επηρεάζοντας εμφανώς και τις παγκόσμιες αγορές. Παρά τις αντιξοότητες, ο Δείκτης Καταναλωτικής Εμπιστοσύνης της Nielsen έδειξε κάποια σημάδια ανάκαμψης προς το τέλος του 2009, με τον παγκόσμιο και ευρωπαϊκό μέσο όρο να παρουσιάζουν μικρή, αλλά ενθαρρυντική άνοδο.

Στην Ελλάδα, οι εθνικές εκλογές και η ελπίδα βελτίωσης του βιοτικού επιπέδου έκαναν τη χώρα μας να ακολουθήσει την παγκόσμια τάση συγκρατημένης αισιοδοξίας, όμως η χρεωστική κρίση του 2010 και ο κίνδυνος χρεοκοπίας της χώρας οδηγούν με μαθηματική ακρίβεια σε ιστορικά χαμηλά τον Δείκτη Καταναλωτικής Εμπιστοσύνης στην Ελλάδα.

Μέσα σε αυτό το αβέβαιο περιβάλλον, δεν προκαλεί εντύπωση πως οι Έλληνες καταναλωτές ανησυχούν κυρίως για την κατάσταση της οικονομίας, τις οφειλές τους και την επαγγελματική τους ασφάλεια (Έρευνα Καταναλωτικής Εμπιστοσύνης, Β’ 6μηνο 2009). Με την ανεργία να έχει σκαρφαλώσει σε σχεδόν διψήφια ποσοστά (9,7% για το 2009) και το 40% των Ελλήνων να δηλώνει πως τα χρήματα που του περισσεύουν πηγαίνουν στην αποπληρωμή καρτών και δανείων, οι Έλληνες καταναλωτές ψάχνουν εναλλακτικούς τρόπους για την εξοικονόμηση χρημάτων.

Η συντριπτική πλειοψηφία δηλώνει πως θα μειώσει τη διασκέδαση εκτός σπιτιού, θα περιορίσει τα έξοδα για την ένδυση και θα απαρνηθεί την εύκολη λύση του έτοιμου φαγητού. Αν το τελευταίο μπορεί να χαρακτηριστεί ως ευκαιρία για τους παρασκευαστές τροφίμων και τους λιανεμπόρους, τότε η στροφή των καταναλωτών κατά 64% σε φθηνότερες μάρκες προκαλεί αναταράξεις στην αγορά. Το 27% των Ελλήνων μάλιστα θεωρεί πως, ακόμα και όταν ανακάμψει η οικονομία της χώρας, θα συνεχίσει να επιλέγει φθηνότερα καταναλωτικά αγαθά.

Ποιοι είναι όμως οι Έλληνες καταναλωτές και πώς επηρεάζουν με τα δημογραφικά τους χαρακτηριστικά την αγορά; Ο πληθυσμός της χώρας αυξάνεται συνεχώς τα τελευταία 15 χρόνια, όμως αυτό οφείλεται σε τεράστιο βαθμό (90%) στην εισροή μεταναστών, κυρίως αλβανικής καταγωγής. Περίπου το 1/3 του ελληνικού πληθυσμού κατοικεί στην Αττική, συμμετέχοντας όμως κατά 50% στον συνολικό τζίρο των καταστημάτων τροφίμων. Τα νησιά του Ιονίου και του Αιγαίου, που από το 2010 καταγράφονται και αυτά από τις υπηρεσίες της Nielsen, κατέχουν περίπου το 7% του συνολικού πληθυσμού, αλλά και της κατανάλωσης της Ελλάδας.

Ένα επιπλέον δημογραφικό χαρακτηριστικό που έχει επίδραση στην αγορά είναι η αύξηση του μέσου όρου ηλικίας των Ελλήνων πολιτών. Από την Εθνική Στατιστική Υπηρεσία υπολογίζεται πως το 2011 το 28% του πληθυσμού θα είναι άνω των 65 ετών, επηρεάζοντας συνεπώς αρνητικά το μέσο διαθέσιμο εισόδημα και επαναπροσδιορίζοντας τις καταναλωτικές συνήθειες.

Η ύφεση επηρεάζει όλους τους κλάδους
Η οικονομία, όπως όλοι γνωρίζουμε, βρίσκεται σε σταθερή κίνηση και εξέλιξη με αποτέλεσμα να υπάρχει μονίμως μία αλληλουχία οικονομικών κύκλων, με την ύφεση και την ανάπτυξη να εναλλάσσονται συνεχώς. Το έτος του 2009 εντάσσεται ξεκάθαρα στην περίοδο της ύφεσης, επηρεάζοντας όλους τους κλάδους επιχειρήσεων, από τη βιομηχανία και το λιανεμπόριο μέχρι τις υπηρεσίες και τις κατασκευές.

Σύμφωνα με τα στοιχεία του ΙΟΒΕ, που καταμετρούν την «αισιοδοξία» των εταιρειών, σχεδόν όλοι οι κλάδοι σημείωσαν τα χαμηλότερα ποσοστά των τελευταίων 5 ετών. Τα αποτελέσματα αυτά συνάδουν και με τα δεδομένα της Eurostat που παρουσιάζουν τον ρυθμό ανάπτυξης της Ελλάδας για πρώτη φορά αρνητικό την τελευταία δεκαετία. Επιπλέον, ο πληθωρισμός της χώρας παραμένει υψηλότερος από τον αντίστοιχο ευρωπαϊκό, με αποτέλεσμα να μεγαλώνουν οι φωνές που ζητούν μείωση των τιμών, προκειμένου να αυξηθεί η κατανάλωση και να απορροφηθούν οι πλεονάζουσες ποσότητες αγαθών.

Το αρνητικό οικονομικό κλίμα της Ελλάδας ήρθε να συνδυαστεί με μία σειρά κοινωνικών αναταραχών που δημιούργησαν επιπλέον κόστη τόσο στην παραγωγική αλυσίδα όσο και στη διακίνηση και το λιανεμπόριο. Τον Ιανουάριο του 2009 τα πολυήμερα μπλόκα των αγροτών στις κεντρικές οδικές αρτηρίες παραλύουν τη διακίνηση εμπορευμάτων σε όλη τη χώρα, ενώ οι απεργίες των ιδιοκτητών φορτηγών και βυτιοφόρων τον Φεβρουάριο προκαλούν επιπλέον προβλήματα. Την άνοιξη του 2009 ο Οργανισμός Λιμένα Πειραιά και η εταιρεία Cosco προχωρούν σε υπογραφή συμφωνίας, προκαλώντας μαζικές αντιδράσεις που εμποδίζουν την ομαλή λειτουργία του μεγαλύτερου λιμανιού της χώρας.

Παράλληλα, τον Ιούνιο σημειώνεται μία πρωτοφανής μείωση στη μέση τιμή του γάλακτος, που είναι μία από τις κατηγορίες με τον μεγαλύτερο τζίρο στις κατηγορίες τροφίμων, επηρεάζοντας αρνητικά τα μεικτά έσοδα των λιανεμπόρων. Τέλος, η αισιοδοξία που έφεραν οι εκλογές του Οκτωβρίου εξαλείφθηκε γρήγορα με τη διαπίστωση του τεράστιου δημοσιονομικού ελλείμματος, που είχε επιπτώσεις σε όλες τις κοινωνικές και οικονομικές δραστηριότητες της Ελλάδας.

Άντεξε η οργανωμένη λιανική
Κατά την περίοδο 2001-2008 ο αριθμός των καταστημάτων τροφίμων σημείωσε άνοδο 6,5%, δημιουργώντας παράλληλη αύξηση του τζίρου κατά 60%. Συνολικά το 2008, τα 18.000 καταστήματα τροφίμων απέφεραν τζίρο της τάξης των 13 δισ. ευρώ. Το λεγόμενο «μοντέρνο» λιανεμπόριο των μικρών και μεγάλων σούπερ μάρκετ αποτελεί τον αδιαμφισβήτητο κυρίαρχο της αγοράς, καθώς με μόλις 25% των συνολικών καταστημάτων τροφίμων της Ελλάδας καταφέρνει να σημειώνει το 94% του γενικού τζίρου, αφήνοντας στο υπόλοιπο 75% των παραδοσιακών καταστημάτων μόλις το 6% της κατανάλωσης.

Ειδικά οι δέκα σημαντικότερες εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον χώρο των σούπερ μάρκετ, αν και με μόλις 9% των συνολικών καταστημάτων, καλύπτουν το 65% του πανελλαδικού τζίρου, με τον όμιλο Carrerfour Μαρινόπουλος να βρίσκεται στην κορυφή και να ακολουθούν ο όμιλος Α-Β Βασιλόπουλος (όμιλος Delhaize), η Lidl, η Σκλαβενίτης, ο όμιλος Βερόπουλος, ο όμιλος Μετρό, ο όμιλος Ατλάντικ, ο όμιλος Μασούτης, ο όμιλος Πέντε και η Dia. Η Dia, μάλιστα, συμμετείχε και στη σημαντικότερη εμπορική συμφωνία της αγοράς για το 2009, καθώς ανακοινώθηκε η εξαγορά της από την Carrefour Μαρινόπουλος.

Εκτός από την παραπάνω εξέλιξη, υπήρξαν και άλλες διαρθρωτικές και επενδυτικές ενέργειες των λιανεμπόρων κατά το 2009 ως μορφές απάντησης στην οικονομική κρίση. Ο όμιλος Carrefour, η Σκλαβενίτης και ο όμιλος Βερόπουλος προχώρησαν στο άνοιγμα νέων καταστημάτων, ενώ ο Μασούτης και η Α-Β Βασιλόπουλος εξαγόρασαν κάποιες μικρές τοπικές αλυσίδες στη Βόρεια Ελλάδα. Επιπλέον, τα μεγάλα εκπτωτικά καταστήματα συνέχισαν την ανάπτυξή τους, με τη Lidl να φτάνει τα 202 καταστήματα πανελλαδικά και τη νεο-εισερχόμενη Aldi να αντιδρά δυναμικά και να διατηρεί πλέον 34 καταστήματα.

Κατά το 2009 η αγορά κατάφερε να μείνει σταθερή και να αντέξει στις πιέσεις, επιτυγχάνοντας άνοδο 1,8% στην αξία πωλήσεων. Πιο συγκεκριμένα, τα ταχυκίνητα καταναλωτικά προϊόντα (που αποτελούν το 66% της συνολικής αγοράς) σημείωσαν άνοδο 2% σε σχέση με το 2008. Για να διατηρηθούν, όμως, υψηλά τα επίπεδα πωλήσεων, οι εταιρείες στράφηκαν σε περισσότερες προωθητικές ενέργειες που συνδυάστηκαν από περικοπές των διαφημιστικών τους δαπανών.

Το 2009 τα προϊόντα που πωλούνταν κάτω από προωθητικές ενέργειες αυξήθηκαν κατά 12,6%, και οι εταιρείες να φαίνεται να προτίμησαν τις άμεσες εκπτώσεις εντός των καταστημάτων παρά τις διαφημιστικές εκστρατείες για να προσελκύσουν τους καταναλωτές. Χαρακτηριστικό αυτής της τάσης είναι η δραματική μείωση των διαφημιστικών δαπανών, που σε κάποια μέσα έφτασε μέχρι και το 23%.

Η μεθοδολογία της Nielsen λειτουργεί απολογιστικά και θέτει τον καταναλωτή στο επίκεντρο της έρευνας, αφού άλλωστε αυτός είναι που λαμβάνει και τις τελικές αποφάσεις που σχηματοποιούν την αγορά. Σε κάποιες κατηγορίες επώνυμων προϊόντων οι καταναλωτές στρέφονται σε premium και πιο ακριβά προϊόντα, με αποτέλεσμα να παρουσιάζεται σημαντική αύξηση στη μέση τιμή της κατηγορίας. Οι κλάδοι επωνύμων προϊόντων με τον υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης της μέσης τιμής για το 2009 ήταν τα χαρτομάντιλα, τα ρολά κουζίνας, τα προϊόντα τομάτας, τα χαρτιά τουαλέτας και τα μαλακτικά ρούχων.

Αντίθετα, η επιλογή των καταναλωτών για πιο φθηνά επώνυμα προϊόντα, σε συνδυασμό με τις έντονες προωθητικές ενέργειες των εταιρειών, ρίχνουν τη μέση τιμή σε αρκετές κατηγορίες, με πρώτες εκείνες των αφρόλουτρων, των σπορέλαιων, των επιδορπίων, των ελαιόλαδων και των μαλακτικών μαλλιών. Σε κάθε περίπτωση, είναι εμφανές πως τα επώνυμα προϊόντα κατάφεραν, παρά τις δυσοίωνες εξελίξεις, να συγκρατήσουν τις τιμές τους και να συμβάλουν στην πολυπόθητη σταθερότητα που είχε ανάγκη η αγορά το 2009.

Συγκράτηση των τιμών των επωνύμων
Σύμφωνα με τη μελέτη της Nielsen για τη μέση τιμή των προϊόντων στις 134 κατηγορίες ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών που είναι διαθέσιμα στα καταστήματα τροφίμων άνω των 100 τμ, κατά τα δύο τελευταία χρόνια μόνο το β’ εξάμηνο του 2008 τα επώνυμα προϊόντα παρουσίασαν υψηλότερο ρυθμό αύξησης μέσης τιμής από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ενώ σταθερά ο Δείκτης Τιμών Καταναλωτή (πληθωρισμός) είναι υψηλότερος και στα 4 εξάμηνα. Ειδικά για το 2009, ο πληθωρισμός κινήθηκε στο +1,3%, με τη μέση τιμή του συνόλου των ταχυκίνητων προϊόντων να ανεβαίνει κατά 0,4% και των επωνύμων μόλις 0,1%.

Αυτό σημαίνει πως ο Δείκτης Τιμών Καταναλωτή επηρεάστηκε κυρίως από άλλους κλάδους που ανέβασαν τις τιμές, καθώς η βιομηχανία προϊόντων κατάφερε να διατηρήσει τις τιμές σχεδόν σταθερές, παρά τις πιέσεις που δέχτηκε από άλλους παράγοντες που επηρέασαν τα πάγια έξοδά της (όπως αυξήσεις των ΔΕΚΟ, υψηλότερα κόστη στέγασης και διακίνησης, άνοδος στις τιμές πετρελαίου).